对合资过程中民族品牌流失问题的思考，本文主要内容关键词为：过程中论文,民族论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.34
文献标识码：A
文章编号：1008-6439(2000)06-0060-03
随着我国改革开放的进一步深入，外商在华的直接投资步伐加快，国际一些知名的跨国公司纷至沓来，港澳台资本也加大了资本密集行业的参与程度。外资的全面进入，带来了资金、技术和现代化管理方法，促进了我国产业、产品结构的调整，企业经营机制的转变和技术进步，以及市场营销水平与国际竞争力的提高，但同时对我国的民族产业、民族品牌等形成了巨大的压力和严峻的挑战。在合资过程中，我国民族品牌不断流失已成为普遍现象，如何防止民族品牌的流失就成为一个急待解决的问题。
一、合资过程中民族品牌所面临的现状
外国企业尤其是著名的跨国公司进入我国的根本目的是提高其产品品牌的知名度和市场占有率，从而占领我国市场，而他们的有力武器就是资本，技术和产品品牌等无形资产。由于历史和经营上原因，我国不少企业经营机制不灵活，资金缺乏，生产设备技术落后，产品更新换代能力较弱，在经济国际化过程中，中方商标的处置形式主要有以下五种。
1、将商标作价入股，实际上是将中方商标有偿转让给合资企业。如广州洁银牙膏厂与美国高露洁公司合资，中方将“洁银”商标作价200万美元转让给合资企业。这种作价入股的商标形式中有不少是国内有名的商标。
2、将中方商标有偿转让给合资企业使用。如成都浪奇股份实业有限公司将其在洗衣粉上的“高富力”商标50年使用权以5000万元转让给合资企业成都生力啤酒有限公司使用。这种形式中绝大部分是比较有名的商标。
3、中方商标不进入合资企业，合资企业使用外方商标。如郑州乳制品厂与美国美赞臣公司合资成立美赞臣（郑州）有限公司，中方的商标“金鼎”不进入合资企业，合资企业使用外商的“美赞臣”商标。
4、中外方商标均不进入合资企业，合资企业分创一新商标使用。如上海罐头厂与美国可口可乐公司合资成立上美食品有限公司，合资企业以自己名义注册“美津”、“津津”商标。这种形式主要分布在一些中方、外方商标都不很出名的企业里。
5、采取其它形式引进外资，促进自身商标发展，不成立合资企业。如珠江啤酒厂通过补偿贸易的形式引进先进技术和资金，又称“借鸡生蛋”。但这种形式较为少见。
以上五种形式的前三种形式中，粗看中方商标并没有流失，或作价入股，或使用权有偿转让，或不进入合资企业，但仔细分析，这些商标价值体现都极为有限，影响在悄悄逝失。如第一种形式中，由于合资企业90%是由外方控股，因此，中方的商标无疑已被外方控制。第二种形式，中方商标有偿转让给合资企业使用，实际上都放弃或削弱了国有名牌商标的使用。因为外方得到中方商标并不想长期使用和宣传而主要是利用中方生产场地、人力和中方商标的市场占有率，去推销他们的产品，扩大他们的商标的影响。他们或者逐步减少中方商标的使用，或者将中方商标定位于低档产品上，从而为外方商标腾出中高档产品市场的空档。如广州肥皂厂的“洁花”，广州洁银牙厂的“洁银”等，这些昔日的名牌现已逐渐被消费者所淡忘，取而代之的是洋牌子“飘柔”、“潘婷”、“高露洁”等。广州啤酒厂的“双喜”、“广民”商标，成都浪奇股份实业有限公司的“高富力”商标也逐为被“生力”、“碧浪”、“双林”等商标取代。又如，在我国有名的八大老牌饮料厂中，沈阳的“八王寺”、天津的“山海关”、青岛的“崂山”皆被美国可口可乐公司品牌所取代。但亦有例外，如天津家俱床垫厂与香港新鸿基珠江三角洲投资公司合资成立欧亚床垫工业公司，天津一方占75%股份，港方只占25%股份，因此，合资企业得以一直沿用天津方的商标“津宝”牌。但这种成功的例子出现，一是我方控股，二是境外方是一些中小型企业或本身无商标。第三种形式中，由于中方往往已将主要的生产设备、厂房、资金、人员用于合资，因此再无生产能力去继续生产、宣传自己的商标，有的外方甚至明确规定在某个范畴内禁用中方商标，其结果仍是中方的商标慢慢地为外国商标所取代。例如，郑州乳制品厂与美国美赞臣公司合资，合资企业只用外方商标“美赞臣”而中方曾一度为广大消费者喜爱的“金鼎”商标却被规定在轻工局范围内不准再用。因此，郑州乳制品厂只能将“金鼎”商标于去年转让给一乡镇企业使用，其知名度已不大如前。后两种形式中，国有名牌基本不存在流失，前者由于对合资企业新创出来的商标中方可按投资比例而享有其权益。后者在引进外资及国外先进技术的同时，牢牢掌握着使用商标的主动权。单从维护中方商标的角度来看，是有其可取之处的。倘若拥有国产名牌的企业，在合资中中方控股，亦勇于坚持使用自己的商标，完全可以使我国的民族品牌得以继续发扬光大。
