我国健身娱乐市场现状及发展思路的研究，本文主要内容关键词为：发展思路论文,现状及论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 概念及内涵
体育健身娱乐市场是指为满足消费者健身强体、娱乐休闲的体育消费需要而提供的体育器 材、场地、技术辅导等服务的经营活动。其大致包涵几个方面：1)体育健身娱乐经营实体。 2)体育健身娱乐技能的培训、辅导和咨询。3)群众性体育竞赛表演。4)体质测试和健康评估 。5)体育康复。
2 目前现状
2.1 经营初成雏形
从企业性质、注册资金、从业人数、以及经营项目、硬件设施的调查结果统计表明，我国 健身娱乐业近几年发展比较迅速，达到一定经营规模，基本形成了经营雏形。
2.2 项目全面开展
据汤起宇等对武汉、长沙、郑州、广州、桂林和南昌6城市的83家有独立法人资格的健身娱 乐部门调查，开展项目全无空缺。目前我国健身娱乐经营项目依次为桑拿、按摩、舞蹈、 器械健身、健身指导、游泳、健美运动、台球、网球、保龄球、武术、气功、射击、拳击、 棋牌等项目。这反映了经营项目全方位发展的总体态势。
2.3 设施基本配套
目前我国体育健身娱乐的设施基本上可以满足经营项目的需要，其配置程度与开发项目大 体相适应，但硬件设施质量尚处较低水平，需充实更新。
2.4 经营手段各异
从调查研究来看，从通常的“酌情打折优惠”等营销手段到专业性的俱乐部会员制、月票 制等，都不同程度地加以运用，而且收到一定程度的营销效果。有的公司还别出心裁，采用 了一些独具特色的有效营销手段，收到了良好的经营实效。但我国健身娱乐业目前所开展的 营销中，较原始的一般性通用手段仍占主导地位，而比较具有健身娱乐专业特点的营销手段 ，并未得到普遍的推广。
3 主要问题
3.1 扩展速度过快
虽然体育健身娱乐市场有巨大的潜力和发展前景，但其发展不能与社会经济发展的大环境 相悖。就目前的情况来看，由于各种已知和未知因素制约，以及不从实际需要出发而迅速地 发展，很可能会在一定程度上导致市场供需的失衡，造成社会需求萎缩现象。
根据资料统计，至1997年底，上海市就有各类经营场所700余处，其中包括游泳及水上娱乐 项目223家、保龄球馆142家、健身房41家和网球场21家等。97年北京的保龄球道已超过2000 道，而且发展还在继续。据安徽省对全省三分之二的地区的调查统计，目前从事体育经营的 有2579家。内蒙古自治区仅网球场就有500多个。四川省体育局体育市场管理处98年对全省 体育健身娱乐行业的统计（不完全），全省现已登记注册的体育健身娱乐场所2100家。结果是 过快的发展使得供大于求，市场出现退却性需求。
3.2 消费价格偏高
高消费现象在健身娱乐业较为普遍，虽然近来体育娱乐经营者们也在逐步降低其价格，但 不少业主仍然认为大众消费的气候还未真正形成，因而降价也仅是一种暂时的经营手段。然 而目前人们在体育健身娱乐消费方面的实际承受能力究竟如何？据对深圳市健身娱乐市场抽 样调查，顾客人均收入1600元以上，最大的消费群体是企业经理和企业职工，二者占65%， 其次是个体工商业者、国家公务员及其其他人群。同时对深圳市网球市场调查也显示，顾客 月人 均收入1800元以上，最大的消费群体仍是企业经理和企业职工，二者占51.1%，其次是国家 公务员及其其他人群。而另一项调查却表明：我国无体育消费人口为77.71%，体育消费100 元以下为36.57%，101～200元为17.63%，201～300元为9.05%，301元以上8.09%。有64.27% 的人体育消费在60元以下，支出较高者比例相当少。以上事实说明：就目前我国大众体育消 费水平而言，多数人对体育消费的承受力明显偏低，并且这一现象在短时期难以改变。
3.3 法规管理不规范
在社会主义市场经济条件下，体育健身娱乐市场的有效运作，不仅需要政策保障，更需要 法律保障。党的十一届三中全会以来到1992年，国家制定和发布的体育行政法规和规章442 件，是建国以来发布的体育法规、规章总数的87%；“八五”期间，出台了40多项新的体育 法规，各省市出台地方性体育法规80多项，尤其是《中华人民共和国体育法》的出台， 对我国体育健身娱乐市场的形成是一个巨大的促进。但应当承认的是，作为体育法规的一大 类，体育健身娱乐市场的法规建设却相对处于滞后发展状态，而法制建设的滞后必然导致市 场发展的混乱。一方面出现多头管理、政令不一、各行其是、无法可依的状态。另一方面部 分经营者以营利为目的，不择手段，搞一些格调不高的活动；同时一些合法经营者得不到有 关法规、政策的保护，造成利益受损，影响其经营的积极性。
3.4 项目经营失衡
