基于顾客忠诚意愿分类的显著影响因子及强度分析方法与应用*，本文主要内容关键词为：因子论文,意愿论文,强度论文,忠诚论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
保持具有忠诚意愿行为的顾客资源是服务提供商面临的重要挑战之一。在激烈竞争的服务业，该论题日趋成为研究热点。回顾相关研究文献和管理实践不难发现，在实际运作层面服务提供商更集中投入大量资源追踪和测度顾客满意度，并据此分析结果，及时调整和完善营销策略和服务补救机制。然而，满意度并不是唯一影响顾客决策的决定变量。研究表明，顾客价值、满意、转移成本、信任等对顾客忠诚与保持关系具有影响[1]。因此，需要在总结前人研究基础上，拓展分析视角，理论与实证结合，设计出合理的分析方法，发现不同忠诚意向顾客群体，以及作用于该群体的影响因素及差异性，以能更好地解释顾客最终的忠诚表现，从而针对性地开展差异化保持策略。此乃本研究的动机，即提出一种发现不同顾客忠诚意向的影响因素及差异性的分析方法，为企业实际操作层面的决策提供支持依据。为此，论文将在理论分析和阐述研究方法、流程的基础上，选择实际企业顾客管理背景加以说明和应用。
应用背景选择依据将参照Burnham[1]的观点，即具有：①顾客保持对于企业具有战略重要性；②在服务提供商之间转换涉及成本和有效管理；③顾客转换服务提供商是可行的；④服务消费为持续或重复性。故确定移动通信服务业为背景。中国移动通信市场竞争态势已由获取新顾客的“增量”竞争，转变为保持现有顾客并且吸引对手的顾客的“存量”竞争。顾客忠诚管理成为增强服务商竞争能力的重要手段。从满意理论、认知心理和经济学等多角度，综合分析顾客忠诚意愿影响因素；发现不同意愿表现的影响差异性，对移动通讯业顾客忠诚管理理论与决策支持具有研究意义和应用价值。
1 理论分析
1.1 顾客忠诚意愿
顾客忠诚的判断最初基于顾客行为的测评结果。顾客行为测评研究认为，高频度的购买即是顾客忠诚(Jacoby & Chestnut,1978)[2]，但仅通过高频度重复购买行为难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍各种约束的存在，低度重复的购买也可能是其他因素的作用(Storbacka & Gronroos,1995)[3]。态度取向(Relative Attitude)对顾客忠诚的行为研究进行修正，态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度(Ajzen & Fishbein，1980)[4]，并往往反映了将该项产品或服务作为下次首选并积极推荐的承诺(Gremler & Brown,1996)[5]。顾客忠诚是伴随着较高的积极态度取向下的重复购买行为。因此，对忠诚判断应基于心理与行为的一致性(Dick & Basu,1994)[6]。顾客忠诚取决于心理状态和意图，不同顾客忠诚在心理状态和忠诚行为上都存在非常显著的差别(Ganeshet al,2000)[7]。
借鉴Ajzen和Fishbein关于行为意愿含义，本研究定义顾客忠诚意愿是顾客对于选择、使用和推荐产品或服务的相关行动态度和计划倾向，是顾客对消费体验后反应的心理倾向，即后续行为的准备状态，准备做出某种反应。但此行为意向还不是行动本身，而是做出行动之前的思想倾向。
忠诚意愿表现或状态研究文献中，Oliver(1997)[8]将忠诚态度表现区分为认知忠诚、情感忠诚与意图忠诚。Dwayne和Stephen(2001)[9]等在服务业领域研究发现，顾客忠诚表现主要集中在：①重复购买积极性；②情感依赖喜爱性；③首选偏好倾向；④未来倾向。Peltier and Westfall(2000)[11]认为，顾客忠诚可以从来自态度、意向、可能性或行为的认知(perspective)等心理作用下的多重构面加以观察研究。
在总结前人研究的基础上，Hung-Chang Chiu (2005)以韩国移动通信市场为背景，研究顾客按其不同的心理意图分成三类：满意不想转换顾客，满意欲转换顾客，有抱怨但不想转换顾客。
本文研究拟采用Hung-Chang Chiu[10]忠诚意愿分类，深入研究三类顾客忠诚意愿的差异性和影响因素。
1.2 影响因素分析
