大规模定制：旅游业服务运作新模式，本文主要内容关键词为：旅游业论文,新模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会经济的快速发展，旅游已逐渐成为人们生活的一部分，旅游市场也呈现出新的特征，即旅游消费需求日益成熟，消费者个性化、差异化趋势日益显著。然而目前旅游市场上多提供基于消费需求共性的、缺乏与消费者互动的低成本、低标准的旅游产品和服务，无法满足旅游消费者多样化、个性需求。旅游市场需求的变化呼唤全新的服务理念、服务模式的出现。由于大规模定制提供了一种获得竞争优势的新模式，使得旅游企业在快速满足旅游消费者多样化、个性需求的同时，保持成本领先，因此，大规模定制就成为新时期旅游企业竞相选用的服务运作新模式。
一、旅游业大规模定制化服务产生的原因
1.旅游买方市场的形成以及日趋激烈的市场竞争，为旅游业大规模定制化服务的实施提供了市场环境及动力
随着社会经济的发展，旅游企业得到迅速发展，以提供完整旅游产品的中介企业旅行社为例，数量从2004年的14927家增长到2009年的21649家。[1](P62)旅游企业之间的竞争日趋激烈以及旅游产品日益丰富，促使旅游市场环境由卖方市场转向买方市场。在买方市场环境下，旅游消费者居于主导地位，旅游企业提供的旅游产品和服务能否被旅游消费者认可，能否使旅游消费者满意，成为旅游企业生存和发展的决定因素。由于大规模定制化服务能够以较低的成本提供满足顾客个性化需求，率先成功实施大规模定制的旅游企业能够在市场竞争中获得持续的、竞争对手难以复制的竞争优势，这就为旅游业实施大规模定制化服务提供了动力。旅游业大规模定制化服务的产生是买方市场环境下以及旅游企业竞争的必然选择。
2.旅游消费者需求日趋多样化和个性化，为旅游业大规模定制化服务的产生提出了客观要求
在旅游发展初期，旅游消费者只关注能否出游及出游景点的知名度，并不在意旅行过程中的体验与感受。因此旅游企业多提供无差异的旅游产品即可满足消费者需求。然而随着社会经济发展，人们对于旅游的认知已日渐成熟，旅游消费者已不再满足于被动地接受旅游企业提供的标准化产品和服务，而是需要能够满足其精神需求和表达其个性的产品和服务。从旅游发展的变化来看，有组织的、团队式的大众化旅游方式逐渐被个性化的旅游方式所取代，小规模的、家庭式的、自助式的、背包式的等旅游形式越来越受到旅游消费者的欢迎。旅游消费者需求日趋多样化和个性化，迫切呼唤一种能够适应时代需要的新的服务运作模式的出现，以满足消费者消费期望值以及个性化诉求的日益提高。大规模定制化服务就是在这种新的旅游市场环境下产生的，它顺应了旅游消费者需求的新变化。
3.旅游标准化服务的局限性以及体验经济的到来，为旅游业大规模定制化服务的实施提供了广阔的空间
进入21世纪，“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临”。[2](P11)随着体验经济的到来，旅游消费者需求层次越来越高，逐渐从大众化、无差异的层次转向体验层次。旅游是一种体验性很强的人类活动，对旅游消费者而言，旅游只是一种媒介，体验才是最终目的。[3](P40)以2010年上海世博会为例，世博会实际上也是一场“体验”的盛会：在丹麦馆旅游消费者可以体验“快乐童话”，在中国航空馆可以体验模拟飞行，在国家电网馆可以体验“智能电力家庭”与未来的能源使用，在思科馆可以体验“智能＋互联生活”，多个展馆还可以体验未来的环保建筑。传统的大众旅游方式由于忽略了与旅游消费者的互动性，无法提供给旅游消费者差异和奇特感的体验，已无法适应体验经济下旅游消费者的需求。而旅游大规模定制重视旅游消费者的个性化需求和感性化消费，将体验价值展现在旅游消费者面前，不仅缩短了旅游消费者与旅游企业之间的情感距离，提高旅游消费者的满意度与忠诚度，同时也提升了旅游企业的竞争力。旅游业大规模定制化服务克服了大众化、标准化服务的不足，迎合了体验经济时代人们对体验的需求，因而具备了广阔的发展空间。
