基于多维度视角的零售业态变迁分析——以中国和日本为例，本文主要内容关键词为：多维论文,日本论文,为例论文,中国论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前为止，解释关于零售业态的变化规律（即某一地区领先零售业态随着时间的推移而逐渐发生变化的现象）的有各种理论模型，具有代表性的有McNair的“零售之轮”理论；Hollander的零售“手风琴”理论；Nielsen的“真空地带”理论和Davidson的“零售生命周期”理论，它们是现在国际上得到广泛认同的零售业态变化规律理论。“零售之轮”理论侧重的是零售竞争中的价格水平和服务方式，零售“手风琴”理论则着眼于备货的宽度与深度（商品结构），“真空地带”理论引入消费者偏好分布，解释了新业态从消费者偏好分布曲线两端的“真空地带”进入的现象，“零售生命周期”理论刻画出业态各个阶段的主要特点以制定相应的战略。上述理论模型几乎都是从零售企业间的竞争及企业内部的因素（新的经营方法和技术）的角度来说明零售业态的变化，而忽视（轻视）了零售业所处外部环境诸因素的变化对零售业态的影响，如消费社会的变化、消费者的结构及变化、人口、收入、社会阶层及消费心理等。“新零售之轮”[1]理论虽然对上述理论提出质疑，认为仅靠低价格、低服务并不是新业态进入的特征，零售竞争中的任何层次上的革新都能成为新业态的出发点，这里也是把竞争中的技术革新作为新业态出现和发展的条件，而对外部环境诸因素的变化考虑很少。所以这个理论也不能解释所有的新业态的出现及发展变化，尤其是零售业态在中国的发展变化规律。 在国内，几乎所有研究中国零售业态发展变化的学者都认为上述理论解释不了零售业态在中国的发展变化规律，但又没有一个能解释零售业态在中国发展变化规律的理论，虽然也有一些论文阐述零售业态在中国发展变化的规律，但往往只从一个侧面来解释，如有从核心竞争力的角度来分析的[2]。也有质疑“新零售之轮”理论而提出价格梯度模型的[3]。还有很多学者认为国外的所有的零售业态几乎同时进入中国，但往往只学皮毛，没有掌握实质。对哪些业态发展了，哪些业态只是昙花一现或没有很快发展没有给出一个充分的说明或论证。 本文在借鉴以上各零售业态变化规律理论的基础上，试图从社会发展、消费者需求、技术革新和精细化管理等多维度视角来阐述零售业态发展变化的规律，认为消费者满足是根本；社会发展环境是背景；技术革新是基础；精细化管理是关键。并以此解释和分析日本零售业态的发展变化规律，特别是近年来日本零售业态的最新变化，从而对中国的零售业态的发展变化规律进行分析和探讨，并对今后的发展趋势做出预测。 二、影响零售业态变迁的多维度要素 （一）消费者满足 这里所说的消费者满足是广义的，是指消费者在购物中所要实现的购物效率的最大化。而购物效率是由购物费用和购物产出决定的，即购物产出与购物费用的比率就叫购物效率[4]。购物费用包括商品费用和消费者费用两大部分，消费者费用具体又包括交通费、信息搜寻费、移动时间和搜寻时间等时间费用，还有购物运货、购物中照看孩子、为交通堵塞的焦虑等投入的其他体能等要素。购物产出包括购买的商品数量和质量（商品本身给消费者带来的满足）、为将来购物所获取的信息、购物时的猎奇心理、讨价还价、与售货员的沟通等购物本身的愉悦以及基于快乐原则的购物的满足感等要素。这里面其实有两大部分，一部分是经济价值的满足，即购物产出（主要是商品本身的价值）对用机会费用可进行货币换算的购物费用的比率来衡量；另一部分是情感价值的满足，这一部分很难用货币来衡量，比如即使消费者没有实际购买商品，但可以通过浏览商品橱窗获得满足（只看不买，Browsing）或收集用于将来购物的商品信息和商场信息；购物时对商品和对商店的猎奇性；与售货员的讨价还价；与售货员的沟通以及基于快乐原则的购物的满足感；甚至通过购物获得购物之外的额外服务①等要素。