乡村振兴背景下乡村旅游提质增效路径研究
——以常州市金坛区为例
马 丽
（金坛区委党校，江苏 常州 213200）
［摘 要] 面对乡村振兴背景下乡村旅游出现的问题，乡村旅游迫切需要提质增效升级。以江苏省常州市金坛区为例，虽然该区地理条件优越、旅游资源丰富、文化特色鲜明，但是仍存在旅游精品景区缺乏、旅游产品结构单一、旅游配套设施不全、旅游基础设施建设滞后以及区域旅游竞争激烈等问题。鉴于此，基于金坛区的现有资源、产品，在乡村振兴战略背景下金坛区乡村旅游需要通过积极发挥政府指导作用、培育市场运营主体、开发多样化和特色化乡村旅游产品、完善配套设施条件以及创新发展模式来提质增效，实现乡村旅游的转型和可持续发展。
［关键词] 乡村旅游；提质增效；路径；金坛区
党的十九大报告明确指出实施乡村振兴战略。2018年12月10日，文化和旅游部、国家发展和改革委等17部门印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的总要求，从农村实际和旅游产业需求出发，加强规划引领，完善乡村基础设施建设，改善乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，推动乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全方位提高乡村旅游的发展质量和总体效益，为实现我国乡村全面振兴做出重要贡献。这可以理解为乡村旅游提质增效的内涵。
我国乡村旅游发展于20世纪80年代，通过文献综述发现，研究主要集中在乡村旅游的概念和内涵、经济效益、发展模式、生态环境等方面。经过30多年的探索和发展，现阶段由于受到各方面因素的限制，乡村旅游发展仍然存在产品单一且缺乏特色、缺乏经验等问题。在乡村振兴战略背景下，需要深入思考如何有效发展乡村旅游，提高发展质量和效率，进而实现乡村振兴的目标。以江苏省常州市金坛区为例，本文指出其发展乡村旅游的基础条件，如优越的区位条件、丰富的旅游资源和独特的文化特征。并提出基于现有的乡村旅游资源和产品，通过积极发挥政府指导作用、培育市场运营主体、开发多样化和特色化乡村旅游产品、提高配套设施条件以及创新发展模式来实现乡村旅游的提质增效。
1 常州市金坛区乡村旅游发展基础条件
1.1 区位条件优越
“脉连长三角，高速天下；情牵苏浙沪，厚德至上。”金坛区东邻上海市、南临杭州市、西偎南京市、北接扬州市，地处长三角中心地带，是沪宁杭三大都市圈的重要节点城市，区位优势突出。
金坛区境内有沪宁高速公路、张常溧公路、金武公路、大广公路、金宜公路和常溧公路，到上海市、杭州市仅2 h车程，交通便利。境内水路交通也同样便捷，三级漕运航道通江达海，与上海港、太仓港等枢纽码头无缝对接。丹金漕河和通济河组成的水运体系可长年航行500～1000 t级的货船，并与长江和太湖相连通。金坛区距离常州机场在50 km之内，距离国际空港南京禄口国际机场、上海浦东国际机场分别为60、250 km。规划建设中的沿江城际铁路、淮扬镇城际铁路完工，将使金坛区完全融入沪宁杭“一小时经济圈”。
每次定好出游目的地后，李强会用一两个月的时间写详细的行程安排。每一天的安排都要包括以下四个项目：行程、住宿、当天的主要活动内容、紧张度。这样下来，一份行程安排通常都有几万字。
根据乡村旅游业发展阶段性特点，市场运营主体的培育必须实现“量+质”的统一。重点培养一批热爱乡村和乡村旅游的带头人或精英，积极开展乡村旅游经营户、带头人、创客、能工巧匠传承人四类人才以及乡村旅游导游、乡土文化讲解员等各类实用人才培训，通过示范效应带动广大农民的积极性，为其提供可供借鉴的效仿路径。首先，结合实际情况，长期进行餐饮、住宿、接待、经营等方面的短期分类培训，使农民在短期内实现技能的提升，迅速参与到乡村旅游发展中。其次，通过“短期技能培训+长期产业教育”，培育一批既有技术又懂经营的新型农民，来解决农村人力资源匮乏的根本性问题。长期产业教育是依靠国家教育政策，联合社会各类力量，如高校、技能培训中心、行业协会、产业基地等，对农民进行推动式的产业教育培训，逐步实现农民整体教育水平的提高，从根本上提高农民的专业化生产能力和经营能力，实现从低端劳动力到高端人力资本的转变。
