旅游商品创新开发的若干思考，本文主要内容关键词为：旅游商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1002－3240 （2000）02－0044－03
近年来，我国旅游业得到迅速发展，但旅游购物始终是一个薄弱环节。事实上，很多地方的旅游购物市场已陷入困境：一方面旅游商品遍地都是，另一方面旅游者无法买到称心如意的旅游商品。我们认为，要突破这种局面，首先应在旅游商品创新开发上下功夫，只有创新才能激活旅游购物市场，推动旅游购物的快速发展。
一、旅游商品开发存在的主要问题
1.市场观念淡薄，旅游商品花色单一、品种单调、雷同，缺乏特色。
这是一个长期存在，至今仍未得到很好解决的问题。旅游商品花色、品种单调，包装装潢差；对旅游市场缺乏系统研究，市场信息不灵，开发、生产中存在很大盲目性；新产品开发缓慢，等等，已经成为旅游商品开发中普遍存在的突出问题。难怪早些年有的外国游客曾批评说：“中国是一个没有旅游纪念品的国家，北京是世界唯一没有旅游纪念品的首都。”[1]尽管有点言过其实，但也确实击中了要害。其实， 现在北京的旅游商品开发状况仍不能令人乐观。韩冬冬在《到京旅游，带点什么回家》的文章中这样说，不少旅游景区景点的商品琳琅满目，然称得上纪念品的却寥寥无几，即使是纪念品，也大同小异，刻有留念字样的纪念币、纪念章、钥匙链、印有景点代表图案的书签、扇子、手绢和明信片等，除了景点名称、景象不一样，载体几乎一模一样……。[2] 结果使不少游客感到在北京玩得还不错，可惜买不到合适的纪念品回家。由于市场观念淡薄，开发生产出的旅游商品不受游客欢迎，难以满足其购物需求，是大多数旅游地都存在的突出问题。
2.质量意识不强，很多旅游商品制作粗糙、质量低下，难以引起游客购物兴趣和购买欲望。
纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征，它要求旅游商品不管是所用材料、制作工艺，还是实用性能、包装装潢等都应该体现较强的质量意识。但事实上，质量上乘、价格适中真正能称得上旅游商品的并不太多，大部分做工粗糙，档次较低，即使价格低廉也引不起游客购买欲望。更有甚者，以次充好，以假乱真。使游客购物没有安全感，挫伤其购物积极性。
3.旅游商品层次不丰富，高低档两极分化，国际国内市场不能兼顾。
不同的旅游者往往具有不同的消费水平、文化素养和购物偏好，旅游商品开发应注意努力满足各层次旅游者的购物需求。但长期以来我国旅游商品开发和销售对象重点是境外旅游者，商品定位较高，价格昂贵，非一般国内游客所能买得起。而提供给国内游客的旅游商品大多数是一些初级产品，质量较差，难以满足物质文化生活水平日益提高的国内游客对纪念意义、收藏价值的需求。事实上，大多数国内外游客真正感兴趣、愿购买的是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠的旅游商品。所以旅游商品开发的层次性应以中档为主，减少初级产品，适当增加高档商品。应该使各层次的游客都有一定的选择空间，能买到理想的旅游商品。
4.旅游商品开发专业人才缺乏，科研力量薄弱。这是制约旅游商品开发上档次、出特色的一个重要因素。目前从事旅游商品设计开发的人，很少是系统地受过旅游专业教育的，大多是半路出家。而旅游院校又鲜有设置旅游商品工艺专业的，这就导致了旅游商品开发专业人才的缺乏。培养中高级专业人才，增强旅游商品开发科研力量，已是一项紧迫任务。
