旅游企业信用缺失的道德治理，本文主要内容关键词为：缺失论文,企业信用论文,道德论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游企业信誉下降已成为社会关注焦点
随着社会经济的不断发展，旅游业在我国国民经济中的地位日益提升。据国家旅游局2005年末在宁波发布的《中国旅游投资报告2005》显示，旅游已经成为小康社会的重要内容和标志，旅游业在我国20多个省、市、自治区被冠以“支柱产业”、“特色产业”、“先导产业”以及“第三产业龙头”等耀眼头衔，为当地经济发展和整个国民经济持续增长发挥着越来越重要的作用。
虽然旅游业发展形势喜人，但是近年来旅游企业信用问题令人堪忧，信用缺失已经成为困扰我国旅游产业健康发展的严峻问题。旅游市场存在恶性竞争局面，旅游企业的不诚信经营给游客设下了种种陷阱，比如，刚取得出境游组团资格的旅行社，连送签权也没有，就自我吹嘘为“专家”；个别旅行社长期拖欠合作伙伴的团款，被拖欠方则以甩团等方式追讨欠款，结果使游客遭殃；还有的旅游企业制造大量虚假广告，以“零负团费”的承诺吸引游客，但出行之后再加费用。另外，旅游企业在游客旅行过程中擅自更改游览项目，甚至临时改变行程的做法也屡见不鲜。有的旅行社利用一些消费者图便宜的心理，推出名目繁多的“低价团”吸引消费者，特别是个别新的旅行社，完全把价格当作市场竞争的唯一要素，不断恶化旅游业的竞争环境。
长期以来，旅游工作的重点主要放在对外宣传促销，对内严厉打击扰乱旅游市场的行为，始终没有从旅游企业自身和旅游业整体大环境上谋求发展，在一些问题上积重难返，终于引发了目前旅游市场中的信誉危机。企业信用缺失，既增加社会的交易成本，又给消费者、企业乃至整个社会带来巨大损失 （唐任伍，2002）。世贸组织总干事穆尔曾尖锐地指出，中国加入世贸组织以后最缺乏的不是资金、技术和人才，而是信用以及建立和完善信用体系的机制。
二、目前对旅游企业信誉下降的治理现状
旅游是一项集吃、住、行、游、购、娱于一体的综合性活动，一次完整的旅游活动需要经营不同业务产品的众多旅游企业共同协作来完成。正如沃勒 (Walle,1995)所指出的，作为一个综合性的产业，旅游业比其他大部分行业所涉及的利益相关者都要多，旅游企业在道德治理的过程中需要承担起对员工、游客、当地社区、政府、非政府组织、社会公众、媒体以及环境等众多方面的责任。在研究旅游利益和旅游道德的关系时，有一点需要特别注意，必须考虑到旅游者和其他旅游利益相关者之间的旅游核心利益的异质。从旅游者的角度，进行旅游活动是为了身心愉悦；从旅游工作者的角度，服务游客是谋取个人经济利益的手段；从旅游目的地的开发商、政府、当地社区等角度，旅游是一种经济活动。而旅游产品本身，作为交易双方的利益交换载体，除了一般服务产品的基本特点如无形性、不可分离性、不稳定性和易消逝性外，还有较强的综合性和季节性特点，这也给旅游产品质量的标准化带来了更多的困难（夏赞才，2003）。因此，试图简单地用经济手段、法律手段调节复杂的旅游利益关系，或者用绝对量化的指标体系评价旅游产品质量，对抑制旅游企业败德行为的作用都是十分有限的。
