发展连锁商业的营销意义，本文主要内容关键词为：意义论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（分类号 F710）
在我国市场经济发展的过程中，如何建立科学和高效的商品流通体制，加快商业现代化建设，使国企商业在经营中走出困境，使中国的商业企业在较短的时间内跨进世界市场？我们以为发展连锁商业可以为此开辟出一条光明的大道。
为了使更多的同志进一步认识连锁商业，促进我国连锁商业发展，本文研究论述的主要问题就是连锁商业及其营销意义。
从世界上建立第一家连锁公司到现在，已经经历了将近一个半世纪的洗礼。目前在发达国家，连锁商业已经占据了零售商业的主导地位。美国有连锁店6万家，其销售额占到美国零售商品销售总额的70%左右，并呈现不断增长的趋势。日本的连锁商业发展较晚，直到本世纪60年代，才大规模地引进了美国的连锁经营。但由于日本政府及时地采取了积极鼓励支持的政策，日本商业经过短短二十多年的改革和发展，连锁商业已经占据了日本零售商业的主导地位，出现了一批如大荣公司、西友公司等的特大型连锁经营商业。随着今后全球经济联系的日益紧密，包括中国在内的连锁商业的国际化进程正是借此东风，将会迅速地向全球拓展。这正是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。
连锁商业的说法目前有几种，笔者认为，连锁商业是指在零售业、餐饮业、服务业中将若干同行业店铺，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连锁起来，共享规模效益的一种经营组织形式。它的实质在于把现代化大生产原理应用于传统商业，达到获取规模效益的目的。它的共同特点是统一采购配送，分店经营，统一核算，共享效益。这是市场经济发展和技术进步的产物，是适应大生产、大流通的新举措。
一、连锁经营层次界定
连锁经营作为连锁商业独具的形式，主要包括三个层次的经营方式：
1、形象连锁。这是指连锁店内的所有分店，形象要统一，如统一的建筑形式，统一的环境布置，统一的色彩装饰，统一的商徽，统一的吉祥物等。形象连锁是一种极好的大众广告，连锁店外在的和直接的形象特点，往往成为吸引顾客认识商店、商品或服务的第一感觉。因此，形象连锁不是可做可不做的小事，而是开办连锁店首先要做好的事，否则，就算不上连锁。
2、服务连锁。它是连锁店内的所有分店，在服务的方式、内容和质量等方面实行统一标准化。这样可以使顾客在连锁店的任何一个分店都能够享受到一样的优质服务。简言之，服务连锁就是服务系统标准化。服务标准化是使顾客放心满意信得过的重要因素，是建立商店信誉，创造品牌效应，吸引顾客的内在动力。
3、经营管理连锁。经营管理连锁包括两层含意：其一，要求连锁的各分店在经营战略上要一致对外，即通过各分店联合集中力量的方式，形成集团竞争优势。其二，要求经营管理操作系统用科学手段进行连锁，使资金和商品流通及信息处理发挥科学系统优势。总之，它是以新的营销方式和用现代科学技术装备的物流系统为纽带，发挥出系统的优势。
二、连锁商业的类型
连锁商业从不同的角度考察，有多种不同的类型。但一般比较科学的分类方法是以生产资料的所有权和经营权的集中程度来划分的。依此可以划分为正规连锁、自由连锁和特许连锁。