据调查，在我国体育健身娱乐市场项目经营上，单一项目经营的比例高达54%（其中我国东 部地区为46.2%，西部地区为60.6%），并多以健身健美、游泳、网球和台球等为主营范围。 “广州市体育健身娱乐场所的调查分析”一文中说：“从被调查的18所中，全部均开设男、 女器械健身和健美操，并为各主要内容”。单一项目经营的比例过高，势必不能满足不同层 次消费者的需求，导致健身娱乐市场的畸形发展。
4 发展思路
4.1 重点发展城市和经济发达地区思路
中国社会是一个典型的二元社会，从城市居民家庭人均收入情况看，1998年城市居民人均 可支配收入4353元，农村人均只有1460元；从消费水平看，1998年全国居民平均消费水平是 2973元，其中农村居民1892元，城镇居民6201元；从体育消费情况看，1998年，全国体育消 费总额大约1400亿元，其中城市体育消费1040亿元，1994—1998年城市体育消费增加了115% ，1998年体育消费是1994年的2.5倍，而且这个增长速度是物价连续20个月出现负增长，经 济开始出现紧缩的情况下出现的。因此，我们认为体育健身娱乐市场的消费主体在城市。
同时，从地区收入看，城镇居民人均可支配收入高于全国平均水平的省份有11个，最高是 广东省8839元，最低是甘肃省4009元；农村居民人均纯收入高于全国平均水平的省份有13个 ，最高是上海市5406元，最低是西藏1231元；从消费水平看，城镇居民家庭平均每人全年消 费性支出最高是北京市6970元，最低是甘肃省3099元；农村居民家庭平均每人生活费支出最 高是上海市4206元，最低是西藏760元。显然，经济发达地区的收入和消费明显高于经济落 后地区，体育健身娱乐消费的地区也必然是以经济发达地区为主。
4.2 合理价格定位思路
现阶段我国整体的经济发展水平比较低。1998年我国人均GDP6400元，约773美元；人均消 费水平2972元，约339美元；农村居民家庭人均纯收入2162元，约261美元，城镇居民家庭人 均纯收入5425元，约655美元；从这些数据看，我国体育健身娱乐市场经济基础比较薄弱； 另外居民消费水平还与居民个人对未来收入预期有关。我国1997年居民收入增幅明显低于上 一年，农村居民收入1997年的实际增幅仅为3.4%，比上一年回落了5.6个百分点，1998年的 现 金收入只增加了31%，城镇居民收入也不乐观，使人们对自己未来的收入预期偏淡。从而导 致价格水平高低成为现阶段人们在进行体育健身娱乐消费时的敏感因素。所以，经营者在价 格制定，必须考虑现实情况，以满足不同消费者的需求。
4.3 启动家庭体育消费思路
家庭体育消费，从国内外调查的大量数据显示，它已成为体育消费市场的主力军。据国外 体育动态1997年转载日本SSF财团的调查资料，家庭体育消费总支出日本404亿美元、德国14 9亿美元、法国85亿美元、瑞士81亿美元。另据深、港、穗体育消费调查显示，香港54%、广 州 85%、和深圳92%以上的居民愿意与家人共同参与体育活动。我国的珠江三角洲地区居民年人 均体育消费约440元，若以三口之家为核心家庭计算，一年一个家庭体育消费约1320元。而 经济不发达地区的兰州、武汉居民，年人均体育消费分别约50元和70元左右，若以三口之家 的家庭计算，一个家庭一年体育消费也达150元和210元。目前我国约有4亿个家庭，城镇居 民家庭大约0.25亿个，如果以每户年均体育消费100元计算，全国年均体育消费总额可达25 亿元。由此可见，从事体育健身娱乐的经营者，应当积极拓宽营销渠道，采取具有健身娱乐 专业特点的营销手段，拉动家庭体育消费，发展我国健身娱乐市场。
4.4 针对不同年龄、职业区别发展思路
据对北京、上海、四川、贵州、陕西、重庆6省市不同年龄、性别、职业和不同文化程度的 人进行抽样调查，发现参与的体育项目和项目花费存在较大的差异。20岁以下年龄首选游泳 、足球；其他年龄组首选健身（含健身、健美、体育舞蹈等），依次才是游泳、保龄球、乒 乓球和网球等。在项目的花费上月均30元（或以下），其中20岁以下和50岁以上的分别占本年 龄被调查人数的70.9%和81.8%。月均消费100元左右，除了50岁年龄组外，均为20%～30%。 月均消费200元以上的所占比例最低，只有30～39岁的白领能保持14.8%的比例。另据汤起宇 等分别从52个和88个次经营部门中消费者的调查显示，其年龄阶段、职业阶层和价格档次也 表现出不同层次。所以经营者应根据不同年龄、不同职业和不同收入的消费者需求，细分体 育健身娱乐市场，注重开发的层次性，以适应市场需求。
总之，体育健身娱乐作为一项新兴产业，应当把握其基本特点，有针对性地加强经营管理 ，才能使我国健身娱乐产业逐步形成产业体系、扩大产业规模。可以预言，随着我国社会主 义市场经济的逐步建立和完善，我国健身娱乐产业必将会有一个广阔的前景。