1.2 旅游资源丰富
金坛区中心城市临水滨湖、景岸连绵，生态廊道环绕四周，水乡景致别具一格，先后荣获全国综合实力百强县（市）、中国科技进步先进县（市）、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、国家环保模范城市和国家生态市。金坛区生态环境优良、生态资源丰富、文化底蕴深厚，为金坛区留下了丰富的旅游资源。区内旅游资源类型主要集中在以下9类（见表1）：地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等，资源类型较丰富，覆盖面较广，为开发多样性、互补性的乡村旅游产品提供了广阔的空间。
1.3 文化特点鲜明
1.3.1 历史文化深厚。金坛区拥有悠久的历史和独特的文化，经考古发现，经1985年发现、1993—1998年考古发掘的金坛区三星村遗址证实，早在6500年前的石器时代，即有先民在此地辛勤耕耘。文物表明，世界迄今最早的蚕图腾见证和人工小麦标本就在金坛区。区内有多处历史遗址，戴王府遗址、段玉裁墓被确定为省级重点文物保护单位，王维克故居、华罗庚纪念馆、段玉裁纪念馆、金坛区城墙遗址被确定为金坛区重点文物保护单位，位于直溪镇建昌蔡甲村的中共苏皖区一大会址是重要的革命遗址。
尽管常州市金坛区乡村旅游发展态势良好，但也出现了一些问题，制约了乡村旅游的进一步发展，主要体现在以下几个方面。
表1 常州市金坛区旅游资源类型
1.3.2 民俗文化多样。由太平天国战争后迁入的苏北移民带来的苏北习俗与苏南地区的风俗充分融合，体现了兼具苏北苏南特色的民俗文化，主要是以直溪巨村舞龙、舞狮、鼓舞、指前鱼灯、锡剧、朱庄马灯、东浦吕家拳、面塑、金坛区刻纸及金坛区抬阁等为主的特色民俗文化。
1.3.3 道教文化源远流长。乾元观为茅山道教“三宫五观”之一，已有2000余年历史。自1993年4月恢复道场后，相继复建灵官殿、玉皇殿、三茅祖师殿、钟鼓楼等多处建筑，成为全省唯一坤道住持修行场所。2009年，乾元观道教音乐因其宗教色彩浓烈、虚幻莫测玄妙、具有寓教功能被列入“江苏省第一批省级非物质文化遗产名目”，被评为省级非物质文化遗产。2013年，其被评为全国首批和谐寺观教堂。
2 常州市金坛区乡村旅游发展存在的问题
国家知识产权局2016年5月发布的《专利侵权行为认定指南(试行)》中也持同样的理论，即专利权人销售的商品只是构成专利商品的零部件或者只是用于实施专利方法时，最多发生默示许可，不会发生权利用尽[注]《专利侵权行为认定指南(试行)》，2.1.2.1条。。
2.1 旅游精品景区缺乏，旅游产品结构单一
金坛区旅游类型众多、资源丰富，但比较分散、等级不高，旅游精品、区域标志性景区缺乏。除了东方盐湖城围绕茅山特有的“山、水、盐、茶、药、泉”六大资源优势以及道文化、金坛区地缘文化进行开发，有了较高的知名度之外，千村一面的现象非常普遍，低层次的农家乐和采摘庄园比较多。金坛区星级乡村都由生产基地型逐步向旅游产品型过渡，除少数乡村旅游点经营较为成熟外，其他乡村旅游产品在产品设计、建设、策划包装、宣传营销等方面还有较大差距，相应配套服务不完善，产品竞争力不足，旅游服务设施配套不足，旅游服务的质量亟待进一步提升。总之，旅游产业链短，综合效益低，尚未与其他行业实现有机结合。
易象的建立，不仅需要“仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜；近取诸身，远取诸物”，更要“精义入神”，“以通神明之德，以类万物之情”。也就是说，“易象”的建立需要极高的智慧，需要深入而准确地领会天地人三才之道。圣人能够深入而准确地领会形而上的道，所以从来都把易象的建立归功于圣人(包牺氏)。而圣人对于“道”的领会可以通过多种方式，其中就包括文学艺术的方式。
