论市场国际化竞争中的价值创新，本文主要内容关键词为：价值论文,市场论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代市场经济条件下，整个世界处于一个统一的市场竞争环境当中，企业参与国际市场竞争，可供选择的竞争策略很多。然而，我们认为企业的创新意识和创新精神已越来越成为企业经营成败的关键。创新要求企业不但要充分利用外部环境可能提供的支持，而且还要充分利用自身技术与管理方面的经验不断地进行新的尝试与探索，在经营理念以及相应的营销策略上要适应产业结构的调整，特别是要适应新的市场竞争，通过制度创新和管理创新重新进行市场定位，以提供比竞争对手更有效的方式为目标市场上的消费者创造新的价值，进而提高企业的竞争实力并保持竞争优势。本文仅就如何理解与运用价值创新策略而有效地开展竞争谈几点认识。
一、价值提供与价值创新
价值创新是企业进入市场并保持竞争实力的一种有效方式，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供附加的价值使其获得最大程度的满足。消费者是追求“价值最大化”者，“价值最大化”要求企业必须从价值层次的角度为消费者提供具有最大附加价值的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“需求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“价值最大化”。
纵观国际市场竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格越来越占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业的竞争能力。一般来说，消费者对产品所包含的利益与效用的心理评价直接影响其购买决策，也就是说，只有当消费者的期望价值大于价格时，才发生购买行为。从某种意义上讲，使价格回归价值的有效方法就是最大限度地提高消费者的满意程度，使消费者切实感受到这种“价值提供”能真正体现在产品和服务的价格构成中。
价值创新的着眼点就是将企业经营理念直接定位于消费者的“价值最大化”，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品与效用组合，以此实现顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分。顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所期望得到的全部利益（产品价格、服务价值、人员价值和形象价值），顾客整体成本除了货币成本之外还包括非货币成本（时间成本、精力成本和精神成本等）。顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所花费的全部成本（顾客整体成本），因为每一顾客在消费产品和服务时都具有一定的价值取向，顾客的购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之后才发生的。因此，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务时所倾注的全部成本，所以，从另一个角度讲，价值创新也是影响成本的驱动因素。
二、服务创新与价值创新
现在，企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。高附加值产品来源于服务创新，服务创新要求企业要创造性地开拓具有高附加值的领域，通过有效的实施产品组合战略以最终实现价值创新。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对顾客满意的“价值提供”则要强调服务创新。从国际市场竞争的发展趋势来看，建立在高附加值基础上的服务创新比提供有形产品更为重要，因此，在实施服务创新战略过程中，企业要通过“诚信计划”来防止顾客背离，按着顾客的标准来衡量和检验服务产出水平，以提供良好的附加服务最终达到顾客满意并维系顾客忠诚。事实上，有研究结果也表明，企业销售利润的增长与提供良好的服务是直接相关的。可见，服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。
服务质量如何取决于对服务创新的理解，而服务创新的源动力就来自于价值创新。因此，服务创新与价值创新相统一也就集中体现在企业如何处理消费者“价值最大化”和企业“利润最大化”的关系上。坚持服务创新就是要围绕着这个目标而制定企业战略计划，使企业的服务创新意识适应消费者的需求变化，高效率、高质量地提高服务产出水平，以便使企业在国际市场的竞争中不断地通过服务创新而最终实现价值创新。
