分众传播时代中国电视剧产业嬗变初探，本文主要内容关键词为：中国论文,电视剧论文,分众论文,产业论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着媒体多样化的发展，人们接触的信息海量剧增，大众传播无论在传播对象还是传播技术上都在发生着前所未有的变革，原先面向社会公众的大众传播正开始出现越来越明显的分众化的趋势。面对越来越多的信息和各种各样的传播形式，人们的注意力被极度分散，注意力成为了一种稀缺资源。人们在选择信息的过程中，动机、需求、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用，由于个体的动机和需要不尽相同，分众传播成为必然。分众传播的发展意味着受众地位的变化，意味着传播界个性化服务的开始，媒体为获得人们的注意力，通过细分受众群，确立差异化定位，为目标受众提供类型化产品和特色化服务，调整传播方式和内容不断创新等措施，力求抓住受众的注意力，从而在市场竞争中获得立足之地。近几年来，分众化传播时代背景下的中国电视剧产业，通过内容创作的类型化、播出方式的差异化、生产模式的多元化、盈利渠道的多样化，正在探索着一条变革与发展之路。
一、从类型化到类型的过度开发
电视剧的类型化是指在题材、情节、结构、人物、节奏等方面形成了某些约定俗成的叙事模式和生产配方，与之相呼应的是频道的差异化竞争和分众市场的不同诉求。“类型”定位的是电视剧内容，同时也是播出平台，更是分化的受众群体，只有产品、渠道、消费者三体对位了，市场才能给予正面的回馈。
近年来，各卫视差异化竞争的频道定位以及互联网视频所聚集的电视剧观众群出现，带来了电视剧文化明显的分众倾向。例如，中央电视台以播出革命历史题材、重大现实题材的主流电视剧为主，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视以播出精品情节剧、商业类型剧为主，北京卫视、安徽卫视等以播出古装剧、家庭伦理剧、战争剧为主，而湖南卫视则以播出偶像剧、穿越剧、后宫剧为主。不同的选剧方向，代表了不同的观众诉求。中国电视剧在市场竞争中，逐渐寻求到文化的差异性和多样性，在一定程度上密切了电视剧与观众之间的联系。①
类型剧生产成为主流，战争剧、谍战剧、家庭剧、后宫剧、武侠剧等类型电视剧大量扎堆，特别在刚刚结束的2012年的电视剧市场上，某些类型出现了“井喷”现象。2012年，国产剧生产总量仍然维持在万集以上，然而题材种类却并不丰富。家庭剧和抗战剧由于受播出政策的约束最少，也因此成为了荧屏上最多见的剧目类型。据统计，截至12月14日，上星频道(除开央视一套和八套)黄金档期间共播出电视剧214部，其中抗战剧及谍战剧共72部，家庭剧36部，分别占据播出总数的34％和17％，加起来比例超过一半；江苏、浙江、湖南、上海、北京、安徽、天津七家一线卫视共播出电视剧151部，其中抗战剧占比19％，加上谍战剧达到28％，家庭伦理剧18％，接近播出总量的50％。②
与既往战火弥漫的抗战剧相比，2012年的抗战剧更加娱乐化、偶像化和传奇化，制片方开始逐渐强调多元素的融合，将偶像、言情、谍战，乃至婆媳关系的元素都融入其中。例如，刘恺威主演的《战火西北狼》，吴奇隆担任男一号的《向着炮火前进》，王雷领衔的《战旗》，周渝民主演的《彼岸1945》，都打起了“偶像抗日”的旗号；《独刺》为融合了家庭伦理剧的谍战剧；《正者无敌》则是抗日宅门戏；而《火蝴蝶》走的是抗战言情剧路线。但不可否认，这样的创新，并不能从根本上解决观众审美疲劳的问题，战争剧、谍战剧俨然已经成了被过度开发的电视剧类型。
另一个被过度开发的类型是家庭伦理剧，2012年的该类型强化了其冲突层面，升级为“家斗戏”。《当婆婆遇上妈》、《丈母娘来了》、《岳母的幸福生活》、《房战》、《金太狼的幸福生活》、《谁来伺候妈》、《我和婆婆一起嫁》、《我和妈妈一起嫁》……这些剧集几乎把目光都对准在婆媳、婆妈、家产、房事上，家庭生活永远是一地鸡毛，家庭俨然成了另一个战场，题材和角色设置有着周而复始的套路，加上演员夸张的表演，让“家斗”成为2012年荧屏印象最深刻的词汇。③究其原因，一方面“限娱令”让卫视竞争更倚重于电视剧；另一方面，国家广电总局对宫廷、穿越、谍战、警匪等剧目进行限制，并要求加大现代剧在黄金档的播出比例。电视台为确保收视率，不愿意尝试购买创新剧；而演员片酬的居高不下，又让制片方的成本剧增，每一笔投资都“步步惊心”，不敢进行过多的尝试。循规蹈矩地拍家庭剧和战争剧，尽管无法给制片方带来意外之喜，但总算是稳妥之举。
