旅游地形象的传播策略初探，本文主要内容关键词为：旅游地论文,形象论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：1000 —260X（1999）04—0087—07
旅游地形象在今天一切以形象为导向的传播社会和商业社会，已成为一个贯穿旅游地发展过程的重要因素，因此越来越多的旅游地开始将形象设计和形象传播从传统的旅游地宣传和促销中独立出来，进行专门的形象策划。形象策划包括形象设计和形象传播两个相对独立的子系统，设计出来的形象如果不能以有效的途径加以传播，就不能实现形象策划的根本目标，因此，形象传播是形象设计的后续要求，探讨用于传播旅游地形象的一般策略，尤其是传播旅游地形象的地理空间操作过程，具有重要意义。
一、受众分析
受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象。市场营销策划大师哥特莱（Kotler）[1]（P23—33）在研究地理区域的市场营销时，特别指出一个地区具有7类需要重视的行销对象：（1）新居民：想移居某地的人；（2）观光者：包括旅游者和出差的公务人员；（3）工厂人员：想建工厂、能决定厂址的管理人员；（4 ）公司总部：给大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人；（5 ）小企业主：选择生活和居住地的小私营企业和小商业人员；（6 ）投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融机构；（7 ）产品采购员：专门采购各地之实物产品与服务产品的人。这7 类对象对一个地区的发展非常重要，他们不仅在选择地区时拥有不同的标准，而且对同一地区拥有不同的评价映象，即同一地区在上述7类行销对象心中具有不同的形象认知。
旅游地是一类比较独特的地理区域，其形象的传播对象显然以旅游者为主。随着商务旅游的发展，投资商、外来移民、各种会议和展销代表等也将变得更加重要，这些人构成一个城市和地区旅游形象传播的受众。
二、形象传播的一般方法
根据受众对传播者而言是否确定，可将形象传播的策略划分为两类：（1）商业广告与行销策略——有明确的受众， 且要求设计明确的旅游信息；（2）大众传播策略——无明确的受众和旅游信息， 但可潜在地影响旅游者对旅游地的形象认知。其中，商业广告策略以市场营销学为依据，主要影响旅游者的旅行决策；其次，还可影响潜在旅游者形成关于目的地的本底感知形象，但目的地本身的形象感知要素如当地的户外广告、旅游服务水准等，则影响旅游者实地旅游时的感知形象。大众传播策略主要是指：由各种专业大众传播机构（如报刊、电台、电视台、电影等大众传播媒体）向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的传播受众（读者、听众、观众等）传播新闻、文化、艺术、教育、科技等各方面信息和其它精神产品，可比较长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。这两大类传播策略的传播媒体有时也会产生重合，具体来说，旅游形象的基本传播方法包括以下5种：
（一）形象广告
文化评论研究者认为，在当今形象导向与形象消费的社会，当代人怀有一种对形象的根本性欲望，这种欲望把形象认同为存在，形象实际上变成了个体存在的基本生活资料，与食品一样成为实物性日常消费品。而现代广告对形象的传播可以发挥巨大的威力，满足人们对形象的需求与消费，这是因为广告的基本载体就是形象。广告的秘密在于，形象构成代替了信息的传播。当人们自以为在接受商品的信息的时候，实际上获得的是“关于”商品的形象或包装，而一个接受广告去购物的人，他所买回的并不是商品而是那个被称为商品的“形象”。因此，商品销售实际上已转化为形象销售[2]。 现代旅游者所从事的旅游活动和消费，比实物商品更具有形象购买与形象消费的特征。所以，旅游地广告与化妆品广告、时装广告、通讯产品广告一样具有最显著的形象信息。
同类产品出现大量不同的品牌之后，每一种品牌的品质已经大同小异，在广告中已经很难强调自己拥有某些别人不具备的特色，但可以强调产品所具有的与其他产品不同的形象特征。突出产品形象或品牌形象的广告新策略是由美国广告界泰斗大卫·奥格威正式创立的[3]。 他认为，一个产品如同一个人，人需要有一定的形象，产品也应该有自己的形象。产品的形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。广告所推销的正是这种设计出来的形象。广告宣传不再突出产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象、一种追求、一种心理的愉悦和满足而去购买。例如，由李奥·贝纳于1954年创造的万宝路香烟的牛仔形象广告是举世公认的品牌形象广告。旅游地形象的传播也可使用形象广告策略，如香港电视台播放康泰旅行社“好吃好玩在潮州”的电视片，使一个很不起眼的农业观光景点“明鸿山庄”马上成为大批香港人去潮州旅游的必游景点。这是一则典型的树立潮州旅游新形象的形象广告。