三、技术创新与价值创新
在全球竞争中，技术创新在产业结构发生变化以及在新兴产业创造方面发挥着重要的作用，尤其是当技术创新影响到了竞争优势和产业结构时，其作用就更加明显了。这时，通过技术创新降低产品的成本并提高生产效率进而增强竞争能力便成为每个企业的必然选择。
企业的技术创新能力是决定企业竞争能力的主要因素之一，它对发挥企业竞争优势起着关键作用，因此，许多企业普遍认为技术创新是通向“利润最大化”的最佳途径。然而，尽管技术创新如此重要，但是在激烈的市场竞争中，并非所有的技术创新都能长期地适应市场需要。企业需要从价值创新的角度重新理解和界定技术创新的内涵，应该认识到，技术创新并不是简单地来自企业内部的技术开发和工艺流程的改进，而是来自于消费者需求，来自于对竞争优势的分析与把握。因此，企业不能单纯地为了追求技术而进行技术创新，更不能片面地认为所有技术创新都是适应市场需要的。要彻底改变对技术的传统认识，从长远的观点着眼于有利于消费者与社会利益的技术，使企业沿着以技术适应市场的方向发展，通过技术创新实现价值创新，这才是企业占稳市场并保持竞争优势的根本所在。
从发展的角度来看，技术因素还涉及到市场结构的吸引力。在某种程度上讲，技术决定了企业在市场当中的相对竞争地位。然而，企业的盈利能力并不完全取决于产品技术含量的高低，而是取决于能否把技术含量充分体现在“价值提供”上。有时，企业对技术的潜在作用认识不足，在分析竞争地位时仅考虑到成本的一面，而忽视了“价值提供”的一面，造成了所追求的技术不能为买方市场所认同的结果。事实上，某种新技术在市场上推出的初期可能会提高企业的生产效率并创造较高的利润，但长期来看，单纯地追求“以技术为中心”不但不会使这种技术为企业创造更多的盈利机会，反而会阻碍企业的发展，甚至还可能成为企业的某种潜在危险。
技术创新需要有相当大的市场作为辅助条件，技术创新的重要性，并不取决于这种技术的科学价值或它在产品中所表现出的显著特性，关键是所开发的技术对顾客具有多大的“价值提供”，也就是说，如何将技术优势与细分市场结合起来，利用细分策略把技术创新充分地应用于不同的领域，将技术转化成高附加值产品，使产品和服务的技术含量充分凝结在“价值提供”上，以达到减少顾客整体成本和提高顾客整体价值的目的。在当今全球市场竞争中，企业要把握住未来的市场机遇，就必须超越技术创新而走向价值创新，努力寻求并发现为市场所珍视的技术，这才能在由技术创新向价值创新的转变过程中创造出更多的市场机会并赢得竞争优势。
四、合作营销与价值创新
企业在竞争以及技术变化等方面面临着潜在的不稳定因素，经常会遇到限制其自身发展的某些障碍，其市场地位也不断地受到来自外部环境的冲击。这时，许多企业总是想方设法来维持现状，而不是寻求创造未来，他们并未把研究与开发新市场看作是企业寻求创新与发展的契机，反而将它视为一种威胁。然而，这些变化却恰恰为那些富有创新精神的企业提供了发展的良机。变化的市场环境使企业比以往任何时候都清楚地意识到，在未来的市场竞争中，完全独立于其它合作伙伴，而实行自给自足经营模式的企业将不复存在。企业为了实现价值创新，就得积极地去争取资源，谋求外界更多的支持。因此，如何有效地寻求合作便成为企业的一项重要任务。合作营销为企业实现价值创新提供了一个新思路。合作营销要求企业改变传统的竞争观念，争取合作伙伴的多方理解与支持，与合作伙伴协调一致，充分发挥合作营销的力量。
实现价值创新不仅要把企业内部的核心优势与合作伙伴的独特能力结合起来，而且还要通过扩大合作、互利交换使合作各方实现各自的目的。企业在制定战略时要强调获得合作伙伴信任与支持的重要性，最好不要脱离合作伙伴而单独搞创新，要与合作伙伴积极地进行配合，通过建立长期的伙伴关系来促进合作的共同发展，建立起一种持续扩大合作经营的创新模式。在这种模式中，要通过良好的合作促使合作伙伴提供某些补充性的产品和服务，而这种产品和服务应利于顾客让渡价值的实现。
价值创新与合作营销在各个方面都正在改变着企业的经营模式。企业要想求得发展，不论是就其扩大自身能力而言，还是就其开发新市场而言，都需要培育以创新为导向的协作性经济群体，这本身也反映出企业所具有的创新实力与合作营销能力。现代的企业需要把自己融合于一个不断变化的全球市场环境中，把自己视为世界市场中的一个积极参与者与合作者，具有这种创新意识的企业才会开辟出前所未有的创新领域，才会探索出比竞争对手更有效的创新之路与战略选择。这种创新战略模式所需要的不仅仅是对企业内部实行管理和控制，而是要在相互尊重与合作的基础上，积极地发挥合作伙伴的作用，共拓合作营销机会，最终实现价值创新。