品牌联盟对合作伙伴品牌人格的稀释效应研究_品牌个性论文

品牌联盟对合伙品牌个性的稀释作用研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,作用论文,个性论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      修回日期：2015-09-19

      中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2015)10-0125-09

      品牌联盟(brand alliance)的实践可以追溯到20世纪90年代的美国，计算机芯片巨头英特尔(Intel)为了强化在市场上的竞争地位，制订了每年1亿美元的促销计划，鼓励计算机制造商采用“Intel Inside”，这成为成分品牌联盟的经典案例[1]。从银行业的招商银行-VISA信用卡到快速消费品行业的“奥妙—金纺”洗涤剂等，都成为品牌联盟策略成功的典范。

      除此之外，还有很多企业采取了联盟营销并取得了不错的效果。如国内泛家居行业进行了跨界联盟营销，成立了中国首个“冠军联盟”。中国首批的冠军联盟成员包括：欧派橱柜、东鹏陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的中央空调以及中国燃气热水器的第一品牌——万和。六大品牌通过强强联合，进行跨行业的资源整合与互补，使中国的厨卫市场营销格局发生了改变。

      然而，品牌联盟的风险却不容忽视。《品牌意识》的作者、品牌专家Martin Lindstrom认为，将近90%的品牌联盟是失败的。而品牌联盟失败的直接风险就在于消费者对于合伙品牌评价的下降，最终使合伙品牌被稀释。更进一步地说，即使品牌间的联盟战略取得了成功，新品牌的推出也很有可能对原品牌产生影响，甚至是稀释了消费者对原品牌的看法与评价。

      对于营销学界，目前关于品牌联盟的研究大多集中于品牌联盟的消费者评价影响因素方面；随着品牌联盟研究的进一步深入，学者们对品牌联盟的研究逐步转移到不同类型的合伙品牌对于品牌联盟的影响研究。而在品牌稀释的视角下对品牌联盟的研究，主要集中于理论的探讨，并未进行实证研究。因此，无论从实践上还是理论上，运用实证的方法研究品牌联盟对合伙品牌个性的稀释作用，研究品牌联盟对合伙品牌的品牌稀释的路径与条件，具有现实与理论的双重意义。

      二、文献回顾与理论综述

      (一)品牌联盟文献综述

      随着国内外学者对于品牌联盟研究的逐步深入，学者们将品牌合作以及品牌联合共同称为品牌联盟(brand alliances)，并在20世纪90年初首次提出该概念。学者们对于品牌联盟还从不同的角度提出了自己的观点，如表1所示。本文采用凯文·莱恩·凯勒(2011)关于品牌联盟的观点。

      

      (二)合伙品牌文献综述

      品牌联盟中，不论是多个品牌同时整合在一个产品中，还是各品牌联盟促销，参与其中的品牌都可称为合伙品牌(partner brand)[9]。

      在品牌联盟的消费者评价影响因素研究基础上，越来越多的学者将品牌联盟的研究转移到合伙品牌的研究上。Voss和Gammoh(2004)研究了一个不知名的品牌在不进行联盟、与一个知名品牌联盟，以及与两个知名品牌联盟情况下对该非知名品牌的影响作用[10]。Barker和Dickinson(2007)研究发现，商业品牌(commercial brand)及非营利性组织都能够从品牌联盟中获益[11]。Martin和Stewart(2001)在其研究中建立了目标一致性(goal congruency)模型，将品牌态度(brand attitude)以及购买意愿(purchase intention)纳入其中，其研究证明了合伙品牌态度对消费者的购买意愿具有显著的正向影响作用[12]。

      综上所述，目前关于品牌联盟中合伙品牌的研究，主要集中于不同联盟方式下，合伙品牌对原品牌(如权益等)以及合伙品牌对消费者购买意愿的影响。然而，对于如何规避品牌联盟带来的风险的研究相对较少。因此，研究合伙品牌的风险规避问题成为品牌联盟中的重要的方向。

