按需出版——中国出版业多元化与理性化的选择，本文主要内容关键词为：理性化论文,出版业论文,中国论文,化与论文,按需论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
按照知识产权出版社社长董铁鹰赴美考察的总结，按需出版包括两个内容：一是图书的按需印制(printing on demand)和发行。从事这类业务的公司通常具有一定规模，如美国最大的发行商英格拉姆(Ingram)所属的Lightning Source(LSI)公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼(Bertelsmann)所属的Offset PaperBack Mfrs Offset公司、美国数字印刷商Vestcom公司等。其主要特点是以出版商和发行商为服务对象，实现图书先订购、后制作。目前美国这类公司并不多。二是指按需出版服务(publishing on demand)，也称自助出版(Self Publishing)。网络技术的发展和数字印刷技术的日臻成熟，使美国的出版服务公司发展迅速，目前已有一百多家，规模较大的有六七家，如Xlibris、iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等，这些公司的从业人员多来自出版、印刷、设计等机构。采用这种方式出版的图书品种较多，但目前尚无权威的统计。这类公司主要以作者为服务对象，收入也主要来自作者，而来自市场销售的收入大约只占总收入的20％～30％左右。
按需印制的图书占美国图书印数总量的1％左右，但是自助出版的图书品种和销售额却远远高于这个比例。目前按需出版的图书总量以每年14％的速度增长。①
一、中国出版业的困境
就中国当前的出版业而言，问题重重。在此笔者仅列举按需出版可以改变、改善的三个方面——这三个方面也是笔者强调按需出版能够给中国出版业带来一份理性化与多元化力量的原因所在。
首先，从宏观来讲，中国出版产业结构不合理，出版产值和利润过分依靠教材。《中国图书商报》总编程三国早在2003年9月在武汉大学发表的、关于中国出版业态势的演讲中就指出：在中国出版业产值中，教材、教辅的比重约占75％，大众出版与专业出版共计25％。这一格局，必然导致出版的垄断与产品的重复和单一。如果国家相关管理部门采纳人大代表、政协委员的建议——向西方学习，教材、教辅循环使用，那么，中国出版业的境遇不言而喻。
其次，回到微观场景，每个出版社都有一个沉重的包袱——库存。一方面，每年的新书品种以惊人的速度增加，另一方面，书刊库存数字一再飙升。中国整个图书出版行业的年销售码洋为400多亿元，而库存码洋却占到了总销售额的四分之三强。有的出版社库房堆积如山，被消防部门屡次警告，存在严重防火隐患。更令人担心的是，这些库存图书的资产含量在不断下降。众所周知，图书是有生命周期的，有些书可以流传后世，但有些书最终只能被送到造纸厂回炉。
很多库存书属于国有资产，出版社既没有动力也没有办法像民营书商那样随市场变化即时处理图书，比如一旦发觉市场情景不对，马上将库存书打折处理，或者将已经没有市场的书化浆处理。这样库存书越积越多，而仓库里的退货仍然作为资产和净资产挂在账上，最后库存既无法转为现金流，又占用大量的流动资金。库存问题不是孤立的，对这一问题的探询可以追究到图书出版链条的最初环节——造货和发货。因此要解决库存问题，需要从源头开始治理，库存量的多少与出版社的选题策划、市场判断、营销推广都有很大关系；此外，也与传统技术条件下起印平衡点带来的起印量刚性有一定关系。