二、与外商合资时，我国民族品牌流失的原因
1、主观上，企业的主管部门、企业的领导商标意识薄弱。许多企业只注意通过技术改造，提高产品中的技术含量，但对著名品牌可带来的巨大附加值，却认识不足。有的企业甚至认为，只有厂房、设备和资金等有形资产才是企业的财富，而忽视了商标这一无形资产。这样导致在合资时对商标的不珍惜和忽略；使外方往往以最低代价就取得了商标的所有权或使用权。如广东岭南饼干厂，1991年将60%的国有资产作价3000万元卖给香港远东公司时，广东著名商标“岭南”牌却是无偿地长期许可给合资企业使用。
另外，商标意识薄弱还表现在对商标管理不善导致商标的实际流失。不少企业出现了对商标滥施转让，不重视商品质量，不重视保护自己的商标权益等管理方面的问题。这些问题导致企业的商标在无形中弱化流失，亦致使企业在合资时减少了与客商讨价还价的筹码。如昔日曾一度为消费者喜爱的“亚洲”汽水商标。就是因为管理不善、滥施转让或许可使用，声誉日降，使亚洲汽水在与美国可口可乐合资时，难以在商标问题上与外商讨价还价。
2、企业领导实行任期目标责任制。导致有些企业领导只顾短期效益，不注意长期创立名牌商标。因为合资，将商标作价转让或许可使用，短期内可给企业、个人带来一定的经济效益。而在任期间效益的好坏，引进外资的多少，恰恰是衡量企业领导、企业主管部门的领导工作成绩的重要指标之一。因此，就出现了许多企业为了合资不惜放弃自己的牌子而使用洋牌子的情况，使民族品牌大量流失。
3、客观上，企业发展资金不足，又缺乏信贷支持，不得不牺牲商标权益来换取外资，解燃眉之急。特别是一些老企业，历史包袱沉重，设备陈旧，又无资金进行改造。企业发展缺乏后劲，商标虽“名”，但“名”不符实，缺乏市场效益。这些企业即使不合资，本身的商标亦难实现保值、增值。而在这种情况下与人谈合资，外方必须强调要控股，要用外方的牌子，要“吞并”中方的牌子。比如广州肥皂厂，合资前虽经营状况良好，但企业发展潜力差，设备多数是70年代的手工作坊式，管理亦跟不上，企业要资金未获解决，当时急着要找出路，终于将商标平价出卖以换取合资。
企业内紧外松的不平等管理，也促使一部分国有企业盲目地通过出让股权及商标所有权、使用权以获得外资企业的种种优惠，摆脱困扰国有企业的行政干预和种种社会负担，缓解资金困难，提高职工待遇。
4、我国民族品牌在与外商合资时品牌流失还有一个重要因素，我国目前的资产评估、财务制度、资本市场、外资管理方面处于不成熟状态，尤其是在资产评估方面的不完善，致使外商可通过合资以较小的代价，占有中方商标的使用权或所有权。这一点突出表现在商标评估方面的不足。我国现在虽已有资产评估机构2000多家。但对无形资产尤其对商标进行专门评估的机构却寥寥无几；而且对商标的评估也没有一套完整的、科学的、规范的评估考核指标和一支具有较高素质的评估队伍。我国现有的有关国有资产的评估规定，是1991年国务院颁布的《国有资产评估管理办法》以及后来国有资产管理局颁布的《国有资产评估管理办法实施细则》，这些管理办法尚需完善，而且内容也不完全适合对商标的评估，可以说，商标的评估仍处于无据可引的状态。资产评估机构所接的商标评估项目中不少是企业自己先谈好价钱，再到评估机构来完备一下法律手续而已。
由于以上各种原因，致使一方面社会各界大力呼吁防止民族品牌的流失，而另一方面则有越来越多的民族品牌在引进外资中被外国牌子所削弱所取代。防止民族品牌在引进外资中流失，已到了刻不容缓的时候了。
三、我国民族品牌面临问题的对策
合资过程中，防止民族品牌流失需要国家、社会、企业各方面的共同努力，具体来说可以从以下方面来进行。
1、发挥政府对经济的宏观调控职能，为民族品牌的保护与创立创造一个良好的外部环境。
①利用政府部门调整外资策略。政府部门可适当调整引进外资策略，制定切实可行的国有企业商标管理制度，将“好女外嫁”的合资政策与保护民族品牌相结合。前些年，为促进我国名牌企业利用外资进行改造和与国际市场接轨，不少地方曾提出“好女外嫁”的口号，然而在民族品牌日益流失的今天，我国应放缓民族品牌企业合资的步伐，或在合资过程中注意采取有利于维护民族品牌的合资策略。
②利用政府部门改变外松内紧的政策，为国有企业发展提供一个平等的环境。可以在税赋、外汇管理、财务制度、卫生标准、产品质量标准等方面的制度上，统一内、外资企业的标准，减少对国有企业的行政干预和负担，从而优化国企的竞争环境。同时，给予上规模的名牌企业相应的扶持。财政、金融部门对上规模的名牌企业所需信贷资金和扶持资金实行重点支持，争取为经营规模较大的企业集团组建或会同有关银行联合组建金融财务公司，在税收、外汇、折旧率、进出口等方面向国有名牌倾斜。