在现有的旅游资源中，以观光产品为主，休闲度假产品闲置率高，缺乏处于中心地位的龙头产品或特色产品。已开发的旅游产品尚未体现出当地的资源特色，且结构单一，无法利用其产生较高的知名度进行旅游资源的相关开发，无法提高资源的使用效率。
2.2 旅游基础设施落后、配套设施滞后
旅游业在很大程度上依赖于交通和公共服务等基础设施。金坛区“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素规模小、发展不平衡。尤其是各要素之间不能有机衔接，在交通、餐饮、购物等方面还没有形成高水平的团队接待能力，旅游资源的开发往往是单向的思维模式。主要景区间公路交通有待进一步改善，旅游便利性不足。
由于经营者对旅游标准化的认识不够，在产品开发和建设时缺少统一规划，旅游公共服务配套重视不够。在后期完善旅游配套设施时，受到整体布局的限制，一些乡村旅游点公共基础设施仍然欠缺，如旅游交通、游客中心、停车场、旅游厕所和标牌标识等在数量上需要进一步增加以及在质量上需要进一步提升。服务设施不完善严重制约了乡村旅游的发展。村民在长期的生产活动中形成了自由散漫、不受约束的习惯，与旅游接待服务的高效性、纪律性要求存在较大的反差。同时，从自我经营的农业生产向服务和接待的转变在心理上是难以实现的，村民的旅游服务意识需要进一步提升。
2.3 区域旅游竞争激烈
由于从业人员大多是当地的农民，各方面素质普遍不高，宰客现象时有发生，这些因素对乡村旅游可持续发展产生了消极作用。据调查，金坛区农业生产需要的劳动力低于劳动力的供给。只有加强劳动力科技文化教育，才能将农业生产中的“挤出效应”转变为“吸引效应”，将产业被动接纳转变为主体主动加入，实现乡村旅游经济的增长。
3 乡村振兴战略背景下乡村旅游提质增效的路径选择
3.1 积极发挥政府的指导作用
人是生产力中最活跃的因素。一方面要引进高素质专业人才，加强旅游区的规划与管理；另一方面加强对农民的培养，提高农民的素质。“三农”中的农民是乡村旅游开发中的市场运营主体，是乡村旅游的从业者和生产者。这种主体性要求保持农民对乡村旅游的积极性，踊跃参与到乡村旅游的生产、经营中。高素质的农民是发展乡村旅游的基础力量，是实现乡村振兴的必要条件。从当前的情况来看，现有从业人员在数量、质量、结构上都存在问题。
3.2 培养市场运营主体
受资金、发展理念、质量标准等因素的制约，乡村旅游仅靠市场力量难以实现全面发展。因此，乡村旅游的发展离不开政府的支持。金坛区政府在响应乡村振兴战略的前提下，加强规划引导，加强该地区旅游资源的整合，促进特色旅游休闲农业发展，充分探索历史文化和当地习俗的特点，发展乡村旅游与历史记忆和地区特征，如建设一村一品、一村一韵、一村一景的魅力村庄。加快生态文化旅游区块链建设，积极推进乡村旅游示范区建设。在此基础上，政府必须让位于市场，旅游开发通过引导产业发展、生态建设和乡村绿化，与新农村建设紧密结合，创新发展体制机制，给予企业优惠政策，为旅游市场的发展提供良好的环境，提高政府的服务效率。
地处苏南的金坛区，尽管生态资源和环境优越，但茅山自然资源、长荡湖水域资源、中共苏皖一大会址红色资源在一定范围和程度上与溧阳市共享，如果不能进行有特色的产品开发创新和经营模式创新，就很容易陷入同质化竞争的困境。此外，南京、丹阳、无锡等周边县市开发的采摘旅游、森林旅游、温泉旅游等旅游产品也围绕着金坛区旅游的发展，产生了较强的影响力，区域竞争明显。
人类身体的运动属性是与生俱来的能力，体育行为是后天生存活动中的经验与总结。体育既是来源于人类潜在的本能需求，又是人类对身体健康的内在需求，体育搭建起主体寻求强蛮体魄与自由存在的桥梁，在人类本性抒发中完成自身肉体的解放。体育发挥主、客体关联的中介作用来彰显主体的姿态。“在人类的自然需求中，体育运动是一种寻求生存平衡的身体本能”[9]。生命的平衡要求人类内在向度达到精神满足与肉体需求的统一，外在尺度保持实践行为与自然开发的相互和谐。体育运动在人类的顽强精神中彰显躯体的健硕体态，在人类的本能行为中呈现出自然的动物属性，在顺应人类肉身本质的同时获取精神的自由。
