对体育赞助提案决策的研究，本文主要内容关键词为：提案论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号:G80—05 文献标识码：A 文章编号：1009—9840(2006)02—0044—03
体育赞助作为一种经济活动，在实际操作中，无论对赞助方、被赞助方还是整个赞助过程都存在着一定的风险。由于体育赞助活动在体育活动或赛事开始之前就已进行，其中有很多不确定因素，存在着一定的风险，因此作为投资方的赞助商要有风险意识，在赞助计划提案的选择上要做到全面、细致、具体，并充分做好市场的预测工作，要有多套方案，多做准备，以防万一。许多大公司每年都能收到不少赞助提案，百事可乐每年收到将近500份赞助提议，Pennzoil报告他们每年收到200份提议。如何从这些提案中选择适应自己企业赞助的提案，而且把体育赞助的风险降到最低呢，问题的关键在于决策。
1 体育赞助提案决策的定义
首先说什么叫决策，狭义地说，决策就是做出决定的意思。广义地说，决策是一个过程，它包括收集各种必要的资料，提出两个或两个以上的备选方案，对备选方案进行分析评价，找出最佳方案以及跟踪检查。体育赞助提案决策就是搜集有关信息，对所有的提案进行评估审查，最终决定符合自身利益的赞助活动的过程。
企业进行体育赞助对其自身而言，无论赞助提案的大小都事关重大，慎之又慎。对于提案的选择，要根据企业的赞助战略目标和策略、企业的自身实力和外界环境等，进行认真仔细地审核来决定取舍。对企业来讲，这一步非常重要，千万马虎不得，因为赞助了不该赞助的项目固然令人懊恼，而漏掉一次千载难逢的大好赞助机遇，则更是后悔莫及。
2 体育赞助提案决策前所应考虑的几个问题
2.1 是否符合企业自身发展的需要
如何选择合适的赞助提案，提高体育赞助的成功率呢？我们认为应该首先从企业自身情况出发，寻求符合自己战略目标和支付能力的赞助对象进行赞助。
内因是决定体育赞助的基础，外因则是决定体育赞助的条件。因此，首先对企业本身的内部环境和条件进行全面客观的评估，了解企业的发展史、企业文化和形象特征，当前发展的经济实力、生产能力、企业文化和形象特征，当前发展的经济实力、销售状况、市场占有率、技术水平、管理水平、主要产品状况、营销战略以及过去开展体育赞助的情况和经验，以这些情况为出发，选择适宜的赞助对象及策略。
图1 赞助机会评估模型
外部环境是企业外部诸因素的总称，主要指政治、经济、体育、市场、消费群体和竞争对手等与企业特别是体育赞助有关的环境，应据此来选择适合的赞助机会。品牌专家大卫·艾克在《品牌领导》中提出了一个简单的评估模型（见图1），用来在小范围内评估“赞助机会”。模型分为两维：第一维度是“与品牌识别的适应性”，要求对赞助机会与品牌识别之间的相适性进行评估；第二个维度是“互动作用／介入程度”，指赞助机遇可以带来的互动程度。通过对两个维度的评价，可以确定赞助机会对企业是否合适，是否可以给企业带来良好的回报。
2.2 企业预期形象是否与所赞助的体育赛事形象吻合
吻合程度愈高，则表示企业产品与体育赛事可“配对”的程度愈高，产品形象转移便愈自然，也易为消费者所接受，反之亦然。一般来说，与体育赛事有直接关联的厂商，形象符合程度高，如Meagher指出，运动鞋、服装、器材制造商、供货商、经济商等所有“能见度”（visibility）高的厂商，因体育迷使用或观赏的原因，则易强化赞助商的专业形象（如1998 Reebok杯第一届全竞技有氧运动大赛）。至于间接与运动事件相关的企业，身为体育主管部门，则需用心寻找彼此形象的兼容性，以免坐失赞助机会。例如，汽车与运动的形象兼容，日本速霸路（Subaru）汽车公司为了凸显其四轮传动车在冰雪上的操作性能，赞助美国国家滑雪队（brooks,1990）并与运动员卓越表现形象结合，消费者会将速霸路汽车的性能表现移转至运动员的成绩表现上，并“自然地”认为速霸路汽车在雪地上的表现是同样的优异，由于成功的形象结合，该资赞助效果使得汽车销售量增长一倍。又如，运动多为年轻人参与，代表着活力和朝气，故台湾省金车饮料公司的新产品—高健C参与台湾第27届大专运动会的赞助活动，以塑造有朝气活力的大专青年，不但热爱运动，而且喜爱饮用高健C。
总而言之，体育运动主管部门应根据资料分析结果，从企业的经营理念、产品特性及顾客特性、兴趣或喜好等方面来“撮合”与体育赛事的“门当户对”。
