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参加过1996年年初在中央党校举办的那次图书订货会的人们，都会回想起全国出版界、发行界汇聚一堂、摩肩接踵的热闹情景。徜徉在这书的海洋中，的确让人们感受到一种图书市场繁荣、兴旺的景象。会后，据订货会组委会统计，此次订货会总码洋达11亿元，比1995年翻了一番多，订货码洋超千万的出版社有29家之多。这个信息既令图书界为之欢呼，也使人们对’96图书市场充满了期待和信心，’96图书市场必将更上一层楼，有一个较大的发展。然而，令图书界颇感意外的是，1996年即将过去，图书市场并没有像人们年初期待的那样火爆，而从各方面反馈来的信息表明，相当一些地方的图书市场处于停滞甚至滑坡的状况之中。对此，图书界感到困惑和不安：’96图书市场已成事实，’97图书市场将会是什么样的景象？
一、’96图书市场：淡象与成因
从新华书店系统看，’96图书市场的清淡主要表现在：市场销售势头趋缓。据统计，5月份全国图书销售总额比去年同期仅增长15.5%，远低于去年同期增长30%的水平。图书销售淡季来得早，持续时间长。往年从年初直至6月份都是图书销售看好的旺季，而今年在4月份就进入了销售淡季，且直至年底，始终没有形成图书销售高潮。图书销售趋缓、淡季来得早的连锁反应就是，书店库存增多。截至5月末，全国新华书店库存为81.39亿元，比去年同期增加26亿元，增幅达46.9%。市场平淡，库存增多，迫使新华书店不得不缩减订货量，8月份，首都发行所在北京召开的订货会，订货数量锐减，如金盾出版社在年初党校订货会上，订货总码洋高达1380万元，而此次仅达300万元。
’96图书市场的清淡，在二渠道表现得也较为明显。面对销售缩小、市场萎缩，二渠道的“大户”们尚可维持局面，而“小户”们则颇有如履薄冰、朝不保夕的感觉。在图书批发市场上，图书积压严重，生意减少，以至一天只卖出几十元书款的现象时有发生。6月份，以二渠道为主的长沙图书订货会，尽管表面气氛热烈，与会的人数不少，但是落到实处成交量并不多，各地的书刊批发市场形势并没有好转。
形成’96图书市场销售萎缩、市场清淡的原因是多方面的，这里既有外部环境的影响，又有图书界自身的因素。
从宏观上说，1995年至1996年，正处于国民经济新一轮的调整时期。经济发展有其周期性波动的规律，在经历了90年代初经济过热之后，从1995年始，国家开始在各方面进行宏观调控，紧缩银根，放慢经济运行速度。同时，一些企业效益不好，加之各种物价上扬，消费支付面扩大，这种外部环境自然会对图书市场产生消极作用。尽管在1996年5月和8月，国家两次降低银行存款利率，意在刺激市场，带动消费，但这一措施并未在图书市场产生振荡。
从图书界自身来讲，选题匮乏，缺少受读者欢迎的好书、新书，从而影响到市场的销售。重复出版，翻炒旧货，低层次出版已成为出版界的一大病症，从这个意义上说，’96图书市场的清淡，正是出版界几年来低层次出版、粗放式经营带来的苦果。
同时，书价的上涨也是影响’96图书市场不容忽视的原因之一。受1995年以来纸张、印刷工本涨价的影响，加之出版界自身控制成本不力，导致书价大幅提升。据统计，1995年图书平均定价涨幅达26.82%，此种涨价之风也延续到了1996年，据北京发行所《社科新书目》统计，1996年上半年，在该所征订的图书，平均定价比去年同期上涨16.2%。书价的持续上升，导致读者难于接受和理解，产生逆反心理，拒绝消费，在图书市场和读者之间树起了一道价格屏障。
二、’96图书市场带来的反思
对于’96图书市场的淡象，仁者见仁，智者见智，图书界的认识并不一致。但这种客观事实，的确给图书界敲响了警钟，令人们不得不反思一些问题。
