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广告是企业促销的重要手段，更是营销组合中一个不可缺少的关键因素。
但是也有许多人对广告提出了种种责难，认为广告给社会带来了很多负面效应，对社会产生了许多不良影响，甚至于对广告的作用予以否定。
责难之一：广告加重消费者负担。
进行广告宣传需投入巨额的费用，终将摊入产品成本。广告费用的投入势必造成产品成本的增加，从而引起产品价格的上涨，增加消费者的负担，削弱了企业产品的竞争能力。
但是，广告投入也会使其他条件发生变化。大致表现在以下三个方面：
首先，促销是营销组合中非常重要的一环，各企业大多都以广告，推销，营业推广等各种促销手段向消费者传递商品信息，刺激购买，促进销售。在此，可将广告与其他的促销手段作个比较：美国著名的BBDO广告公司对某项产品一项研究结果表明：每增加10万美元的广告投资，可增加26000箱产品的销售；而同样的资金投入到其他促销活动， 却仅能增加4500箱产品的销售。
其次，从企业产品的定价基础即产品成本的角度加以分析，美国著名经济学家博登曾对数百家大公司进行过一项专门调查，通过对调查资料的整理，博登认为，“在许多工业生产中，大规模生产得以进行的部分原因是成本的作用。”这个结论给以下的论证提供了理论依据。
成功广告所起的作用是非常明显的：刺激消费、促进大量销售、大大提高产品的知名度等等。而销售量的提高意味着产品产量相应提高。从而促使企业降低产品的单位成本。可见广告费用投入并非一定会提高产品的成本，相反，在一定条件下，广告所起的作用恰恰是降低了产品的成本，减轻了消费者的负担。
第三，广告带来了良好的社会效益，使信息社会进一步向前发展，又丰富了人们的文化生活：
1.广告促进了大众传媒的发展。广告信息的传递离不开媒介，而许多的传媒的生存与发展也与广告息息相关，例如，湖南经济电视台“幸运1998”栏目开办三年来，融娱乐性、趣味性于一体，集宣传与广告于一身，把观众与表演系在一起同时更重要的是参与的企业，知名度也愈来愈高。
2.美化了城市环境。城市的现代化，给人们带来了舒适、快捷、方便的同时，也有压抑、单调、贫乏。但大幅具有创意的广告绘画、绚丽多彩的霓虹灯、新奇独特的建筑广告、流光溢彩的广告、橱窗，都给城市带来了清新、和谐、文化的气息。
责难之二：广告导致垄断。
广告在竞争中的作用越来越大，企业对广告的投入也越来越多。在市场中常存在这样一种状况，诸如富士、柯达等垄断了胶卷市场；长虹、康佳、TCL等品牌也占据国内彩电市场大部分江山。 这些企业都有一个共同特点：实力雄厚，能投入资金进行大规模的广告宣传，促销作用明显，销售量增加，成本降低，因此利润也会更多，最终的广告投入也就更多；而许多企业情况则相反。这种状况将导致大企业逐渐垄断市场，中小企业因竞争力不足逐渐被淘汰。
事实存在，理论依据也似乎充足，是不是真正说明广告导致垄断呢？如果辩证地分析一下便可得到否定的答案。
其一，广告效果与广告投入的多少无必然的联系。
广告费用投入越高，并不表示广告越成功。美国RCA 公司是在传播业具有领导地位的大公司，拥有数百亿美元的资产。1969年，RCA 公司进军电脑市场，前后花费了2.5亿美元开展广告宣传， 但仅仅两年时间便从电脑市场中败下阵来，被迫退出市场。2.5 亿美元可说是一个天文数字，为何又没有取得成功呢？这是因为广告要取得良好的效果，需要各方面的因素组合得当。拥有充足的资金，固然是一个有利的条件，但如果其他因素都于己不利的话，广告是无法达到预期效果的。所以说对中、小型企业来说，只要在广告活动中多动脑筋，正确地调整营销组合，即使投入资金少，也可能获得成功。
其二，面对众多的媒介和广阔的市场，广告竞争的市场主导者不是一成不变的。
大公司大企业需要发展，必然要扩大市场，因此它需要在一个较大的范围内进行广告宣传，以提高市场占有率，虽然它们投入的广告费额较大，但在某一地区的投放量却相对较少。而中小企业的市场容量小，只需局部的市场便可足以使企业生存和发展。因此中小型企业的广告覆盖而没有必要无目的地扩大，只要能集中有限的财力，集中进行广告投入，集中开展广告促销活动，成功的概率会成倍加大。由此可见，中小企业的广告策略也是影响其广告活动效果的重要因素。大公司的市场主导者地位也会面临竞争者的无情挑战。
其三，真正造成企业垄断地位的，不是企业的广告投入，而是企业的营销管理，表现为企业的综合实力。
从营销的角度出发，一个企业要在竞争中取得优势，靠的是整体营销战略。因此，企业要想提高竞争力，首先要有准确的市场定位，选择适当的目标市场，然后针对目标市场顾客的需求，制定正确的营销组合并不断地进行调整。企业需要制定正确的策略，保证各个因素的合理和可行。广告只是促销手段的一种，虽然它能在一定程度上促进整个企业营销活动的成功，但并非万能的。事实上真正对产品垄断起决定作用的是产品自身的质量和企业的营销力量，而不是广告。
责难之三：广告常常被“利润”重心的不法商家所利用，将劣质的、假冒的产品吹嘘为优质产品，欺骗顾客，在广大消费者中造成极恶劣的影响，以至人们认为广告误导消费，倡导了高消费和超前消费，使得一些家庭和个人背上了沉重的经济负担。
广告将假冒伪劣商品推销给消费者，在社会上造成了很坏的影响，不但损害了消费者利益，也损害了真正品牌的商誉。但在不良影响的同时，广告也加速了该假冒劣质商品的灭亡，北京地区曾有一则广告将劣质的化妆品推销给消费者，结果使许多消费者深受其害。事发不久，各大媒体纷纷报道，这种化妆品一夜之间臭名远扬，立即消声匿迹。试想如果不是广告在这事件中起了催化作用，遭受噩运的人恐怕会更多。
劣质商品可能在广告的宣传下一时间能蒙骗消费者，但消费者也能在最短的时间内认出它的丑恶面貌，从而以最快的速度将其赶出市场。
广告确实具有可诱导性，许多人是在广告的诱惑下，很容易做出购买决策。但是，消费者需求的实现是诸多因素影响的，一个是购买力，即顾客的经济实力。这是需求能否实现的关键。换句话说，广告创意再新颖别致，再具诱惑力，如果这位潜在顾客不具备购买力的话，也不存在上述的广告责难。另一个因素则是购买欲望，这是广告策划的辐射点，也是弹性的支点，广告所刺激的就是购买欲望，但是不同的顾客，比如年龄不同，性别不同，文化程度不同，购物动机不同，他们受刺激的程度也就不同。正因为如此，广告如果成功地刺激了消费与需求，也不能把这种责任仅仅归属到“广告”的头上，还要顾客的购物环境、购物心理和购物实力等其他因素的配合，才会实现购买。因此，广告能够引导消费，但并不见得是人们所说的是误导消费，广告能够引导消费的高档次和新潮流，其客观条件是不容忽视的。
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