1.2.1 顾客满意论、顾客价值论和价值—满意驱动忠诚论
顾客满意理论是学术界较早提出来用于解释顾客品牌忠诚的一种理论。该理论认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或者结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客满意度越高，购买越多，其品牌忠诚越久。Oliver(1999)美国顾客满意指数(ACSl)模型被认为是较好解释顾客满意与顾客忠诚关系的模型。顾客价值论认为顾客价值是决定顾客满意、忠诚的基础，顾客价值包括期望价值和感知价值两个层面。如果认同满意理论中提出的“满意”是顾客期望与感知比较评价结果，那么顾客价值则是本质，而且取决于顾客的需求目标和变化特性。Mc-Dougall等人(2000)在对典型服务行业的研究中提出了服务业的价值—忠诚度模型。万映红(2007)等[12]研究提出价值—满意—忠诚模型。
服务业基于“价值—满意”的顾客调查研究，主要有两个视角：①基于目的的效用价值函数。顾客追求产品或服务属性，包括功能、技术特性以及所产生的总体“工具性”或“效用性”，并理性地视服务产品为达到目的的手段或解决问题的方法，强调客观的、规范化的效用和任务的达成。在具体效用价值的质量体现层面，Parasuraman提出了5个层面，即有形设施、可靠性、响应性、保障、移情（关注）。Gronroos认为服务价值由技术性质量和功能性质量两个方面构成，其中技术性质量表示服务结果，包括质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要；功能性质量表示服务过程的质量，包括人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。J J Cronin提出包括结果质量、互动质量和有形环境质量3个方面。②基于目的的体验价值函数。顾客消费追求的目的不仅是产品或服务的功效，而且还在于消费过程的精神与情感体验。强调在选择和使用产品或服务过程中能带给人们精神上（想象的、情绪的和鉴赏）的消费体验。将消费视为一种纯粹主观的意识状态，而且伴随着变化多样的“象征意义”、“享乐反应”和“美感准则”。本文将效用与体验价值置于“价值—满意”分析框架。
1.2.2 转换成本影响顾客忠诚意愿
顾客转换成本研究内涵，已从经济学中交易理论角度的转换成本因素，延展至从社会交换、心理学、价值理论角度分析主观感知成本因素。研究指出，转换成本除了货币性的成本外，还表现为面对转换后产品／服务及其提供者，所引起的心理上、时间上、关系上的非货币成本因素。消费者会权衡转换前后的利益得失和成本问题，比较与在位商保持关系所获得的利益以及终止这种关系的代价，分析转换后由于不确定因素引起的风险等。Burnham et al[1]使用广义转换成本概念加以区分，即狭义的转换成本加上替代物吸引力和顾客与供应商的关系即为广义的转换成本。从这个意义上称广义转换成本是顾客在转换产品或服务提供者时，所感知可能遭遇到的困难和成本支出。它使顾客在思考“去留”决策时，需要权衡采用竞争对手的服务或产品、替代物吸引力、原有价值利益得失、将可能遭受的相关损害、风险承受和投入成本等，并由此导致做出一系列顾客情愿或不情愿、主动或被动地保持现行交易关系的行为特点。
转换成本影响顾客忠诚态度。从实证角度，Andson和Sullivan[13]发现满意度与忠诚度之间尚存在其他影响因素。Jones和Sasser实证发现“满意陷阱”的原因是满意度与忠诚的关系为既定转换成本的函数。Burnham[1]、万映红[12]等在服务消费市场均实证，转换成本和满意为忠诚的共同前置影响因素。可见，转换成本影响顾客忠诚的观点已趋于取得共识，但影响关系强弱与顾客忠诚意愿不同表现的差异关系还有待探讨。本文将该影响角度的分析视为“转换成本”构面。
1.2.3 服务品牌认同影响顾客忠诚
服务品牌认同与顾客忠诚度之间的关系，学者们提出了大量的研究观点。Oliver认为，顾客忠诚态度与不同消费阶段的态度变化和影响因素密切相关。消费经历划分为认知忠诚、情感忠诚和品牌忠诚3个阶段。顾客消费首先在认知感觉阶段形成浅显忠诚，接着通过消费体验，产生喜好和依赖感觉阶段，这种积极倾向以行为忠诚方式表现出来时，标志进入“品牌惯性”认同阶段。这种认同意向也许没有现实的预期行动，但前期态度将被转化成准备就绪的、伴随有克服可能行动障碍的倾向。
