新竞争时代的营销变革，本文主要内容关键词为：竞争论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
著名营销大师菲利浦·科特勒分析21世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场营销现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。
中国企业营销界需要在营销思维、营销策略、营销方法上进行创新，才能适合新时代的竞争需要。
营销创新与变革首先是营销思维的改变。传统的营销思维大多是线性思维，是一种直线的、单向的、缺乏变化的思维方式。而21世纪的营销则更多应用非线性思维和网络思维，这种思维模式则是由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。它类似于人的大脑神经和血管组织的一种思维结构。
在对20多个行业的100多个营销创新案例分析后，我认为中国企业的营销变革与创新可以在渠道、品牌、广告、促销、消费者沟通、营销平台等多个方面展开。
跨行业的渠道嫁接营销应对渠道饱和
渠道缺乏、渠道不力、渠道低效是一些企业面对的营销难题，为了开发有效的经销渠道、提高渠道的忠诚度、提高渠道的效率和效益，企业采取了各种各样的措施，诸如给予经销商分量越来越重的返点奖励、给予经销商的信用额度越来越高、提供给经销商的各种补贴和费用越来越大。但是，渠道的效率和效益依然不断下降，渠道成本不断提高，成为了企业营销挥之不去的伤痛。
渠道创新可以在三个方面展开：第一，发现同行业内可以有着强大的渠道网络而又与自己的产品能形成互补的企业，进行渠道合作；第二，寻找拥有广泛零售经营网点的企业，在其网点委托代理销售，如邮政网点、银行网点、供销合作社系统的网点、高速公路的加油站、火车站和机场等等；第三，寻找与自己产品有一定相关性或者潜在目标消费群体较为一致的跨行业企业，委托其销售自己的产品。
同行业的渠道嫁接营销在家用电器、汽车、耐用消费品、饮料、汽车、手机等行业都有过案例，基本上采取这种方式的都是一些在渠道方面处于劣势的企业。比如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道、三洋洗衣机通过海尔渠道销售、波导与西门子的合作、摩托罗拉与TCL合作、雀巢饮料通过可口可乐渠道销售、达能牛奶和饮料在乐百氏渠道销售等等
同行业内生产销售同样产品的企业之所以能够进行渠道嫁接营销合作，对于渠道拥有方的因素在于：第一，产品品种互补，可以实现产品低、中、高三档的分布，增加细分市场的覆盖度；第二，引进世界著名品牌有助于提高自身产品和品牌形象；第三，可以提高销售收入和增加销售利润。
对于渠道借用方来说，则有着三个益处，第一，快速进入市场，降低渠道开发成本和缩小开发周期；第二，降低渠道风险和由于市场不熟悉可能造成的管理问题；第三，为未来合作模式进行试探。
邮政网点、银行网点、加油站网点、便利店超市网点由于其密集度高、区域覆盖度高、规模数量巨大，如果产品能实现在这些渠道上嫁接销售，则可以进入中国大部分范围市场，快速达到消费者，提高消费群体数量。实际中，很多产品都通过这些渠道销售。比如保险、基金、保健品、汽车会员服务、营养品等等。另外，其他行业的企业也进行了渠道嫁接。如某饲料公司与江西宜春的邮政网点进行了分销合作，既利用了广泛的邮政网点，又采用了邮政便利的物流配送体系。
第三种形式是更为广泛的跨行业渠道嫁接合作。凡是有着相同或相类似的消费群体，或者产品有一定关联性的两个企业或更多企业，都可以采取这种方式拓展渠道。如燃气、家电、太阳能热水器与房地产企业的合作，在房地产项目售楼中心设立产品展示和销售中心。可口可乐与网吧的渠道合作也是同样的因素。另外，汽车业与百货业的合作、汽车业与机场、火车站的合作等都是类似合作。
渠道嫁接形式越来越多，更多的企业在进行着创新尝试和研究。
隐性心理营销应对消费者兴趣减弱