2、加强立法，完善商标评估制度。
①加强立法，对合资当中的民族品牌被外商买断、挤占、封杀、抢注进行必要的法律干预。目前，国有企业在与外商合资时品牌被外商挤占、抢注、封杀、买断的事件屡有发生，给我国的民族品牌发展带来很大的冲击及损失。只有政府机构制定专门法律的法规，限制外商品牌，保护民族品牌的发展，防止民族品牌被外商买断、挤占、封杀和抢注。
②完善商标评估制度，也是一项紧迫的工作。一是要制定有关商标评估制度，明确商标评估的方法和标准，并使之与国际惯例接轨；二是要培养一支既有资产评估专业知识又有商标专业知识的高素质的商标评估队伍。
3、企业必须要有创名牌，保护名牌的意识，加大宣传和保护力度。
①企业要认识名牌的重要性，树立起强烈的品牌意识，要有保护名牌、创立名牌的危机感和紧迫感。名牌产品作为质量好、信誉好，能够不断满足用户要求，在市场经济的竞争中具有高市场占有率、高联动发展力和高经济效益的基本特征。作为企业要充分认识到，拥有名牌，就拥有市场，就拥有效益，就能迅速发展壮大；创名牌是增强企业产品竞争力的有力法宝；是树立企业良好的形象的主导因素；创名牌可以更好地吸引资金和人才，是提高企业经济效益和增强我国综合经济实力的有效途径。同时要有保护名牌、创立名牌的危机感和紧迫感，从现在做起，奋起直追，创造出更多更好的名牌产品、名牌企业，为迅速提高我国的综合经济实力做出贡献。
②企业实施名牌战略要注意舆论宣传，以现代化的促销方式树立名牌形象。争创名牌不仅要致力于产品本身质量提高，还必须同时加强市场宣传，做好促销工作。这一点任何成功的企业都不会忽视。可以说，世界上所有的名牌产品之所以成为名牌，无一不借助于它的舆论宣传促销得当，如通过广告、新闻媒体进行公共关系活动等。随着市场经济的发展，企业必须重视舆论宣传，通过舆论宣传自己的产品理念、精神，来增强消费者对企业产品的依赖，进而真正确立企业在市场竞争中的地位。TCL为了开创自己的品牌，通过广播、电视、报刊等新闻媒体大张旗鼓地宣传自己的产品。如选择黄金时间在中央电视台大作广告宣传，卓有成效地树立了TCL名牌产品的形象，产生了名牌效应，同时在北京、上海、广州等城市树立起TCL巨幅广告牌。TCL通过大力开发社会型公共关系活动，捐赠希望工程，以解决贫困学生求学问题，树立了企业自身良好的企业形象。TCL为了走出国门，在美国芝加哥和拉斯维加斯举办全球性日用电器博览会，一年一度在德国举办电子产品订货会。TCL采用多种舆论宣传手段，拓展国内外市场，创造了民族品牌中的名牌，这是很好的例证。
4、加紧建立现代企业制度，苦练内功，增强企业市场竞争力。
①企业必须加强内部管理，加紧建立现代企业制度。企业必须不断转变思想，一切生产经营活动要以市场为导向，树立市场营销观念，加强质量管理，树立质量第一的思想，制定行之有效的销售奖励制度，做到物资管理科学化和设备管理规范化，加紧建立现代企业制度，以市场为导向，严格科学管理，把企业建设成为独立的市场主体，使其依照经济规律和竞争规律的要求自主决策，自负风险与责任。
②重视科学技术进步，提高民族品牌的科技含量。企业必须坚持科学技术是第一生产力的观点，重视科技，坚持“高产出要有高科技投入”的观点，加大科技投入，以科学研究为前提，技术进步为基础，不断增加产品的技术投入和科技含量，以满足消费者高追求的需要，确保品牌在消费者心目中的地位。
5、调整吸纳外资的思路，通过招商引资壮大自身的品牌。
当前合资的思路必须以引入更先进的技术为前提条件，或为合资企业培养专门的人才，以提高自己的创新能力，树立自己的优良品牌，如杭州娃哈哈集团公司在97年初与欧洲第一、世界第三大食品公司——法国达能公司、世界著名投资公司——香港百富勤公司成功合资，引进4500万美元一次到位。合资之后，仍然沿用“娃哈哈”品牌，仍由中方主权管理，使企业连年获得最佳效益企业称号。利用外商雄厚的资金，利用外方先进的科研技术和管理经验，进一步壮大了“娃哈哈”品牌，这种思路令人称道。
可以相信，只要我国企业坚定不移地合理利用外资，树立起强烈的品牌意识，坚定不移地实施品牌战略，走名牌兴企、名牌兴国的道路，就一定能造就出一大批富有生命力和竞争力的民族品牌产品，我国的国民经济就必定能得到迅猛飞速的发展。
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