在持续消费产品或服务不同阶段，国内外学者从不同角度进行服务品牌的认同研究。汪纯孝和韩小芸(2003)[14]对宾馆、医院、民航、银行、移动通信、美容院等6类服务性企业进行问卷调查，结果表明：服务商价值认同对顾客的认知、情感忠诚度有直接的影响；J Joseph Cronin、Michael A Brady和Tomas M Hult(2000)[15]的研究表明，服务价值认同对顾客的意向忠诚有显著的直接影响；Zeithaml、Berry和Parasuraman(1996)[16]以电脑制造业、零售店、汽车保险业和寿险业的顾客为对象来进行调查研究，以邮寄问卷的方式来调查服务质量对忠诚行为意图的影响。本文将该影响角度的分析视为“服务品牌认同”构面。
2 研究方法及框架设计
2.1 多维影响因素及主因子分析方法
目前顾客忠诚研究较多集中于忠诚行为表现及分类研究，而基于心理意向的忠诚意愿及影响因素研究不多。本文以移动通讯服务为背景，综合以上顾客忠诚意愿及其影响因素的研究文献回顾，从顾客价值—满意、转换成本、服务品牌认同3个方面展开影响因素维度分析和因子提取。具体思路：设计影响因素观察变量量表、调查提项及问卷。获取顾客忠诚意愿的调查数据，经过信效度检验及预处理确定分析数据集的合理性；对顾客满意、转换成本和服务品牌认同3个方面的观察变量进行主因子萃取，得到影响因子集。在得到最大限度表达信息内涵因子的同时实现降维，提高后续处理效率。影响因素分析体系见图1。
2.2 基于忠诚意愿分类的差异分析方法
针对顾客群体，采用Hung-Chang Chiu[10]忠诚意愿划分方法，将顾客分为三类忠诚意愿群体。根据研究内容，运用单因素方差分析技术，分析与确定顾客忠诚意愿的影响显著因子，进而分别对三类顾客的影响差异性进行分析，分析框架见图2。
图1 顾客忠诚意愿的影响因素分析
图2 不同忠诚意愿顾客的差异分析框架
研究拟采用Logistic模型估计多影响显著因子对不同顾客忠诚意愿的影响及差异的解释力。即从众多的影响某类意愿顾客（发生）的因子中确定出对其（发生）概率有影响的因子，并建立用这些因子估计该类意愿顾客（发生）概率的回归模型。
具体思路：设因变量取值为非连续两分类变量，借鉴Michael J Boskin(1977)、Josef Zweimuller(1991)应用的二分类logistic模型，检验二值响应的因变量与一组影响因子（自变量）之间的相关性：
根据研究内容和假设，分别对三类忠诚意向顾客的影响差异性进行分析。将建立每类
(=1,2,3)顾客忠诚意向的影响因素Logistic模型。首先生成针对分析的数据表，其中忠诚变量项（因变量）赋值规则：当某样本顾客属于第i类（满意且不转换）时，=1，否则=0，这样得到的3个关于(=1,2,3)的二值因变量与影响自变量
的数据表，进而二分类Logistic分析，得到3个Logistic回归模型。在此基础上，比较三类群体在影响因素构成和强度方面的差异性及对忠诚意愿的影响解释。
2.3 调查问卷设计方法
初步的调查问卷包括5个部分：第一部分是对服务满意程度，调查问项设计为33题；第二部分是对转换意向描述的赞同程度，调查问项设计为46题；第三部分是对服务品牌认同程度，调查问项设计为22题；第四部分是顾客对当前服务商忠诚意愿，调查问项设计为1题；第五部分是受访者个人基本资料，其目的是通过数据的定量分析，获得前述三部分的联结范围和特性。
通过对移动通讯顾客的小规模预调查，笔者对各变量测量指标的可靠性和内容有效性进行了初步分析，并对各量表的语义和语境进行了修改，最终确定了正式问卷。所有问项均采用5刻度Likert量表（1为“完全不同意”，5为“完全同意”）。
3 以移动通信服务为背景的方法应用
3.1 样本数据收集及可靠性分析
本研究调查对象为移动通信服务使用个体顾客，以匿名形式向西安市4所高校的MBA学生、教师、本科生、研究生等发放问卷，一周内回收。剔除不完整的无效问卷后，取得320份有效问卷作为数据样本。三类顾客样本分布：满意且不转换86份，占26.9%；满意且欲转换78份，占24.4%；不满意且不转换156份，占48.7%。