播出平台方面，一线卫视台在电视剧的播出选择方面越来越确立自己的定位，类型分化在2012年完全凸现。据网易娱乐频道所做的一项年终盘点显示，2012年江苏卫视共播出电视剧19部，其中抗战剧比例达到47％，几乎囊括了2012年所有的新型抗日剧元素，成为名副其实的“抗战台”。例如《战旗》、《雪狼谷》、《向着炮火前进》等打着“偶像抗日”的旗号;《火蝴蝶》则是抗日言情剧；《红娘子》则是女性抗日传奇剧。浙江卫视2012年播出20部电视剧，谍战剧比例达28％；抗战剧比例也高达25％。其中《青芒》、《五号特工组》、《密使》等剧对浙江卫视收视有较大的贡献。江苏卫视与浙江卫视成为名副其实的“战争”类型台。
与江苏卫视和浙江卫视形成鲜明对比的是北京卫视与东方卫视，这两个频道在2012年播出了大量家庭剧，围绕家长里短、买房家产、婆媳争斗等社会话题做足了文章。北京卫视2012年播出电视剧共22部，其中家庭伦理剧占据40％的比例，例如《经营婚姻》、《谁来伺候妈》、《我和老妈一起嫁》、《岳母的幸福生活》，《新女婿时代》、《买房夫妻》等。东方卫视2012年播出电视剧19部，其中家庭剧比例达36％，大量家庭伦理剧都是婆婆与媳妇、岳母与女婿的斗争，《我的经济适用男》、《要过好日子》、《媳妇是怎样炼成的》、《金太狼的幸福生活》、《丈母娘来了》、《新女婿时代》等剧作都充满了“家斗”的特色。
中国电视剧产业的类型化从内容生产到播出平台再到电视观众审美习惯的固化，在这样的市场生态环境下，一些带有教育意义和艺术探索价值的创新之作难有生存空间。例如，以弘扬中华民族优秀传统文化为主旨的百集系列情景剧《学堂故事》在发行过程中就遇到了不小的困难。已经制作完成的《弟子规》部分，借轻松幽默的喜剧形式讲述了一个个相对独立而又相互关联的小故事，以寓教于乐的方式为青少年讲述做人做事的道理，以影像的方式传承并弘扬中华传统文化和道德思想精髓。但该剧发行方联系了全国三十多家电视台，很多购买方一听这个剧的题材和定位，就委婉地拒绝了。另一个例子是2012年播出的电视剧《圣天门口》同样遭遇了市场尴尬，这部根据茅盾文学奖获奖作家刘醒龙的长篇小说改编的革命历史题材电视剧，文学韵味浓重，艺术表达独具匠心，却在播出时遭遇了诸多波折，很多购片员看片后给出了好评，却担心观众接受不了而没有购买。安徽卫视播出《圣天门口》后收视不理想，这让更多电视台不敢再去买品质剧。而曾经的《手机》、《茶馆》等剧，同样集合了好剧本好导演好演员，制作精致上乘，却最终也同样收到了高口碑与低收视的惨痛对照。电视剧是一种高度市场化的产品，类型化是产业发展到一定程度的产物，但并不应该是唯一标准和终极目标，尤其是对个别热卖类型的过度开发势必会造成严重的产品同质化趋向，最终伤害的是观众，也是产业链本身。
二、在市场竞争中探索差异化制播之路
每天19：00—22：00是中国电视的传统黄金时段。然而，不知不觉中，22点以后电视机前收看电视剧的观众越来越多。随着现代生活的变化，很多都市人、特别是年轻人的娱乐休闲夜生活要持续到午夜，不少上班族也常常因社交和应酬，而无暇在传统的黄金时间坐在电视机前，这就为开辟荧屏“第二黄金档”带来了契机。最早将目光投向22点档的当属安徽卫视，从2003年6月30日开始，每晚22：15辟出一档《雄风剧场》，专门播放刑侦、反腐、大案纪实三类电视剧，迅速家喻户晓，抓住了25—45岁的中青年观众群体的注意力，使安徽卫视这一时段的收视率较以前提高了91％。④《雄风剧场》的成功使各地卫视纷纷“跟进”，一场围绕“第二黄金档”的荧屏大战由此打响。曾经红极一时的《大长今》、《金枝玉孽》、《商道》、《冲上云霄》等韩剧和港剧，都是在22：00后的“第二黄金档”播出的，而这种播出方式很快从差异化被复制为普及化，除安徽卫视外，湖南卫视、浙江卫视，甚至一些地面频道都从中尝到了甜头。
