新媒介催生新的传播学研究方法，本文主要内容关键词为：传播学论文,媒介论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1007-905X(2006)03-0054-04
网络以传播过程的交互性、多媒体化和媒介功能融合、媒介资源丰富化、信息传播的全球化等特点，打破了各种传统概念，形成了新的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言、跨文本的全新空间，也影响着我们的生活方式和思维方式，并深刻改变了传统的传播学研究方法。传统的传播理论难以合理地解释网络传播现象，因此，传统的传播学研究方法必须做出重大调整，才能适应新的传播形势的发展需要。传播学研究方法，主要指的是实证经验主义和思辨批判主义研究方法。前者作为传播学主流研究的方法，是我们研究网络传播的主要方法依据，网络实务研究几乎成了我们新媒介研究的主流。同时，对网络媒介更深层次学理的追问和形而上的批判研究，也日益引起学者的关注。本文主要是对媒介形态新发展导致的传统传播学研究思维和方法的广泛应用、深刻反思和积极创新进行探索。
一、经验主义研究的新调整
传播学的经验主义研究，是我们研究新媒介的主要方法之一。它是立足于自然科学来解释和研究社会科学的，它的精神轨迹或文化思潮，是“导源于科学——进步——发展这一现实趋向的科学主义”[1]。经验主义研究最显著的一点，就是把媒介作为“工具”，作为没有任何价值与意识倾向的客观存在来对待，用一系列“可观察、可测定、可量化”[2] 的数据来认识社会传播现象。它给在“价值中立”的原则上进行的实用主义管理研究，深深打上了科学主义的烙印。经验主义的研究，自从拉斯韦尔在1948年提出“5W模式”之后，逐渐地发展成为以后传播学研究的5大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。这一经典的研究思路也成为我们透视网络媒介的重要依据。
(一)从线性研究方法向以交互式研究方法为主的转变
传统大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”[2]。这种大众传播的特点是，信息是以点对点的单向的、线性方式传播。在传播的时候，大众媒介会根据有限的、不精确的和延时的受众反馈信息，传者对公众需要的估测，以及传播政策的要求传递信息，而且这种传播也被认为是适合大多数受众需要的。为了对传播过程和实质进行形象而抽象的把握，传播学研究中出现了许多传播模式。最早的是拉斯韦尔的“5W”线性模式和香农—韦弗模式，这是两个典型的线性模式。随后，又出现了一系列对这种模式进行修正的循环和互动模式，如施拉姆的循环模式，德弗勒互动过程模式。最后，还出现了一些相对复杂的系统模式，如赖利夫妇的传播系统模式和马莱兹克的大众传播过程的系统模式等。这些传播模式是对传统媒介传播活动的有效总结和归纳。但是，这些模式存在的问题主要是，它们基本上都是把传者和受众分离开来进行分析的，而且主要是线性的研究思路，这就和网络媒体的现实有很大的出入。
网络传播的出现和发展，拓展了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限。它传播的是海量信息，传播过程具有高度的交互性，而且“网络传播中信息则明显地出现了小众化、个性化和多元化的趋势”[3]，进而可以做到量身定制的传播。现在，一些传播学者也对网络传播过程进行了探索。张海鹰在《网络传播概论》一书中，提出了一个网状的传播模式[3]。它是把八边形的各个点连接起来，形成的一个网状结构，表示网络可以“一点对一点，也可以是一点对多点，或者多点对多点，多点对一点”[3] 进行传播，这种传播也消弭了传、受关系，具有无中心的新特点。同时，网络媒体也具有整合人际传播、组织传播、群体传播和大众传播于一身的传播特点。