由于这一部分很难量化，所以容易被忽视。另外，消费者信息搜寻方法也影响消费者对零售业态的选择。尽量使消费者的购物效率最大化才是零售业态发展变化的根本所在。 （二）社会发展环境 社会发展环境包括多个方面，有经济制度、经济发展水平、文化环境、法律规制、企业间竞争、技术环境和消费者状态等。社会制度直接影响零售业的发展和变化，例如在我国原来的计划经济阶段，零售业态单一而稳定，实行经济体制改革为零售业态的发展变化创造了竞争机制；经济发展水平是推动零售业态发展和变迁的物质基础，它影响和决定了居民的收入水平、消费水平、消费结构及消费行为，也影响和决定了城市化进程；文化环境主要指消费文化，包括流行、显示消费、比较消费和记号消费等；法律规制指针对流通业及零售业的各种法律和规章制度等，它直接影响零售业态的发展和变化；企业间竞争一方面指相同业态的企业间竞争，通过竞争业态不断升级，也就是“零售之轮”理论所揭示的内容，另一方面，不同业态间也存在竞争，为了争夺顾客，甚至零售业与其他行业也存在竞争，例如百货店、综合超市、购物中心等与游乐场（中心）的竞争，无论是哪方面的竞争，只有获得更多消费者满足的企业才能得到更好的发展；技术环境一方面指后面讨论的直接与零售业有关的技术革新，另一方面主要指大的技术环境，例如通讯技术的发达、消费者获取信息方法的改变、交通技术的进步等；消费者状态指消费者的人口结构、收入水平、消费习惯及消费成熟度等因素。 除上述因素外，全球化、环境保护、知识经济等也影响零售业的发展和变化。社会发展环境是零售业态发展变化的大背景。 （三）技术革新 这里所说的技术革新主要是指直接与零售业有关的技术革新，例如私家车的普及、收款机的出现、自选商品、销售时点信息管理（POS）系统、连锁经营、减少库存和多次共同送货、信息技术的普及和进展以及商品信息的全球共有化（GDS）等。 每一次技术革新都可能推动零售业态的发展和变化，因为技术革新可以降低成本，提高效率，为企业增加收益。企业当初都是从自身出发考虑如何减少成本、提高效益而利用技术革新进入新的零售业态。如果这种技术革新是建立在满足消费者需求基础之上的，并且符合社会发展环境，这种业态就能得到很好发展；如果这种技术革新没有满足消费者需求，或者与社会发展环境不相符合，那么这种业态也不会得到很好发展。所以说技术革新并不是影响零售业态发展变化的唯一或决定因素，消费者满足才是根本，技术革新只是保证企业盈利的基础。例如便利店最初为了减少库存而增加配送次数，这样做的结果是，不仅可以减少库存，提高效益，更重要的意想不到的效果是，由于每天多次配送，可以为消费者提供最新鲜的食物（如盒饭、三明治等），而这正是吸引消费者的重要因素。另外一方面是技术为满足消费者的需求服务，例如便利店的POS系统，可收集消费者的详细信息（如POS系统收集的数据可清楚地知道：谁，何时，何目的，购买何物，购买数量等信息），基于这些信息，便利店、厂家、策划公司、广告代理店等各方信息共享，相互合作，共同开发消费者需求的新商品。技术革新固然重要，但它只是零售业态发展变化的基础。 （四）精细化管理 精细化管理可以提高技术革新的效率，可以更好地满足消费者的需求，从而使整个管理系统有序、高效运行。精细化管理的关键是使每个环节的员工都具有高度的职业化意识和能力，每个人都一丝不苟地完成自己的本职工作，每个普通员工还需具有职业化能力。例如在日本，便利店的普通店员要具有订货的能力（根据对消费者需求的预测），药妆店的店员要具有药剂师资格和与消费者融洽沟通的能力等等。建立一套系统并不难，难的是在这个系统中每个员工都认真落实并达到甚至超过系统的要求。所以我们建立一套系统并没有完成任务，对系统的每个环节进行精细化管理，普及员工的职业化意识，提高每个员工的职业化能力是零售业态发展变化的关键所在。 