上述几个方面问题的存在极大制约着我国旅游购物的健康发展。杨森林先生等在分析我国旅游生产力体系存在的问题时明确指出，近年来我国旅游商品创汇年增长速度低于我国旅游创汇速度，并且我国旅游商品创汇收入占旅游外汇总收入的比重一直徘徊在20%左右，这与发达国家或地区此项比重高达50%以上的差距很大。[3]
二、旅游商品创新开发若干思考
1.全面、正确地认识旅游购物在旅游业发展中的地位与作用，是旅游商品创新开发的基础和前提。
从旅游业作为创汇、创收的经济产业的角度来看，旅游者在食、住、行、游等方面的需求属基本需求，其消费支出额具有相对稳定性、有限性，而购物则属于非基本要求，购物支出具有较大伸缩性，所得的收入没有限度，是弹性最大的一笔收入。所以在旅游业发达的国家或地区旅游购物收入在旅游业总收入中所占比重一般达到50%以上。
从旅游目的地的角度来看，旅游商品本身就是一种旅游资源，对旅客具有很大吸引力。并且一件精美的旅游商品能使旅游者长久保存，还乐于向亲友介绍。它对旅游地形象传播而言，是一个很好的广告载体，有助于扩大旅游地的知名度。
从旅游者具体旅游活动内容来看，旅游购物是“六大要素”之一，是旅游者的一项重要活动内容。在美国，旅游者在各种类型的商场购物，已成为一项重要的休闲活动。美国12个以上的州已把购物当作旅游者首要的5项活动，5个州把购物列为首要的3项活动。[4]旅游商品是旅游者游览活动的延伸与继续，是其旅游印象的物化。精美的旅游纪念品能使旅游者反复回忆起美好的旅游经历。若买不到称心如意的旅游商品，往往会给其留下一些遗憾，甚至会引起其对旅游地的不满。
只有正确认识旅游购物在旅游业发展中的上述作用，才可能真正重视旅游商品开发工作，这是旅游商品创新开发的前提。
2.真正面向市场，紧紧围绕旅游者的购物需求进行开发，是旅游商品创新开发的源泉。
旅游商品主要是为旅游者服务的，只有认真研究旅游者的购物需求特点，针对其需要的变化进行设计、开发、才能不断创新。研究旅游者的购物动机，准确把握旅游活动的新特点、新时尚和发展的趋势，是创新开发的最基本的要求。
旅游者的购物动机一般有下列几种。[5]一是纪念动机， 即追求旅游商品的纪念意义和纪念价值。二是馈赠动机，其用意在于让家人亲友分享其旅游乐趣，表达情谊。三是新异动机，满足追新求异猎奇的心理。四是价值动机，注重旅游商品的质量和价值，旨在买到正宗的、货真价实的当地特色商品。五是文化动机，反映求知欲望。六是享受动机，追求舒适、方便、享受，增加旅途乐趣。当然，促使游客作出购物决定的往往是多种动机的综合。要及时了解旅游者购物需求还必须密切关注旅游活动方式、旅游时尚观念的发展变化。目前我国旅游业正在由观光旅游向度假旅游发展，旅游者在旅游过程中更注重休闲娱乐性、趣味性、新颖性、刺激性和主动参与性，希望多方面展现自己的个性。新的旅游资源不断被开发，特色旅游项目蓬勃发展，旅游组织形式多样化趋势明显，等等。旅游商品开发者对此要有敏感反应。有些旅游地随着生态旅游的兴起及时开发出当地的绿色食品，研制开发出制作精美，有科教内涵的自然保护音像制品，就很受游客的欢迎。
3.从政策、资金设备、人才等方面全面扶持，建立强有力的旅游商品生产企业和开发研究机构，是旅游商品创新开发的保障。
