全球化时代的中国公共关系，本文主要内容关键词为：公共关系论文,中国论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C912.3
文献标识码：A
文章编号：1008-6439(2001)04-0078-03
市场经济是公共关系赖以生存的沃土，市场的全球化是公共关系全球化的背景。随着中国市场的国际化以及国际性公共关系咨询集团进入中国，中国的公共关系被推上了国际化的轨道，市场日益要求中国的公共关系服务进一步国际化、标准化。
一．中国公共关系市场的特点与趋势
1.中国公共关系市场的特点
(1)中华民族的传统文化对公共关系市场的形成产生直接影响
中华民族是具有深厚文化底蕴的民族，传统文化在公众头脑中根深蒂固。市场国际化之后，外来文化和本土文化的冲突、融合，会是这一时期的显著特点。中国改革开放以后，这方面的案例屡见不鲜。如雀巢咖啡的广告语，原来“速溶，方便”的诉求，就很难唤起中国消费者的欲望；改成“味道好极了”，则令消费者另眼相看。传销与传统文化的冲突同样是明显的——传销的理念鼓励向身边的200人推销，传统文化则倡导“逢亲莫买，逢亲莫卖”，加上税收、利润率等问题，传销在中国大陆一波三折。从消费心理来看，随众消费、从众心理是普遍的消费者行为心理。所以意见领袖的作用颇为重要，如医药产品传播中的医生意见，新潮消费中的明星、艺员的意见。在对公共关系的认识方面更为明显，许多人把公共关系或者看成人际关系的“攻关”，或者看成“万能救世药方”，或者视公共关系为礼仪；更有甚者，把公共关系看成是“色情架步”，名曰“PR小姐”、“PR先生”。在公共关系传播方面，台湾学者的分析是深刻的：“人情、面子、关系”，往往成了公共关系传播首先需要解决的问题。所以，中国的公共关系需要穿越深厚的传统文化层实施传播。
(2)中国公共关系市场发展不平衡
现代公共关系在中国的发展历史只有短短的二十余年。公共关系市场的形成也是短暂的。所以，现时中国公共关系市场的发展是不平衡的。主要表现为：第一，公共关系在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其他非中心城市发展较慢。第二，公共关系从业人员专业能力参差不齐，相对而言，较大的公共关系公司和年资较长的公共关系公司专业能力较强，反之较弱，中心城市的公共关系公司能力较强，反之较弱。第三，公共关系服务主要在技术层面为多，而进入决策层服务的较少。恐怕这也是中国公共关系与国际公共关系的主要差距之一。公共关系市场发展的不平衡性，是中国市场经济发展现状在公共关系市场的客观反映，随着市场经济的发展将会逐步改善。
(3)媒介对公关市场的发展具有导向作用
重视舆论导向是本土公众十分明显的倾向，往往一则报导会导致轩然大波。中央电视台的一台春节晚会，几乎年年成为亿万观众争论不休的议题。广告的投放，往往与销售成正比，即使已有良好的市场份额，企业一旦减少广告投放，销路也会很快出现问题。媒介在传播中居于如此重要的位置，因而媒介关系成了公共关系中极为重要的关系。随着消费分层和市场细分，大众媒介也已开始区域化和分众化。像《人民日报》，除了全国版，还分别出版华南版和华东版。各种媒介提供给市场的调查报告，都清晰展示自己的诉求和读者群。因而在媒介选择方面，公共关系需要有的放矢。笔者在长期的实践和研究中发现，公共关系专题活动极好地帮助策划主体向其目标公众传播信息，担任了良好的传播媒体的作用。只要一项专题活动具有良好的策划，新颖的创意，精心的实施，往往能够产生颇具感染力的传播效果。因而，专题活动被视为公共关系常用的传播媒介。
(4)公共关系市场潜力巨大但亟待培育
中国的公共关系市场存在巨大的潜力，但是也不成熟。具体表现在：
①公共关系的社会基础仍然较为薄弱，社会大众仍有很多人对公共关系不了解；②专业公共关系服务的目标公众对公共关系缺少全面准确的理解，客户对公共关系知识缺乏了解，影响了公共关系专业水平的发挥；③公共关系市场运作的秩序有待规范化，目前主要存在两类问题：一是从业人员良莠混杂，公共关系服务亟待规范化，二是公共关系市场的游戏规则亟待规范。
2.中国公共关系市场的发展趋势
(1)市场对公共关系服务有巨大需求
中国市场的竞争，正如一些专家所描述的那样，经历了一个从产品开发、推销到形象塑造的过程。今天，中国市场的竞争是形象竞争的时期，企业更加重视营销传播。据AC尼尔森国际媒介研究总部最新发布的数据显示，2000年中国广告市场投放额达800亿人民币（见：广州日报2001年3月27日）。人们通过大众媒介、家庭邮箱，以及在大街小巷，接触的都是大量的广告信息。在这个广告信息爆炸的时代，广告的作用力在明显下降。更具人情味的公共关系影响力则会越来越大。据中国国际公共关系协会对京、沪、穗30家专业公共关系公司调查显示，1999年营业额10亿元人民币。2000年营业额15亿，增长率50%。就全国范围而言，恐怕远远超过这一数字。偌大的中国市场中，公共关系的市场潜力是巨大的。
另一方面，从1999年开始，中国推出公共关系从业人员岗位资格培训考试和持证上岗制度。1999年12月全国第一次考试，七千余人报名、参考，其中北京、山东、广东应考者居多。这也说明，公共关系是一个充满发展潜力的行业。正如美国人所认同的，公共关系是美国5种发展最快的职业之一。在中国，同样显示出这一趋势。
(2)中国加入WTO，公共关系市场将进入一个国际化发展期
中国加入WTO后，中国市场直接成为国际市场的组成部分，市场竞争将再也难以按地域划分国内市场竞争和国外市场竞争。国外企业要进入中国市场，国内企业要走向国际市场，中国市场的演变，为中国公共关系的国际化发展提供了良好的动力和肥沃的土壤。