三、日本零售业态的变迁分析 从日本零售业的发展情况来看，二十世纪初开始，随着都市人口和收入的增加以及铁路网的整备，百货店凭借其产品种类齐全的优势得到了较好的发展，很长一段时间成为日本主导的零售业态。这一阶段影响因素最大的就是社会发展环境的变化。二十世纪六十年代开始，随着百货店法的执行以及收款机的出现，超级市场和大型综合超市（GMS）因为产品种类丰富、价格低廉、自助购买和方便等因素得到快速发展。如大荣超市，1972年成为全日本最大零售商。这一阶段影响因素有社会发展环境的变化，如高速经济发展带来的城市白领增加，收入增加，大众消费社会基本形成。另外一个重要因素是技术革新，自选和收款机的导入大大节约了人力成本，另外由于连锁经营，充分发挥规模经济的作用，使企业收益明显增加。 二十世纪七十年代开始，便利店（CVS）开始出现，一开始并不被看好，但是随着为顾客服务项目的增加，其便利性作为附加价值逐渐显现出来，密集的终端网点，超长的营业时间（24小时），便利的各种服务等越来越受到人们的欢迎，除一般的购物及服务项目外，在便利店还可网上购物及查询，快递的接发货，音乐会及体育比赛的门票，银行的ATM机等，最近七·十一又增加了发行证明书的服务，原来只能到各级政府才能办理的证明书，现在在便利店就可自动发行，为顾客提供了方便，满足了顾客的各种需求。正是靠这种优质服务，便利店在各种业态激烈竞争的情况下才确立了自己的竞争优势。2011年度便利店年总营业额为9兆1771亿日元[5]，已经超过百货店。这一阶段影响因素有社会发展环境的变化，如人均GDP的增加，人们的生活节奏加快等。另外一个因素是技术革新，如POS系统、连锁经营、减少库存和多次共同送货等，这些技术革新为便利店的发展奠定了基础。但最重要的影响因素是消费者满足，如果没有上述的有别于其他零售业态的各种服务以及较高的购物效率，便利店就不会发展到今天。再有一个因素就是精细化管理，上面已提到过，便利店的普通店员要具有根据对消费者需求的预测进行订货的能力，既保证店面不能有库存，又保证不能卖断货，利用每天三次的生鲜食品送货，为顾客提供最新鲜的食品。另外根据POS系统收集的消费者详细信息，多家合作共同开发消费者需求的新商品，这是涉及技术革新、精细化管理和消费者满足的综合因素。正是这些影响因素综合作用，才使便利店得以快速发展。 二十世纪九十年代开始，一方面便利店继续发展，另一方面专门店异军突起，开始快速发展。比较典型的有服装专门店、家用电器专门店、药妆店（销售药品、化妆品、日用品和洗护用品等的店铺）及品牌折扣店等。它们的共同特点是：具有本行业的专门的销售技巧，做到了既服务好又价格低，满足了消费者个性化、特色化的需求。这一阶段影响因素有社会发展环境的变化，如日本泡沫经济的崩坏，人们的收入和资产减少，消费趋于成熟，更追求价廉物美的商品，而不是像以前单纯追求名牌商品。另外一个因素是技术革新，如服装专门店优衣库（Uniqlo）采用的SPA方式，即制造销售一体化，可使店铺的销售信息迅速反馈到生产工厂，及时调整各种商品的产量，这样既可满足消费者的需求，又可提高经营效率。最重要的影响因素还是消费者满足，如家用电器专门店可为顾客提供专业的咨询服务，还可讨价还价。药妆店里有专门的药剂师为顾客提供健康咨询服务，另外由于网点多，离居民区较近，除药品外还有化妆品、日用品和洗护用品等，并且价格便宜，所以深受顾客欢迎。而品牌折扣店满足了既追求名牌又对价格敏感的这部分顾客的需求。 四、近年日本零售业态新的变化 进入二十一世纪，随着社会环境的变化，零售业态又出现了新的变化。从宏观社会环境方面看：日本经济持续不景气；总的实质消费支出额不增加；人口老龄化（总人口减少）；法制制度的改正（城市建设3法：都市计划法，中心市区繁荣促进法，大规模零售店立地法）；技术革新的进展（Global Data Synchronization）等。在这个大背景下，零售业出现以下四种趋势：