目前有关旅游企业信用危机的治理，多数文章提倡从外部角度，通过政府监管和制度约束来规范企业行为（江晓云，2006；范中启，2005；王良健， 2004）。外部信用治理方式是国家动用行政手段的一种政府职能行为，它不但可以公开向社会公布旅游企业的信用评价等级，提高旅游信息的披露程度，而且可以主动向公众提供企业信用基本信息的咨询，较好地发挥政府的外向联络功能，为避免不良信用企业利用信息真空危害市场交易公平起到防范作用。但是这种信用治理方式只是正式制度规定下的一种刚性结构治理方式，重在“救火”，“预防”功效有限，而且还会造成政府调控成本的激增。在社会经济的多重维度下，企业信用可以将经济主体的行为引向一个可预测的理性的框架，使机会主义和逆向选择行为受到抑制，使人们之间的交易行为变为可计量、可测度的行为和活动。信用应当以规则的方式呈现出人与人交往的体系（表现为制度），更应当以精神的方式呈现出主体的道德和人格（刘选，2005）。人类的相互交往，包括经济生活中的相互交往，都依赖于某种信任，信任以秩序为基础，制度是信任的保证。因此，除了国家等外部信用监管制度外，企业内部的信用治理必不可少。只有刚柔相济，内外结合，从根本上完善旅游企业信用危机的治理模式。
三、旅游企业信誉缺失的产生机理——道德治理的引入
信用是商品交换的产物，体现为人们追求经济利益中的交换关系。信用的产生和发展，既是社会经济发展的客观需要，也是从事交易双方经济主体之间公平交易得以持续进行的需要，信用天然地具有功利和伦理的双重价值。功利价值是信用的经济基础，是选择诚信的企业和个人对预期利益的理性计算；伦理价值是信用的道德基础，交易双方以交易契约（包括口头协议和书面约定）等作为交易规则，用相互信任获得互惠互利（李新庚，2004）。作为具有法人人格的经济主体，追逐利益是企业的重要目的，但是如果单纯以经济目的为目标，企业经营就会陷入短视行为和恶性竞争的怪圈。信用交易不同于一般的货币交换，交换完结即见收益，信用的交换是一种品牌积累，只有达到一定程度才有可能获得回报。信用的这种交换与收益的不同步性，使单独使用功利价值作为引导企业形成信用意识效果甚微，因此，将伦理价值纳入企业信誉缺失的治理系统之中，从旅游企业信用危机的根源入手，对构建企业诚信经营的主体进行深入分析，确保了旅游企业信誉机制的顺利建立。
企业是社会系统中的重要组成部分，企业发展不能脱离社会的客观存在而孤立实现，企业对社会的付出将因社会需求的满足而得到应有的回报。从社会客体来讲，企业存在的目的是满足社会需求；从企业主体来讲，企业存在的目的是追逐经济利益。能否实现以上两方面目的，关键在于企业价值是否能得到有效实现。旅游企业的存在意义与普通企业类似，旅游企业之所以能够盈利，从本质上说是创造出满足社会大众需要的旅游产品和旅游服务。当旅游企业实现这个目标后，企业获利就成为正当经营后的必然结果，即社会利益的实现是企业利益实现的基础。当前，很多旅游企业忽视企业信誉，没有遵循诚实守信的经营规则，实际是对社会利益的公然侵犯，这不仅将对企业自身盈利能力形成威胁，而且与企业长期存在的根本目的相背离，从长远来看，是对旅游企业双重价值的严重削弱。
旅游企业信誉下降，虽然企业自身难逃其咎，但将责任完全归咎于企业一方显然有失偏颇。企业是社会的子系统，是行业中的个体单位，企业发展受制于社会环境和行业制度，三者相互促进相互制约。当企业出现信誉下降等非正常行为时，社会和行业应承担起约束和惩戒的责任。当整个行业处于不良的经营环境时，盲目等待状况的自然好转显然不可取。从广义上讲，企业信用来自两方面，社会监督等外部强制力量和企业自身的自律自觉。前者作为外因，始终是倡导企业信用经营的辅助手段。源自企业自身的道德治理就是在企业自律形成过程中人为加入的干预成分，在道德治理下社会承担起第一责任主体的义务，通过自检是否颁布了相应法律法规、是否与企业签订了诚实经营的社会公约、是否制定了违反诚实公约的适度惩罚措施等，来确认第一主体的责任履行情况；旅游行业承担起第二责任主体的义务，除了大力宣传和倡导健康和谐的经营环境外，行业协会还要定期或不定期对旅游企业进行相关培训和指导，切实可行地为企业诚信经营服务；旅游企业是第三责任主体，尽管行业和社会为企业的信用失范承担一定责任，但就解决问题的根本来说，企业自身仍然是第一行为主体，旅游企业要树立健康的发展观，杜绝短视行为，用适度的企业规范约束可能发生的信誉危机，只有每个企业从自身做起，才能带来整个行业和社会的和谐共赢。