此外，谢新洲也提出了两个网络传播模式[4]。一个是“基本模式”，另一个是“对于一个节点的模式”。这种模式相对于前者的区别在于：首先，它注意到了网民在网络活动中受到的社会和道德约束、群体压力和个性特征以及自我印象等因素的影响。这里，媒介和传者的“他者”把关让位于网民的“自我”把关。其次，就是网民可以通过同一媒介进行互动、传播和反馈，这在传统媒介中是不存在的。再次，就是这种传播是多向的、非线性的，网民可以通过媒介直接或者间接获得与传播信息。最后，就是同步和异步传播的结合。一般说来，传统媒介要么是同步传播要么是异步传播。广播电视是前者，报纸则属后者。但是在网络媒体中，人们既可以同步传播，如在聊天室中聊天，也可以异步传播，如电子邮件等。这样，探讨同步和异步传播，就成为研究网络媒体的重要方式。它可以实现点对点、点对面、面对面等传播形式。这样，多种传播形式的组合，使网络传播形成了一种散布型、非线性的网状传播模式。
按照加拿大传播学者麦克卢汉的观点，印刷术的发明、电子媒介的出现，都会对社会结构、生活方式乃至思维方式产生影响，但这些影响不是传播内容带来的，而是传播媒介本身造成的。从这种意义上来说，网络这种交互性、个人化的媒介的出现也为传统大众传播学的研究提出了新课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，那么它就将失去意义。因此，以往的线性传播方法必须做出调整，要将传统媒介一对多的传播研究转向一对一、一对多、多对一的研究，由同步及异步传播的分类研究，转变为以交互性研究为主的新方法。
(二)从硬性控制向以自由开放的研究控制方法为主的转变
在传播学的研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用，是一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”，也叫“把关理论”。它包括两个方面：一是媒介外部制度对传媒施加的控制和影响，二是媒介内部对信息生产、加工和传播活动的制约和影响。
作为强调媒介组织在信息传播过程中作用的理论，卢因首创的“把关”理论研究，强调的正是传者的作用。不论是个人把关还是群体把关，不论是怀特的单一把关，麦克内利的多重把关，还是布里德“潜网”所指的深层控制，这些观点都一致地强调了传者在信息传递中的优势地位，进一步显现了传、受双方地位上的不平等关系。麦库姆斯和肖提出的“议程设置功能”假说，通过对1968年美国总统选举期间就媒介的报道对选民的影响的调查研究，证实了他们的假设，即“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断”[2]。正如郭庆光所言，该理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。
在网络传播中，控制方法的研究一直是个难题，上边的把关理论和议程设置理论也要重新审视。传统媒体的网络形式，应该说它的信息传播过程还是存在着媒介的把关和议程设置环节的，现在只是多了个网络这个环节罢了。但是，其他网络信息的传播就不一样了。网络是个开放的系统，个人化、自由化是其区别于传统媒体的主要特点。网民在网络中可以自由地交流，信息可以自由传播，传、受关系完全模糊。传媒组织的把关，尤其是意识形态和政治制度上的把关，虽然存在，但是已经被网民自身通过信息自由选择表现出来的把关所弱化。在网络中，人际传播的强化和大众传播的弱化，是一对突出的问题。媒介的议程设置，因为网络信息的丰富和复杂，已经为网民自我判断和选择提供了空间。这样，媒介的议程开始注重“引导”，不仅仅是先前高高在上的“设置”。传统研究方法遇到的问题，也促使我们对网络控制研究进行思考。