      (三)品牌稀释的相关理论综述

      品牌稀释(brand dilution)在商业领域的研究始于20世纪80年代末。在最初关于品牌稀释的研究中，学者们尚未对品牌稀释进行较为明确的界定，然而，却将品牌稀释的作用进行划分：Simonson(1993)将品牌稀释的作用分为两个方面：(1)品牌个性(brand personality)的稀释；(2)品牌价值(brand value)的稀释[13]。

      Keller(1993)认为，品牌稀释是指某品牌采取某种品牌行为后，所导致的消费者对该品牌核心价值评价的降低[14]。苏欣和燕艳(2011)在零售商自有品牌的品牌稀释研究中指出，品牌稀释是指由于采用零售商企业进行产品命名开发，所导致的零商企业品牌权利下降的现象[15]。

      虽然不同学者对品牌稀释的定义不同，然而，其研究的共性在于，品牌稀释将导致消费者对于品牌评价的下降。因此，本文采用Keller(1993)对于品牌稀释的定义。

      (四)品牌个性相关研究综述

      自20世纪50年代开始，学者们便纷纷对品牌个性(brand personality)进行了研究(表2)。

      

      本文采用Aaker(1997)的定义，认为品牌个性是指与品牌相关的一系列人类性格的特征，并在此基础上进行研究[18]。

      三、研究模型与假设

      在文献回顾与理论综述的基础上，本文提出如下研究假设。

      (一)联盟前合伙品牌个性对联盟后合伙品牌个性的影响

      学者们关于品牌联盟的研究由品牌联盟消费者评价影响因素逐步转移到合伙品牌的研究中。其中，最具有代表性的是Simonin和Ruth两位学者于1998年提出的S&R模型。研究结论表明，品牌联盟前的合伙品牌态度对于联盟后合伙品牌态度具有显著的正向影响作用[6]。同时，Heller(2008)以商业品牌与公益组织为研究对象，对品牌联盟进行研究并发现，商业品牌与公益组织的联盟会对商业品牌产生积极的影响[22]。

      若在品牌联盟的背景下研究合伙品牌个性时，品牌联盟前的合伙品牌个性应该对联盟后的合伙品牌个性具有重要的影响作用。因此，提出假设如下：

      H1：品牌联盟前合伙品牌个性会显著地正向影响联盟后合伙品牌个性

      (二)种类相似性对合伙品牌个性稀释的影响作用

      在品牌稀释的研究中，学者们往往从两个角度进行切入研究：种类相似性(category similarity)和品牌影响(brand affect)(1994)，种类相似性是品牌稀释领域研究的重要因素[23]。

      前人在对品牌延伸进行研究时，往往会考虑种类相似性。Boush(1987)研究得出，新旧产品种类越相似，旧产品的影响(正面及负面)越容易传递到新产品中[24]；Aaker和Keller(1990)在品牌延伸的研究中得出，两种产品在种类上相似度较高时，母品牌的感知质量越容易被传递到延伸品牌产品中[2]；Sheinin(1998)在研究中发现，品牌延伸的效果受到种类相似性的调节控制[25]。

      据此，本文认为种类相似性高会增强合伙品牌个性评价；种类相似性低会稀释合伙品牌个性评价，故提出假设如下：

      H2：种类相似性可以调节联盟前合伙品牌个性和联盟后合伙品牌个性

      H2a：种类相似性高会增强联盟后合伙品牌个性

      H2b：种类相似性低会降低联盟后合伙品牌个性

      (三)品牌匹配度对合伙品牌个性稀释的影响作用

      除种类相似性外，品牌匹配度在品牌个性稀释中也起着重要的作用。

      Park，Milberg和Lawson(1991)在品牌延伸的研究中指出，当延伸后的品牌概念一致性高，若产品特征相似性高，那么品牌延伸会产生积极的评价[26]。Broniarczyk和Alba(1994)研究发现，品牌具体联想与延伸产品种类相关联，那么品牌具体联想会决定品牌影响[23]。同时，Glynn和Brodie(1998)也发现，品牌的相似性能使原品牌特征传递到延伸品牌中去[27]。

