对美国出版业的考察，本文主要内容关键词为：出版业论文,美国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1994年10月19日至11月1日中国出版代表团一行7人先后在纽约、华盛顿、纳什维尔、旧金山4个城市，访问考察了近30家图书和音像制品的出版、发行及咨询服务公司。其间，会见了美政府主管知识产权事务的官员，就有关问题交换了意见。
在美方的认真安排下，代表团得以从出版业高度发达的东部地区，到书刊发行基地中部地区，以及中小出版社集中的西部地区；从出版和发行实体、行业组织、咨询服务机构，到文字出版物、音像制品、电子出版物，都认真地进行了比较全面的考察。因而对美国出版界在市场经济充分发育条件下的体制和运行机制，当前面临的挑战和对策，以及近期的发展趋向等重要问题，取得初步认识，为推进两国出版界间的进一步合作打下了基础。
经过两周的考察，有5个方面留下了深刻印象：一是美国出版业正在向集团化、多样化发展。大的出版公司和集团出版品种和发行数量占有美国市场相当大的比例。同时，在激烈的市场竞争中，中小出版社也利用自身的优势和特点，以其自身价值，求得生存和发展的条件，有些中小出版社发挥着独特的作用。图书出版单位普遍重视电子出版物，传统的出版方式与新兴的电子出版的结合已成为一种发展趋势。二是美国图书市场相当发育，除大型书店、连锁书店、超级市场售书外，药店、玩具店、专业用品店也都有售书专柜，拓宽了图书发行渠道，为读者购书提供了方便。三是版权意识明确。著作者、出版社、书店以及其他使用作品的单位重视知识产权。知识产权已成为推动、繁荣出版业，发展科学技术和开展国际合作的重要杠杆。四是行业协会在规范和协调出版活动中起到重要作用，实际上具有某些宏观调控职能。五是美国出版界重视中国的图书市场，重视同中国出版界的交流与合作。这些，都是值得我国出版界重视和借鉴的。
一、美国出版业相当发达，已经成为全国重要产业之一。大的出版集团左右出版局势，有些中小出版社也在竞争中发挥各自优势，求得生存和发展。
经过实际接触，美国作为出版大国的形象十分鲜明。但是，出版社到底有多少家，谁都说不清楚。美国出版商协会主席对代表团说：你们听到，美国有2万家、1万家、5000家出版社，为什么没个准确数字呢？因为没有一个统一的机构统计。根据美国政府的结论，全国有2000家以经营图书为主的出版机构。年出书4.8万种。（也有说5-6万种的。按美国惯例，这里的统计数字专指硬皮书和纸皮书，教科书、画页等不予计入。）
这话恰好反映美国出版业的基本状态。美国政府不设文化、出版管理机构，出版、发行业的生存、发展主要由市场竞争所决定。60年代，大部分出版社都是个人公司。到70年代中、后期，许多出版社被大企业集团（大部分是非出版集团）所兼并，向规模化、集团化方向发展。1983年有十大出版集团，目前已合并成6家。近10年间，美出版业增加1倍，规模最大的只有兰登公司等三大集团。这三大集团1993年的销售额为全国总销售额的40%，他们出版的畅销书占畅销书总数的60%。
在大出版集团左右局势的条件下，有些出版社被兼并或倒闭了，但也有些小出版社仍能继续生存和发展。大的出版机构把利润重点放在畅销书上，这就为小出版社提供了出书机会——出大的出版机构不想出的专业书，避免同他们对抗，并且以自己的优势补充他们的不足。集中在旧金山的许多小出版社，都是这样打开了局面。代表团访问的摩根·考夫曼公司，只有20余人，每年出电子计算机方面的专业书20余种，至今已建立10年。公司总裁说，他们把力量集中到一个狭窄的范围内，提供这方面最新最好的书，是在合适时机、合适地位上找到自己的立足点。他们得以生存、发展，在于依靠的作家和出版的图书都是很有特色的。这些书反映电子计算机领域的新发明、新发现，非其他出版社的一般电子计算机读物可取代，而且书的寿命长，能够重印再版。他们还同时提到，学术出版物要赚钱，必须从全世界市场考虑，有出口的可能。