1.实现阶段性转移并不是一句空话，它实实在在地对出版社提出了形成自身出版特色、苦练内功、优质高效、增强适应市场变化能力的要求。随着市场机制的建立和完善，图书这种特殊的商品，也不得不经受市场的考验，也不得不接受市场法则——优胜劣汰的制约。但是，目前出版界并未真正接近市场，适应市场的能力还相当微弱，缺乏与市场沟通的机制。在此种情况下，出版社选题陈旧，重复出版，缺少适合读者需求的图书，甚至把市场销售的扩大建立在广种薄收的基础上，其后果导致图书销售的萎缩，不得不接受市场的惩罚。据新华书店北京发行所统计，1996年《社科新书目》第421－436期共征订新书10601种，截止6月份，报订1096.6万册。与1995年同期征订7441种、报订1176.5万册相比，征订品种增加42.4%，但平均报订册数却下降31%。面对此种情况，在适应市场需求、形成出版特色方面走在全国出版界前面的“金盾现象”、“清华现象”，应引起出版界更多的思考。
2.依靠提高书价增加利润的办法，不是促进出版繁荣、增加效益的良策。目前，出版界仍采用传统的依据初版印数制定图书价格的方法，定价仍然只是出版者单方面意志的反映，缺乏对价格的硬性制约机制。面对印数缩减，成本上升，出版社仍习惯于依靠提高书价转嫁矛盾，把效益的增长建立在加重读者负担的基础上。据统计，“八五”期间，全国图书平均价格涨幅为：1991年为2.66%，1992年为13.04%，1993年为21.79%，1994年为15.79%，1995年则高达26.82%。与此同时，1995年以来图书出版出现一种高档化倾向。客观地讲，出好书、出精品书是值得出版界倡导的一件事，但精品书并不等于高定价，动辄几百元、乃至几千元的图书价格，着实令众多读者感到囊中羞涩。买得起的不想买，想买的又买不起，已成为一种普遍现象。
如果说顾客是上帝的话，那么图书市场的上帝则是读者。图书市场繁荣、发展的前提是读者消费量的扩大。因此，书价必须考虑到我国读者的实际收入水平和支付能力，价格的制定要形成出版者和读者的双向式约束机制，把市场作为定价的标尺。同时，出版界应从自身做起，约束涨价，把效益的增长建立在图书销售数量的绝对增加上。
3.尽快建立一种适合国情的图书发行体制，完成构筑图书流通渠道的“磨合”期，是摆在图书界面前亟待解决的一个问题。自80年代中期，随着图书发行体制的改革，新华书店一统图书销售市场的局面被打破，二渠道发行，全国范围内星罗棋布的图书销售摊点，的确使图书市场趋向繁荣，方便了广大读者。然而，新华书店系统与二渠道相互之间的冲撞也产生了负效应，图书流通渠道多元化导致市场分散，各方的经营状况均受冲击。折扣战依然是图书流通中未能解决的一个痼疾。与此同时，在计划指导下，系统发行也时常干扰着图书市场的正常流通秩序。为产销见面搭桥的图书订货会，便利了书店的订货，但这两年订货会“多、滥、乱”也愈演愈烈，重复订货，造成虚假需求，在一定程度上也是形成市场流通不畅的原因之一。还有如代理制等发行体制仍处于探索之中。以上种种现象表明，图书流通渠道尚处于出版者与发行者的“磨合”状态中。构筑一个信息快捷、渠道畅通的图书发行体制仍需图书界付出艰辛的努力。
三、走向’97，挑战与机遇并存
’96图书市场的清淡，无疑向书业界提出了一次挑战。面对现实，发现问题，自我调整，从而适应新的形势需要，在更高层次上获得发展，实现螺旋式上升，这又是’96图书市场给图书界带来的一个机遇。从这个意义上讲，挑战与机遇是一对孪生兄弟。谁面对挑战，及时抓住机遇，实现新陈代谢，谁就可能获得新的发展。
综观’96图书市场，也充分说明了这一点。虽然市场萧条，但是一些畅销书的销量仍然可观，例如《未来之路》、《岁月随想》、《马语者》等等。只要图书适应读者的需求，市场仍然有很强的消化能力。同时，图书界应摆脱“等、靠”的消极心态，不应被动等待着图书市场由淡转旺，而要开拓思路，主动出击，推动市场销售的上升，9月份上海举办的首届上海图书节及第四届书市即是明证。原本预计书市销售总码洋为700万元，而实际结果远远高于预测，书市期间，到市人数达30万人次，销售总码洋达1100万元。
尽管外部环境不利因素仍旧存在，自身困难依然很多，但是，通过自我调整，从外延式扩大再生产转向内涵式扩大再生产，实现优质高效，那么，’97图书市场仍可大有作为。