      由此看出，品牌相似性在品牌延伸决策以及控制品牌稀释中的作用极为重要。同时，在品牌联盟战略中，由于涉及两个合伙品牌的联盟，那么两个合伙品牌相似性的高低将直接影响品牌联盟的效果。因此，提出假设如下：

      H3：品牌匹配度可以调节联盟前合伙品牌个性和联盟后合伙品牌个性

      H3a：品牌匹配度高会增强联盟后合伙品牌个性

      H3b：品牌匹配度低会降低联盟后合伙品牌个性

      (四)种类相似性与品牌匹配度对合伙品牌个性稀释的影响作用

      在以往品牌延伸背景下关于品牌稀释的研究中，种类相似性及品牌相似性都起着重要的影响作用(Boush et al.1987)[24]。

      Broniarczyk和Alba(1994)指出，种类相似效应比其他方面相似性要优先。因此，种类相似效应高时，“共享的品牌知识网络”较高[23]。该前提下，若品牌相似性高，则“共享的品牌知识网络”更高，这时会更快地激活延伸品牌知识，提升对延伸品牌的评价；若品牌水平一致性低，则会抑制延伸品牌知识的激活速度，但是由于种类相似性的积极影响作用，此时对延伸品牌的各种影响可能都存在。

      当种类相似效应低时，“共享的品牌知识网络”也比较低。该背景下，若品牌相似低，则“共享的品牌知识网络”更低，此时抑制延伸品牌知识的激活，从而降低对延伸品牌知识的评价；若品牌相似性高，但由于种类的消极效应的存在，这时对著名品牌的各种影响可能都存在。

      因此，在品牌联盟中种类相似效应比其他方面匹配度也要优先，并与品牌延伸的影响路径一致。提出假设如下：

      H4：种类匹配度和品牌匹配度共同调节联盟前合伙品牌个性对联盟后合伙品牌个性的影响作用

      H4a：种类相似性高，品牌匹配度高，增强联盟后合伙品牌个性

      H4b：种类相似性高(低)，品牌匹配度低(高)，各种个性都有可能

      H4c：种类相似性低，品牌匹配度低，降低联盟后合伙品牌个性

      综上所述，本研究模型如图1所示。

      

      图1 研究模型

      四、研究设计与预实验

      (一)研究设计

      国内外学者对品牌稀释的研究多局限于定性研究，不能全面、定量地揭示品牌联盟与品牌稀释的内在因果关系，故本研究采用定量研究法。同时，与问卷法相比，实验法一是能够进行情景模拟，使受试者在较真实的情境下评价；二是可以有控制地分析、观察某些现象之间是否存在因果关系以及相互影响程度；三是可以有效地操弄实验变量、控制外来干扰变量，因此，本研究采用实验法。

      本研究采用2(种类相似性高/低)×2(品牌匹配度高/低)的组间设计(between-subject)，即情景一(种类相似性高×品牌匹配度高)、情景二(种类相似性高×品牌匹配度低)、情景三(种类相似性低×品牌匹配度高)、情景四(种类相似性低×品牌匹配度低)。

      选取刺激物时考虑的因素：(1)研究产品具有普遍性；(2)受试者对于研究产品较为熟悉；(3)受试者对于研究产品具有一定经验；(4)研究产品的选择应该具有实践意义。故选取手机作为研究产品。

      通过合伙品牌选择的3个特征：(1)品牌评价不能过高；(2)品牌以手机为核心产品；(3)国产品牌。研究以北京地区某综合型高校的大学生50人作为受试者，对苹果、三星、Nokia、HTC、小米等20种手机品牌态度进行评价。通过研究，确定合伙品牌之一为小米，联盟产品为手机，研究小米品牌与不同的品牌联盟对小米品牌个性的影响。