1、正规连锁。正规连锁亦称直营连锁或一般连锁。这是通过吞并、兼并或独资控股等途径，以发展壮大自身实力和规模的一种形式。正规连锁是以经营同类商品和服务为特征，由总公司管辖下的许多分店组成。它利用资金雄厚的优势，大量进货，大量销售，在市场上具有很强的竞争力，往往会形成行业垄断。所以有人把它叫做“垄断兼并型”连锁店，是一点也不过分的。正规连锁的特点是所有权和经营权都集中于总部或者总公司，各分店同属于一个资本所有。它不但采购集中，而且会计、广告、计划都是集中的。各分店的经理不是企业的所有者，而是地地道道的雇员。
2、自由连锁。自由连锁亦称自愿连锁。所谓自由连锁，是指许多零售企业，在保持各自独立经营的条件下，自愿组成一个或几个批发企业，并以此为主导建立一个总部指挥组织，即在总部的指挥和管理下，实行共同经营，集中采购，统一经销，以此降低成本，提高流通效率，获得合理化经营利润。自由连锁的诞生主要是因为大资本对市场的垄断，使一些小企业的生存受到直接威胁。要生存，要发展，就迫使众多的小企业在严峻的市场竞争中走到一起，联合起来，与大资本抗衡，奋力争夺市场，以获得规模效益。自由连锁的特点：
（1）连锁店内各分店有自己独立的自主经营权。
（2）组织连锁企业的倡导者可以是批发企业，也可以是零售企业，但主体是零售企业。
（3）总部对各分店负有业务指导和人员培训责任，同时要求各分店要接受总部的领导和指挥，以便共同行动，增强竞争能力。
（4）集中采购，统一分销是自由连锁共同合作的主要形式。
（5）联合的目的主要是为了降低经营成本，促进经营合理化和现代化。
3、特许连锁。特许连锁亦称合同连锁。它是指主导企业把自己开发的商品、服务和营销系统通过签订合同的形式授于加盟的小商店的一种连锁形式。特许连锁的特点：
（1）所有的加盟店必须依据合同规定向主导企业交纳营业、统销权使用费并承担规定的义务。
（2）合同是主导企业与各加盟店连锁的纽带。主导企业和各加盟店的财产虽然各自独立，但在经营管理上，加盟店必须接受主导企业的指导。
三、连锁商业营销意义
由于连锁商业克服了单个零售商业企业组织化程度低、经营方式单一、经济实力单薄、难于获得规模经济效益的缺点，所以它对促进零售商业发展，衔接产销，扩大流通都有着重要的意义。具体来讲，主要表现在四个方面：
1、有利于零售商业向更高层次发展。 连锁商业使零售商业摆脱了传统的落后的经营方式，这就为零售商业开创了获得规模效益的途径，加快了零售商业发展的速度。
所谓规模效益，从连锁商业的角度看，主要是指连锁商业企业随着自身经营规模扩大，经营商品数量增加，不仅有能力用先进的技术和设备武装自己，而且能够通过专业化的分工，提高劳动经营效率，减少商品流通费用，降低商品经营成本，达到增加收益的目的。首先，连锁商业通过内部专业化分工，即商店总部负责进货，部署经营战略，确定经营方针，设计广告策划等；而各分店只负责销售及市场信息的传递。这样做带来的无疑是效率的提高，收益的增加。第二，由于连锁商业长期大批量地购货，不但能够获得稳定的供货来源，而且还会受到折价优惠等方面的优待。在销售方面，由于连锁商业拥有一套高效的销售体系，因而占据着大量的市场利益份额。同时，由于连锁商业拥有雄厚的资金，所以信用度一般都比单店经营的零售商店要高，从而有利于争取到优惠和低息贷款。第三，连锁商店有条件采用效率更高的先进的设备和管理手段，促使经营效益大幅度提高。第四，连锁商业在销售一种新产品时，虽然承受市场风险要比一般零售商店大得多，而这种新产品一旦为市场所接受，由此带来的却是高额的垄断利润。由此可见，连锁商业的规模经营是获得规模效益的基础，可以认为这是传统商业在经营技术上的一次革命。