我国电视剧的首轮播出模式一般是由四家上星频道联合首播，为避免同质化的恶性竞争，一些具有较强资金实力的卫视频道会独家买断某部电视剧的首轮播映权，从而通过差异化产品获得竞争优势。选择独播的电视台需独自支付巨额的购买成本，从而承担巨大的风险和压力，所以并非所有电视台都有能力或把握成为电视剧的首轮独播方，尤其是近一两年来，电视台已能够越来越冷静地处理独播剧问题，通过自制、定制等方式，整合制播资源，对接目标受众群的需求，有效控制风险，强化频道特色。电视台自制、定制电视剧的模式，是一种基于制播合作的资源整合。20世纪80年代末90年代初，广播电视行业内实行了“制播分离”体制改革，成功地将市场机制引入电视剧产业，摆脱了原先“制播合一”体制下的种种弊端，带来了中国电视剧市场的空前繁荣。但繁荣的表象难以掩盖存在的问题，一方面，由于制播脱节，大量电视剧被制作出来却无法在播出平台播出，造成人、财、物的极大浪费；另一方面，精品电视剧资源远远满足不了广大播出机构的需要，“好剧难求”，一部好戏被多家卫视争来抢去，“首播剧”、“独播剧”的价格一路走高。另外，民间制作公司资质良莠不齐，短视和非理性投资造成大量粗制滥造的电视剧，题材“撞车”现象也愈发严重。在这种情况下，制播双方不得不寻求体制下的发展突破，“制播合作”就是制播双方基于各自的利益需求所做出的共同选择。“制播合作”能使制作方降低风险，减少生产的盲目性，也能帮助播出方掌握优质电视剧资源，赢得竞争优势。目前制播合作的操作方式主要包括：一，播出方以前期投资、自制剧、定制剧等形式介入上游制作环节；二，制作方行业协会举办“电视节目推介会”，为制播早期合作搭建平台；三，制播双方通过“制播年会”和“制播联盟”加强交流与合作。⑤虽然“制播合作”的方式还在不断探索和拓展中，但我们已经从《杨光的快乐生活》(天津卫视)、《历史的天空》(东方卫视)、《丑女无敌》(湖南卫视)等这些定制剧和自制剧身上看到了制播合作的成效和前景。
试水“周播剧”是湖南卫视在2012年推出的电视剧播映新举措，这与“限娱令”的正式出台关系紧密。“天娱”总裁龙丹妮就明确表示，湖南卫视拍摄自制周播剧《童话二分之一》的原因就在于政策变化：“日前，广电总局正式公布了‘限娱令’的全部内容，包括‘黄金时间段周播娱乐节目不能超过两档’的规定，而以综艺节目见长的湖南卫视的应对措施，除了加大新节目的研发力度外，便是增大电视剧的播出量，周播剧的模式便是在这种情景下产生的。”同时，龙丹妮也认为，受众普遍年轻化，也是湖南卫视在多家卫视中率先试水周播剧的重要原因。“我们的收视群体很年轻化，他们平时工作学习都很忙，一周抽出一两天观看电视剧是比较合乎情理的选择。”⑥周播剧，对于美剧、韩剧迷来说再熟悉不过，一周一播，尽管剧迷们追得很辛苦，但却让他们欲罢不能。而目前我国“周播剧”与欧美日韩等按照观众反馈随时调整故事走向的边拍边播的周播剧不同，更强调形式上的“周播”概念，即播出时间的固定化——按周播出。湖南卫视先后推出了《被遗弃的秘密》、《轩辕剑》、《新白发魔女传》、《姐姐立正向前走》、《艾米加油》等周播剧，东方卫视也播出了《刷新3+7》，虽经过一年的“踩点儿”，周播概念渐渐被观众接受，但却没能改变收视不理想、口碑一般、吐槽不断的现象，中国观众早已习惯了连续收看电视剧的收视习惯，如今将日播剧硬性拆分成周播剧播出，新瓶装旧酒，用“伪周播剧”的概念来吸引观众，市场前景不容乐观。
实施多年的黄金档电视剧连播两集的行业规则在2012年被多家卫视先后打破，继江苏、湖南卫视之后，浙江、东方等一线卫视纷纷调整晚间黄金档电视剧版面，将实行多年的两集连播变成三集连播，有实力的卫视干脆改成三集独播。业界人士认为，这一全新编排方式的出炉，顺应了国家广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》实施后的全新政策土壤。“总局限令下发后，各大卫视都在极力填补娱乐节目移走后留下的‘收视洼地’，多播的一集剧显然是‘最佳替补’。”“慈文传媒”董事长马中骏说。随着剧中插播广告被禁止，电视台买剧的成本压力陡增，而三集连播也能缓解这一压力，因为它增加了电视台在单集电视剧之间插播广告的次数和时长。