      本研究涉及两个主要潜在变量，品牌匹配度与品牌个性。本研究采用Simonin和Ruth(1998)[6]的量表测量品牌匹配度；采用Aaker(1997)[18]的品牌个性量表即真诚(sincerity)、刺激(exciting)、胜任(competence)、高尚(sophisticated)和粗犷(ruggedness)5个维度测量品牌个性。

      实验设计如表3所示。

      (二)预实验一——种类相似性控制

      本研究主要参考《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》关于商品的分类方法，在45个种类中随机选择笔记本电脑等15种日常使用的产品，选出与手机在种类相似性最低的产品。通过对北京某综合性高等院校的40名学生为实验对象研究，手机种类相似性最低的是运动鞋。

      

      (三)预实验二——品牌匹配度控制

      在预实验1所确定的种类相似度基础上，本文需要确定另一个合伙品牌，从而进行虚拟实验。通过以35名北京某综合性高等院校学生为研究对象，刺激物选择如表4所示。

      

      (四)预实验三——品牌个性的确定

      在预实验1、2的基础上，预实验三对小米品牌个性进行确定。预实验三以北京某综合性高等院校学生200名为调查对象，回收有效问卷186份。通过最大方差法，小米品牌个性KMO和Bartlett值分别为0.806、2960.803，达到显著水平，适合做因子分析。

      当提取4个因子时，解释的总方差的解释比率为81.772%，具有较高的解释水平。因此，将小米品牌个性归结为4个因子，即真诚的(踏实的、诚实的、健康的)、称职的(快乐的、可靠的、成功的、勇敢的、迷人的)、创新的(高贵的、时尚的、想象丰富的、充满活力的、智能的)以及粗犷的(粗糙的、户外的)。

      通过信度分析显示，整份问卷的信度为0.936，信度水平较高。其中真诚的(α=0.871)、称职的(α=0.917)、创新的(α=0.947)3个因子通过检验，可以代表各因素。然而，粗犷因子的α系数仅为0.469，不能代表前面两因素。删除粗犷的维度后，因子分析结果如表5所示。

      

      同时，去掉“高贵的”项后，创新维度的Cronbach's Alpha提升，因此，创新维度去掉该项。综上，小米手机品牌个性维度为真诚的、称职的、创新的3个。

      五、数据分析

      (一)信度与效度分析

      本研究采用SPSS18.0作为统计软件，对样本的信度检验采用内部一致性系数，具体方法是采用Cronbach's α进行测量。通过分析，问卷总体信度为0.966，具有良好的整体信度，如表6所示。

      

      对于本研究量表，品牌匹配度、品牌个性量表都是在文献综述的基础上，品牌匹配度采用了Simonin和Ruth(1998)[6]的量表；品牌个性主要采用了Aaker(1997)[18]的量表，通过预实验的测量，对量表进行修订与完善。因此，符合效度的标准与要求，具有一定的内容效度。

      (二)控制检验

      由于本研究设置了4种不同的实验情景，因此应对四种情景控制情况进行检验。

      对于种类相似度，手机-手机的联盟本身就是种类相似度最高的联盟；同时，在预实验1已经对种类相似度进行区分。因此，种类相似度高与低的两种情景得到区分。

      对于品牌匹配度，本研究对小米-HTC、小米-李宁高匹配度的情景，与小米-苹果、小米-匹克两种低品牌匹配度的情景进行了独立样本T检验。独立样本T检验得出，t=21.572，Sig.=0.000＜0.05，这说明，两组数据存在显著的差异；Mean(高)=5.679＞Mean(低)=3.150。因此，品牌匹配度高的均值显著高于品牌匹配度低的均值，这表明实验控制成功。