调查数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，是衡量数据质量的一个重要指标。本文用SPSS11.0中的Reliability Analysis方法对问卷中各变量度量的信度测量，所有变量的内在信度指标Cronbachα均大于0.7，达到较高的可靠性水平。
3.2 多维影响因素分析及主因子萃取
初步分析表明对满意、转换成本和服务品牌认同3个影响方面，所设计的观察变量之间可能存在着相关性。由于相关性会严重影响分析质量，复杂交错的信息可能导致分析失去问题焦点。因此，需要在调查数据基础上，辨识和萃取出蕴涵其中的公因子，以确保各因素维度全面而又不冗余地反映对应因素的真实性。因子分析(Factor analysis)是理想的分析方法，根据本研究的问题特点，适用探索性因子分析。首先对3个因素下的题项进行KMO测度分析，KMO检验值依次为0.926、0.873和0.873，Sig.值均小于0.05，表明观测变量适合因子分析。
借由因子分析，可求得量表的结构效度，并且经由简化以方便研究分析。从以上各研究构面的因子分析表中可以看到，组成各项构面因素的累积贡献率依次为65.056%、67.024%和60.290%，结合特征根和因子载荷来看，这些因素可以较好地解释原变量信息。“服务满意”构面包括服务功效、顾客关怀、增值服务、设备资源、通讯质量等5个因子；“转换成本”构面包括利益损失、人际关系损失、搜寻成本、建置成本、竞争者吸引、沉没成本等6个因子；“服务品牌认同”构面包括服务产品涉入、认同服务质量、认同服务功效、认同消费体验等4个因子。
3.3 顾客忠诚意愿的显著影响因子分析
为判断不同顾客忠诚意向与影响因素间是否呈现不同的关系，首先识别出对顾客忠诚意向有显著影响的因子。为此，在获得的顾客满意、转换成本和服务品牌认知主因子集基础上，采用单因素方差分析，针对每类顾客，进一步找出存在显著差异的因子，以确定构成忠诚意向影响因素模型的自变量。如果P＜0.05，表示各分类顾客忠诚意向状态在该因素上有显著差异。从分析结果发现（见表1）：服务满意的5个主因子中，增值服务、通讯功效和顾客关怀对顾客忠诚意向状态有显著影响。转换成本的6个主因子中，建置成本、沉没成本以及竞争者吸引对顾客忠诚意向状态有显著影响。服务品牌认同的4个主因子中，服务产品涉入、认同消费体验与认同服务功效对顾客忠诚意向状态有显著影响。
3.4 三类顾客忠诚意愿的Logistic回归模型
采用对数似然比来检验模型的整体拟合效果，在给定的0.05的显著性水平下，若统计量所对应的对数似然比检验的显著性指标P值小于0.05，则表明自变量作为一个整体对因变量有显著性影响。即首先让所有的变量都进入回归方程中，然后根据极大似然估计的统计量概率值删除对因变量影响不显著的自变量，判断概率设为0.05。得到三类顾客的模型依次为：
经过对分类顾客忠诚意向影响因素的方差分析与Logistic回归分析，总结得到表2。
3.5 结果讨论
3.5.1 顾客忠诚意愿的显著影响因子
对影响因素的方差分析得知：在15个初期提取的因子中，9个对分类顾客的忠诚意向状态产生显著影响，分别是：顾客满意对应顾客关怀、增值服务、通讯功效；转换成本对应建置成本、竞争者吸引、沉没成本；服务品牌认同对应服务产品涉入、认同服务质量、认同消费体验。
(1)顾客满意方面。顾客关怀、增值服务、通讯质量3个因子对顾客忠诚意向产生显著影响。反映出目前移动通信业发展迅猛、顾客基础平民化的背景下，通讯质量作为运营商最需过硬的服务指标，是通讯服务需求的根本保证。另外，顾客对“以人为本”服务关怀方面，表现出需求倾向差异性，而运营商推出的各项增值服务项目，对顾客具有不同的选择和使用意义，对顾客的忠诚意向有显著影响。而服务形象和设备资源未对顾客忠诚意向产生显著影响，反映出目前国内移动通信服务运营商之间，在服务人员形象、态度与效率，在顾客感知层面尚未形成竞争性差异；在通信覆盖范围、通信技术、基本软、硬件设施方面，不是造成顾客忠诚意向的显著影响因子。
