南京超市的现状和发展，本文主要内容关键词为：南京论文,现状论文,超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1996年3～6月，南京大学外国语学院国际商务系九三级的师生对南京超市进行了调研。此次调研旨在了解南京超市目前的状况，并通过对现状的分析，发现问题，提出解决问题的建议。
本次活动中，我们根据一般经济辞典中的定义并结合南京超市的实际情况，将调研对象定为面积在20平方米以上，以经营日常食品、日用杂品为主的、开架销售、明码标价并实行一次结帐的自选商场。
在三个月的调研活动中，我们对南京地区的196家超市，进行了实地观察，并对883位市民进行了问卷调查。对于定量的数据，我们运用微软公司的SPSS软件进行了分析处理，并用定性数据给予补充说明。
南京超市的现状
一、南京超市的开业趋势、规模及分布
超市，正随着改革开放的大潮进入中国、走进石城。特别是近一、两年来，其发展速度之快，已经远远超过了其他零售商业企业。
数据表明，1995年下半年开业的超市为108家[1]，约占我们调查总数的55.1%，而1996的1至3月份已有48家超市开业，占总数的24.5%。从数量上看，继续保持着95年下半年的强劲势头，为95年同期的近7倍。超市近一、两年在南京的迅速崛起，改变了大商场独霸市场的商业格局，给南京的市场带来了活力，也带来了巨大的冲击力。
然而，南京的超市在规模上却有待进一步发展，见表1：
表1：南京超市面积一览
类型 面积m[2]家数占总数百分比
小型 20—508141.3%
中小型
50—200 9246.9%
中型 200—50018 9.2%
大型 500以上52.6%
我们不难看出，目前南京超市规模偏小。事实上，在110家单体超市中，小型以及中小型超市占总数的93.7%，连锁超市中，200平方米以上的大中型超市也仅占18.6%。同起步较早的广州、上海等地相比，差距是明显的[2]。
规模的狭小，使南京超市不能成为真正意义上的“超级”市场，许多超市充其量只是开架自选商店；也使得南京超市大部分因缺乏规模经济效益，各项成本居高不下，商品售价也难以降低。这不仅违背了超市“平价销售”的经营特色，而且使得许多超市处于亏损状态。在我们详细调查的27家超市中，有50%左右属于这种情况。
从超市的布局来看，60%—70%的南京超市分布在几大商业闹市区附近，如夫子庙、新街口、鼓楼—湖南路—山西路一带，位于居民区的超市却很少，仅占20%多。而且，我们通过数据分析发现：有些商业中心的超市虽然数量较多，规模却不大，如夫子庙地区的7家超市总面积为450平方米，平均面积为64.29平方米；以些居民区的超市虽然数量较少，但面积却比较大。象南湖小区，共有4家超市，总面积为1170平方米，平均面积达到234平方米。或许，这正体现了超市地段与经营空间之间“鱼和熊掌不可兼得”的规律吧。
二、南京超市的商品
研究超市的商品，首先要研究其内容，即超市经营的商品种类，通过对商品情况调查表的数据分析，我们将结果列于表2：
表2：超市经营品种一览
序号 商品类别经营该类商品的超市家数
占超市总数的比例
1糖烟酒186 94.9%
2烹调佐料 170 86.7%
3粮油制品 153 78.1%
4小包装食品49
25%
食品类： 191 97.4%
5卫生洗涤用品 164 83.7%
6小五金小电器 77
39.3%
7文体用品 39
19.9%
8鞋帽服装 34
17.3%
9工艺用品 15 7.7%
由表中可见，南京超市以经营食品为主、日用杂品为辅。如果对食品再加细分，我们不难发现，南京超市主要经营糖烟酒、烹调调料以及粮油制品。但仅49家出售速冻小包装食品，77家出售应急之用的小五金、小电器，而工艺用品、鞋帽服装以及文体用品这些商品却在超市中“难觅芳踪”。从顾客调查问卷中也反映出这个问题：在883名顾客中有47.7%的人认为超市首先要改进的方面是增加商品品种，其中45名明确指出要求增加日用杂品（占总数的5.2%）。此外，要求增加文化用品、蔬菜等的人数也较多。
商品的另一个要件是价格。薄利多销是超市的主要经营原则，价格低廉应当是超市的成功要决。然而，从总体上说，南京超市在这点上还不尽如人意，表3列出了我们随机调查的几种商品：
表3：部分超市商品价格表（单位：元）
从上表中我们不难看出，超市与一般商场相比，并没有明显的价格优势。这种情况，作为“上帝”的顾客心里最清楚：仅23.6%的被调查顾客认为超市商品价格比普遍商店便宜，甚至有18.2%的顾客认为超市商品价格比普通商店贵。
那么，南京超市的商品档次又如何呢？请看表4：
表4：超市商品定位
档次 超市数目 占总数比例