消费者面对企业的广告轰炸、促销轰炸以及新产品的不断增加、产品品种的极大丰富，日益出现了兴趣大幅减退、购买疲劳等现象。消费群体的这种心理导致对企业的广告和促销接受程度越来越小、对广告的印象越来越浅，使得企业花费了大量的成本却难以提高销售收入，大量资金投入被浪费掉了。对于新产品来说，进入市场的困难尤其加剧，新产品上市的成功率越来越低，传统的广告、促销、事件营销、概念炒作、名人效应等营销模式能够起到的作用越来越小。
在网络化、数字化的市场状态下，隐性心理营销应运而生。隐性心理营销是不直接进行产品和品牌的广告宣传或促销，甚至根本没有自我宣传的广告信息和促销信息，而是借助于网络游戏、网络娱乐、现场体验娱乐等形式通过故事、娱乐、体验的形式，将产品的广告和促销信息巧妙地隐藏在故事、娱乐、体验活动之中，使得消费者在潜移默化之中形成了或加强了品牌印象、品牌认知、品牌好感，从而提高了品牌忠诚度和购买兴趣。
这种模式下消费群体不是被动地接受厂家自卖自夸的广告和促销信息，而是让消费者在不知不觉中自己发现广告和促销信息，所以其效果远远超出传统的营销模式。
可口可乐是这方面的始作俑者，也是操作高手。先后和网络游戏业的上海世纪天成、天联世纪、第九城市以及网络服务业的腾讯、263在线等开展了合作。在国外，可口可乐也和美国暴雪娱乐、韩国游戏运营商、索尼电子娱乐等企业进行了合作。我们通过可口可乐的营销创新可以了解到，可口可乐不断寻找着将其产品融入到游戏情节、故事、道具之中，使得消费者不知不觉中产生对其产品的好感和品牌印象。
比如，2005年，日本可口可乐(CocaCola)公司与索尼电子娱乐公司(SCE)合作，举办集点抽奖活动，将送出可口可乐特别版PSP游戏机与《全民高尔夫携带版-可口可乐特别编辑版》作为赠品。这款特别版的PSP游戏机，是机身上印有" CocaCola" 商标的抽奖专用非卖品字样，并搭配特制包装与内容的PSP游戏《全民高尔夫携带版-可口可乐特别编辑版》，除了封面是原创设计之外，连游戏内容也修改为可口可乐特别版，包括比赛场地里的广告招牌、布景，游戏选单里的接待MM，以及玩家可选择的服装造型与配件等，都加入了可口可乐的主题，连比赛结束也会显示可口可乐的图片。
另外，绿盛能量枣和《大唐风云》运营商之间的合作也是同样的隐性心理营销案例。《大唐风云》的玩家在游戏中的虚拟商店里，通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等，并享受到专门的配送服务。而且，在《大唐风云》这款游戏中，绿盛QQ能量枣是作为游戏人物的能量补充剂出现的。这种方式之所以成功，原因在于青少年网民为了提高游戏中的级别不断需要补充游戏人物的能量，而网民在网吧进行游戏对战时也有着饥饿的感觉和饮食的需要，虚拟与现实很好地结合起来，使得绿盛能量枣一上市就销售量激增，而《大唐风云》获得了大量游戏玩家的追捧。
跨行业品牌联合策略应对品牌过度竞争
现在的市场营销的最高层次是品牌营销，体验营销、体育营销、文化营销等营销模式其实都是品牌营销的具体表现形式。品牌营销的核心是品牌塑造、品牌提升和品牌推广。但市场中已经有了一定影响力的品牌众多，各自已经占领着一定的市场份额，市场领先品牌不断面临着跟随品牌的挑战，而新进入市场的品牌依靠“出生牛犊不怕虎”的锐气和良好的创意及创新给市场带来冲击。品牌竞争日渐白刃化、过度化。
在品牌营销竞争中，一种非常有效的方式是跨行业的品牌联合策略。跨行业品牌联合是指一个企业获得另外一家的品牌使用权或两家企业将各自的品牌授权对方使用在对方产品上，从而借用对方的品牌在消费群体的影响力和号召力带动自身产品的销售提升和品牌形象提升。
在跨行业品牌联合营销中，往往体现为强强联合或者对等联合，一些在世界范围内的著名品牌是被借用的对象，如可口可乐、宝马、法拉利、迪斯尼等等。这些世界著名品牌其内涵和联想已经远远超越了某一种产品，而成为一种生活方式、一种文化的象征和代名词。
这方面的案例有很多。
2006年7月，联想集团与可口可乐公司再度携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，秉承可口可乐特有且知名的“可乐红”。同在2006年，联想和可口可乐合作将笔记本电脑推进到台湾省。联想将由意大利设计师Richard Sapper指导、以金属亮面皮包设计并由负责Thinkpad的大和实验室开发的Lenovo N100笔记本电脑涂装可口可乐最新曲线瓶商标。其中100台限量赠送版可口可乐笔记本、Lenovo品牌将通过遍布台湾省的可口可乐渠道以及可口可乐瓶身、电视、宣传单等广告进行推广，联想从曝光率获得的形象收益远大100台可口可乐笔记本电脑的成本。