(2)转换成本方面。建置成本、竞争者吸引、沉没成本对移动通信顾客忠诚意向产生显著影响。建置成本和沉没成本主要对产生转换意向的顾客起到一种消极妨碍作用，转换之前对原运营商的已有投入设备、处理手续和消费习惯，以及转换后要重新掌握服务流程或投入资源，在很大程度上影响了顾客转换决策。竞争者吸引是转换行为很大的诱因。而利益损失、人际关系损失、搜寻成本等3个因子对顾客的忠诚意向状态产生影响不显著，人际关系与服务业特点有密切关系，与航空、保健、美容等行业比较，移动通信服务消费过程和消费特性，依靠与服务员工人际关系，难以支持保持状态。国内移动通信运营商数量有限，搜寻成本影响降低。
(3)服务品牌认同方面。服务产品涉入、认同服务质量及认同消费体验都对顾客忠诚意向产生显著影响。由于市场信息的不对称，服务产品的涉入程度反映出顾客对服务产品的关注、认知和期望，也决定了顾客消费后满意评价基准，由此影响忠诚意愿以及最终的“去留”。而消费体验作为对移动通讯服务，近年来人们在追求通讯功效的同时，日趋强调体验和享乐的感受。在目前服务功效同质的市场环境下，对服务提供商的服务质量以及感受消费体验的积极认同性，对顾客忠诚意向产生显著影响。
3.5.2 三类顾客忠诚意愿的影响差异分析
从三类顾客忠诚意愿的影响Logistic回归模型得知，不同忠诚意愿顾客受到影响因素构成存在显著差异；不同忠诚意愿顾客受到影响关系也存在显著差异。
第一类，顾客关怀、建置成本、竞争者吸引、沉没成本、认同服务质量、消费体验6项影响作用于顾客，使其倾向于满意且不转换。此类顾客服务消费体验后，对服务产品设计、服务过程所呈现出的顾客关怀(0.524)的满意程度，以及消费体验到的价值(0.608)的认同感，对顾客忠诚意向概率正相关，顾客对感知到的顾客关怀评价越高，越可能处于满意且不转换状态。这类顾客对较高的建置成本(0.359)与沉没成本(0.381)，以及竞争者难以构成吸引，将减少满意顾客产生转换意向的概率。该类顾客属于追求“高品质服务价值感知和体验，并投入资源和精力”，强调在位服务品牌。该类顾客具有发展为品牌忠诚顾客的空间。
第二类，增值服务、竞争者吸引、沉没成本、服务产品涉入、认同服务质量5项影响作用于顾客，使其倾向于满意且欲转换。竞争者吸引(0.662)对此类顾客忠诚意向影响最大，并与其概率正相关，即顾客感受到的竞争者吸引越大，其越可能处于满意且欲转换的忠诚意向。这类顾客忠诚意向的影响因素主要集中在沉没成本(0.293)与认同服务功效(0.215)两方面，并呈正相关。尽管对基本服务业务满意，但增值服务的贫乏和针对性差，以及服务商的信息正／负面效应，对顾客持满意且欲转换的倾向产生不同程度影响。该类顾客追求“增值服务价值，对服务商及服务产品涉入强，且分析和辨别能力”，注重服务质量。该类顾客具有针对性的营销策略和保持策略，培养认知忠诚和情感忠诚。
第三类，顾客关怀、增值服务、通讯质量、竞争者吸引、沉没成本、认同消费体验6项影响作用于顾客。使其尽管有抱怨但不转换。增值服务(0.244)和通讯功效(0.239)与“有抱怨但不转换”的忠诚意向概率正相关。但与第一、二类相比，影响强度较弱。观察影响因子成分和函数关系，该类顾客处于矛盾的状态，如消费体验(0.322)和沉没成本(0.501)与该类忠诚意向负相关。此类顾客强调通讯基本和增值服务，属于惰性忠诚的特性。
从上述分析看到，不同忠诚意愿顾客受到影响因素构成存在显著差异；不同忠诚意愿顾客受到影响关系也存在显著差异。
4 结语
本文认为洞悉顾客意愿及影响因素，对企业预期顾客的行为倾向，主动采取适应性保持、营销策略是十分必要的。尤其是深入研究顾客忠诚的意愿差异性、影响因素，以及可能导致的忠诚行为三者之间的关系，较之目前多集中于忠诚行为表现及分类研究，更具有现实意义和操作指导性。
本文围绕着顾客忠诚的影响因素，以及探究不同忠诚意愿的影响差异性分析为主题，回顾相关理论和研究成果，将顾客满意、转换成本和服务品牌认知置于同一影响因素观察框架下，以移动通讯服务为实证背景，运用结合多种统计分析方法，得到9个对顾客忠诚意愿有显著影响的因子集。接着分别针对满意且不转换、满意且欲转换及有抱怨但不转换三类忠诚意愿顾客，建立影响因素Logistic回归模型，并对影响因素构成和函数关系进行比较分析，诠释三类忠诚意愿顾客特性。本文的研究方法和结论可为移动通讯的顾客忠诚管理、服务和营销活动提供决策支持。
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