4.科学技术的发展为推动旅游业大规模定制化服务创造了条件
首先，科学技术的发展加快了旅游产品与设备的更新速度，新的尤其是高科技的产品、设备层出不穷，从而为大规模定制化服务的实施提供了有力支持。如2010年上海世博会，沙特馆运用了高科技的MAX 3D技术，使得走进沙特馆内的旅游消费者如同身处古老的阿拉伯国家，可以感受到阿拉伯艺术与沙特文化；航空馆内运用了高科技，孩子们配戴3D眼镜，在声、光、电、水、气、雾等特效的配合下，通过视觉、听觉和触觉的全方位共同作用的效果，孩子们可以体验“飞起来”的感受。其次，旅游信息平台的建设尤其是网络技术的发展，使得旅游企业能够建立更便捷的信息传播渠道和顾客沟通的渠道，旅游企业不仅可以有效搜集、整理、分析与保存旅游消费者的信息，充分了解旅游消费者的需求，而且让旅游消费者参与到旅游产品的设计、生产、销售的整个过程中来，最终达到满足旅游消费者多样化、个性化需求的目的。
二、旅游业大规模定制化服务的内涵和特征
大规模定制化服务是旅游业的一种新的经营理念和服务模式，它要求从顾客的角度出发，既能快速满足顾客对多样化、个性化的需求，又能实现标准化服务的低成本和高效率。由于大规模定制化服务与标准化服务的产生背景、管理模式、追求目标和采取的手段不同，导致了它们之间具有许多不同的特征（如表1所示）。
通过与传统的旅游业服务运作方式相比，可以归纳出旅游业大规模定制化服务具有以下特性：
（1）以旅游消费者多样化、个性化需求为关注焦点。在传统的旅游业服务运作方式中，旅游消费者处于价值链的最末端，旅游企业以标准化服务满足旅游消费者的基本需求，忽视消费者的多样化、个性化需求。在大规模定制化服务方式中，旅游消费者成为旅游企业的合作伙伴。旅游企业以旅游消费者多样化、个性化需求为关注焦点，实施以顾客为中心的战略，从顾客的角度出发，根据旅游消费者要求设计、提供服务。
（2）以现代信息技术为支持。大规模定制化服务要求对顾客的需求做出快速反应，这就必须依赖现代信息技术。现代信息技术尤其是网络技术的发展，不仅使旅游企业可以准确地获取和管理顾客的个性化服务需求信息、把握顾客的真实需求，而且可以提高旅游企业的运作效率和响应性，满足大规模定制化服务对低成本、快速反应的要求。
（3）以延迟策略、模块化技术为手段。旅游企业采取延迟策略与模块化技术，通过产品和服务重组与过程重组，不仅可以利用标准化服务的优势，同时又能对顾客的个性化需求做出快速反应，从而减少定制成本和加快定制速度。
（4）以旅游消费者的参与为基础。传统的旅游业服务运作方式下，旅游企业与顾客沟通较少，旅游消费者只是服务的被动接受者。而在大规模定制服务方式中需要顾客的参与，顾客的参与是满足顾客个性化需要的前提。通过顾客的参与可以帮助旅游企业更好地满足顾客对产品和服务的需求，从而进一步提高服务的吸引力。
（5）以旅游供应链企业间建立战略合作伙伴关系为纽带。大规模定制的目标是以尽可能短的时间、尽可能低的成本，提供满足顾客个性化需求的产品和服务。旅游服务涉及面广、综合性强，要实现大规模定制的目标不是仅仅单靠旅行社的努力就能够实现，而是必须通过整个供应链的协同运作才能完成。通过旅游供应链上企业包括旅行社、旅店宾馆、交通运输企业、餐饮企业、游乐场所、购物中心等建立战略合作伙伴关系，进行优势互补，实现“强强联合”，不仅可以降低服务成本，还可以快速响应市场需求。
三、旅游业实施大规模定制化服务的竞争优势
旅游业大规模定制化服务实现了低成本、差异化与速度的有机结合。标准化服务成本低、效率高，但是缺乏人性化，无法满足顾客的个性化需求；完全按客户需求进行的定制化服务，针对性强、特色明显、价格高，但服务工作效率低、服务成本高、对顾客需求响应速度迟缓。大规模定制化服务是一种标准化和顾客定制化相结合的技术：通过标准化服务形成规模经济从而降低成本，通过顾客定制化服务获得范围经济从而满足顾客的多样化、个性化需求，通过模块化技术与延迟策略的运用从而提高响应顾客需求的速度。旅游大规模定制化服务结合了标准化服务和完全按顾客需求进行的定制化服务的优势，从而实现了低成本、差异化与速度的有机统一。