2.3 企业的目标市场与体育赛事的目标市场是否吻合
当获得彼此的形象兼容性之后，双方目标市场的一致性就显得很重要了。企业在决定赞助前，对于体育赛事的相关人员的背景资料必须清楚，其中包括该项活动的参与者（如开闭幕典礼上的嘉宾、运动员、主协办单位人员、赞助单位等）、观众、活动视听者（如经由媒体报道或广告上看听到活动消息的人士）。企业要了解他们的社会地位、经济地位等背景资料，尤其是经济能力、生活理念的资料。运动主管部门要有能力证明企业的目标市场就在体育赛事之中，涉及该体育赛事的人就是企业的顾客。例如，丰田汽车极力为其新款豪华车型（Luxus）争取成为职业高尔夫球巡回赛（PGA Tour Series）的冠名赞助商，因为丰田企业表示要将Luxus成为他们潜在顾客所从事的休闲活动（如艺术展、高尔夫球）中的一部分。所以像Luxus类的豪华汽车商或高级名牌厂商，均把参与高尔夫球或网球活动的人当作其潜在的买主。而博士伦隐形眼镜药水公司（Bausch & Lomb）也以运动的消费者会使用隐形眼镜、药水为由，来锁定观赏美国职业篮球NBA的观众为其潜在市场顾客（Howard & Crompton,1995）。因此，建议体育运动主管部门准备与本身活动相关人员的详尽资料，这有助于企业的赞助决策。
2.4 是否有足够的赞助预算
对于企业来讲，直接赞助经费只是获得了一个赞助资格，而为了实现和扩大赞助效果，还需要追加额外费用，从目前来看，其额度是直接赞助经费的1～3倍左右。
体育赞助经费一般由直接赞助经费、实施经费、辅助经费、中介费和预后费组成。企业为了确保取得良好的沟通和宣传效果，除了直接赞助经费外，还需要对赞助活动进行宣传、炒作，采取广告、保销和公关等其他沟通配合措施，否则难以直接产生效果。研究显示，如果赞助企业取得良好宣传效果，它的配套费用必须高出取得赞助权的费用，普通赛事在1～3倍左右，世界杯、奥运会等大型赛事将达到5倍以上。因此，一个企业在考虑进行赞助之前，不仅要预算直接赞助经费，还要留有3倍左右的营销体育赞助的经费。
2.5 是否能够获得竞争优势
赞助的另一个主要目标是扑灭或对付任何竞争的威胁。许多企业赞助商声称他们并不是对赞助机会感兴趣，而是他们不得不提供赞助。换句话说，如果他们不对赞助项目投资，他们的竞争者就会这么做，赞助被认为是一个会减小竞争威胁的抢先战略。80年代中期，在印度有三大服装公司，其中一家叫MRF，它将其三年的广告预算全部转为投资赞助体育比赛，而该公司的竞争对手（Geat和Dunlop）均保持其传统的广告策略，结果在4年的时间里，该公司的品牌知名度由39％增加到72％，大大超越了它的竞争对手。
2.6 选择适宜的赞助平台
所谓赞助平台也就是对赞助对象的选择。是选择赛事体育项目联赛还是个人，是选择世界性、全国性还是地区性的比赛，对体育赞助的效果都有很大的影响。
并不是赞助级别越高或是赞助范围越大，赞助的效果就越好。有调查显示，人们对地区性体育赞助的企业比对全国或国际性体育赞助的企业其认可程度要高。另外，体育赞助的感受也存在着重要的文化差异。一些研究已经显示，美国人对那些与奥运会有赞助关系的组织存有好印象，也就是说美国消费者的购买行为受到奥运赞助的影响。而对日本进行消费者调查情况来看，大约80％的调查者回答声称赞助商和奥运会的联系对他们的购买行为没有影响。从这些例子来看，赞助平台的选择也是要重点考虑的问题。
3 赞助提案审查评估方法的研究现状
为了使赞助提案的审查规范化和科学化，有必要建立一套具体可行的审查方法，而其中关键是要建立一个比较完整的、切中要点的指标体系。
国外一些学者和机构已经做了有益的尝试。总部设在美国芝加哥的IEG，每年都会针对约3000件赞助活动及500件以上的赞助方案进行调查分析，该公司归纳出5大类的评估内容作为赞助效益整体价值的检验标准，称为IEG赞助评估服务（IEG Sponsorship Valuation Service），分别为：（1）有形的利益（如媒体曝光率）；（2）无形的利益（品牌忠诚度，品牌联想，赞助类别的独有）；（3）地理范围影响力（区域性Vs全球性范围）；（4）成本获得比率；（5）赞助商独有竞争优势（如赞助期间领先竞争对手的优势）。
