企业的七大商标策略，本文主要内容关键词为：商标论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何保护自己的商标是企业关注的大事。
“同仁堂”中药制品缘何不能在日本销售，“天津大发”汽车商标缘何被终止使用权，“红双喜”压力锅厂缘何至今还没吃完后悔药，它们的教训足以引起企业家们的警觉！
商标是企业重要的资产，是企业参与商战的锐利武器。如何采取有效的商标保护策略，是企业赢得市场的重要一环。
设计好商标，必须先取得商标权，这是商标保护策略的核心。商标权一经取得就具有独占性。保护商标权有以下七种策略。
一、抢先注册策略。要取得对商标权的独占性，在国际上有三个原则：使用在先原则，注册在先原则，混合原则。
使用在先原则，是指根据使用商标的先后来确定商标权的归属。采取使用在先原则最大的难题是很难在事后有足够的根据判定谁是首先使用者。目前世界上只有少数国家采取这一原则，如印度尼西亚。
注册在先原则，是指根据申请注册的先后来确定商标的归属，即经核准注册的商标的最先申请人拥有该商标的商标权。采取这一原则，要求商标所有人及时进行注册，以便于商标的管理。目前世界上大多数国家，包括我国都采取注册在先原则。
混合原则，指的是使用在先原则和注册在先原则的折衷。采取混合原则，商标权原则上属于商标的最先注册者，但商标的最先使用者可以在一定期限（有的国家规定3年，有的规定5年）内提出足以令人信服的最先使用的证据，则最先注册商标者的商标权就会被撤销。采取混合原则同采取使用在先原则一样有着同样的严重缺陷。
综上所述，不管采用哪种原则，注册都是关键的一步。因此，商标所有者在商标设计出来以后，要抢先注册，这是自我法律保护的最佳途径。
应该指出，商标权的独占排他性，按国际惯例有严格的属地原则，也称地域性，即商标注册人所享有的商标权，只能在该注册国境内有效。如果需要在其他国家受到法律保护，还必须按这些国家规定的法律程序在该国申请注册。因此，企业在进入国外市场时，还必须按规定抢先在目标市场国家办理注册手续。
在这方面，世界许多著名的企业有很多值得借鉴的经验。它们在开拓国际市场时，产品销往哪里，商标就注册到哪里，甚至先行在潜在的未来市场申办注册商标。例如，美国雷诺士公司就在100多个国家和地区注册了1万多件商标。日本索尼公司设计出“SONY”商标以后，及时在世界上170多个国家办理了注册手续，有效地保护了自己的名牌商标。而目前我国的企业家还缺少商标注册保护意识。例如，举世闻名的“同仁堂”中药商标，被日本横滨原丰行于1983年在日本抢先注册，以致凡带有“同仁堂”标记的药制品，在日本均属侵权。国宝“同仁堂”的教训实在太深刻了。又如江苏“芭蕾”牌珍珠霜久负盛名，但1980年在香港、印尼、新加坡等地却被外商抢先注册，最后花费20万元才将商标权收回。天津生产的“鹦鹉”牌手风琴质量很好，进入日本市场后很受欢迎，可惜没有在日本办理注册手续，却被日商抢先申请了“鹦鹉”注册商标。等到天津生产的“鹦鹉”手风琴再次进入日本时，在法律上已不能再使用这个商标了。日商提出，若要继续使用这个商标，则需要从销售额中提取15%购买这个商标的使用权。天津手风琴厂被迫把商标改为“蜻蜓”，而把真“鹦鹉”占领的市场拱手让出。我国许多驰名商标在国外被抢先注册的事例不胜枚举，使我们的企业蒙受了极大的损失。在澳大利亚仅1982年，就被抢注了我国150多个商标。
在国内市场，因商标注册不及时而造成损失的也屡见不鲜。如天津大发汽车是天津市的“拳头”产品。但其“大发”商标一直未申请注册，而日本大发工业株式会社却于1986年2月在我国抢先注册了“大发”商标，迫使天津汽车工业公司终止了“天津大发”商标的使用权。云南玉溪卷烟厂生产的“红梅”牌香烟声誉很高，由于没有及时办理注册手续，而被成都卷烟厂抢先注册，结果玉溪厂被迫忍痛出资180万元，从别人手里买回自己创造的“红梅”商标。沈阳红双喜压力锅厂的“红双喜”商标，被一家外贸企业抢先注册。迫于无奈，沈阳红双喜压力锅厂情愿出资100万元买回商标，可对方根本不予理会，至今还没吃完由于不及时注册，以致失去驰名商标的后悔药。
