“入世”更要营销创新——中国名牌企业面临挑战，本文主要内容关键词为：更要论文,中国名牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，世人谈论最多的话题恐怕莫过于“入世”了。正当中国消费者为这一时刻的到来而 怦然心动时，中国企业却没有丝毫的轻松感，尤其是名牌企业的危机感更甚。因为现代市场 竞争，已越来越集中地表现为名牌产品、名牌企业之间的竞争。
我国名牌企业肩负着振兴民族经济的重托。“入世”后，它们将同国外名牌企业或强势企 业展开正面交锋，其结果将对中国经济的发展产生深远的影响。谁也无法否认我国名牌企业 同国外名牌企业的差距，但是，在笔者看来，其间最大的差距表现在营销能力方面，而实行 营销创新则成为中国名牌企业面对WTO的战略选择。
一、加入WTO我国名牌企业面临的巨大挑战
(一)削减关税、降低非关税壁垒，导致我国名牌企业在相当程度上失去了国家及其政策的 庇护。多年来。我国名牌企业大多在政府及国家政策的庇护下生存与发展，诸如税收优惠、 出口补贴、对进口品征收较高关税，这些措施均为名牌企业提供了宽松的环境。“入世”后 ， 这种优越地位将很快消失，取而代之的是国内外名牌企业在一个平台上展开公平竞争，失去 价格优势和政府关照的中国名牌企业将更多地依靠自己的力量在市场上谋得一席之地。
(二)“市场准入”，国外名牌企业及其产品的大量涌入，使得中国名牌企业不得不在“家 门口”与外来者展开激烈厮杀。可以想象，相当多的缺乏竞争力的企业将因外资的抢滩登陆 而销声匿迹，即使颇具实力的中国名牌企业也将受到强力冲击。随着外资大量控股企业和国 外品牌的输出，中国市场上的火药味比历史上任何时候都要浓烈。除了家电、胶卷、制衣等 少数行业外，能同外来企业分庭抗礼的行业实在太少了。
(三)扩大对知识产权的保护范围，允许外资进入原有的垄断行业，使得名牌企业的营销环 境日趋复杂化。我国名牌企业普遍存在着产品的科技含量低、附加值低，不少企业以模仿国 外技术作技术进步的手段，缺乏科技创新能力。一旦加入WTO，就意味着必须扩大对知识产 权的保护，增强对侵权行为的监管力度。
不甘落后的中国名牌企业为了保护自己的地位或超越竞争对手，就必须进行大量的R&D的投 入。而R&D的投入一方面会给企业带来高收益，另一方面也会给企业带来高风险，使得企业 的前途变得扑朔迷离，营销环境日趋复杂。此外，加入WTO后，我国还将开放汽车业、金融 业、保险业、电信业等原属国家垄断的行业，放宽或取消外资进入这些行业的限制。这些行 业中尽管不乏名牌企业，但大多是在计划经济体制下形成的，市场观念淡薄，整体营销能力 低下，难以抵御“市场侵略”。国家信息产业部将“中国电信”一分为三，并允许交叉开展 业务，这在很大程度上正是出于增强其竞争能力的需要。
二、营销创新：我国名牌企业参与国际竞争的必然选择
(一)营销创新是企业营销活动的核心部分。在长期的营销实践中，越来越多的企业意识到 营销部门在企业的多种职能部门中处于中心地位，而生产、财务、人事等部门应配合营销部 门的工作，满足营销部门的要求，进而最大限度地满足目标顾客的需要。实行营销创新极富 挑战性，需要企业各职能部门全力以赴，密切配合。我国不少传统名牌的陨落和新生名牌的 昙花一现，大多可以从营销创新的环节上找到问题的症结。“秦池”、“爱多”的倒下正是 营销创新乏力的生动体现。
(二)营销创新可以成为缩小同国外名牌企业差距的突破口。受我国整体经济发展水平落后 的影响，中国企业远远地被世界强势企业甩在后头。据1998年国务院发展研究中心的一份报 告称，当年中国工业500强总资产和销售收入只相当当年世界500强平均规模的0.89%和1.74% ，其间的差距显而易见。但是，也应看到，世界经济一体化进程的加快，使得一国的企业可 以更多地依靠外来的力量而获得迅猛发展。如果企业致力于创新，就能吸引外来的资金、技 术和人才的进入。国外三大风险基金入股创维集团，香港及美国硅谷的高科技人才的加盟， 在很大程度上正是看中了创维的不同寻常的创新能力，这对众多实力不济的中国名牌企业是 个极大的鼓舞，只要勇于创新，掌握今天战胜巨人和明天加入巨人行列的时机，就能做到从 小到大，进而超越比自己大得多的对手。美国硅谷中小企业的成功亦印证了这点。
(三)营销创新可有效地提升企业形象，促进中外企业间的对话和沟通。中国名牌走向世界 离不开中外文化的交流。多年来，中国的企业家一直是怀着朝圣般虔诚而自卑的心理参加各 类国际会议的，往往是听多说少。自从海尔集团总裁张瑞敏登上哈佛讲台以来，世界对中国 的名牌企业及企业家有了新的认识。2000年初的中国企业高峰会上，中国企业家终于唱起了 主角，他们的发言比外国企业家还精彩。这种勇气来自于对自己企业的自信。我国的海尔、 联想等企业的营销创新的本领并不逊色于外来企业。而且，妨碍今天中外企业交流的已不再 是彼此间的规模而是令人称羡的创新能力。谁也不敢断言，微软的神话不能在联想身上重演 。