Irwin在《对体育赞助提案评价和遴选的研究》中提出了一种审查方法，这一方法由评审指标、权重和相关性给分三部分组成，其评审指标分11类共39种，比较细致而且全面。还有一种是评估矩阵表（Rating Matrix）的使用，是另一种企业检查赞助方案的方法，评估矩阵表（见表1）是对企业赞助活动设计的一个加权标准评估表，它的客观且有效的评估可以为企业的应用提供参考。
表1 赞助方案审查评估矩阵表样本
赞助活动名称：
赞助者评估标准 相对重要性 执行评分 合计
参加活动观众组成 10
ｘ ＝
形象兼容 9ｘ ＝
排他性7ｘ ＝
媒体报道支持程度 5.5 ｘ ＝
行政管理顺畅性5ｘ ＝
影响力4ｘ ＝
调查研究的能力4ｘ ＝
活动延续性、扩展性2.5 ｘ ＝
活动效率 2ｘ ＝
刺激零售商的能力 1ｘ ＝
首先，针对所有潜在可能的赞助活动，仔细、审慎地评估相关的加权标准项目。这些项目必须是容易评估且尽量控制在12～15个之间。其次，将列出的评估项目依重要性分别标上1～10的次序排列，每一个项目的重要性得分须经过与其他项目比较之后得出。例如，如果您认为的第二重要项目比第一重要项目的重要性少30％的话，那么第二重要项目的得分就是7分，而不是9分。针对潜在可能的赞助活动再将表中的项目逐一评估它执行的效能，分别标上1～10，称为执行评分。最后，将每列的加权分数与执行评分相乘，再将每列的得分相加得出评估总分，总分越高，就表示越符合企业团体的需要（International Events Group,1995）。
在评估项目方面，常用评估赞助活动适应性的项目作为设计评估矩阵表时的参考依据，使用时可根据赞助商及赞助目标的个体差异做适当的删减与修改。将焦点集中在个别的项目可以更准确地评估，并且避免因多人分开评审可能造成的弊病。包括：形象兼容；观众组成或可接触到的目标消费群；批发商、经销商和零售商的收入；影响力、商机；媒体曝光率与支持程度；排他性；产品属性的说明；对销售业绩的影响；赞助成效；调查研究的能力；赞助活动延续性与拓展性；行政管理能力；风险因素。
目前最常用的评估方法是美国电话公司sprint制定并选择的评估方法（IEG,1993）。这种评估模式应用在任何想要进一步了解的事务上，帮助sprint更准确有效地找出适当的赞助方案。首先是“前置评估”，为了客观地评估赞助活动的适应性，该企业列出了7项决定因素，根据重要性的先后顺序分别排列为：①获利机会；②与公司行销活动的整合能力；③赞助开支；④曝光率；⑤正面形象的强化；⑥竞争优势；⑦对员工的冲击或影响。评估表（见表2）的使用方法是先将决定因素根据重要性的先后顺序列出，再将每一决定因素根据赞同程度分别标上1～5分（1代表不能同意，5代表非常同意），企业自行判断将决定因素标上重要性加权分数（加权分数的总和为100分），以赞同程度的分数与重要性加权分数相乘得出每个决定要素的个别得分，将每个得分相加即可得总分（见表2）。如果总分相近，无法取舍时，则可采用“后审法”（back—end evaluation），即依前置评估法得出结果之后，再依下列条件来选出最佳赞助方案：赞助目标的可评估性、赞助活动成效的可评估性、计划执行之前必须考虑赞助活动成功的可能性。
表2 Sprint赞助评估模式
赞同程度
标准权计分分数
1分2分3分4分5分
获利机会 ×15＝
与本身行销活动间
×15＝
的整合能力
赞助开支 ×13＝
向目标消费者的曝光机会×13＝
公司形象强化 ×10＝
竞争优势的获取×10＝
对员工的冲击与影响×10＝
礼仪款待及娱乐机会的获取 ×6＝
公司品牌权益的增加×4＝
对社区投入、市场分别吻合 ×4＝
注：“1”代表不能同意；“5”代表非常同意
4 结论
体育赞助提案的决策作为整个赞助活动的开始部分，其重要性不言而喻。前文所提到的赞助决策应注意的几个问题，可以看作是对体育赞助提案决策的定性指标，它能够为决策者指定一个正确的方向，在这个大的前提下再进一步量化指标。一些评审方法和评审指标为企业对赞助提案的量化提供了参考依据，但在实际操作中，由于提案没有权威的统一模式，内容大都繁简不一，加上有的提案对一些不利指标进行回避，致使决策者增加了决策的难度，针对这些情况，决策者必须对那些重要指标进行验证和核实后再做决策。总之，应尽可能做到客观准确，既不轻易决定，也不漏掉一个好的赞助提案。
收稿日期：2006—01—15