在联想集团和可口可乐的合作中，联想集团通过将可口可乐的品牌“娶”到了自己的产品上，从而成功地借用了可口可乐在全球青少年群体中的影响力和号召力很好的提升了“联想LENOVO”品牌的形象，获得了世界范围内的关注和赞誉。一个“娶”世界著名品牌的行为，为联想一下子吸引了全球无数人的眼球，为联想提升了品牌的国际传播效应和影响力。
华硕和Acer宏基同样采取这种策略使自己的笔记本计算机成功进入了高端市场。华硕和Acer宏基一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场，但多年来为国际著名品牌笔记本计算机厂商做代工，虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。最后，华硕和Acer宏基自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维，华硕和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼(Lamborghini)合作，Acer宏基和著名跑车Ferrari合作，各自将蓝宝基尼和Ferrari品牌印制在自己的笔记本计算机上。借用蓝宝基尼和Ferrari品牌世界范围内的强大影响力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想和代表着高科技、高水平的品牌内涵，华硕和Acer宏基为自己的笔记本电脑罩上了尊贵、稀有、高科技、高水平的内涵和联想，得以成功地跨入了高端笔记本市场，获得了高端商务人士的广泛认同和接受。
跨行业联合推广和促销应对促销疲劳和市场极度细分
现在的市场状态下，由于消费者选择的产品种类和品牌越来越丰富，市场推广活动和促销活动的效果越来越差，往往是企业投入了大量人力物力和精力，但消费者并不买账。如何提高推广活动和促销效果是营销人士普遍棘手的问题。
跨行业联合推广和促销是改善推广和促销效果的极佳策略。通过与一些拥有著名品牌、大量忠诚消费群体、较广泛的销售渠道、大规模销售的企业合作，可以提高消费群体对推广和促销的兴趣，更好地引起消费者的购买欲望。而且，联合推广和促销是各方企业互相为对方提供推广和促销资源，相比单一企业推广和促销在成本上也低了很多。
同时，跨行业联合推广和促销也是一种应对市场的极度细分的有效策略。
跨行业联合推广和促销首先需要考虑合作各方企业之间有着相同或相重合的消费群体、产品之间有着一定的关联性、有着同样的市场理念等，其次需要考虑合作对方的行业属性、在市场中的竞争地位、消费群体的印象和联想、销售渠道，最后，要分析对方与自身产品联合推广和促销是否能够引起消费者的好感和兴趣、对方的推广和促销资源是否与自己的资源相匹配等等因素。
在实际市场营销中，快速消费品、家用电器、新兴服务、连锁酒店、IT、银行业、网络服务业等行业都产生了一些案例。
比如可口可乐和苹果电脑的合作就是一种很成功的促销合作。2005年，苹果与可口可乐合作，在欧洲向消费者免费赠送约7000万首歌曲，这一数字超过了苹果在欧洲销售歌曲数量的三分之一。在两年多时间中，苹果在欧洲销售了2亿首歌曲。此前，苹果曾经与百事可乐合作在美国向消费者赠送了1亿首歌曲。在英国，可口可乐将在饮料和DietCoke的包装中分发7000万首歌曲代码，消费者可以用来换取iTunes上的歌曲。在德国，可口可乐将免费赠送67000首iTunes歌曲和1500部iPod播放机。苹果电脑和可口可乐、百事可乐的合作对于各方都有着巨大的利益，各方都加强了消费者的好感，产生了对消费者更大的影响力和号召力。
银行业是广泛采用联合推广和促销的行业。在信用卡营销中，各大银行纷纷与航空服务、保险、基金、商场超市、网络旅游服务、网上机票酒店服务、网络及时通讯服务、网络游戏服务、加油站服务、汽车会员服务、网上数码拍照冲印服务、网上电子商务、网络视频服务开展合作，从而将产品和品牌深入到更多的细分市场。