高档商品占50%以上15 7.7%
中低档商品占50%以上17388.3%
各占50%8 4%
可见，以经营中低档商品为主的超市在南京超市中占了绝大多数，这符合南京市民一般消费水平。问卷调查中，仅有20.8%的顾客认为超市内高档商品偏少，显然，大多数人对超市经营中低档商品的方针是满意的。
问卷还反映，37.9%的顾客表示对超市商品质量完全放心，56.1%的顾客表示基本放心。总的说来，市民对超市商品的质量是信得过的，这是南京超市做得较为成功的一点。
三、超市的环境
我们这里所谈的环境包括硬环境和软环境。硬环境是指我们通常所说的“硬件”，软环境指我们通常所说的“软件”。在本次调研中，我们着重对超市辅助购物工具、货架的摆放、营业时间和超市工作人员对顾客的态度等方面做了分析。
先看看硬环境。手提框和手推车是超市中的辅助购物工具，方便顾客暂时存放所购商品。在被调查的196家超市中，有84家备有手提框或手推车，占总数的42.6%。而货架是超市的基本构件，它的摆放形式将直接影响商场销售与顾客的消费。据调查，72.1%的被调查顾客对超市的货架安排、货物放置表示比较满意，并认为超市的自选售货形式能刺激消费，有41.1%的被调查者会因此在超市买原先未计划购买的物品。可以想象，如果不是开架销售的话，情况会大不一样。
在软环境方面，66.8%的超市营业时间在12—18小时之间，基本符合居民生活节奏。顾客问卷中反映，78.4%的人对超市营业时间满意或比较满意。
超市工作人员对顾客的信任程度直接关系到顾客购物的欲望，绝大部分商家对此都有明确的认识，虽然南京超市失窃率达0.8%，高于国外的0.3%。但在我们调查的超市中，仅有30家超市（占总数的15.3%）限制带包入店，因为限制带包会使顾客产生厌烦心理甚至不满情绪。在883名被调查顾客中，69.5%的人可能或一定会因存包不便而放弃购物。这就验证了商家的看法。另外，在超市中来回走动的管理人员除整理物品外，还负有防盗的责任。但顾客却反映购物时感觉被“盯梢”使他们不舒服，23.2%的被调查者对管理人员来回走走动表示反感，35.7%的人对此感到不自在，表示无所谓的人仅占41%。
事实上，过多的工作人员还会使经营成本增加，调查数据显示，南京196家超市中，平均每百平方米的工作人员达7人之多。经营面积在50平方米以下的超市，通常有三名以上的当班人员；面积在100平方米以上的超市中每100平方米平均工作人员也有5人，最多的达20人，在有限的空间中，过多的工作人员除了影响顾客的购物心情外，也增加了经营成本。同时使本来不大的南京超市更显拥挤。
南京超市的发展
问题之一：南京超市的规模普遍较小。这不仅使营业面积捉襟见肘，商品齐全成为一句空话，也使得进货成本居高不下，体现不出超市价廉物美的特点。
那么如何扩大规模呢：就单个超市而言，可扩大的程度毕竟是有限的，正确的方法应是：连锁发展，规模经营。
目前，许多超市尽管理论上充分了解连锁经营的好处，实际操作中却遇到了很多问题，如资金不足、管理困难、网点转让或租赁费用高、摊派多、地方保护主义盛行、注册登记难、手续繁琐等等。
鉴于上述困难，我们提议：
1.在南京超市中广泛推行特许、加盟连锁制度。把一批条件、规模相近的超市联合起来，使连锁超市公司在原有基础上更加扩大。因为特许、加盟连锁制度不需要过多的资金和管理人员，对资金匮乏、人手不足的南京超市具有可行性。
2.充分发挥新百、中央等大型商场的“领头羊”作用。新百、中央作为南京零售业的巨子，有能力也有必要作龙头、以连锁的方式带动南京超市的整体发展。
3.实现真正意义上的规模连锁。南京超市不应满足于形式上的简单结合，而要在实质上做到“统一进货、统一核算”；连锁的店家本身，也要进一步扩充规模。据科学估算，连锁超市要达到15家以上，才可使规模经营效益显著地表现出来。而南京目前超市连锁大都局限于三、五家。集中进货、降低成本、价格优势等都无从谈起，自然无法体现规模经济效益。
4.充分发挥政府职能部门的调控功能。希望政府能出台一系列具体的政策条例，并借鉴上海、青岛等地的经验，成立“超市发展协调委员会”一类的组织，专门用以理顺各区之间、各行业和各系统之间的关系，防止人为的障碍；也希望政府为超市连锁的注册等问题提供便利，简化各类手续。
问题之二：南京市超级市场目前的地区分布并不科学，在居民区过于稀少，在商业区过于集中。鉴于此，我们认为南京超级市场应该：合理选址，紧靠居民。
首先，南京作为全国的一个大型城市，在城建规划上存在着商业区和居民区分离的现象。交通的不便利，使许多职工家庭很难在工作之余享受到商业区超市的服务，而他们又恰恰是超市的一个重要的目标市场。失去了这部分顾客，对超市的营业额将有大幅度的影响。因而，选址于居民区，既可以保证超级市场稳定的顾客来源，又可充分发挥其便民的特点。