(3)中国的西部大开发，必将促进公共关系市场在西部地区的拓展
中国的西部大开发，是一个宏伟的计划，必将大大促进中国西部区域经济的发展。正如沿海城市改革开放把公共关系带入中国一样，公共关系市场必将在西部地区广为拓展，成为中国公共关系发展的一个新增长点。
(4)中国公共关系进入专业化、技术化发展阶段
近年来公共关系的专业化、技术化程度有了较大的改善，表现为公共关系教育进入了正规化阶段；公共关系专业人员队伍逐步扩大，日趋成熟；公共关系实践水平不断提升等。
二．全球化时代中国公共关系的对策
1.全球化策略，本土化执行
全球化策略，本土化执行，是企业界和传播业界达成共识的跨文化传播的策略。这一策略同样适用于全球化时代的中国公共关系市场。关键是在实施全球化策略的时候要“大处着眼”，充分考虑到政治、经济、文化、发展水平、媒介关系、公众现状、公共关系标准等因素；实施本土化执行时要“小处着手”，包括制定一个适合本土执行的计划，充分运用本土的公共关系人力资源。全球化策略、本土化执行应成为全球化时代中国公共关系策略的基调。
2.以信誉为核心的公众策略
公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系以及员工关系、股东关系应被视为基本的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义：
(1)互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。
(2)关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自主权。
(3)双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。
(4)彼此信任：各自都愿意授予双方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。
(5)双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。
反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。
3.穿越中华文化的传播
这里说的是“穿越”而非“跨越”，其意义在于公共关系的主体必须走进中华文化之中，在深层次的文化理解之中实施传播。
要在一个文化传统源远流长的国度成功实施公共关系传播是一件不容易的事。文化影响人的行为。不同文化的社会规范是不同的，不同文化背景下公众的感知也是不一样的。在中国实施传播管理，既要了解、熟悉博大精深的中华文化，又要掌握中华文化的特点和规律，将公共关系传播创造性地发挥，引起公众共鸣。
要成功解决在中国的有效传播，有两条“捷径”可以选择：一是吸收对中国文化有深刻认识、有工作经验的人士加盟；二是选择对跨文化传播有深刻理解，或具有跨国实施传播管理经验的人士加盟。
4.让公共关系走进管理决策层
与自己的公众保持相互信任关系，是企业成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至企业战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。
5.以多元化的传播策略影响多样化的公众
良好的传播，通常都是非常个性化的传播。现在我们面临的时代，有两个鲜明的特点：一是公众多样化；二是信息爆炸。在这样的环境下，传播管理面临前所未有的挑战。借助单一的传播手段，要想达到帮助企业将信息通畅送达目标公众的目的，多有困难。所以学界提出“整合营销传播”的概念，以多元化的传播策略影响多样化的公众。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动或专题活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统(CIS)和直效营销等手段的一体化运用，即形成整合营销传播；从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入了传播概念。传播不等于广告，整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“一体化传播”。这就不仅只是运用公共关系的技术、手段，而且要以营销策略为基础，拟定一个形成体系又各有侧重的传播诉求系统，同时相互默契配合的整体传播策略，在公众的心目中建立品牌形象的网络，这样才能真正实现有效的传播。
6.选择良好的合作伙伴
在中国的公共关系市场，选择一个卓越的公共关系合作伙伴是重要的。事实上，中国公共关系市场的不规范，也有来自公共关系专业机构本身，如专业人员欠缺、专业经验不足、人才素质偏低等方面的原因。还有的在推介业务时借用其他公司的个案资料，有的公共关系机构承接了项目以后，采用“拆包”方式分包给其他公司实施，造成成本增加、工作水平参差不齐等。所以，建议企业在选择合作伙伴的时候，特别要注意从“资质＋经验”的角度选择合作伙伴。资质是指公共关系专业机构的专业素质，包括人才的专业素质、实践个案的专业素质；经验是指专业人员的经验和专业机构的年资，尤其是专业机构的资历。在过去的10年里，中国的公共关系市场经历了一个大浪淘沙的变化过程，能坚持下来经营的专业机构其成功值应该是可以信赖的。
收稿日期：2004-04-26
标签：公共关系论文; 公共关系专业论文; 销售策略论文; 市场管理论文; 媒介策划论文; 媒介策略论文; 市场策略论文;