长期以来我国旅游管理部门与旅游商品生产部门“各自为战”，导致有关发展旅游商品的一系列问题难以及时协调和解决，也难以发展出相对独立、设备先进、技术水平高的旅游商品开发、生产企业。旅游购物要健康发展，各级旅游行政管理部门必须对旅游商品开发、生产和经营进行宏观引导和管理。包括制订发展旅游商品的战略、方针、目标、调整相关政策，提供市场情报信息等。另外，国际旅游者在中国购买旅游商品使中国旅游业取得外汇收入，实际上是一种就地的“出口贸易”，与外贸出口创汇本质作用上是一致的。所以旅游商品研制生产企业在有关政策、资金等方面理应享有与外贸企业同样的待遇。同时，必须有计划地建设一支高素质的现代化旅游商品开发科研人才队伍。
他们既要能够研究解决开发旅游商品的生产技术问题，又要能熟练掌握旅游商品市场营销策略，及时获取市场信息。可以考虑在有条件的院校开设旅游商品工艺专业，培养专门人才。或者由旅游商品生产企业与旅游科研单位联合组建旅游商品开发机构。上海豫园商场与上海交通大学联手建立了旅游商品设计开发中心，成立以来，开发出的旅游文化用品、旅游商品、工艺品、休闲食品、保健用品、金银饰品、旅游家电等七个大类已初具规模，有力推动了上海旅游商品的创新开发。
4.善于从旅游商品的内在质量和外在质量的各个方面寻找创新开发的突破口，是旅游商品创新开发的具体途径和策略。
特色是旅游商品的生命，特色的内涵则在于旅游商品所体现的地域特征和民族风格。毕竟就各旅游地而言，其地域特征与民族风格是长期历史发展积淀的结果，是其所独有的东西。把地域文化特色和民族风格与旅游商品本身有机结合是旅游商品创新开发的总原则。而具体途径和策略应从旅游商品的内在质量和外在质量诸方面寻找。其内在质量主要是指旅游商品性能稳定性、功能多样性、使用便利安全性、保存持久性等。其外在质量主要指旅游商品造型、色彩、工艺、样式、包装装潢等外观方面的质量。综合起来看，开发任何一件旅游商品都要涉及到表现题材、所用材料、制作工艺、实用功能、包装装潢等因素。所谓地域特征和民族风格与商品本身相结合，实质上就是与上述诸因素相结合。这些因素中任何一个得到创新，或其组合形式有所创新，都可能开发出一种新商品。黄继元先生曾提出开发设计旅游商品的六种主要策略，[6] 很有借鉴意义。一是仿制型策略，如秦皇陵兵马俑仿制品，各种“唐三彩”动物工艺品等。二是题材创新型策略，如常州梳篦厂把原来家用木梳在造型上按民航要求，设计成飞机形状的纪念木梳，很多民航局前往订货。三是材料文化型策略。即对一般商品从制作的材料入手融入传统文化内涵。四是功能扩散型策略。使旅游商品既有纪念性、礼品性又有实用性。五是工艺改革策略，对传统产品在加工工艺方面作些改革，使老产品焕发新光彩。六是多因素组合型策略，如西装领带用手工缝制并绣上反映中国传统的图案和文字，很受外国人欢迎。只要紧紧围绕旅游者购物需求特点，在构成旅游商品的各要素上动脑筋，就容易找到创新开发的具体途径。
上文简要论述了我们对旅游商品创新开发问题的初步认识。使我们高兴的是许多地方开始重视旅游商品的创新开发工作。就上海市场而言，为了提高旅游商品设计开发水平，在近一年时间内采取了一系列果断措施。除上文提到的豫园与上海交大联手组建了旅游商品设计开发中心外，“上海旅游纪念品博览会”于99年10月28日至31日在上海科技城成功举办，会上展出了不少令人耳目一新的旅游纪念品。另外，在上海旅游节期间，成功举办了首届“豫园杯”上海旅游纪念品设计大奖赛，应征作品中出现了不少运用高新技术、新型表现手法和质材的作品。我们相信，只要真正重视旅游商品的创新开发，经过旅游业界、学界的共同努力，我国旅游商品“千佛一面”、缺乏特色、质量低下的总体形象必定会在不久的将来得到明显改变。
收稿日期：1999－12－06