再次，中国出版业技术的数字化水平不高。现在虽然已经有部分出版社开始进入数字出版领域，但从整体上看，我国出版业对数字化技术的重视程度仍远远不够。网络(数字)出版可划分为三种形式：1.电脑下载的网络出版技术；2.e-Book形式的网络出版技术；3.按需印刷的网络出版技术。在数字和网络技术飞速发展的今天，出版业必须对数字技术保持足够的敏感度。2005年，时为中国印刷集团总裁的沈海洋指出，如果出版社长期对数字技术的发展漠不关心，就很有可能坐失数字出版发展带来的巨大商机，丧失在出版领域的主导地位。索尼公司董事长曾经在第22届国际出版年会上说“我是你们(纸质出版)的敌人”，而比尔·盖茨则在西班牙年会上扬言“不消灭纸张，我死不暝目”。
世界著名的印刷设备供应商海德堡公司在一份调查报告中指出，到2010年，电子媒体在媒体市场总份额中的比重将从1995年的30％上升到52％，而印刷媒体的份额将会从原来的70％下降到48％。这意味着印刷媒体在媒体总额中的比重将逐渐下降。世界著名的印刷设备供应商KBA公司曾预计，2000年全球各种媒体产品的销售额约为1万亿美元，其中约5308亿美元的收入来自传统纸质媒体；到2005年，各种电子媒体的收入将增加到9000亿美元，而纸质媒体仅为4720亿美元。专家预计，到2008年，美国将会出版100万种电子书。由此可见，在全球化进程中，中国传统出版业面临的挑战必然随着无线上网技术的发展和网络检索优势的发挥而加剧。
二、中国出版界对按需出版的认识
对于按需出版，国内的很多传统出版人认为二者仅在出版技术上有所不同，按需出版同样应按照传统的出版流程在选题策划、分类方向等方面来加以控制；这与西方业界人士的理解有所不同。后者认为按需出版就是满足人们不断增长的个性化需求。
中国出版印刷行业的沈海洋先生是这样解释数字出版和传统出版之间的差异的：无论是传统出版还是数字出版，其共同的根基都是出版，而所谓的传统或数字只是表明二者在技术复制环节上存在的差异；正因为数字出版和传统出版有共同的根基，才使我们将二者放在同一平台上进行的对比和探讨有意义，也正是由于存在技术环节的差异，才使二者之间产生了挑战和迎战的可能。
他指出，数字出版实际上是相对传统意义的模拟出版、尤其是以传统印刷技术为基础的纸张出版而言的。传统出版的突出特点是将内容物化在以纸张为代表的物质载体上，而数字出版的主要特点是其内容以数字流的形式存储在网络服务器或电子阅读器上，并不占用物质空间，在销售完成后，可以通过多种方式对数字内容进行复制，并由此形成数字出版的不同形式。因此，数字出版对传统出版的冲击并不是一种产业与另一种产业的竞争，而只是在同一产业内部，新技术及其造就的生产模式对既有技术及其生产模式的冲击。冲击的结果并不是出版产业的存亡问题，而是持不同生产模式的出版机构的存亡问题。②
的确，无论纸质的传统出版，还是新兴的数字出版，都必须依托内容生产，两者的关系不是对立的，而是资源互补，新技术离不开传统出版已经奠定的丰厚的内容王国，而传统出版的活力与青春则依靠出版技术的更新来维系。以电子化库存替代书刊的实物库存，即需即印，也可以进行远程传输数据、异地制作书刊，从而避免出版物生产市场的盲目性导致的纸张材料的浪费和空间拥挤。
三、中国大陆按需出版的市场进展
截至2003年，全球彩色数码印刷机(印刷速度在31页/分以上)的安装数字已达13160套。截止2004年9月，中国大陆CTP设备达312套，年增长率为38.1％，其中热敏193套，光敏103套，CTcP5套。从地域分布看，广东172套(占55.1％)，上海36套，北京32套。2004年报纸印刷厂安装22套，现共有61套。③ 然而这些设备究竟在大陆的按需出版市场中承担了何种角色呢？
为了了解按需出版在中国大陆的市场进展情况，笔者专门在上海、北京两个出版业的发达城市对某些出版机构进行了调查。
目前，知识产权出版社是把按需出版实践得最彻底的出版社。该社于2002年下半年开始操作按需出版，以项目出版为主、个性化出版为辅，同时开展按需印刷业务。他们在2003年图书订货会上提供按需出版的服务方向，并于2004年召开按需出版座谈会。在2004年全年和2005年上半年，按需出版业务发展得比较顺利，当时按需出版的100多个书号，是新闻出版总署额外追加的。但是到了2005年下半年，由于政策的改变，按需出版业务的发展遇到了困难，知识产权出版社无法再获得额外的书号，只能从原有的书号中调配，严重束缚了业务的进展。2005年下半年开始，知识产权出版社拟订了新的投资战略，计划投入500万以引进彩色数码印刷设备，并成立股份制公司来管理按需印刷的业务。