传统的零售商业的营销活动是属于劳动密集型，其经济效益的好坏在很大程度上取决于售货人员的销售水平。连锁商业广泛实行开架售货，由消费者进架自选商品，使消费者对商品拥有充分的选择权。连锁商业通过开架服务，自由选购，统一结算等活动，使商业经营转变成一种理性的运作技术和理性的经营管理技术。在市场激烈的竞争中，为了生存和发展，连锁商业不仅容易采用最新的经营技术，而且首先要在企业内部使用。随着连锁分店的广泛发展，这种新技术的使用便逐渐地具有社会性和开放性。就是这样一浪推一浪，使零售商业的发展迈上了更高的层次。同时，由于连锁商业开放性的存在，它一方面通过自身的不断进化派生出所有权与经营权集中程度不一的经营形式；另一方面连锁商业在其发展过程中通过不断吸收其它零售经营方式的优点，并与其不断融合，从而能够产生集超市、廉价商店、专业商店、包储商店等特点于一身的各种新型连锁商店。连锁商业的这一特点，不仅能够紧密地与时代潮流合拍，同时还有助于促进整个商品流通领域的全面发展。
2、衔接产销。 连锁商业把大生产经营的规模要求科学地同现代消费的分散化特点有机地结合起来，创造了既不违背零售经营的本质要求，又可以实现大规模经营，适应大规模生产的零售形式，推动了零售商业向现代产业化的转变。连锁商业实现产销衔接的方式表现如下：
第一，专业化经营和分散化设点相结合。实践证明，企业提高利润的有效途径主要应该是：专业化分工——低的生产成本——低的产品价格——提高产品销售——提高市场占有率——提高利润。但是，随着我国市场经济的不断发展，买方市场的形成，在整个经济的运行中，起决定作用的是市场、消费者和消费需求，而不是企业，也不是唯独生产经营的专业化。根据这一特点，在新的形势下，不仅需要适应生产专业化，同时，还必须适应分散化和多元化的消费特点。对此，连锁商店即可以做到在坚持专业化的同时，又能通过网点的分散化、商品的标准化，进一步实现现代化大生产和消费的结合。
第二，集中进货与分散销售相结合。传统的零售商业一般要同时承担买和卖两种职能。这种既买又卖于一体的经营方式很难在市场经济高度发展中求得发展。连锁商业则不然，总部集中进货，分店分散销售。总部集中进货，一方面使总部采购者有条件提高采购商品的准确性和科学性；另一方面，可以使连锁商业在与生产企业交易时处于有利的地位，以便宜的价格购进商品。连锁分店分散销售，一方面使其享受到集中进货所获得的低成本优势；另一方面，由于分店深入消费腹地，与消费者有密切的联系，这样，可以通过近距离的促销和服务方式来建起感情纽带，加强消费者对连锁商业的联系。买卖职能分离，固然对连锁商业内部经营管理提出了新的课题，但却为连锁商业在市场中发挥优势，扩大销售，增加利润打下坚实的基础。
第三，零售商业组织化程度的提高，促进了产销关系的有序化、规范化和现代化。提高流通产业组织化水平，不仅对于形成有利于企业展开公平、公开、有效的市场程序至关重要，而且，也是促进生产健康发展，消费有序进行的一个重要条件。例如在流通领域采用连锁经营形式，可以依托一些大型国营商业企业通过采用灵活的资产联系方式，将市场上分散的零售商店联系起来，通过集中、统一的管理，规范市场秩序等，就可以加快我国零售商业的组织化进程。
3、扩大流通规模。 连锁商业通过组织形式的多层次组合，使流通的载体——商业企业的迅速扩展成为可能，进而为流通规模的扩大及流通能力的提高打下了良好的基础。连锁商业多层次组织形式的组合，使其在市场扩展方面有着其它零售经营形式不具备的独特优势，它可以使连锁商业总部凭借多种手段，如商业资本，经营技术，联合优势等迅速地将其经营意志、经营战略在全系统范围内实施。