(四)营销创新是提高企业市场竞争力的有效途径。美国竞争力委员会通过调查分析指出， 在决定谁将在全球市场上取得成功的因素中，创新能力起着主导的、也许是决定的作用，它 能有效地创造一种有战略意义的市场优势。据统计，世界500强企业的研究开发经费一般占 销售收入的5%—10%以上，电信、医药等行业甚至达到20%—30%，而我国企业的研发费用占 销售收入的比重在1.38%以下。这反映出来的恐怕不仅仅是经费紧张的问题，而是缺乏创新 的问题。营销创新是多元的，也是多变的。我国名牌企业不能仅仅追求大，还要追求强。美 国《商业周刊》评出的1998年美国最优秀的50家公司，其最突出的表现就是积极创新。因此 ，营销创新不失为企业提高市场竞争力的有效途径。
三、建立面向新经济的营销创新策略体系
(一)营销观念的创新。营销观念是企业所秉持的经营哲学，它贯穿于企业营销活动过程中 。至今为止，发达资本主义国家的企业已实现了营销观念由传统向现代形态的转变。我国名 牌企业也应适应内外环境的变化，将企业的经营哲学转变到主动性的社会市场导向、大市场 营销、绿色营销、整体营销等现代营销观念上来。
(二)产品创新。产品创新指的是企业不断地研究开发新产品，采用新工艺，增加新功能和 新品种，进而提高产品的竞争力。而产品竞争力的高低又是衡量企业竞争力大小的重要尺度 。
我国名牌企业命系名牌产品。有口皆碑的名牌产品铸成了名牌的辉煌，名牌的不断增值和 大放异彩又使得名牌企业声名鹊起。名牌产品的不断创新可保持企业经久不衰。根据产品的 生命周期理论，企业只有不断进取，勇于创新，才不至于被市场所淘汰。
(三)市场创新。市场创新指企业根据自身的力量，从满足顾客需要出发，不断地发现和拓 展目标市场。从而获得更大的市场份额和更高的经济效益。国际名牌企业巨大的创新能力正 集中表现在市场创新方面。它们已将自己的研发、生产、销售基地延伸到本土以外，在全球 范围内扩展自己市场空间和利润空间。
(四)营销方式创新。营销方式往往随着营销实践的发展而不断变化。当人类社会跨入知识 经济大门时，原有的传统的营销方式已越来越不适应企业发展的需要，亟需实行方式变革。 网络营销、电子商务、服务营销、品牌营销等新的营销方式所产生的巨大诱惑力已令我国名 牌企业无法抗拒。即使我们将这种冲击称为营销革命也不过分。一些敏感的营销专家早已意 识到企业的市场营销正从传统的4PS时代走向4CS时代。即决策者的思维正从关注4PS(产品、 价格渠道、促销)转向注重4CS(顾客、成本、方便、沟通)。对这种转变有人形象地描述为： 忘掉产品，考虑顾客的需要和欲望；忘掉价格，考虑顾客为满足需要而愿意支付多少；忘掉 渠道，考虑顾客方便；忘掉促销，考虑双向沟通。对此，我国的名牌企业在多大程度上做好 了应变的准备呢?
(五)营销组织创新。营销组织模式直接影响到企业营销行为。21世纪信息社会的最大特征 就是网络化和自动化。工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。适应 网络时代变化的营销组织要求反应快速，沟通畅通，加强企业内外的协调和互动。而传统的 产品部门、分销部门、广告部门、公关部门等都会被逐渐淘汰。未来营销构架呈现扁平化、 虚拟化特征，即企业不设中层管理机构，层级减少，使决策更加直接、迅速、灵活。同时， 企业借INTERNET，可实现网上信息浏览、网上交易及开展多种形式的网上服务，使营销组织 由实体化走向虚拟化。
从我国名牌企业的营销组织来看，不少企业对网络化、自动化、快速化的组织仍感不适， 传统的层级化组织居多，营销部门与其他职能部门彼此独立，缺乏应有的协调和沟通，对市 场信息反应不够灵敏。如果不能实现营销组织的创新，中国名牌走向世界就成为一句空话。
(六)营销机制创新。营销机制创新指创新活动中各种创新因素的结构、功能及其内在联系 ，表现为企业在创新方面的自我管理机能和活动协调机能。从自我管理机能来看，创新机制 由创新信息管理、创新决策管理、创新计划管理、创新实施管理和创新控制管理等环节构成 的创新管理系统。从活动机制来看，创新机制由各种创新活动因素组成的相互影响、相互作 用、相互协调的有机系统。这两大系统间的互动，会加速推动企业创新成果的问世。
当然，企业的营销创新远不止以上六个方面，服务创新、科技创新、品牌创新等也是企业 营销创新体系不可缺少的组成部分。各个创新环节并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互 促进的。企业应学会运用创新组合，以最大限度地提高自身的创新能力，早日挤入世界名牌 企业行列。