访问期间，代表团几次听到，要重视电子出版物，不少领域更适合开拓电子出版物。设在纽约的多灵—肯德斯利公司原本以出版彩色画册为主。他们发现，这种以彩色形象与简短文字相结合的形式，很适合转化为电子出版物，而且是传统出版物无法与之竞争的。因而在3年前着手这一品种的出版。公司现有1000人，120人搞电子出版物。同以往的彩色画册相比，电子出版物的前期投入要高出5倍，直接成本却可以节省2/3。据公司目前测算，一个品种发行1.5万至2.5万套就可以保本。在家用电脑逐渐推广的形势下，突破这个基数，得到更大发行量的前景，自然是显而易见的。在代表团接触所及，虽未听说有只出电子出版物的机构，但在出版社中设立或酝酿设立电子出版物编辑室的则是明显趋势。据西部出版发行服务公司反映，在同他们建立发行关系的160家出版社中，已有10余家要求发行电子出版物。
二、出版社十分重视图书宣传推销，强调运用多种形式，并追求手法上的创造性。
美国图书的出版，完全面向市场，每种书都要接受市场的严峻考验。出版社也是本版书发行的主体，无论通过批发商还是直销书店门市部，都承担经济风险，允许退货。按通常比例，一种图书的发行量，60%靠批发商，40%由出版社自找销路。发行量的大小，既取决于对市场预测的准确程度，更取决于宣传推销的实际成效。哪种书上了报刊，特别是上了《纽约时报书评周刊》，或者书的作者上了电视，销售量往往明显上升，甚至大增。每个出版社都有自己的宣传推销员，都有自己的推销门路。兰登公司着重介绍了这方面的情况。在他们的推销员中，有13人专对大型书店，在全国各地活动；有2人专对小型书店，留在公司里打电话进行广泛联系。为了便于推销员说服书店订货，必须向他们提供足够的信息。另一方面是向社会做宣传，争取广大的读者。最好的办法是调动读者的兴趣，使得大家口头相传，彼此推荐，尽管要取得这种效果很不容易。宣传推销的常用办法是通过传播媒体做广告，向书店提供宣传品，在书店设展示牌，等等。同时还要根据不同书和不同作者的特点，运用不直接花广告费的宣传手段，如举行新闻招待会（得有新闻价值），把书寄到可能发书评的报纸、杂志，争取他们写书评，请作家自己出面，签名售书，上电视，在报刊上发表文章。还可向学校、研究机构直接推销。创立名牌图书标记（就像企鹅公司的企鹅图案），也是有效的促销手段。
兰登集团介绍时还强调，在当前竞争激烈的图书市场上，宣传推销的形势越来越复杂，特别需要创造性的工作。集团所属艾德森公司出版的《失去母亲的女儿》一书作者是一位漂亮女性。出版社在当地社区里召集各种会，请她出面。邀请参加会的人，也尽量选择那些在书店工作，并且愿意向《纽约时报书评周刊》反馈信息的热心者。结果这种书接连在书目中出现，发行量大增。
尽管出版社对宣传推销不遗余力，图书销路始终是困扰出版社的大问题。确定出书的选题，从作家开始写作，到出书上市，通常要2年时间；赶时间抢出的畅销书，全过程也要半年以上。在这样长过程中，影响行情的意外因素随时出现，很难保证市场预测的准确性。代表团在纽约同威廉摩罗和安格尔两家出版社座谈时，感受到编辑人员的困惑心态。威廉摩罗出版社年出书250种，而利润的80%是靠其中的10种书赚到的。他们说，组稿编辑被聘用到出版社，事先经过考察，都是有经验的，但是能达到35%的成功率就不错了。
美国从1925年起就实行的书店可以退货的制度，最令出版社伤脑筋。现在的发展趋势是退货率越来越高，目前大体占25%。安格尔出版社提出的数字更高一些：硬皮书占37%，纸皮书占50%。出版社处于矛盾状态中：退书造成经济损失，却可以吸引书店进货；不让退货，书店进货量会更小，吃亏的还是出版社。