第一，凭借商业资本的集聚，扩大商品流通规模。连锁商业凭借自己的优势，有多种集聚资本的方式，如自身盈利的积累，社会资金的利用，暂时占用供货商的结算资金等等。同时，连锁商业将集聚的商业资本能够有效科学地用于网点的发展，设备的更新，商品的开发，以此实现商品流通规模的进一步扩大。
第二，凭借经营技术优化，扩大商品流通规模。连锁商业在开发新的经营技术方面有着得天独厚的优势，并且能够形成一整套独具特色的现代连锁经营技术，其中包括地点的选择，人员的培训，店面的设置，统一的广告，商品、原料和设备的供应，标准化的销售方式，经营管理顾问，财务管理和资金融通等。这就吸引了连锁商业系统外的零售商业，为了降低经营成本，使用先进行业的管理技术，确保获得较高的利润，积极要求加入连锁商业。连锁商业通过扩大连锁范围，不仅可以节省资金和人力，而且能够更有效地扩展经营业务，扩大流通规模。
第三，发挥联合优势，扩大商品流通规模。连锁商业通过组织系统的联络，把许多同类商店组成一个经济共同体，以全方位联合经营的方式发挥联合优势，降低连锁商业系统的运行费用。其联合优势主要表现为：一是统一的采购制度，即通过大批量的集中采购，以获得在同类同级商品中价格相对较低的商品。二是统一的资金管理。这无疑有利于提高资金利用率，合理调度资金运用，积极有效地开拓新的市场。三是统一的物流系统。连锁商业的物流系统一般由配送中心、仓库、流通加工中心、宅配中心组成。其中配送中心在连锁商业的物流网中起着组织商品的集散、检验、流通加工、保管、分拣、配送等核心作用。由于这些优势的存在，使连锁商业系统中分店的筹建和吸收，可以采用工业标准化的方式成批地“廉价生产”并使其有效地发挥作用。
4、资源共享。 连锁经营通过连锁商业网络系统的建立，实现了市场、信息、技术、人才、管理、商誉的内部共享，为社会资源和企业资源的充分利用提供了坚实的经营基础。
随着市场经济和社会化大生产的快速发展，商品的销售将越来越具有竞争性。在这种情况下，谁控制了市场谁就控制了整个经济。连锁商业在市场竞争中所显示的明显优势就是拥有经过长期经营所开拓的市场。而这个市场的占有多半是由加盟者带入的。例如，目前，西安魔妮卫生巾加盟连锁店已达130多个，加盟店分布在西安市各个角落，由于它们经营规范，开展多种服务方便顾客，在市场上享有信誉，是广大消费者喜爱光顾的地方。据统计，它们的门点销售额平均要比以前增长20%以上。同时，支撑这个市场的软件是：高素质的有敏锐洞察力的人才，竞争性和适应性的管理，快速准确的信息资源，配套的现代经营技术和技巧，良好的社会形象和企业信誉。由于连锁商业是一个完整的经营系统，因此，连锁商业的市场及相应的软件在企业内部是可以分享的。从这个意义上讲，连锁经营就是一种分享经济。正是由于这一特性的存在，连锁商业才真正创立了一个崭新的经营方式，加快了资源的合理配置和充分利用，提高了商品流通效率。
近年来，随着我国市场经济体制的建立和不断完善，我国连锁商业经营在一些大城市已经蓬勃兴起。据统计，目前全国已有连锁公司300多家，连锁分店6000多个，年销售额约为80亿元，占社会商品零售总额的0.5%。陕西省西安市过去连锁经营是个空白，随着市场的发育、发展，1995年西安市实行连锁经营的企业已有15家，连锁店网点210个，其中超市21家，便民店190多家，1995年连锁商店销售总额已达2亿元。今年以来，经营又有新的突破，势头看好。我们相信，连锁商业经营在新的形势下将以其显著的优点，被更多的经营者所认识、所接受，受到社会主义市场的欢迎，为社会主义市场经济、商品流通领域注入新的活力，方便了群众生活，繁荣了市场。同时，它也将会以较快的速度向市场经济的纵深发展，用规模经营的方式占领市场，赢得市场，受到消费者的青睐。