2012年初，江苏卫视率先尝试这种全新播剧模式，其晚间剧场的平均收视率高达1.22，这一收视数据高居省级卫视榜首，比2011年同时期上涨了21.5％。以前每晚播两集电视剧，从19：30延续到21：20，整个时段的收视率是1.0左右，21：30开始播其他节目时，收视迅速回落，现在一部剧从19：30播到22：00，第三集的收视率往往升至峰顶。这不仅使高收视区域延长了四十多分钟，也为10点之后的综艺节目奠定了更好的收视基础。三集连播固然扩充了电视剧的整体版面，却掐短了单集剧目的播出时长。各大卫视晚间黄金档播剧的时间段集中于19：30到22：00，除去四十余分钟广告时间，留给电视剧的时段仅有110多分钟。一集电视剧的标准时长虽是45分钟，但在卫视三集连播时，它却不得不被剪成三十多分钟，这势必影响到电视剧的叙事节奏。导演刘家成说，“每一集剧情从如何铺垫到走向高潮、再到最后收场，我们在按照标准时长剪辑时，都会有深思熟虑的安排，而电视台的再度‘动刀’却会打破了这种节奏”。⑦由他执导的《离婚前规则》在浙江卫视三集连播时，就遭遇了“卫视一刀”。三集连播让率先尝试的电视台尝到了甜头，也吸引越来越多的一线卫视竞相仿效，作为被动承受方，制作公司却希望市场能早日重归稳定和规范。⑧目前电视剧的采购成本越来越高，想要单凭剧场广告就平衡所有的购剧成本，其实并不现实。靠电视剧拉收视、拢人气，借个性栏目树品牌、博收入，电视台作为一个具有整合能力的播出平台，应该合理配比各类产品，充分发挥它们各自的作用，从而使平台的盈利能力最大化，找到有效的运营之路。
三、媒介融合促进电视剧产业创新
融合带来创新，创新带来效益，融媒体时代的来临给电视剧产业的发展带来了变革的契机。“融媒体”是国内学者和从业人员基于美国学者提出的“媒介融合”概念而提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。“媒介融合”的提出主要基于互联网技术、通讯技术和数字技术的应用和普及。报纸、广播、电视等媒介都有着独有的传播形式和特点，但是当互联网技术广泛应用后，文字、图像和声音都可以被转化为数字信息，媒介之间的传播障碍被彻底打破，而潜在的联系被大大扩展，信息在不同的媒介平台之间自由交换流动。
曾经作为主导客厅娱乐生活的电视在融媒体时代到来的今天却几乎沦为了摆设，数据显示，2012年，北京地区电视机开机率从三年前的70％下降至30％。⑨电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，年轻人拥有个人PC、互联网、平板电脑、智能手机等视听平台，具有更好的互动性以及选择自由。所以，电视将不再是电视剧唯一的收看媒介，收看载体出现多元化、融合化态势，未来的电视剧收看载体将显现为以数字媒体为核心的融合式媒体，即传统媒体与新媒体融合、“三网融合”、有线网与无线宽带网融合，媒介载体之间互相借鉴传播方式，从而实现“媒介功能的融合和相互渗透”。⑩
随着手机电视、移动电视、IP电视等新媒体的出现，频道空间和媒体资源迅速扩大，电视剧版权的销售渠道增加了新媒体视频播出版权，播出平台的创新拓展了电视剧盈利的空间。近年来，优质的电视剧资源在新媒体呈现的“马太效应”愈发明显。热播剧在电视上的高收视，会在新媒体平台上更加立体化、爆发式的呈现。例如2012年《甄嬛传》在网站上的点击量率超过了30亿次，这一部剧的网络点击量相当于20部热门剧的网络点击量。(11)还有一个现象就是，一些在卫视播出的电视剧收视低迷，却在网络平台上拼得收视冠军，最佳的例子莫过于《时尚女编辑》。该剧播出时，以0.3的收视率成了卫视电视剧收视的最低纪录，却在网络上引发强烈热议，原因就在于目前电视与新媒体的受众构成和收看偏好确实出现了一定的分化。在《甄嬛传》这样“老少通吃”的热播剧通过电视台播放和网络点击获得满堂彩的同时，也有一部分电视剧由于更加对位年轻人的喜好，虽然在电视台播放时收视欠佳，但在网络上很有可能获得“翻身”的机会。