      (三)假设检验

      本研究采用SPSS18.0对研究假设进行检验。

      1.回归分析

      真诚(联盟前)×真诚(联盟后)、称职(联盟前)×称职(联盟后)、创新(联盟前)×创新(联盟后)的回归后，标准化的回归系数分别为0.205、0.751、0.240，t值分别为4.175、22.670、4.767，p值为0.000、0.000、0.000，达到显著水平。

      这说明，联盟前的小米品牌个性3个维度，对联盟后三个维度具有显著的正向影响，即联盟前的小米品牌个性对联盟后的小米品牌个性具有显著的影响作用，H1成立，如表7所示。

      

      2.ANOVA检验

      通过运用单变量多因素方差分析方法进行假设检验，真诚维度上，种类相似度作用方面，F=22.522，P=0.000＜0.05，这说明，种类相似度对品牌联盟前后真诚个性的评价具有显著的调节作用；品牌匹配度作用方面，F=506.926，P=0.000＜0.05，这说明，品牌匹配度对品牌联盟前后真诚个性的评价具有显著的调节作用。

      称职维度上，种类相似度作用方面，F=93.145，P=0.000＜0.05，这说明，种类相似度对品牌联盟前后称职个性的评价具有显著的调节作用；品牌匹配度作用方面，F=522.490，P=0.000＜0.05，这说明，品牌匹配度对品牌联盟前后称职个性的评价具有显著的调节作用。

      创新维度上，种类相似度作用方面，F=2.598，P=0.004＜0.05，由此说明了，种类相似度对品牌联盟前后称职个性的评价具有显著的调节作用；品牌匹配度作用方面，F=2.082，P=0.023＜0.05，这说明，品牌匹配度对品牌联盟前后称职个性的评价具有显著的调节作用。

      检验结果如表8所示。

      

      因此，种类相似性可以调节联盟前合伙品牌个性和联盟后合伙品牌个性，即H2成立；品牌匹配度可以调节联盟前合伙品牌个性和联盟后合伙品牌个性，即H3成立。

      3.配对样本T检验

      在ANOVA分析的基础上，本研究运用配对样本T检验，对品牌个性稀释效应进行分析。

      种类相似性高的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为5.051、5.005及5.650，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.107、4.954、5.667，Sig.值分别为0.694、0.692、0.862，均大于0.05，说明合伙品牌小米的品牌个性在联盟前后未产生显著性的变化，假设H2a不成立。

      种类相似性低的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为4.092、4.039及4.485，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.157、4.937、5.711，前者在3个维度上均小于后者，Sig.值分别为0.000、0.000、0.000，均小于0.05，这说明在种类相似性低的联盟发生后，合伙品牌的品牌个性比联盟前显著降低，即假设H2b成立。

      品牌匹配度高的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为5.720、5.733及6.108，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.165、4.961、5.703，前者在3个维度上均大于后者，Sig.值分别为0.000、0.000、0.000，均小于0.05，这说明在品牌匹配度高的联盟发生后，合伙品牌的品牌个性比联盟前显著增强，即假设H3a成立。

      品牌匹配度低的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为3.467、3.357及4.082，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.097、4.931、5.673，前者在3个维度上均小于后者，Sig.值分别为0.000、0.000、0.000，均小于0.05，这说明在品牌匹配度低的联盟发生后，合伙品牌的品牌个性比联盟前显著降低，即假设H3b成立。

      种类相似度高—品牌匹配度高的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为6.346、6.225及6.618，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.188、5.091、5.855，前者在3个维度上均大于后者，Sig.值分别为0.000、0.000、0.000，均小于0.05，这说明在种类相似度高—品牌匹配度高的联盟背景下，合伙品牌的品牌个性比联盟前显著提高，即假设H4a成立。

      种类相似度高—品牌匹配度低的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为3.714、3.828及4.715，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.029、4.821、5.487，前者在3个维度上均小于后者，Sig.值分别为0.000、0.000、0.000，均小于0.05，联盟后的合伙品牌个性显著降低。