从以上分析可知，旅游企业的信用缺失既是企业对自身性质和目的认识不清导致的，更是经济快速增长与道德建设发展不同步造成的，当旅游经济增长成为人们的主要关注对象时，对道德的暂时忽视就成为难以避免的一个阶段。企业信用是企业长期发展的基础，是促进经济增长的“软实力”。经济发展有利于道德提高，道德进步推动经济发展，以道德治理作为提高旅游企业信用的手段，在理论上有据可依，在实践上现实可行性。
四、利用道德治理建立旅游企业信誉机制
道德，从本质上讲，是为了长远的利益而牺牲眼前的利益，在法律不及的边缘，道德是唯一的屏障。所谓道德治理，就是通过计划、组织、领导、控制等管理职能，制定并达到组织希望的道德目标，以尽可能好的效果和高的效率实现组织各相关者利益的过程 （马力，2005）。
道德治理是一项柔性管理措施，只有经过严谨科学的步骤才能有效地“将软性措施硬化”，保证道德治理可以在企业信用中发挥实际作用。企业作为道德治理的第一行为主体，对企业信誉机制的建立起着重要作用。通过加强企业道德意识使企业进行自我道德监管，用切实可行的内部措施不断提高企业道德水平，以此减少政府监管成本并形成企业自律自治意识。在旅游企业实行道德治理的过程中，政府和行业作为宏观调控者和协助者，一方面给予旅游企业政策扶持，另一方面要努力营造良好的企业道德社会氛围，通过内外共同努力实现旅游市场经济的健康公平、持续稳定发展。利用道德治理建立旅游企业信誉机制是一项系统工作，涉及道德观念培养、道德计划安排、道德决策实施、企业文化辅佐以及企业规范约束等5大系统要素，如图1所示。
图1 旅游企业信誉机制的道德治理
（一）道德观念培养
旅游企业伦理道德问题，从本质上说，是旅游利益与旅游道德关系的问题（夏赞才，2003）。在旅游企业的利益结构中，经济利益、环境利益、社会文化利益等都需要满足，旅游企业正需要利用旅游道德来平衡兼顾多种利益形式。旅游企业道德价值观念的培育将使企业充分认识到：保护旅游者的利益从长远来看，即是保护旅游企业自身的持续发展；在企业内部进而在社会上达成一定程度的伦理共识，最终将带来整个旅游市场经济运行效率的普遍提高。
在培育旅游企业道德观念的过程中，不但需要重视企业对外部社会的责任与义务，更要重视企业对内部员工的责任与义务。目前，旅游业中员工流失率大、企业招聘难的状况，都与旅游企业内部缺乏诚信有关。我国劳动力资源丰富，企业因在供求关系上占据相对有利位置，因此常常忽视员工的正当要求，导致员工丧失平等地位。在旅游业中，员工的行为是旅游产品的一部分，这是旅游业与其他行业的重要区别。制造业的产品都是纯物质形态的，而旅游产品必须与员工所提供的消费辅助性行为结合起来，才能实现产品的价值（齐善鸿等，1999）。如果企业不能很好地满足员工需求，实现企业内的伦理要求，必然会遭遇员工的“报复性行为”——服务质量低劣。企业道德来源于企业内员工的个体道德，只有全员发挥道德主体作用，企业才可能更好地行使对社会的伦理责任与义务。因此，旅游企业在培育对外部利益相关者责任的同时，首先要对内部利益相关者负责，在企业内培育良好的道德土壤，使企业与员工共同遵守道德防线，形成企业上下一致认可的伦理价值观。