旅游业大规模定制化服务实现了企业价值与顾客价值的同步提升。对于顾客而言，大规模定制化服务在成本、质量、响应顾客需求的速度和个性化方面能同时满足顾客需求，从而实现了顾客价值的最大化；对于企业而言，大规模定制化服务通过顾客的高度参与，可以使旅游企业加强与顾客的沟通，及时地感知顾客需求的变化，提供更加符合消费者需求的服务，必然会大大提高顾客的满意度和忠诚度，从而使旅游企业获得更坚固和更长久的竞争优势。因此，大规模定制化服务既使顾客满意，又提高了旅游企业的竞争力，实现了顾客角度的价值和企业角度的价值的同步提升。
四、旅游业实施大规模定制化服务的途径与措施
1.实施客户关系管理，建立面向大规模定制的营销系统
首先是建立顾客信息管理数据库，准确获取每一位旅游消费者的个性化信息。通过建立顾客信息管理数据库，旅游企业不仅要收集到旅游消费者的姓名、地址、工作或学习单位，而且要进一步了解旅游消费者对旅游产品和服务性质、特征的要求以及旅游消费者的习惯、偏好，为旅游业实施大规模定制服务提供基础保证。其次是对顾客信息进行整理，通过挖掘和分析旅游消费者的定制行为与规律，从而使旅游企业能为旅游消费者提供其真正所需要的产品和服务。最后，利用网络与信息技术，建立面向顾客的在线定制系统。通过在线定制系统，旅游企业不仅能够与旅游者进行“一对一”互动交流，达到企业和消费者之间的充分有效沟通，而且为旅游消费者能够充分参与大规模定制服务提供了便利条件。
2.实施旅游企业间的战略联盟，提升供应链管理水平
首先，旅游供应链上的各个企业应在相互信任、目标一致的基础上建立战略合作伙伴关系，并通过对信息流、服务流、资金流的整合且形成资源共享，从而优化整个供应链的资源。其次，旅行社作为供应链管理环境下的核心企业，应将旅游供应链各个参与企业、各个环节有效地组织起来，通过对供应链上的旅游线路、交通运输、活动行程、住宿餐饮等各个环节进行协同管理，使从食、住、行、游、购、娱等供应商到旅游批发商、旅游零售商的经营和管理能够实现集成和优化运作，从而保证大规模定制化服务的有效实施。
3.实施供应链流程再造，采取“延迟策略＋模块化技术”的运作方式
延迟策略是指将供应链上的定制化活动延迟至接到订单为止，也即在时间和空间上推迟定制化活动，使产品和服务与客户的需求实现无缝连接，从而提高企业的柔性以及客户价值。[4](P251)模块是指半自律性的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程。[5](P9)通过组装标准化的模块来开发生产多品种产品的能力，企业有望能够大大降低不确定性和复杂性，压缩产品开发时间以及减少总体成本。[6]
传统大众旅游方式下，旅游供应链采取“推动式”的运作方式，即旅游企业以自我为中心向顾客提供内涵相似的标准化的旅游产品与服务，旅游消费者则处于被动接受的位置，市场有什么就买什么。大规模定制化服务方式下，旅游企业以顾客为中心开展经营活动，因此，必须对传统旅游供应链流程实施再造，通过采取“延迟策略＋模块化技术”的运作方式，变“推动式”的供应链为“推动与拉动相结合”的供应链：在旅游供应链的上游环节运用推动方式进行运作，即旅游企业将旅游过程中各个环节包括旅游线路、景点、交通工具、酒店、餐馆、娱乐等模块化，为旅游消费者提供规模化服务，以规模经济降低成本、提高效率；在旅游供应链的下游环节运用拉动方式进行运作，通过旅游消费者的有效参与，旅游企业将各种模块进行有效组合，提供形式多样的、能够满足旅游者个性化需求的旅游产品和服务，以快速满足旅游消费者的个性化需求。推动阶段和拉动阶段的分界点称为顾客订单分离点。“延迟策略＋模块化技术”的运作方式见图1。
图1 “延迟策略＋模块化技术”的运作方式
旅游消费者需求的多样化、个性化的发展趋势，要求旅游服务必须向大规模定制方向发展，大规模定制化服务已经成为旅游业发展的大势所趋。我国旅游业应该认真研究和把握旅游市场需求的变化和顾客消费的新特点、新规律，正确理解和运用大规模定制，以迎接个性化消费时代的来临。