形象广告以电视媒体的传播效果为最佳。但是，旅游地形象传播广告究竟是选择电播媒体（电视、广播）还是平面媒体（报纸、杂志），尚需进一步研究。
（二）公共关系
公共关系策略是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。它一般采用庆典活动，如开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、举办文化体育竞赛评选活动、企业开放日、名人示范举措、危机公关、新闻发布会、制造新闻等，提高知名度和美誉度[4]。公共关系活动一般目标所包括的传播信息、 联络感情、改变态度和引起行动等4个方面， 都是为了树立组织机构的美好形象，提高其知名度和美誉度。有时，公关活动还有具体目标，如开辟新市场、参加社会公益活动、创造良好的消费环境、摆脱形象危机，等等。一个地区进行形象公关的基本策略通常包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动以及游说活动。公关活动并不需给广告媒体付费，但活动本身可吸引媒体的关注，从而达到对外发布的效果，因此被认为是一种低投入、高产出的传播方式。比如，要吸引美国人来中国旅游，就可通过公关公司邀请美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《旅行与消遣》、《美国地理杂志》等有影响的报刊的旅行专栏记者访华，这些报刊覆盖美国主要出境市场，仅纽约、华盛顿和洛杉矶三市就占出境市场的22%，如加上三市的周边地区可占38%。这些记者回去后自然会做有关中国旅游的报道[5]。
（三）网络传播
电脑时代为信息传播和文化交流开辟了一个高效、便捷的途径，特别是网络的发展，令人瞩目和振奋。计算机网络经过20余年的发展，已接入170个国家和地区，到1997年，连接到互联网上的主机近2 000万台之多，上网人数达1亿。网上的主页也以亿计， 网上提供的服务栏目则数以万计，网络的世界化已是大势所趋[6]。美、加两国Internet 用户已达本国总人口的20%，美国从1997年5～6月起，Internet流量已经超过电话语音流量，开始进入信息社会[7]。Internet从70 年代的电子邮件阶段——取代传统的信件、邮寄、电话、传真，到1995年开始进入以Web技术为代表的信息发布阶段——取代报纸、电台、 电视台等主要的大众传播媒介，目前进入EC（Electronic Commerce）， 即电子商务阶段，而Internet免税区可能成为世界上最大的自由贸易区。可以肯定地说， 若干年后的商务信息与活动，主要是通过Internet 传递和进行，Internet将成为商业信息社会的神经系统。据报道，1997年美国人通过Internet作旅游预定的数额达到100亿美元[5]，而全世界有1 000 多万人借助互联网查找旅游信息，预计到2000年，将有更多的美国人利用国际互联网安排自己的旅行；而电脑定票及无票旅行已经在一些国家的航空公司实行。越来越多的旅游地和旅游企业使用电脑建立和传播自己的旅游形象和旅游服务信息。例如，香港魅力网和迪斯尼乐园的网页，就很好地传达了城市和景区的旅游形象。的确，Internet是联结旅游需求方和旅游供给方的信息桥梁，信息技术IT（Information Technology）的发展可使人们探索虚拟现实（Virtual Reality ）对实际旅游的影响。无论如何，越来越丰富、翔实，图文和声像并茂的旅游地形象信息已经可以广泛和轻易地为旅游者获得。
（四）关于地点的中立与无关信息的影响传播
有些信息虽然不如商业广告那样能直接传播旅游地的形象，但却会间接影响旅游者对目的地的形象认知。例如关于某地学术著作的信息[8]，就很可能成为认知目的地形象的主要信息渠道（表1）。
表1 英国赴华旅游者的信息获得渠道
信息来源 频率 %
中国驻英旅游促销机构的宣传品7141.8
外国旅行商的宣传品 11970.0
导游书籍、游记书籍、有关中国的学术著作 14484.7
以前去过中国的旅游者的介绍 7745.3
其他属于中立的或与旅游无关的信息所包含关于地点的信息类型有：（1）新闻发生地：发现奇特景观的报道， 也包括劫机与坠机等反面新闻报道；（2 ）游记：如《徐霞客游记》中对古代地理景观和地点的记载已成为今天人们间接认知该地形象的重要信息；（3 ）文学作品描述地或故事发生地：如英国古典文学作品、金庸武侠小说都含有大量地点的信息；（4）电影或电视的地点影像信息：如《红高粱》、 《大红灯笼高高挂》、《廊桥遗梦》等故事的发生地或拍摄地，都因此而成为旅游地或具有旅游开发价值；（5 ）口头文学：神话与传说的发生地可成为旅游点，其内容则构成旅游点的导游解说词；（6 ）课本信息：特别是中小学的语文课本中含有大量关于地点的内容，使未来的旅游者从小就受到影响；（7）图像信息：包括邮票、货币、烟盒、火柴盒、 门票等各种消费品及其包装上所留下的地点和风景图案信息；（8 ）名人的国籍与出生地的信息：如毛泽东的故乡韶山，成为伟人故居观光点；（9）历史事件或战争的发生地：中国的古赤壁， 二战战场（如柏林墙的观光意义）与纳粹集中营等；（10）股票上市：随着市场经济的发展，旅游资源开发类和景点景区经营服务类的旅游企业不断上市，目前有张家界、泰山旅游、黄山旅游、中视股份、华侨城、峨眉山、京西旅游等7家上市公司[9]，这些旅游上市公司不仅可为本公司的发展开辟融资渠道，同时也可极大地提高相关旅游景点和景区的知名度，传播良好的旅游形象。