从2004年开始到现在，知识产权出版社按需出版的选题有300多个，其中包括法律类、经管类和社科类的学术书，还有博士论文，分别从50册到几百册不等。这些选题中有一部分是断版书，因为这些书主要用于文献需要，不进入流通市场，所以不存在书号和著作权的问题。
按需出版在发展过程中遇到的最终障碍是书号受到行政管理的限制，所以，知识产权出版社领导正实施新的项目发展计划——出版公益类图书，满足特定的社会需求。例如，和大学图书馆、历史图书馆合作民国书项目，包括1万个品种，专门选择不涉及版权问题的对象，将民国时期的图书数字化。现在，知识产权出版社的140名员工奋战在150条OCR生产线上，每名员工每天处理8万字，形成一个海量的数据库系统。清华同方、万方数据也在进行这样的操作。该生产线用于专利文献出版、数码印刷，同时也面向社会做一些按需出版业务。尽管按需出版业务面临各种困难，但是，知识产权出版社领导依然看好按需出版的发展方向。
在历史悠久的老牌出版社，比如商务印书馆，按需出版的新理念也得到了实施。2004年，商务印书馆按需出版的《四库全书》上市，回馈的销售情况良好。这种大型专业书的需求是阶段性的，因此按需出版很好地解决了起印数、库存等传统出版带来的问题。除此以外，对于目前一些库存较小的专业书，如《徐霞客游记》，在库存销售完毕后，也将使用按需出版，既保证读者的即时需要，又避免印量不准确而再度造成积压。目前，商务印书馆的按需出版业务是和常规印刷厂合作，同时他们也计划在将来建立起自己的按需出版业务。但是，副总经理于殿利博士认为，个性化图书是与整个国家经济发展相适应的，只有基础性的需求达到一定发展程度，图书才能个性化；而我国的市场经济发展时间并不长，民族文化仍然缺少稳定性、欠成熟，文化消费存在追风、盲从的现象；因此目前我国出版业的提升，更重要的是解决国民素质，普及基础教育。④
提供按需服务的公司，比如成立于1996年的上海同昆数码图文有限公司，为出版行业提供全套的按需印刷服务，基于建筑行业的需求而起步，目前在北京上海已经有旗舰店。该公司的业务包括样书印刷、断版书印刷、商务文件快印等，在2004年7月的上海书展上，还为少年儿童出版社出版的新书《F1狂飙》提供现场按需印刷服务。⑤ 它的连锁店以北京和上海为中心，通过直营体系、网络、电子订单、即时跟踪、物流配送等高科技手段，使同昆的服务区域覆盖到整个中国内地和港澳特别行政区，同时也为境外的设计事务所提供在中国项目的专业图文快印服务，比如东南亚、欧美等。⑥
较早实践按需出版业务的还有广西师范大学出版社，该社在2002年引进了数码印刷机，总编何林夏教授认为按需出版是对传统出版的更新和补充，尤其适合那些少量发行、个别需求的图书。
四、从按需出版的障碍反思中国出版业的问题
1.行政管制与国家政策对出版行业发展的影响
中国目前行政体制下的干部任用制造成了知识产权出版社按需出版业务的发展变化，这说明行政力量控制下的书号制度制约着按需出版的发展。对于个性化一类的短版图书，国家的政策还不明晰，因此出版社也不敢轻举妄动。而目前，国外按需出版的总产值已经达到整个印刷产值的10％。美国专业市场调查公司Forrester Research预计，在今后五年，以数字化方式传播的定制印刷书籍、教材和电子图书销售收入将达到78亿美元，占出版业总收入的17.5％。
2.行业竞争对于新技术的抵制
在知识产权出版社推行按需出版的过程中，其他出版社并不是非常积极地配合。这里涉及到认识问题，也有定价问题，比如按需出版的每个印张成本高达1.44元，定价上没有相对于传统印刷的优势。出版社的断版书如果通过按需出版再次发行，必然需要调整定价，不按照首次发行的定价，但这样的调整需要通过行政审批才能执行。为了避免这一系列麻烦，很多出版社对于按需出版并不积极。