一般说来，网络传播的控制方式，主要有以下几种，首先，是技术层面的控制，主要是采用设置防火墙和给内容分级的方式，对网络信息进行筛选和过滤。这种技术层面的把关存在的问题很明显：网络上有“海量信息”，设置防火墙的参数和分等级的标准就很难设定。其次，这种技术上的把关对电脑高手来说，是没有意义的。再有，就是道德引导和法律制度层面的把关。道德把关要取决于个人的素质和修养，而法律制度对以传播为使命的某些人来说是不会起到事先制止作用的，只能起到延时把关的弱势控制作用。因此，可以看出，通过技术和法律制度的作用，对网络进行硬性控制，并不是明智之举。由于网民成为网络传播的绝对主体，对他们道德修养和个人素质的培养和提高就显得愈发重要。
在网络控制方面，西方的一些做法值得借鉴。它们在中小学中开设网络课程，引导学生养成健康的上网习惯。美国对网络控制采取适应互联网特点的自由、开放的因势利导方式，具有一定的现实可行性。
(三)从传、受分离向以传、受合一为主的研究方法转变
传统的大众传播中，传者和受众是分离的，传者属于“控制研究”范畴，受众对应为“受众研究”的范畴，两者的研究界限十分清楚。传统的受众研究，早期对大众孤立的、分散的、均质的、原子式存在的认识，使之成为传播的“靶子”。而传者就是整个传播的中心。到了20世纪中叶，拉扎斯菲尔德、罗杰斯、克拉帕等人的“传播流”研究，肯定了受众在传播中的作用，否定了传者在传播中绝对的中心地位。从上文可以看出，传统媒介传受分离的研究方式，由于考虑到传播效果是主流研究的核心，那么对传者和受众在传播过程中地位的不同认识和评价，就是不可避免的。而基于传媒所有关系的不同则导致了受众在传播中的劣势地位。
而网络传播改变了这种状况，传、受合一，使“受众”一词失去了本来的意义。现在，有两个术语可以表示网络使用者，一个是“网众”，另一个是“网民”。潘知常和林玮在《大众传媒与大众文化》一书中，提出了前边的概念，用它来表示“受众在网络时代发展出的一种特殊形式”[5]。在他们看来，网络使用者虽然可以用虚拟的形式满足超身份需要的快乐，表现出了与一般受众相比“更加彻底的无差别性”[5] 和具有更多的自主权。但是，他们又认为，“网众”的这些权力是媒介让渡的，他们始终是消费的对象，也就无法完全摆脱被动的受传地位。这就是说，在网络传播中，“网众”和媒介的“传者”相比，始终处于劣势，而且两者的区别是显而易见的。此外，更多的人用“网民”这个概念来表现网络带给传、受双方的新变化。可以看出，网络赋予使用者的主动权和传、受结合的影响是显而易见的。也就是说，“网民”要比“网众”更加适合网络的现实。网络中的个人主义的、交互的传播行为鲜明地体现了网络“交往”功能。这种交往，是在平等地使用网络媒介的条件下进行的，也是一种更加平等的对话和生存方式。因此，考虑到网络传播的具体情况，原来以传者为中心，以传播效果为目的的传播模式必须改变，要将研究的重点分为拥护作为信息的发布者和接受者两种情况来讨论。
传统的大众传媒在效果研究中最关注的一点是媒介对受众的作用和影响，在强烈的媒介主体意识支配下，受众选择、处理信息的主动性被忽视。而在网上，传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，本来意义上的“受众”消失了，网民研究成为研究的重点之一。
面对网络世界，网上用户个人的主动性是很强的，个人根据自己的兴趣喜好用“以点传播”或“广泛猎取”的方式获得信息，受传者的主动性得到了淋漓尽致的表现。但在承认用户主体意识的同时，不可片面夸大其主动性，因为媒介的把关和控制还是存在的。例如，使用网络得到满足的过程并不是一个简单的主体自由无碍的选择过程。虚拟的、个人的超身份特点，使得网民在使用网络的时候会产生多个目的，这就使得出于现实考虑的网络使用反而迷失在不同身份转换时产生的种种幻觉之中。所以，网民形式上是主动的，但实质上他们的需求相当程度上是被刺激出来的，因此又显得相当被动，这种情况在研究中需要引起重视。
