摘要：城市轨道交通服务具有无形性、同时并发性、异质性和易逝性的特点，且面临合作商业、节假日、乘客以及随机因素多个方面的挑战，很难提升广大乘客的满意度。本文利用服务营销组合策略对轨道交通的服务营销体系进行系统性分析，让服务打动人心，为乘客传递更多的情感价值，同时赢得社会的认同，树立企业的公众形象，提高品牌的声誉，博得顾客的信任，提升企业的品牌竞争力，实现企业的持续发展。
关键词：城市轨道交通；服务；营销；发展
随着社会的飞速发展，深刻地影响和改变着人们生活的同时也冲击着传统的企业营销模式，给企业的发展带来了新的机遇和挑战。公众变得越来越敏感，要求也越来越高，城市轨道交通作为一家公共服务型企业，任何一个小小的疏漏与不足都有可能酿成一个公众舆论，这是公共服务行业所特有的性质与特点。在公众敏感时代，一个公共服务企业如何建立自己的品牌，并利用品牌影响力实现效益，是一个待解决的难题。本文就城市轨道交通在服务营销方面的高效管理，赢得社会的认同，树立企业的公众形象，提高品牌声誉，赢得乘客的信任，提升企业自身竞争力，实现企业可持续发展等方面提供解决思路和方法。
1.构建产品策略
城市轨道交通的运营服务产品是在乘客乘车过程中产生的，作为公共交通服务行业，乘客的位移需求首先要得到满足，轨道交通提供给乘客的产品、服务和乘车体验，增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务得以区分开来。因此一系列的无形要素共同组成了运输的基本服务，主要包括三个方面的内容：核心服务、便利服务和辅助服务。
核心服务指的是给乘客提供一个便利、快捷、舒适的出行环境，实现运送和位移的需求，这是作为公共交通行业的最为基本的要素。轨道交通作为市民选择的一种出行方式，有着得天独厚的优势，首先是便利，能全天候最为便利地为乘客的出行提供方便；其次是快捷，能以最短的距离达到目的地，并且它的运行速度是地面公交的2倍以上；第三是舒适，乘车环境更为舒适，特色的车站设计风格，为乘客的出行增加舒适感。
便利服务：信息咨询，票价咨询、出行线路咨询、地址咨询等服务，乘客不仅可以从官方网站上查询各类乘车信息，轨道交通也新开发了手机APP软件，可供消费者选择；服务演示，每一名服务人员都有标准化的站姿和手势、甜美的笑容；购买车票，提供现金购买单程票、日票方式，一卡通乘车方式，使乘车更便捷，多票种的出售，满足消费者多种乘车需求。
同时，不论是对于轨道交通的主运营业务还是设计与监理、咨询、培训、广告都是属于服务业，服务作为这些业务的核心，其水平的高低直接影响到企业品牌的影响力，服务的质量，服务项目多样性，现场服务的及时性，这些都是轨道交通产品的服务内涵。
2.采取价格策略
作为服务营销组合中最为灵活的组成要素，服务定价，也是影响营销效果的重要因素之一，价格与环境、信息一样，也是一种对服务的展示，加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容，除了价格高低与价值相符外，关键还要增强价位透明度。影响定价有三个主要因素：运营成本、乘客的感知以及行业竞争者。服务价值的基础部分是运营成本，它包含了人力和基础设施两大模块，服务价格的最低界限也是有这些成本来限制，但是乘客对服务的认知受到市场需求的影响，这一部分的感知价值决定了服务的价格上限。服务价格在这个上下限之间的波动幅度受到同行业市场竞争状况的调节。尽管定价是服务营销组合中最为关键的要素，可在受管制的行业里，能够利用价格来影响竞争、作为促销手段的效果基本不大，相反，不恰当的促销反而会损害企业的品牌形象并影响到企业的收入。
3.构建合理的促销策略
促销的内容和形式是可以非常丰富的，企业可以进行各种形式、不同的广告策略，利用各种机会进行的企业宣传，但作为无形产品的服务，它的促销主要集中在服务促进和消费者教育，服务促进主要是通过传达、说服、提醒的手段来加大轨道交通服务的影响力，这样做的目的是在潜在的乘客中创造并提升企业的知名度，详尽地说明轨道交通的内容、理念、品牌内涵以及营销渠道等，使乘客更易于接受轨道交通的服务内容和服务品牌。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆样子，让他们去发现轨道交通与其他交通工具服务的不同，体现轨道交通服务的专业性。
3.1人员促销方式
工作人员，都是经过层层选拔、精心培养、技能全面的专业化人员，给人以值得信赖、专业尽职的职业化形象，对待乘客如对待家人，每天尽职尽责地用心为乘客服务，为企业博得良好的群众口碑。
3.2广告促销方式
电视广告：制作高质量的轨道交通宣传广告，宣扬轨道交通文化，增强轨道交通亲和力，并制作轨道交通文化宣传片，在轨道交通车站和列车的pis屏投放；
轨道交通报：作为官方报纸，有资源优势，可以按企业要求投放相应广告；
网络媒体：在官方网站展示轨道交通文化、轨道交通特色活动展示、政策宣讲等内容。
3.3产品促销方式多样化产品：制作轨道交通卡通 Logo，制作轨道交通公仔、形象手册、纪念币、车模，融入更多文化元素，扩大影响范围；“轨道交通荟”商业联盟：与轨道交通合作商业团体建立“轨道交通荟”商业联盟，定期和不定期举行优惠促销活动，提升轨道交通商业价值。
3.4与乘客沟通促销方式现场活动策划：每季度定期举办轨道交通开放日活动，增强与乘客互动。重要节日主办大型公益活动，加大活动影响力；
“服务之星”评选大赛：在多种媒体上宣传“服务之星”评选大赛，增加市民参与度，引起大众的兴趣，更多关注轨道交通服务质量；
官方网站：丰富界面，增强网站内容可读性；
官方微博：进行相关微博营销活动策划，增加好友数，提升品牌影响力；
微信：对微信采用专职专人管理，及时有效地回复乘客的各种问题；论坛：开设轨道交通论坛，引导舆论方向，吸引网民话题讨论。
3.5 便民措施促销方式：在官方网站设置丰富的乘车指南，便于乘客搜寻乘车资讯；每个车站都设置有宣传册架，摆放设计精美、简单实用的乘车手册，供乘客索取。在车站的墙面设置乘车守则、线路图、车站出口和周边 3D 地图等乘车重要信息。
结论
随着中国城镇化步伐的加快，轨道交通业发展迅猛，发展前景广阔，但目前都未形成一个有号召力的品牌，各地轨道交通都被定位为一个以服务为导向的公益性企业，行政色彩浓厚，但地铁行业是一个前期投入多、建设期长、运营成本大的行业，企业都面临着同样的融资与还款压力。轨道交通也都希望能如香港地铁一般建立起一套“地铁+物业”的盈利发展模式，这就需要像香港地铁公司一样先建立地铁品牌，以服务为导向，服务营销为途径，创建一个“服务好，够专业，负责任”的品牌形象。
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论文作者:高菱,杨婷婷,杨孟頔
论文发表刊物:《基层建设》2019年第10期
论文发表时间:2019/7/1
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