（五）市场行销
市场营销策略通常是一种组合策略，即将各种具体的营销方式组合成一整体。表2反映的是哥特莱[1]所总结的、沿用至今的美国宣传地方形象的一般策略。
三、形象传播的空间策略
从形象传播的空间扩散过程来看，完整的旅游形象传播策略还要考虑在地理空间方面的落实和操作，一般来说，可将此操作划分为2 种类型：（1 ）向外传播的空间策略：即在旅游地之外的地域实施旅游形象的传播策略，主要依据受众的空间分布及信息传播渠道的空间影响力进行；（2 ）实地传播的空间策略：即在旅游地内部的不同空间区位实施旅游形象的传播策略，可与旅游地的实地感知形象设计相结合。
方式 解释
广告报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板
、电话、画册、其他如录音带、录像带、传真、多媒
体、咨询、旅行作家会议、交易会、欢迎中心
直接行销发邮件或打电话,电台和电视的直播节目
促销免费尝试、赠券、折扣、折让、回报、保险、展示、
有奖竞赛
公关促销制定新闻和公众事件，游说
人员销售直接派形象促销人员与顾客面对面接触
其他关于地方的影视剧或节目、描写地方的歌曲,各地的
足球战歌、校歌、国歌、厂歌等; 利用体育赛事活动
宣传举办地的形象,利用媒体对发生某事件的地点的
关注来吸引人们前往该地点,表演或演出活动、保龄
球赛、T恤衫、招贴画、运动帽等等
资料来源：据文献[1]P166—184翻译整理列表
根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。例如，对于旅游景点的形象传播，主要在景点的门口区和外部公共活动区进行形象策略的实施；而对于城市旅游目的地，其形象传播的重点区位是出入城市的门户和对外交通干道；对于由若干城市组成的大区域，可选择中心城市实施整个区域的旅游形象传播策略；对一个国家的旅游形象传播，必须重视边境口岸城市和地区，以及已开通国际航线的城市（表3 ）。
表3 形象传播的空间选择
旅游地的空间等级 传播旅游形象的最佳区位
(由低到高)
景 点景点的出入口及其外部公共空间
城 市出入城市的门户和横穿市区的主干道
地 区中心城市
国 家边境口岸城市,国际航线城市
如果在旅游地内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。一般来说，旅游地内部的强形象区是形象传播策划的核心区，弱形象区则为形象传播设计的边缘区。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区，最后印象区， 光环效应区，地标区（表4）。不同区位对形象传播的意义不同， 因而可采取的传播策略也不同。
表4 旅游地内部的形象分区及其形象传播特征
基本形象分区 主要区位特征
第一印象区 旅游者最先到达(进入)目的地的场所,
例如机场区、火车站区、风景旅游区的
门景区,等等
最后印象区 旅游者离开目的地时最后与目的地接
触的场所,例如,最后一个旅游观光点,
以前没有的、新开发的景区,旅游者离
开目的地时经过的边界区,等等
光环效应区 旅游目的地中，有的区域具有决定该目
的地整体形象的关键意义,这些地点就
是所谓的光环效应区,例如,城市中心
区、重点旅游区等,都是光环效应区
地标区 旅游地中唯其独有的、体现标志性形象
的区域,例如,纽约的自由女神像所在的
区域、由众多摩天大楼组成的曼哈顿区
就是该市的的地标区; 香港的地标区已
由中银大厦变为新的会展中心; 现代化
的城市中,最高的建筑往往成为标志性
建筑,例如,80年代的深圳标志性区域是
以国贸大厦为核心的商业区一带,而90
年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑
"地王大厦"为主体的深南大道一带
基本形象分区 主要形象传播特征
第一印象区
对于首游者,第一印象对其随后
旅游形象的期望具有关键意义
最后印象区
对于重游者而言,最后印象区的
形象意义比第一印象区大,最后
印象将会成为旅游者返回后的口
头传播信息
光环效应区
只要这些地点具备良好的形象,
旅游者就容易认为整个目的地都
具有良好的形象,反之,如果旅游
者对这些地点产生不良的认知,
那么,即便其它地点的形象良好,
旅游者仍然会形成对整个目的地
的不良形象
地标区
旅游者心中的目的地的代表性区
域,是旅游者必到的地方,旅游者
在此实地检验他心中所认知的这
个地标。地标区往往成为目的地
形象指代和传播的象征，没有地
标区的旅游地就是没有鲜明形象
的旅游地，也难以进行形象传播
收稿日期：1999—05—27
标签：广告策略论文;