三、发行业形成健全畅通的庞大网络，多条渠道，多种方式，为加速图书流通，方便读者买书，创造了相当优越的环境。
在美国，不论城市的“黄金地带”，还是别的什么地段，都可以看到卖书的。书店卖，不是书店的其他商店也卖：医药商店卖保健书，厨具商店卖烹饪书，玩具店卖儿童书，飞机场和火车站卖大众消闲书、爱情小说……作为图书发行网络主体的书店，又分独立书店、连锁书店、超级书店。乍一接触，难以弄清其间的联系和区别。其实，这种格局完全是随市场状况和竞争形势的变化，逐渐变革、发展而形成的。60年代初，美国书店都是独立的个人公司，或者是百货公司的一部分，直接从出版社进货。到70年代中、后期，市场出现了新趋势，连锁百货公司陆续建立，连锁书店随之建立起来。购物中心的出现，又产生了购物中心的书店。于是批发商、批发中心，乃至批发集团公司，相继应运而生。此外，还有一批大型独立书店，它以规模大、图书质量高、品种全赢得大批读者。大的连锁书店看到这是一个好市场，为了同它竞争，又建立了超级书店。
据设在纽约的市场合作国际公司介绍，在美国1万家大书店中，超级书店发展很快，1990年仅25家，现在已达300家。这300家超级书店的销售额高出其他书店10倍。10年来，美国图书销售量增长2倍，超级书店和连锁书店从中起到重要作用。
超级书店的规模不下于大百货公司，堪称品位高雅的文化殿堂。在由陈列台、书架、隔断划分的不同空间，按类别陈列、置放的图书，印装精美，既有新版的、重印的，也有出版时间较早的，全部开架。不同空间具有不同意境：卖儿童读物的地方像儿童乐园，还卖一些小玩具；卖音乐书和音像制品的地方，飘浮着淡淡的轻音乐旋律，墙面上挂有现代版画头像，估计是美国著名的现代音乐家。店堂内能见到的营业员很少，更看不到煞风景的监视偷书迹象。读者可以随意在多处置放的沙发上落坐，休息，阅读。年轻母亲甚至能够推着婴儿车，停步在书架前选书。店堂一侧还辟出咖啡座，出售咖啡和其他饮料……这一切，都在拓展着传统的“书店”概念的内涵。
书店进货主要靠批发商。设在中部地区田纳西州首府纳什维尔市的英格拉姆图书公司集团，是全美最大的图书批发机构。集团包括图书、娱乐、微机三大公司。图书公司是集团的主要公司，图书储存量居全国首位，可供应22.5万个品种，年发行1.15亿册，总金额占整个图书批发市场的52%。发货通过7个批发中心，由联合包裹服务公司的汽车专程运送，少量由图书公司自己出车送达。公司保证，在接到订货单后24小时内，供应到全国60%的客户。公司国际部面向60个国家的2.5万客户，供货时间最长的，也不过2周。
纳什维尔的华尔登图书发行公司是全美1000多家连锁书店的批发中心。公司规定，各下属连锁店不得擅自从系统外进货。缺货品种由公司购入供应。这家公司有两个批发中心：设在纳什维尔的，面积48万平方英尺；另一个在加利福尼亚州，面积25万平方英尺。管理部门在纳什维尔。1000多家连锁书店都设在各地购物中心，一般有3000-4000平方英尺，1.5万至2.5万种图书。批发中心储存图书3万种，并且集中管理各店财务。按公司副总裁的说法，这样省事省钱，便于提高连锁店的工作效率。公司总部对1000多家书店实行分层管理：总部下设大区（共8个），大区下设小区，小区下是书店。总部根据考核，分别制定下放多少权力。
在集中垄断、激烈竞争的图书市场中，小出版社难以打开发行渠道。设在旧金山的西部出版发行服务公司就是针对这种局面出现的。西部地区集中了大批中小出版社。这家公司目前为160家出版社提供全方位的发行服务，包括储存、编目、推销、运输、发帐单、代收钱。公司前是一家批发商，建立于1976年。到80年代，他们了解到市场不需要那么多批发商，于是调整经营方向，改变同出版社的关系。公司副总裁向代表团介绍说，他们的目标是帮助小出版社获得同等机会去同大出版社竞争。在场的几家出版社也认为，只有依靠服务公司，他们的书才有可能进到美国各类书店。公司同出版社建立垄断性合同，出版社不再对书店建立发行关系，但可向书店系统以外推销。出版社不愿在这方面得罪服务公司，并且在宣传推销上密切同公司配合。在经济上，出版社以对折向服务公司供货，余下的一半码洋，20-24%归公司，76-80%归出版社。