（二）道德计划安排
旅游企业的道德计划主要是对信誉机制建立的目标、原则、方案等的文本记录。建立伦理计划的目的是使全体员工明确伦理规范细则，并将维护企业信誉上升到企业战略规划的高度。
具体来说，旅游企业的道德计划需要包括以下内容：尊重企业合法利益；科学保护旅游资源；对旅游从业人员进行业务培训；保护旅游者及旅游利益相关者的合法权益；向行业内的业务伙伴进行伦理宣传等。旅游企业伦理计划通过协调各种层次的关系：员工、游客、业务伙伴、股东（投资者）以及供应商等，帮助企业化解伦理道德工作中的障碍，顺利实现企业伦理工作目标。除了正式的道德计划外，旅游企业还可以结合自身特点设计出伦理评价表，或者要求员工定期记录道德日志，鼓励员工将日常工作中的关键伦理事件记录下来。这些措施既可以有效监督员工行为，协助员工在日常工作中贯彻落实伦理计划，又可以作为员工伦理规范的阶段性成果，当成奖优罚劣的有效依据，使员工在伦理规范方面互相监督，共同进步。
旅游企业的道德计划要始终坚持价值导向的原则，即以社会价值为核心、顾客价值为准绳、企业价值为边际，忠实履行对社会的承诺。为了更好地贯彻道德计划，旅游企业必须对新员工进行伦理培训，只有考核合格后才能竞争上岗。尽管人员培训可能会增加一定的管理成本，但是企业应该以高瞻远瞩的战略性眼光来看待信誉收益与培训成本之间的动态关系，始终将企业的长远发展作为根本目标。
（三）道德决策机制
所谓道德决策，就是从伦理的角度来分析评估可供选择的决策方案。旅游企业建立道德决策机制主要是为了维持企业道德决策与经济利益关系的平衡，使企业在获得经济利益最大化的同时，不违背公司伦理准则的要求。
伦理道德一直是与行为决策科学紧密相连的一个问题，道德决策机制可以通过市场行为表现伦理观念，有效地兼顾伦理道德与经济利益。企业在面临道德情境时，其道德决策过程将会经历认知、评估、选择到结果等阶段。旅游企业的道德决策机制细化为以下工作步骤：
●确认利益相关者(stake-holder)。以旅游业活动为中心的旅游利益相关者至少应包括5方面内容：旅游发生地和目的地的国家和地区的政府组织及非政府组织、旅游及相关企业、旅游者、旅游目的地居民和社区、旅游媒体等（宋瑞，2005）。
●倾听利益相关者的意见、呼声，分析现有的决策方式对他们可能造成的正面和负面的影响，并与他们磋商解决问题的办法。
●明确与该决策有关的法律和规范。
●在决策方案评估时，要兼顾方案的社会效益和长远的经济效益，以及企业形象、顾客满意度、员工忠诚度、与社区的关系等。
●在决策实施时，要建立有助于产生和维护符合伦理行为的组织结构、制度，实行符合伦理的领导等。
为了更好地进行道德决策，旅游企业可以成立伦理道德委员会来行使相应权力。伦理道德委员会中的官员，可以由熟知行业伦理规范并在实际工作中严格贯彻伦理准则的权威人士担任。这些专业伦理道德官员将从组织内部和组织外部选拔出来，针对企业道德问题进行上述步骤的道德审计与道德决策。
（四）企业文化辅佐
在企业信誉机制的建立过程中，企业文化建设是一项能够发挥持久作用的基础性工作。企业文化建设作为企业道德系统的背景要素，对于道德观念培养、道德计划安排以及道德决策实施等都发挥着重要的影响作用。企业文化建设为企业建立信誉机制提供了良好的伦理氛围与思想基础，而一旦信誉机制最终建立又可以反过来继续促进企业文化建设的深入发展，两者互相促进，相辅相成。