      然而，种类相似度低—品牌匹配度高的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为4.962、5.212及5.567，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.141、4.823、5.543，Sig.值分别为0.223、0.010、0.855，仅称职维度的品牌个性显著增强，其他维度并未改变。因此，种类相似度高—品牌匹配度低，以及种类相似度低—品牌匹配度高不同的联盟方式，合伙品牌个性的增强或稀释都有可能，即H4b成立。

      种类相似度低—品牌匹配度低的联盟后，真诚、称职及创新3个维度的Mean值分别为3.187、2.820及3.360，而联盟前品牌个性三维度的均值分别为5.173、5.056、5.885，前者在3个维度上均小于后者，Sig.值分别为0.000、0.000、0.000，均小于0.05，这说明在种类相似度低—品牌匹配度低的联盟背景下，合伙品牌的品牌个性比联盟前显著降低，即假设H4c成立。

      六、研究与建议

      本文研究了品牌联盟对合伙品牌个性稀释的作用，并在此基础上验证了种类相似度及品牌匹配对合伙品牌稀释的调节作用。通过三次预实验及一次正式实验对假设进行验证。

      通过研究发现，品牌联盟前合伙品牌个性会显著地正向影响联盟后合伙品牌个性。种类相似度对于联盟前、后合伙品牌个性具有显著的调节作用；当合伙品牌间的种类相似度较高时，联盟后合伙品牌个性不会被显著地增强，然而，当合伙品牌间的种类相似度较低时，联盟后合伙品牌个性会显著地被稀释。品牌匹配度对于联盟前、后合伙品牌个性具有显著的调节作用；当合伙品牌的品牌匹配度较高时，联盟后合伙品牌个性会被显著地增强；当合伙品牌的品牌匹配度较低时，品牌联盟战略发生后，合伙品牌个性会显著地被稀释。种类相似性与品牌匹配度对联盟前、后合伙品牌个性不具有显著的交互影响作用；当种类相似性高、品牌匹配度高时，联盟后合伙品牌个性会显著增强；当种类相似性低、品牌匹配度低时，联盟后合伙品牌个性会显著的被稀释；而当种类相似性高(低)、品牌匹配度低(高)，联盟后合伙品牌个性的变化会出现多种可能性，即有可能会增强，也有可能会被稀释，还有可能不会发生变化。

      本研究对于营销管理的启示在于：

      (1)防止单维度地选择品牌联盟的合伙品牌。在实践中，企业管理者不能够仅仅从种类相似度或品牌匹配度的单一维度进行合伙品牌的选择。

      (2)避免选择种类与品牌匹配情况相反的合伙品牌。品牌联盟战略时，如果选择的合伙品牌的种类相似程度及品牌匹配情况相反，那么就意味着不能够清晰地预见合伙品牌的品牌个性的变化情况，即原品牌的品牌个性有可能增强，也有可能被稀释，还有可能不变，这对于企业管理者进行决策时，将是很糟糕的状况。

      (3)通过品牌联盟强化原有品牌的品牌个性。在企业营销实践中，品牌都具有一定的品牌个性，然而，很多品牌的品牌个性却强不到足以给消费者留下深刻印象、让消费者记忆的效果。在这种情况下，品牌联盟是增强原有品牌个性的很好的方式。

      (4)考虑种类与品牌双维度的合伙品牌选择标准才是王道。企业管理者不能够从单一维度进行合伙品牌的选择，只有充分地考虑种类的匹配情况及品牌的匹配情况两个方面时，才能够较好地控制品牌联盟对原品牌造成的影响。

      尽管在研究的过程中付出了很大的努力与精力，但是由于经费、客观条件以及研究水平的限制，本研究还存在一定的局限。首先，本研究采用的是情景模拟的实验法，被试者有可能不能完全融入实验的情景中；其次，本研究采用的是虚拟产品，由于新产品是虚拟的产品，被试者有可能在评价过程中由于信息不完全而出现偏差；再次，小米品牌个性可能还存在其他的维度，这也是下一步研究的方向。

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