(四)从单一媒体向以综合媒体研究为主的转变
网络新媒介的出现，使我们的传播学研究必须有个“大传播”的概念。我们进入了一个“多媒体”时代，这个“多”不是单指新媒介的数量，也不是单指单一字符向多功能界面转变的“多”，而是指新媒介所具有的多种媒介功能的融合意义上的“多”。比如，报纸改变了以前单纯的印刷品的形态，现在又有了网络版和光盘形态。面对这种情况，传播学无论是从理论上还是研究方法上都应该用一种“大传播”的视野来审视，研究媒体之间的竞争、媒体之间的融合和它们相伴生的作用。对“大传播”的研究，应该按照线性和非线性、同步和异步的方法来研究，而不是立足于原有的媒介划分，独立进行。
新媒介对传播学宏观研究的模式和观念层面带来了机遇和挑战，对微观的、具体的操作层面也带来了新媒介时代传播学研究方法的变革，其中最有代表性的是网络调查研究法。
二、批判主义研究的新调整
正如拉扎斯菲尔德所言，保护和尊重人的尊严与自由，探讨恢复人的基本价值的方法和途径，是法兰克福学派批判学者的研究特点[2]。事实上，这种研究特点也是整个传播学批判主义研究的传统和习惯。“根植于精神—价值—人性这一永恒主题的人本主义”[1]，成为批判学派的精神轨迹，人本主义和终极价值成为他们共同关注的对象和思想根基。现在，网络媒体为恢复人的尊严、自由和主体价值提供了新的契机，也成为网络批判研究的一个有力的切入点。
与上文提到的新媒介研究方法不同，我们这里主要是沿用一种批判的角度来进行。一般说来，任何一种媒介总是具体地存在于一种社会制度环境中，总是由具有不同的思想观念、价值倾向、知识构成和性格爱好不同的人来使用的。这样，媒介作为“人的延伸”，总会具有超出机器属性的东西，也就是说存在着倾向性，不可能是绝对中立和客观公正的。从批判角度来看，媒介不是“客观的、独立于人的存在而存在的实体，而是本质上蕴含意识、意识形态、文化价值的‘世界’，人们在这个世界之内生活，甚至是由这个世界构筑着我们的生活”[5]。这就是说媒介是一个充满价值判断、意识倾向并且和我们息息相关的世界，我们正是存在于其中的。那么，如何认识这个世界呢？在批判学者看来，我们不应该追求无望的绝对客观中立，而应该“自觉地加入自身的价值判断，这也是传媒批判理论的本质内涵”[5]。这样，对媒介属性和人的价值判断的不同认识，就成为经验主义和批判主义的区别。
现在，对媒介的批判研究，也成为许多学者的研究热点。潘知常和林玮在《媒介批判理论》一书中，提出了媒介批判的四个方面，即：作为文化的世界，作为权利的世界，作为文本的世界和作为游戏的世界。此外，吴风在《网络传播学——一种形而上的透视》一书中，也对网络传播进行了更深层次上的学理追问，这都是媒介批判研究的可贵探索。
网络媒介作为新工具，正如上文所说，是经验主义研究带给我们的启示。而作为一个新的世界，它是否也如传统媒介那样，有着社会权力系统、意识形态等所规定的内在本质呢？应该这样说，这些方面没有传统媒介那么突出。但是，人们在使用这种高度“交互性”、“个性化”的新媒介时，出现了一系列非权力和意识形态上的负面影响，如“信息冗余”、色情内容泛滥、审美道德下降等问题。可以看出，由于技术和媒介所有关系的不同，网络传播弱化了主导阶级权利和意识形态批判的紧要性，但是，它又突出地强化了对这种无中心的、虚拟的个人主义意识和行为批判的紧迫性和必要性。这里，批判性不是减弱了，而是有了新的批判对象和任务。这种变化促使我们寻找和确立更加科学和正确的新媒介研究方法。这里，我们准备在探讨媒介属性新变化的同时，来思考在新媒介中人的主体性和价值的确立与考验。
首先，媒介属性的迁移和人本色彩的显现。