美国还有一种兼具出版与发行功能的机构——读者俱乐部。据设在纽约的《当月之书》俱乐部介绍，全美有140个不同形式的读者俱乐部，他们排名第二。这家俱乐部的工作人员共900人，拥有310万会员。他们通过按图书类别编印的7种分俱乐部刊物，1993年从出版社推荐的1万种图书中选出1800种，向会员推荐，全年邮寄发行图书2300万册。这类机构得以产生和存在，在于它针对读者难以从大量出书中判断选购，所以宁肯相信俱乐部的推荐，并且书能直接寄到家里（美国人目前倾向于这种购物方式），从中还能得到折扣优惠；出版社也乐于因此而扩大书的影响和收取版税，并且以能上俱乐部推荐书目为荣誉。具体操作程序是：出版社将计划出书的目录有选择地推荐给俱乐部，俱乐部选定后，双方商定版税，取得印制权（称为俱乐部权），自行印制成书；对预计销售量不大的品种，则从批发商进货。《当月之书》俱乐部认为，读者俱乐部是个健康市场，他们同会员的关系不只是买卖书，而是一种文化上的亲切联系；他们给会员以指导，会员也信任他们。但是，他们仍然感到面临的挑战；不少人当了两三年会员后宣布退出俱乐部，因此必须不断物色新对象，投入相当数量的资金，向各地发函，征集新会员。
四、高度现代化手段和配套设施，助长了发行渠道的畅通。
代表团参观了“英格拉姆”和“华尔登”的订货和发货系统。按“英格拉姆”的说法，客户订货通过人对人、电脑对电脑两种方式。人对人即电话订货，电脑对电脑即电脑网络。英格拉姆集团的图书公司有160个电话订货工作站，其中120个常年工作，余下的留作机动，如备圣诞节前临时加班。所有工作站集中到一栋宽阔的厅堂里，1个工作站其实就是1个3平方米左右的隔断，里面1位推销员，配戴耳机和微型话筒，面前桌上置放电脑终端。客户报订情况随时录入电脑汇总。推销员同时推荐相关图书。25%的订货靠此系统，每周处理2.5万份订单。其余75%订单靠电脑接收和处理。电脑每周工作7天，每天工作24小时。客户通过电脑联网把订单传递到公司电脑房，经过3分半钟，即可得到准确的信息反馈。公司内，提货、发货各环节也同时得到相关信息。
公司进货靠24-25个采购员。确定每种新书的进货量，主要靠采购员的预测能力：出版社的介绍材料，看作家是否写畅销书，书的内容是否有适应季节、节日的因素（如春季园艺书好卖，对这个季节出的园艺书就要多订），看出版社的计划印数（如印2.5万册，就意味着出版社认为可成畅销书），还要看电视、报刊是否评介过。如果是添货，采购员除了考虑上述的可变因素外，可以利用电脑提供以下重要数据：荧光屏上能够显示这种书进货多少，库存多少，本周卖多少，此前1-4周内各卖多少，还能够根据每种书要有8-10周的供货量，建议再进多少，同时推算出到货日期……
“华尔登”接收订货也是靠电话、电脑。最引人注目的，是它完全靠电脑管理图书的储存和提取，以及高度自动化的分拣系统。一包包图书进了库房，在包封上贴了条形码之后，无须人再费脑筋。叉车（靠人操纵）以自身配备的手提电脑识记过条形码，可以把书放到任何书架的任何一格上；提货时，一按按纽，电脑即显示存放部位，叉车取出，经传送带送去分拣。因为这家公司是向连锁书店统一发货，每种书的数量都很大，所以事先用电脑把同一种书集中在一起，按总数一次提出，再由分拣机分到各个店。几百米长的椭圆形分拣传送带也是全由电脑控制。在起点工作台上，操作人员只需把书一本本放上去，电脑通过读条形码，立即判断，确定它该进哪个订户的纸箱里，同时测出书的体积，以便按箱的容量确定该装多少本书，而后亮起换箱的信号。传送带每秒向前运行1.5米，最多每天可分拣图书40万册，同时分到704个客户，码洋最高达400万美元。公司副总裁说，如果没有这条传送带，要增加200人，库房也要加大。