3.技术瓶颈
目前按需出版数量在500册以下的成本要低于传统印刷，如果这一平衡点能提高到800-1000册，那么按需出版的市场将大大增加。因此，知识产权出版社目前的一个努力方向是降低成本、降低管理费用。然而成本价中又包含下游供应商的报价问题。目前，下游供应商使用的印刷机器是由设备供应商提供并负责维修的，版权费按印张付给，如果设备供应商给出的报价无法降低，按需出版的成本就很难降下来。
4.印刷科技更新的社会后果
据新闻出版总署统计，2004年，全国各类印刷企业有94282家，比2003年增加1893家，增长率为2.05％；从业人员有300多万人。自2001年12月中国加入世贸组织以来，中国印刷业持续以年均15％的速度增长，2004年印刷总产值约2600亿元，约占国民经济生产总值的2％。如果按需印刷技术得到普及，将会导致印刷业的从业人员数量的锐减，如何预见性地考虑这个问题，关系到社会稳定的后果，也将是管理部门必须准备的策略之一。
五、结语
传统出版流程为：作者→出版社→印刷厂→发行商→零售商→读者。网络出版的流程为：作者→(出版社→)网络平台→读者。可见网络出版使传统出版流程发生了根本性的变化，大大削弱了对传统出版各环节的依赖程度，将整个出版过程简化为从作者面向网络平台直接到读者。尤其是博客的兴起，使得每一个人都可以在互联网上发表自己的作品和对问题的见解。出版机构是知识生产与再生产的领域，数字技术颠覆了这一场景中权力控制的传统模式，网络出版技术的应用使得人人都能成为出版者。个人的意愿能够借助数字技术得以充分表达，个人知识的传播、资讯的传播也将兴盛起来。发展的资讯模式是创造特定生产水平的手段，这种模式是相对自主的，属于新的“社会-技术典范”(Socio-technical paradigm)，主要特征如柯斯特(Castelles)在其论著《资讯城市》(Castells,Manuel,1989,The Informational City:Information Technology,Economic Restructuring,and the Urban-Regional Process.Oxford:Blackwell)中所言：“资讯处理已经成为核心、根本的活动，所有的生产、分配、消费与经营管理的效率，均受其制约。”无论未来社会如何，“你还是要运用电脑系统才能过活”(Castelles,1989:17)，对于任何一个社会而言，技术革新的力量不可抗拒。
就在笔者完成此文之际，北京大学出版社邀请笔者主编的“海外出版经典译丛”的样书已经快递到了手中，第一本就是关于按需出版的操作指南。市场是开放的，总是有敏锐的先行者去开拓、培育，等我们一觉醒来，世界已经变化。
注释：
①董铁鹰：《美国按需出版掠影》，载于《中华读书报》2005年11月23日。
②沈海洋：《传统出版业如何迎接数字出版时代》，2005首届中国数字出版博览会高峰论坛上的演讲，载于科印网，http://www.keyin.cn/keyin/subject/shenreport1/shen20057b.htm
③沈海洋：《中国印刷业的现状和发展》，载于科印网，http://www.keyin.cn/keyin/subject/shenreport1/shen20057.htm
④笔者2006年3月在知识产权出版社和商务印书馆的调查记录。
⑤柏青：《按需印刷带动按需出版》，载于2004年第12期《数码印刷》，http://www.cnipr.com/ztxx/axcb/cbdt/t20050311_42713.htm
⑥上海同昆数码图文有限公司介绍，载于中国印刷技术协会数字印刷分会，http://www.keyin.cn/cptadc/lsdw06.htm