" Product media" 应对广告资源的高成本
在竞争激烈的市场中，一方面广告资源充盈市场，另一方面有效果、高价值的广告资源却被一些著名品牌垄断，而且广告效果也越来越差，广告投入的相当一部分资金实际上是被浪费掉了。在广告资源极度饱和的今天，采取另类思维模式开创广告的蓝海十分重要。
在这种状况下，" Product media" 应运而生。" Product media" 的意思是将其他行业的产品作为广告媒体，将企业的产品和品牌广告发布在有着营销合作的企业的产品外观或包装上，从而实现低成本运作获得良好的广告效果。
产品之所以能成为广告媒体，原因在于三点：第一，产品外观和包装本来就具有传播产品性能、品质、品牌和和引起消费者兴趣、吸引消费者购买的作用；第二，跨行业的联合推广和协同竞争战略可以达到面对消费者的统一营销效果，跨行业营销合作由于合作各方不存在竞争，而且可以有效利用消费者“爱屋及乌”的消费心理，从而产生提升产品销售量和品牌形象的作用；第三，著名品牌是市场竞争的稀缺资源，著名品牌有着大量忠诚消费群体的喜爱，在著名品牌产品上发布广告相比纯粹的广告媒体更容易获得消费群体的注意和好感，因为著名品牌已经成功地赢得了消费者信任，而广告媒体的信任度已经逐渐下降。
可以成为" Product media" 的产品十分广泛，包括了快速消费品、IT产品、日用品、各种酒类、食品饮料、清洁用品、办公用品、通讯用品等等。能够成为" Product media" 的产品需要具备销售量巨大、销售渠道广泛、消费群体使用频繁、产品外观或外包装有广告位置等条件。只要满足了这样的条件的产品都可以成为" Product media" 。
当然，不同行业、不同品牌的产品有着差异非常大的" Product media" 广告价值。行业内处于领先地位、有着绝对或相对市场份额优势、有着大量忠诚消费群体的企业，其产品的广告价值较高；对于行业来说，产品销售量越大、与消费者生活和工作接触越频繁、对消费者生活和工作越重要，则广告价值越大。
在实际市场营销中，越来越多的" Product media" 案例涌现。
比如，宝洁和小天鹅的合作中，在宝洁洗衣粉的包装上，都有着小天鹅品牌以及推荐使用小天洗衣机的字样；在可口可乐与腾讯、SOHU、新浪、第九城市、联想、天联世纪、西门子等合作营销中，可口可乐都把合作企业的品牌标记和广告宣传文字印制在瓶身的包装上。
" Product media" 最著名的案例就是INTEL。英特尔1991年发动的“内含英特尔”(Intel Inside)广告攻势，被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔藉补助PC制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的计算机外观上中，秀出英特尔的商标图案，也开创了" Product media" 运作模式的经典。这种战略使得INTEL的广告形象和品牌从后台走到了前台，广为计算机使用者所熟识，从而促进消费者购买安装了INTEL芯片的计算机。
同样，现在中国的会员制服务商普遍采取了将服务合作伙伴的品牌标志放在了会员卡上，一方面向消费者推广这些合作服务以获得服务代理佣金，另一方面也是为合作企业提供了广告宣传的平台。
本文分析了五种营销创新与变革的策略，这些策略已经在一些有着先进营销观念的企业中得到尝试和应用，取得了良好的效果。
很长一段时期以来，很多企业只知道销售，不知道营销。这些企业认为市场营销部门的职责不过就是销售产品，还能有什么其他的事情。而更多的企业曾经经历过认为电视报纸一登广告、产品就销售出去了的原始广告观念。还有企业不惜一切代价发展渠道，最终却被渠道所害。一些企业通过事件炒作、概念炒作短期获得了一定的市场空间，因为营销模式没有变化，一味相信经验最终也成为一场空。
在市场竞争以规模、速度、创新为核心的今天，不掌握先进营销理念和策略的企业必定被淘汰出局，而有多少企业适合今天和明天的竞争呢，我们期待着更多的企业将营销创新策略应用到企业自己的市场营销活动中。
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