CI战略中品牌延伸的失误与规避，本文主要内容关键词为：战略论文,品牌论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CI作为纯粹理念进入中国已有二十多年历史，实践证明，它已成为现代企业的生命线。这一点，在CI战略中的品牌延伸上表现得尤为突出。
品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场，不难发现，很多看似不同的品牌其实同宗同属，这便是品牌延伸的表现。品牌延伸是CI策划和市场营销理论所推介的重要策略之一，也是现代企业争相效法的热点之举。
在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样，席卷了整个广告界和营销界。美国过去十年成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。在中国，青岛的海尔、香港的金利来，是国内品牌延伸较为成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域延伸——空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等，成为“中国家电大王”，并跃居全球五百强。而金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸，直到整个“男人的世界”。
从辩证的角度，我们先来看一下“品牌延伸”的优势与失误。
品牌延伸的优势
首先，容易获得好感。新产品的推出是基于企业已树立起来的市场形象，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐。其次，容易得到认同。消费者对于老品牌的先期信赖会顺理成章地转移到其子品牌上。再者，可以节省推广费用。在CI战略中，借用原有品牌比重新培育一个新品牌要经济得多。
“非常可乐”是娃哈哈集团连带推广上市的碳酸型饮料，也是品牌延伸策略操作的结果。由于对娃哈哈的先期认同，“非常可乐”顺理成章地成为可乐市场上最为响亮的国内品牌，并且非常可喜地打破了原先可口可乐一统天下的局面。
然而在品牌延伸的设计策略中，并非一切都那么尽如人意，下面从其负面来进行一些实例分析。
品牌延伸失误的表现
1.品牌淡化效应 品牌延伸运用不当会带来品牌淡化的影响。“金利来”在这点上也有美中不足的一面。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，进而带来品牌淡化效应。
2.品位损害效应 五粮液给人的印象质地醇良、酵香浓郁，是一个很好的酒类品牌。而五粮液水的推出，却让消费者有种别样的感觉，因为同一品牌两者之间给人的联想造成了相互损害的效应。首先让人联想，酒里会不会掺水；其次，水的廉价势必影响五粮液酒的高品质形象；再者，现有的纯净水品牌已经建立起一个很高的壁垒，好不好进入也是应该掂量的。
3.心理冲突效应 两面针牙膏在所属市场中占有明显的优势份额，于是策划者们借此东风推出两面针洗衣粉。而日常生活中，牙膏是人口之物，它与洗衣粉之间有着令人不舒服的联想。
又如，三九集团以“999”胃泰起家，但其随后延伸出的产品“九九九冰啤酒”让消费者很是迷惑。喝起带有“心理药味”的酒自然不是一种享受，如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，又是什么样的感觉呢？而“999”分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗？所以说，不当的品牌延伸会让人产生心理冲突。
以上几种情况常常是同一案例中兼而有之。不恰当的品牌延伸策略，势必对其原有品牌产生不良影响，进而影响整体形象。品牌延伸总是要承担不确定的市场风险，决策本身的失误，消费者需求的重心转移，都有可能导致企业品牌延伸的失败。
品牌延伸失误的规避
在我们身边，品牌延伸最成功的例子当数宝洁，从它的成功中可以找出一些可鉴的规律，帮助我们在品牌延伸策划中避免失误，走向成功。
1.从消费差异来定位产品差异。品牌延伸策略并非仅仅是企业到工商局多注册几个商标，它需要先进行详细准确的调查和精心地策划。宝洁在登陆中国之前，做了整整两年的消费调查，全方位搜集顾客及经销商的反馈。然后通过对消费者调查的量化和质化分析找出消费差异，据此设计出有针对性的产品定位，并成功地将这种差异推销给消费者，从而避免了莽撞投入而带来的失误。
2.通过逐步深入的细分市场，制造“卖点”，强化品牌特色。卖点也称“独特的销售主张”，是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从CI战略的另一个角度看则是找准了“卖点”。他们通过逐步深入的市场细分来确定产品功能、包装设计、广告设计等诸方面，并通过CI策划的整体运作，形成了每个品牌的鲜明个性。使其各个品牌都有自己的发展空间，从而避开了市场的重叠，使宝洁延伸出的每一种子品牌及其所代表的产品在市场上都有着不可或缺的地位。
而其出手不凡的广告更加强化了这种地位。“海飞丝”的包装给人一种清新凉爽的视觉效果，加上“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从其名称上就传递了该产品使头发柔顺的特性。“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”的包装用了杏黄色的设计，给人以营养丰富的视觉效果，加上“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。宝洁公司对“卖点”的发挥可谓淋漓尽致。
宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于细分市场，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论避开平淡的营销方式，制造了独特而令人叹服的“卖点”，并取得消费者认同，进而心甘情愿地为之掏钱。
3.注意名牌产品形象与企业形象的统一。名牌的生命力就在于其鲜明的个性特征，而品牌定位的目的最终还是在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。宝洁在这方面是相当到位的，它的每一种产品与同类商品相比都在一定的价格层次上，这也是它确保自己名牌形象的一种做法。不管品牌怎样延伸，宝洁在我国竞争激烈的洗涤用品市场上始终高居名牌地位，并拥有着绝对数量的顾客群。
此外企业一旦创立了名牌产品，就要及时通过构造鲜明的企业精神，高品位的企业价值等，把名牌产品名牌企业一致起来。宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直延伸用“象牙牌”这一单一品牌，不继续拓展企业精神和进行品牌延伸，恐怕很难成长为日用品领域称霸的跨国公司。人们见到宝洁的产品就会联想到名牌企业，而想到宝洁这个名牌企业又会联系到它的名牌产品。这种企业形象、产品形象的名牌联想效应，可以保证名牌企业在进行品牌延伸中推出任何新产品都容易为市场和消费者所接受，始终保持着产品形象与企业形象的统一。
结语
CI战略中牵涉到方方面面的设计，今天的企业竞争早已不是当初CI概念初入国门时那种仅停留在VI层面上的竞争。随着中国的入世，企业面对的竞争对手越来越强悍。境外的企业面对中国市场怎样进行战略策划，又是如何使其品牌永葆生机和活力的呢，在与之竞争的同时，国内企业也得到了另一种收获。所以说风险加剧的同时，也在很大程度上帮了中国企业的忙，因为在接招和出招的激烈竞争环境中，企业学会了更多的生存之道，从而也丰富了中国CI战略的内涵。
品牌的延伸策略并不是新课题，但对于国内企业来说在这一点上显然还不够成熟。从相对比较成功的宝洁公司的品牌延伸策略中，我们可以看到许多值得借鉴和思考的东西。CI战略的关键问题在于市场定位。任何名牌都不是与生俱来的，在制定品牌延伸策略时，必须要考虑到各种因素，使原有品牌得到加强而不是削弱。品牌延伸从某种意义上说，也就是要赢得更多消费者手中的更多货币。
利益和风险始终是并存的，且二者是对等的。美国广告学专家艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中，将品牌延伸策略叫做“陷阱”。之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”，是因为延伸品牌的做法有时的确能够奏效。但是，正如中国古人在很早就提出的“天时、地利、人和”一样，策略的使用也是有条件的。如果使用时机掌握适当，分寸把握适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当，特别是超限度使用，则容易走入误区，一损俱损。因此，企业在进行品牌延伸时应注意规避风险，避免因失误而造成损失，从而并使企业强化自身的形象，拓宽市场，提高竞争力。