旅游企业文化除了具有企业文化的一般共性之外，还具有明显的个性特征。首先，旅游企业文化是一种服务型的文化。旅游企业的生产经营活动不同于工业企业，它不生产有形产品而是以服务为中心开展经营。服务产品的无形性、生产与消费的同步性等属性，决定了旅游业需要非常重视服务质量。旅游企业要将为顾客提供优质服务作为企业的生命线，大力倡导服务型的企业文化氛围（齐善鸿等， 1999）；其次，员工是企业文化和企业信誉机制的承载主体，只有员工有觉悟、有意识地进行优质服务并维护企业伦理，企业才可能真正贯彻落实信誉机制。在强调“以人为本”的服务理念时，既要满足“以顾客为本”，又要重视“以员工为本”。旅游企业要充分调动员工的积极性，发挥员工的创造性，尊重员工，爱护员工，使员工在民主化、人性化的管理文化中努力践行自己的道德承诺。再次，旅游业是高度综合的产业，单独一个旅游企业几乎不可能提供完整的旅游活动。这就要求处在各个环节上的旅游企业需要具有协作意识和共赢精神，以全局性的理念与文化指导旅游企业的经营活动，最终确保整个旅游过程的顺利完成。
良好的企业文化将为企业信誉机制的建立奠定基础，旅游企业领导者在进行道德领导时，要以优秀的品德为基础，努力当好文化的传播者和塑造者。只有领导者成为优秀道德的先锋和楷模，才能带动员工树立正确的义利观，营造积极向上的企业文化，为顺利建立旅游企业信誉机制而服务。
（五）企业规范约束
企业规范是旅游企业道德系统的约束要素，企业道德只有内化为日常行为，才能在建立企业信誉机制中发挥最大作用。在建立信誉机制之初，企业原有的惯常行为可以会与道德系统要求的行为不符，这时为了强化企业道德行为，就需要对某些违反道德系统的做法进行适度约束，起到奖优罚劣的作用。
规范性与创新性的企业管理制度是保证旅游企业信誉机制建立的重要约束条件。旅游企业需要根据自身的道德现状，精心制定道德规范的工作重点，推行符合道德要求的旅游企业经营示范文件。企业可以将诚信经营与评优创先等活动联系起来，积极开展“优秀导游员”、“诚信服务者”等标兵的评选活动，以游客的理性反馈为标准，对企业全员进行“道德等级”评定，全面推进企业道德系统建设。对屡次接到游客投诉的个人和部门，可以将其与道德评优的先进个人和部门结成互助小组，在互相交流学习中对落后个人或部门进行适度教育，对屡教不改者，先予以警告和通报批评，如果仍触犯企业道德条例，可以注销其导游员资格甚至辞退本人。
规范的旅游企业道德制度从岗位工作说明、专业管理制度到工作流程、职能划分等众多方面进行了详细设计，是旅游企业员工在日常工作中必须共同遵守的道德规范和行为准则。适度的企业规范可以保证旅游企业道德系统的顺利建立，是实现旅游企业可持续发展的战略基础。
五、结论与展望
目前我国旅游市场经济体制还有待完善，企业信息也有待进一步透明化，单一企业的道德行为往往需要较高的成本，容易导致企业行为的不道德。在这种情况下，需要借助社会集体制约的力量，通过独立的旅游行业协会等组织规范企业行为，同时建立企业信用管理系统和企业信用评价系统，努力降低企业的道德成本，增加企业不道德行为的成本。《财富》杂志评选的“最受赞赏企业”和北大案例研究中心评选的“中国最受尊敬企业”都将伦理准则、社会与环境责任感作为重要指标，这显示出我国在全球背景下对企业道德的重视。随着维护旅游企业可持续发展成为共识，旅游企业道德观念的重构势在必行。旅游企业通过道德治理，扭转信誉危机，增强伦理自治，营造专业化的、符合伦理道德行为的价值文化，可以增强我国旅游业在世界范围内的竞争力，为旅游企业形成健康持久的发展模式奠定坚实基础。
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