五、适应市场变化形势和出版业务需要，咨询公司、服务公司纷纷出现。
代表团到美国访问的第一个机构就是一家咨询公司，称市场合作国际公司，听他们介绍美国出版发行业概况。据介绍，因为美国图书市场复杂，情况难以掌握，这类公司才有可能成立。他们卖的是信息，为出版社开拓新市场。客户中既有大的出版公司，也有小出版社。其中30%是国外出版社。他们也为杂志社、印刷公司等提供咨询。
目前，出版咨询公司约有40家，活动比较活跃的有10家。
随着社会分工的日趋专业化，还出现一批为出版社的一些业务环节提供服务的出版服务公司。前面提到的西部出版发行服务公司，连发行主业在内，各项业务都显然具有这方面的特点。代表团在英格纳姆集团图书公司下属的出版服务公司也听到，这家公司面向所有出版社客户，等于出版社的发行部，主要经办储存、运货、接受订单、处理退书（及早发到别处）。还有特别服务项目，如代发宣传单、为需要加装透明塑料袋的书刊装袋、配制书盒，以至给书更换封面，等等。在高度追求经济效益的美国，有些人也并非只把眼睛盯在赚大钱上。
六、美国出版商协会的重要作用
美国政府内不设专门的出版管理机构，但出版活动决非处于无政府状态。代表团在华盛顿访问美国出版商协会时，体会到这个行业协会在体现大出版集团意志、规范和协调出版活动，进行实际上的宏观调控，起到的作用是十分明显和重要的。
美国出版商协会组建于1970年，是由图书出版商协会、教育图书出版商会等3个专业协会合并而成的。现有200个会员单位，多集中在出版业高度发展的东部地区。大的出版单位是协会的主体和支柱。会员中年销售额在10亿美元以上的约20多家，协会经费也主要来自这些出版单位。
美国出版商协会总部设在华盛顿，在纽约也设有机构。该协会十分重视版权和国际贸易事务，并同政府保持密切联系，向政府提供版权信息和政策咨询。其版权委员会活动最多，对外则作为会员的代表，直接介入版权交涉。
作为全美出版业最有影响的行业组织，美国出版商协会在规范和协调出版活动，实际进行宏观调控的作用，主要表现为：代表和维护会员（首先是大出版集团）利益，及时向会员提供信息，协调与沟通会员间、会员与政府间的关系，进行行业自律，组织业务交流，以及保障“出版自由”、“阅读自由”等。但是，美国出版商协会主席（曾任驻外大使）特别提到：协会最重要也是最困难的任务是保证向会员提供最新消息，包括预测3—5年的发展趋向，以便在宏观上引导会员超前进行更大投入。在这方面，协会主要通过编发月刊（每期2500份）与会员进行沟通。
七、美国重视中国图书市场，但是，各阶层、各行业都十分关心对知识产权的保护，认为这是两国出版界交流合作中存在的主要问题。
代表团所到之处，都是主要人物出面，表明美方对中国出版界的重视，并且看中和希望进入中国图书市场。
代表团也同时感到，美国各方面对保护知识产权的意识十分明确。这几乎成为伴随代表团活动的贯穿内容。从美国贸易代表处，到美国出版商协会，直到一些出版社和音像制品公司，普遍认为中国盗版情况严重，担心美国出版物尤其是软件进入中国市场后得不到保护，造成大的经济损失。多数人对我国保护知识产权的现状不了解，甚至误解，有些情况严重失实。