其次，超市向居民点发展对南京市的经济也是有益无害的。南京的商业区自身就有集中性，主要位于新街口至鼓楼、山西路地区。这一带聚集了大量老牌大型商场，不利于新兴店家的出现。并且，商业区面积相对狭小，在有限的市场中抢夺有限的顾客，可能滋发价格战，出现恶性循环及不公平竞争。所以，南京地区超市由商业区向居民点进发，对于鼓励新的超市的涌现，推动超市的成熟和进步，创建南京地区良性的竞争模式均大有裨益。
为了实现这一点，我们呼吁南京政府加强对超市的宏观调控，控制现在超市的无序状态。在此，南京的近邻上海市政府提供了可借鉴之经验。据资料表明：上海市对新建小区都保留7%的营业面积专供超市使用，对小区的超市五年内减免租金并实行税收优惠。我们希望南京政府能出台超市布局的整体规划，在此基础上对选址合理的超市采用扶持、奖励的政策，均匀居民区和商业区超市的数量不平衡，从而保证超级市场为南京的经济生活作出积极贡献。
南京市目前龙江小区、南湖小区等居民点人口密集，但超市数量并不多，因而是潜在的巨大的市场。但值得注意的是，超市居民区开办时，也不要一哄而上，要量“力”而行，量居民区的购买力水平确定超市的多少，使两者保持均衡比例。
问题之三：南京超市的服务环境存有两大缺憾：一是商品品种不合理，商品稀少，种类贫乏。二是商品价格不合理，没有价格优势可言。我们认为，南京超市应：优化商品，改善环境。
超市的规模扩大，选址合理以外，超市中的服务环境也是至关重要的。南京超市要改进服务环境，首要问题便是商品的品种和价格。
1.要讲求商品的齐全与优选。
超市最大的魅力在于one-stop shopping，即顾客能一次性购齐所需商品。超市的经营者应该努力从多层次、多方位来满足顾客，使顾客的购物从“到不同的商店选择一定的商品”变为“到一个商店选择不同的商品”。经营者还要善于发现方便居民，替代率低的生活用品，将顾客尽可能的吸引到超市中来，刺激其消费，从而带动其他商品的销售。
在调查中我们看到，南京人一提到超市，便想到食品，超市变为了“吃市”。其实，超市完全有可能改变这一形象，如在上下班人流量大的车站附近的超市增加报纸书刊的销售；在新建小区傍的超市内增加日用品、五金商品；在旅游点附近的超市增加胶卷、包装带等实用小商品；在商业区附近的超市增加高档并迎合时尚的商品等等。
除了齐全商品品种外，南京超市还要致力于使同种商品品牌更丰富，规模更齐全，品质更多层。因为货架上一应俱全、琳琅满目的商品，既会给顾客充分的购物选择，更能刺激顾客的视觉，无形中起到促销效应。
超市商品还要作到合理配置，优选出那些最终能给超市带来良好效益的商品，精心陈列，给其“抛头露面”的机会。这尤其在现阶段南京超市面积普遍较小、硬件落后的条件下显得十分重要。总之，既要商品齐全，又要重点突出；既要保证优选商品的主导地位，又要使便民用品也占一席之地。这应是南京超市发展关键中的关键。
2.要立足大众，薄利多销。
为了真正使商品的价格“平易近人”，我们认为南京超市应当：
第一、合理定位，控制毛利率。南京超市的销售对象大多为中等收入的工薪阶层，然而，许多超市的经营者没有注意到这一点，将毛利率定得太高，使超市特色无法体现。要知道，超市绝不能一味追求利润，办成“精品屋”，那样只会吓跑大多数“上帝”，取得适得其反的效果。
第二、规模化连锁发展。通过统一进货，统一配送，可以降低成本，获得价格优势。
第三、减少冗员。国外超市之所以能够获取价格优势，很重要的一点就是减少了销售人员，节省了工资开销。但在南京超市内，实际当班人员并不比一般商店少。这种“人浮于事”的状况非但于销售无补，反而增加了大量工资成本，使商品价格居高不下。因此南京超市只有放手裁员，才能使价格降至应有水平。
第四、灵活采取各种折扣方法。如在节庆日打折、季节性打折、利用优惠卡累计打折等等。使消费者能够从中得到价格上的实惠，心理上的满足，同时也是一个很好的促销方法。
第五、减少商品损耗。目前，由于管理上的不完善和思想上的松懈，南京超市中商品损耗现象十分严重。商品破损、变质、被盗现象屡有发生，使超市的经营成本无谓提高。今后，南京超市必须通过狠抓管理，注意商品合理运输，合理放置，采取有效的防盗措施等手段使商品的“内耗外盗”降至最低限度，为商品价格的降低创造一个有利条件。
注释：
[1]本文中所给出的超市统计数据均仅限于我们实际调查到的196家超市，下同。
[2]在上海，财办明文规定被列为实施工程的超市面积不得小于500平方米，可供商品不少于2000种。
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