二、到期续展策略。根据国际惯例和有关规定，已注册商标有一定的保护期限（在我国是10年），期限届满时如不办理续展手续，法律上则认定该商标自动放弃保护，此时不法商人同样会抢先注册。因此，已注册的商标，到期续展是取得永久性保护的重要手段。
三、防御商标策略。即商标所有者在不同类别的商品中将同一商标或近似商标分别注册，以防御其他企业在不同类别的商品上使用本企业产品的商标，例如索尼公司在170多个国家和地区为“SONY”注册时，不是仅限于电子产品而是扩展到其他领域的产品。后来，当有投机商人利用“SONY”商标生产出售巧克力时，曾在消费者中引起混乱，极大地影响了索尼公司的声誉。幸亏索尼公司在创名牌商标之初，便采取了有远见的防御商标策略，这段纠纷终以投机商人停止侵权并向索尼公司赔偿而告结束。
四、联合商标策略或称密集防御策略。即商标所有者在相同商品上注册几个近似的商标，或在同一大类的不同商品上注册几个相同或近似的商标。其中已经在市场营销中使用的称为主商标。注册其他近似商标的目的不是为了使用，而是为了保护主商标，以防止别人冒牌影射，以假乱真。联合商标带有密集防御性质，它们是一个整体相互间近似。例如，杭州儿童食品厂注册了“娃哈哈”商标以后，又注册了“笑哈哈”、“哈娃哈”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等与之近似的商标。上海冠生园食品厂在失去“米老鼠”这一驰名商标以后，对“大白兔”商标作了全方位密集型保护性注册，把白兔、灰兔、花兔、黑兔统统进行注册，以免让想占便宜的“野兔”来鱼目混珠。
五、商标整体与部分合作注册策略。它是指企业把整机与组成整机的重要零部件同时注册，以保证在合法的条件下既生产经营整机又生产经营零部件。例如，上海自行车厂的“永久”商标，起初只限于整车，后来在办理“永久”车锁和“福”牌辐条的商标注册申请时，发现别人早已捷足先登，经过艰苦的努力，上海自行车厂才取得了这两种零配件的商标专用权。为吸取教训，他们又对其10种重要的零配件注册了“永久”商标。
六、备用商标策略。这是一些大企业采取的策略。它们先储备一些商标，以便在新产品进入市场时立刻有一张“通行证”、“身份证”，尽快占领市场。这实际上是另外一种意义的抢先注册策略。
七、全注册策略。即多重商标策略，也称立体商标策略。它是将一个产品外形或产品的包装实体以及外形和包装上的全部图案、文字作为一个商标进行注册的特殊注册形式，从而拥有最广泛的专用权或独占权，并使消费者特别容易辨认。例如，以产品的外形，外观设计，容器，饮料瓶，酒瓶，以及与产品紧密相联的装潢作为商标。
诚然，产品的外形可通过工业外观设计使其具有独特的新颖特点，商品装潢也可以有独特的鲜明特点，它们与商标有相同的地方，但是，商标与工业外观设计、装潢却有着明显的差别。商标是商标法的保护对象，工业外观设计是专利法保护的对象，而装潢则不受保护。工业外观设计的保护期按惯例和规定一般只有5年，只准续展一次，保护期也是五年。逾此期限，则被认为失去新颖性而不能再得到保护。而注册商标一般有十年的保护期，可以按期续展，续展次数没有限制，从而得到长期保护。
目前，中国的商标法规对全注册商标尚无明确的提法和规定。根据中国的有关法律规定，除卷烟等少数商品之外，其他商品都不能进行全注册，即不能用全注册的形式将几个商标作为一个商标注册。但是，中国的法律并没禁止这些商标单独注册，如果这些子商标并不违犯禁用条款，就可分别注册核准为一个个子商标。这就是说，如果装潢和工业外观设计具备注册条件，就可申请注册，经核准后即成为一个独立的子商标。同时，商标法并没限制在一个商品上使用两个以上的商标。因此，可以把多个商标各自单独注册后共同在一个商品上使用，形成多重商标策略，其实质也是全注册商标，可以达到与全注册相同的作用。例如，“可口可乐”就是一个多重商标的典型，其饮料玻璃瓶型原系工业外观设计，后来也作为一个商标单独注册。其包装色、飘带、中英文的字样，也都是注册商标的组成部分。