1980年以来，文学研究受西方后现代、解构主义研究方法的影响也体现在明治文学研究上。柄谷行人的《日本现代文学的起源》(1980)以明治文学为中心，对一些不言自明的概念诸如“文学”“现代”“言文一致”等展开诘问，其实质在于追问文学语言与民族国家的共生关系。之后小森阳一、①石原千秋［7］等人从文本内部出发对漱石等明治大家的研究，以水田宗子、［8］江种满子、关礼子等学者从女性主义角度出发的研究，或许可概括为《日本现代文学的起源》以来，西方文论研究方法的进一步扩大和加深，这也是自明治以来受西方文艺思潮影响的日本文学研究方法的延续。
3.3 开发多样化和特色化乡村旅游产品
为满足人们多样化和个性化的精神需求，乡村旅游产品开发要体现多样化和特色化。在产品开发中，充分挖掘本地区独特的民风民俗，满足都市人群渴望淳朴自然的乡村生活体验。例如，已经举办五届的“梦乡村·过大年”暨金坛区民俗文化旅游节，就受到来自周边城市广大游客的热烈欢迎。打造景观要加强生态环境的保护，营造美丽宜居的田园风光，本着修旧如旧的原则，保护原有的景观和建筑风貌，保持原有的乡野情趣。深入挖掘本区特有的文化遗产。考古证明金坛区历史悠久，如三星村遗址具有6500年历史，是古代先民居住地；金坛区茅山是道教发源地之一，是茅山道教圣地“三宫五观”之一，是世界道教主流全真道的圣地。因此，应进一步利用文化价值创立博物馆和朝拜圣地来吸引大量爱好历史文化的游客前往。另外，可以借鉴溧阳市打造的美食“天目湖鱼头”“一碗汤带动一个城市的旅游”的典型案例，提高金坛区特色长荡湖水八鲜、茅山老鹅等美食的知名度，带动乡村旅游人气。
3.4 完善基础设施、配套设施
完善相关基础设施和配套设施，加强旅游目的地的公共建筑和住宿建设，解决交通、通信、厕所和其他问题，改善旅游环境和接待设施的卫生标准，注意饮食的卫生检查，住宿和公共娱乐场所需定期进行消毒。在“吃农家饭、干农活、住农家”的乡村旅游活动中，增加乡村民俗娱乐和各种民俗表演。
3.5 创新发展模式
时下很流行的现代乡村风光游，区别于古镇旅游和农业观光园的整体公司化运作模式，难以用固定运作的模式来定势化，需要企业、农户、公司、社区相互组合，从“企业+农户”模式、“公司+农户+社区”模式、股份制合作模式、村办企业模式等模式中摸索出适合本地的发展模式。
(四)资产管理和预算管理起不到协同作用。资产管理的重要依据就是预算管理，科学的预算是控制资产的重要准绳。但是在全额拨款的视野单位中，很多预算管理并不能帮助资产管理实现精细化控制，预算编制的内容过于粗糙，预算内容没有贴合资产的价值和使用方向。导致在资产管理过程中，很难一步步按照预算落实监督将工作，资产脱离预算随意、重复且盲目使用的情况比比皆是。国有资产的使用效率不高，资产控制的质量也因此下降。
从时间的角度来看，乡村旅游发展的早期阶段以“引进”为主；目前乡村旅游主要集中在建立新的投融资平台、产业平台和市场平台，引进成熟的市场运营商，形成与当地村民共同发展机制，调动他们的参与热情，形成一个多路的发展模式。随着乡村旅游经营者的成熟，进一步探索利益分配机制和保障机制，最终实现利益共享，从而实现乡村旅游可持续发展。
4 结语
乡村旅游是实现乡村振兴的重要载体。在乡村振兴战略背景下，探讨乡村旅游的提质增效措施，有利于转变乡村旅游发展方式，实现乡村经济、社会、生态、文化和政治可持续发展。在国家乡村振兴战略大背景下，乡村旅游必将迎来新的发展机遇和挑战。本文剖析了金坛区的乡村旅游资源，直击金坛区乡村旅游发展不足和现实困境，提出了积极发挥政府指导作用、培育市场运营主体、开发多样化和特色化乡村旅游产品、完善配套设施条件以及创新发展模式等提升路径，希望能促进金坛区乡村旅游可持续发展。
［中图分类号] F592；F323
［文献标识码] A
［文章编号] 1674-7909（2019）24-29-4
作者简介： 马丽（1980—），女，硕士，讲师，研究方向：党史党建时政。