电视剧网络版权价格在最近的几年里经历了“过山车”般的大起大伏，2008年，《金婚》、《士兵突击》的网络售价每集只有3000元；2009年，《我的青春谁作主》每集2万元；2010年，《借枪》涨到约10万元一集；2011年，《宫锁珠帘》的网络售价竟高达每集185万元；而2012年，视频网站采购电视剧的价格至少跌了6成。(12)网络版权价格突然回落体现了下游购买商的行为更加理性，但是电视剧网络版权当前遇冷业内人士认为只是暂时现象，就我国目前网络用户的规模来看，网络版权仍然有较大的市场空间和较大的市场需求量。特别是在内容为王的电视剧领域，制作精良的优质电视剧在竞争过程中优势不会受到太大的挤压。并且在整个行业市场上达到相对平稳健康发展的过程中，优质电视剧的价格很可能会在网络版权上有一个稳步的回升，虽然这次不可能“直上云霄”，但理性回升是一个大趋势。
在传统电视剧依靠新媒体拓展了盈利渠道的同时，越来越多的新媒体在自制剧和自制节目上开始发力，无论是内容创作还是播出模式都实现了更大幅度的创新。2012年，视频网站在自制节目和自制剧上的投入大约是2011年的十倍以上，一批网络自制节目也打出了自己的品牌，例如《屌丝男士》、《女人帮》等多部网络剧都取得了不俗的点击率，对传统电视剧形成了挑战。另一个新现象是，一批网站的自制剧和自制节目逆向输出到了电视平台，新媒体从一个内容的购买者发展成为了内容的提供者，这样的案例在前些年是非常少见的，但如今已不是个案。2012年，土豆原创中心自制的偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》被深圳卫视、安徽卫视购买，这是视频网站的独立自制内容首次被卫视购买，并于黄金档同步播出，可见网络自制剧开始“反哺”电视台。媒介融合不仅带来了传播模式的变革，拓展了盈利渠道，也给产品创新带来了契机。
新媒体不可替代的互动功能为电视剧的营销推广和品牌打造带来了奇效。2012年暑期，在电视剧《爱情公寓3》的推广中，安徽卫视推出了微博、明星、短信三位一体的全程互动计划，最终包括奥运冠军叶诗文、汪皓在内的上千万网友参与互动，不仅创造了网络的高人气，也创造了电视的高收视。电影的新媒体互动式营销已经出现了诸如《失恋33天》这样的经典案例，对电视剧产业的营销提供了良好的参考和启发。新媒体的互动式传播威力，新媒体用户的强大热情和能量，如果通过合适的营销策略开发出来，将对电视剧价值链拓展和盈利能力提升的贡献不可估量。
著名传播学者马歇尔·麦克卢汉曾经说过，“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在”。(13)的确，在当前多媒体的融合发展中，电视媒体和新媒体是互为机遇而存在的，并且，这一过程还将持续相当长的时间。置身分众传播与媒介融合的大时代，电视剧产业的嬗变正在进行中，理解受众，尊重受众，善待受众是不变的道理。
司若，副教授/博士，中国传媒大学戏剧影视学院，100024
注释：
①尹鸿《分化的观众差异的文化》，《电视研究》2012年第3期。
②③梅子笑《告别没有好剧一年：荧屏怎一个“斗”字了得》，引自网易娱乐行业报道，http：//ent.163.com/special/2012nzch/。
④傅庆萱《22点以后电视剧观众越来越多》，《文汇报》2006年2月7日。
⑤杨鸣《从“制播分离”到“制播合作”——中国电视剧产业发展趋向分析》，《电视研究》2009年第9期。
⑥小易《内地“周播剧”并非真正周播剧》，网易娱乐行业报道，http：//ent.163.com/special/zhouboju/。
⑦⑧韩亚栋《卫视调整黄金档编排三集连播激“蝴蝶效应”》，《北京日报》2012年12月20日。
⑨张立伟《北京开机率70％降至30％电视产业近“黄昏”》，《21世纪经济报》2012年5月17日。
⑩李斌、曹燕宁《融合与创新：新媒体与电视剧产业发展》，《电视研究》2010年第6期。
(11)张苏洲《面向融媒体时代的电视媒体——核·聚·变》，《综艺报》2012年11月6日。
(12)邝龙《电视剧价格下滑严重三“华”焦灼谋出路》，《金融投资报》2012年6月15日。
(13)[加]马歇尔·麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第56页。