创造一个“明星”单一的产品可能是解决问题的关键_快速消费品论文

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      快消业增速放缓

      受中国整体经济增速放缓的影响，我们在《2015中国购物者报告》中研究的多个快速消费品领域（包装食品、饮料和家庭护理）销售额增长持续下降。快速消费品的增速在所有级别城市均出现放缓迹象，但下线城市增速高于上线城市。

      家庭护理和个人护理销量增速的放缓，以及包装食品和饮料绝对销量的下跌，而价格不是导致快速消费品增速放缓的原因。

      报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011～2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。当然，不同品类的表现不尽相同，如护肤品品类在2014年年底及今年年初实现了反弹。同时，消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长。

      这是贝恩公司连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。

      上述数据表明，大环境压力与消费者购物行为塑造了中国快速消费品市场的“新常态”。那么，企业应该如何在这样的新常态下赢得消费者？

      整体而言，我们对于快速消费品品牌的建议是，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发“明星”单品的活力，或是更好地管理成本。

      另外，通过分析发现，品牌商想要取得成功，最重要的是牢记渗透率（指一个市场在某一特定年份中购买某一个特定品牌的家庭的百分比）是在中国赢得市场份额的关键。这一洞察是Ehrenberg-Bass市场营销研究中心主任Byron Sharp教授通过数十年对消费者购物行为的观察研究后在其著作《品牌如何成长》中总结得出的。正如我们在前几年的《中国购物者报告》中所述，渗透率是在中国市场上赢得份额的关键要素。

      

      除此之外，我们建议这些品牌商还可以：

      抓住愿意为某些品类支付更高价格的消费者。我们调查发现，对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。例如在酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品品类上，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品，上述品类的高端单品市场占比显著上升。（如上图）其中，酸奶销量的38%来自高端单品。进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快。由于消费者重视健康问题，这一点在与健康相关的品类中表现尤为明显。对品牌来说，如果品类适合向高端化方向发展，可以考虑建立合适的产品组合或加大在创新上的投入以实现溢价。而在大众化品类发展的品牌则可以充分利用有针对性的促销活动提升性价比，招徕新的购物者。另外，上线城市市场正趋于成熟，而在增长更快的下线城市，目标购物者仍十分渴求优质产品。

      重视小型现代渠道。中国购物者已经以开放的姿态迎接了零售行业的两次重大革命：现代渠道的持续扩张和电子商务的蓬勃增长。现代渠道不断扩张，逐步蚕食传统渠道份额。尽管大卖场的客流量减少且增速放缓，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。这说明零售商有机会面向现金越来越充裕、但时间越来越少的城市消费者开设能够提供购物便利性的店铺。尽管超市和小超市渠道销售额的增速从2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店销售额的增速从8.9%下降为7.1%，但两类渠道的增速都显著高于整体快速消费品零售市场5.4%的增速。这些小型业态渠道的增长得益于售出产品的包装尺寸变大和平均售价提高。品牌商应该充分把握超市和便利店等的增长机会，针对这类小型门店的业态和消费者购物习惯对产品组合作出相应调整。

      同时，中国购物者正迅速向移动电商跃进。事实上，今年中国的移动电商交易量可能会居世界之首。贝恩分析发现，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买，而20%的网购者每周都使用手机购物。品牌商应该了解如何利用中国蓬勃发展的电商市场接触并获得新顾客，提高渗透率。

      有针对性地投入营销活动。在我们研究的26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。本土公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额。其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。

      本土品牌的战略规划完善、执行力强，并因此成功吸引了中国购物者，在18个品类收获颇丰。例如，在护肤品领域，本土品牌百雀羚从下线城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线城市的渗透率。衣物柔顺剂品牌广州立白通过大规模且有针对性的营销投资带动市场份额增长，例如为广受欢迎的电视节目《我是歌手》提供赞助。同样，对于综艺节目的大胆投资也帮助化妆品品牌韩束提升了线下渠道的渗透率，从国际竞争对手手中赢得更多市场份额。

      我们的合作伙伴，凯度消费者指数最近分析了两档电视真人秀（湖南卫视的“我是歌手”与央视3套的“中国好歌曲”）节目受众的消费行为，发现收看节目的观众比没有收看节目的类似消费者购买赞助商产品的金额分别上升了8%和24%。

      同时赞助也使得品牌吸引到了比自然增长更多的新消费者，并惠及了品牌的其他产品——赞助商旗下的非冠名产品也出现了销量上升的情况。研究发现“中国好歌曲”开始播出后，娃哈哈营养快线的销售几乎马上获得拉升。在节目播出的三个月期间，曾经看过节目的家庭所购买的营养决线的金额比没看过节目的对照组高出24%。

      立白洗衣液的产品购买周期比营养快线要长得多，但节目的拉动效果也很明显：“我是歌手”的收视家庭在节目播出期间所购买的立白洗衣液金额也比未收看节目的家庭高出8%。本次研究中已经排除了季节性因素对销售变化的影响。

      在节目播出期间，“中国好歌曲”的观众中娃哈哈营养快线全新消费者的数量增长28%，而自然增长应该是21%。“我是歌手”的观众中立白洗衣液消费者增长了33%，比自然增长速度高出10个百分点。研究还发现，尽管“中国好歌曲”中只展示了娃哈哈的营养快线，但娃哈哈旗下的其他乳酸饮料在节目播出期间也有超出其一般水准21%的销售表现。“光晕效应”是非常明显的。

      赞助收视率高的热门真人秀节目是很重要的，因为它将推动产品销售，并强化受众与品牌之间的情感链接。除此之外，品牌也需要考虑在节目播出期间和节目播出之后加强在数字媒体和线下接触点的投资，以最大程度地发挥“光晕效应”对其他产品线的拉动效应，并且尽量延长赞助所带来的长期效果。

      不过，抓住所有上述机遇的大前提是从根本上注重推动品牌的渗透率，这才是建立大品牌的主要途径。想要找到提高渗透率的稳定途径，品牌必须持续投资于三项核心资产：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌；简化、合理化产品组合，优先发展那些最受消费者欢迎的关键“明星”单品；完善销售门店的店内活动，提升产品展示的可见性和差异化特点，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。

      ★关于两档真人秀节目的数据及分析由凯度消费指数提供

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