众所周知，人们对传统大众媒介的认识是，这是传播者传播信息的工具和进行传播活动的一种社会组织。“传播信息的工具”主要是从媒介技术层面出发，突出强调了媒介的物理形式。而作为社会组织的媒介，主要是从“决定着信息内容的生产和传播”[2] 的层面看的，这确定了它的社会组织属性。但是，不管是一种工具还是一种社会组织，媒介的所有关系总是一定的，这只是一个问题的两个方面。就是说它始终是属于某些人或者某一社会集团和阶层的。也就是这种所有关系，它构成了传播学一系列对立概念划分的基础，如：传者与受众，传播与反馈，文化精英与文化大众，统治阶级与被统治阶级等。而在这些概念中，两者地位是不对等的，后者基本上总是处于劣势。传播效果研究中，不论是20世纪早期的“子弹论”，40年代到60年代的“有限效果论”，还是70年代以后的“宏观效果理论”，这些传统的理论，都是建立在人们与媒介的不对等关系以及学者对这个问题的不同认识基础上的。而且，这也构成了批判主义进行媒介批判的主要原因。
但是，在网络中，这些问题都发生了根本性的变化。电脑作为新的媒介，它的传播模式是“可以一点对一点，也可以是一点对多点，或者多点对多点，多点对一点”[3]。这种传播模式整合了先前的人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式，形成了一个以交互为主的无中心或者说多中心的传播结构。人和人交流和沟通日益深化，先前传者和受众的清晰区别已经被一体化的群体身份——“网民”所代替，传和受的关系日益模糊，日益充满交互性。这样，媒介的属性在网络那里，出现了新的特点。它的工具性日益明显，但是，它不是某些人独有的，而是成为人人共享的资源。这既是媒介属性的迁移，又是它的本质属性的回归。
其次，网络文化狂欢中人性的展现和失落。
与传统媒介不同，网络使用者“网民”的身份是匿名的，而他们的行为也是缺少了许多“把关”和“议程设置”的个人表现，这样，网络中虚拟的、充满欲望和狂欢色彩的原生态文化就应该引起更多的批判和关注。由于诸如法律、道德和人性意识的弱化和缺场，这种网络文化的出现几乎成为必然。
狂欢，本来是苏联文艺理论家和哲学家巴赫金提出的一个概念，他高度赞美在中世纪狂欢节上人们放纵欲望本能的活动，认为他们的活动构成了人们的“第二种生活”，也成为人们反抗现实等级生活的有力表现。巴赫金的狂欢，和网络文化的狂欢有许多相似之处。它“受‘欲望’驱动，由‘兴趣’和‘利益’导向，它摒弃了理性的反思，更多的是一种感性狂欢”[6]。但是，它们两者在本质上存在着差异，这也是我们担忧网络的文化狂欢会触及和伤害人们在新媒体中刚刚获得的主体价值的主要原因。可以看出，巴赫金高度赞美的狂欢文化，除了与现在的历史背景不同之外，一些区别是根本的，这就是：狂欢节的文化，是一种真实的狂欢，而网络狂欢是一种虚拟的、符号的狂欢；欧洲狂欢节的狂欢具有文化的根源，那是以酒神为主的宗教崇拜，而它又是作为象征农作物枯荣生死规律的祭祀符号存在的，因此，死亡和再生构成了欧洲狂欢节的主旨和基调。而在后现代主义语境下的网络世界中，网络更多地成为个人消解一切、满足自己虚拟愿望的工具，这里，颠覆和解构压倒了一切，缺乏建构的理想和行动。这是两者的本质区别。两种色情也存在区别。网络世界是赤裸裸的、个人主义的生理欲望表现，而在狂欢节上，人们是作为一个整体，来表现人类本身生生不息的生命力的。
因此，对网络文化的批判认识，尤其是对其颠覆重于建构的倾向，使我们不得不对人的主体性在充裕的环境下慢慢消亡的可能性深表担忧。
总而言之，网络这种新媒介具有无限的威力和无穷的魅力。它迅猛的发展态势使传统的大众传媒一时黯然失色，传播学研究也遇到了前所未有的挑战。但我们也应该清醒地认识到：无论网络技术如何发展，它总是一种为人所掌握的技术手段。因此，传播研究只要从自身出发，对传统的传播理论及研究方法进行改造和变革，依然可以用于指导网络传播的实践。当然这不是一个简单的过程，不过令人欣喜的是已经有许多传播学者逐渐对此事予以关注，并深入到这个领域中来。我们相信，随着网络的进一步普及，以及网络传播研究的进一步深入，传播学研究方法也必将有更多的丰硕成果涌现。