代表团借机表明了我国的基本立场和为此采取的措施，以对话方式交流情况，增进了对方对有关问题的理解。听后，有人表示钦佩中国政府的果断立场，说在美国国内也存在盗版问题。宋木文、龚心瀚同志在多次谈话中反复指出以下几点：“1.中国保护知识产权不仅是国际上的要求，首先是中国自身的要求，是中国发展社会主义市场经济的要求，因盗版受到损失的首先是中国自己，中国政府反对和打击盗版侵权的态度是坚决的。今年5月通过的法律规定，盗版者要坐牢。2.执行法律要有过程，而且情况复杂，中国市场上的盗版制品并非全是国内制造，有的是海外走私的，有的甚至是内外勾结搞出来的，因此对盗版、走私要进行长期斗争。3.双方都要十分小心地对待这个问题，不能居高临下，强加于人，只要彼此尊重、信任，通过协商，问题总会解决。4.在两国政府谈判同时，可以加强民间联系，以便在两国协会之间、出版社之间增进了解和合作。”宋木文同志为此提议，美出版商协会可以派2—3人到中国访问，以便了解实际情况，商谈合作。美方表示，这是一个积极建议，应该促成。
当前，我国出版业正按照建立社会主义市场经济体制和进行社会主义精神文明建设的要求，继续深化改革。我国出版工作有明确的社会主义方向，同资本主义国家出版业的指导思想和指导方针是根本不同的。但美国出版业在市场经济条件下形成的一些做法，对我国出版改革也有参考作用。代表团在这次考察中“看别人，想自己”，围绕当前出版改革的一些方面，形成以下几点初步想法，供参考。
1.当前的出版改革要着重抓一下流通环节即发行体制改革，而发行体制改革又必须把出版与发行两个环节连在一起抓，通过总结历史经验和新鲜经验，从出版与发行两个方面统一改革的思想，明确改革的目标，确定改革的主要措施，以进一步解放出版生产力，逐步形成有利于多出好书、多卖好书的运行机制。在图书市场的培育和建设上，固然要从我国国情出发，但发达国家建立适应市场经济、以大型独立书店和连锁书店为骨干、覆盖面广泛的发行网络的做法，是可以借鉴和参与的。
2.从我国出版界实际出发，逐步组成一些出版集团，看来是出版改革的一条路子。这样有利于形成规模经营和调控局面。计划经济条件下形成的一批出书面窄、无实力、依附一个部门的小出版社，有的已难以为继。卖书号、乱出书，同这种局面有关。在市场经济的条件下，印刷单位的适当组合，发行单位的适当组合，编印发单位的适当组合，都有需要。以经济关系逐步组成各种类型的出版集团，值得作为出版改革的一种思路，提到研究和试点的日程。
3.把图书作为两个文明建设的重要手段，在全社会掀起读书风气。一方面，宣传媒体要以宣传读书、介绍图书作为经常性内容，尤其与之有关的大报，如《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》给以足够篇幅，进而考虑设立“最佳畅销书”专栏，定期公布畅销书目。另一方面，在有条件的大城市试办各种类型的读书会、读者俱乐部（可由出版协会先行试办）。
4.发挥我国出版行业协会的作用。新闻出版是宣传思想工作，需要加强 党的领导和政府管理，这与西方国家不同，也与国内经济行业不同。但在市场经济条件下，适当发挥行业协会作用，使其成为党和政府领导出版工作的参谋和助手、联系出版工作者的桥梁，还是必要的。例如，在加强调研，对出版理论、政策问题提出咨询意见；实行行业自律，加强职业道德建设；做好表彰先进和图书评优工作；进行职业教育培训，提高出版从业人员素质；加强版权保护，保护行业利益，反对盗版侵权等方面，都可以配合党委和政府主管部门做些工作。对外国，对港台出版业的交流与合作，更需要发挥行业协会的作用。美国的出版、音像、电影等协会对美国政府同中国政府关于知识产权的谈判都有影响，有的协会负责人甚至随同美政府谈判代表来京参与会下商议。此次访美，同美国出版商协会等民间组织就出版合作、版权保护问题进行商谈，取得积极的成果，有利于推动中美出版界的交流和合作。要争取以优惠条件进一些科技图书和反映美国真实情况的文艺作品，同时向美方推荐一些我国的优秀图书。向国外介绍我国出版业的工作也需要加强，为此建议办个对外宣传我国出版现状和交流出版信息的刊物（需要一笔起动经费）。
5.在美国行之有效的出版服务公司、出版咨询公司，可以作为我国出版改革中的一条思路，先行酝酿、论证，待时机成熟时再加试办。