媒介市场在整合、改组中发展创新，本文主要内容关键词为：媒介论文,组中论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国内媒介市场正处在空前的变革与发展过程中，必须认识到，这种变革与发展还仅仅是个开始。从宏观的角度看，目前新闻出版与广播电视系统都在积极探索改革的道路与方向，不断有新的政策出台，不断有新的突破亮相，甚至连媒介上市走进资本市场都已接二连三地进行。
过去有句流行歌词：你们准备好了吗？可以说，近来一个时期从上到下，国内媒介业所做的一切，似乎都是在为迎接什么而做准备。随着中国加入WTO的临近，外国媒介投资者对中国市场兴趣日浓，而且不断有西方媒介投资专家们对中国媒介业调研考察。而且，据说大部分投资者或顾问专家的结论都是——“中国媒介产业几乎没有什么准备”。
这令人想起当年美国快餐企业家在北京王府井看到滚滚人流时的惊叹：在这样的市场中做快餐简直是太容易了。于是，后来就有了王府井最金贵地段的麦当劳——也是麦当劳在全球规模面积最大的一家店。事实上，当初中国的餐饮业确实是毫无准备。
国内媒介业当然不应该重走餐饮业的老路。
影视集团浮出水面
前不久，湖南广播电视集团正式组建，成为新闻界一条引人注目的新闻。这意味着在党报系统的报业集团发展到16家之后，广播电视的集团化发展也进入了议事日程。
早在几年前，国内的广播电视系统就已开始了集团化的尝试，比如无锡等地就成立了类似的集团。湖南广播电视集团是国家有关部门正式批准组建的，在行业内代表着一个方向。
在过去的一年里，世界范围的媒介产业频频合并、购并，其中影响最大的是美国的美国在线与时代华纳正式合并，到了2001年元月，美国的官方正式批准了合并方案。这一媒介巨头超级合并事件，在全球媒介市场都必将产生不可忽视的影响。对此，我们不能不加以密切关注。
和西方媒介集团相比，中国的媒介底子还很薄，规模与效益以及人才都不在一个起点，这是现实。要想在今后的世界传播格局中立于不败之地，保持自己的份额，就必须在体制上创新。
中国杂志获准进军海外
2001年国内媒介产业最有突破性的进展之一，便是新闻出版署决定鼓励国内有条件与实力的杂志进军海外市场。
与以往的人民日报海外版以及我们在海外直接创办或参与的报刊有所不同，这次的新政策面向的是社会刊物，也就是非外宣系统报刊，因此，国家肯定在政策支持之外，不会给其他经济投入，进军海外完全依靠杂志自身的经济实力。换句话说，这是比较单纯的市场行为，杂志社有条件就干，没条件也不强求。显然这是与国际市场接轨的一大举措。
中国报纸在海外发行，一直是以宣传为主，在发行与广告的经济收益上不计得失，这种不算经济帐的做法，甚至波及到一些并不是国家有关部门计划内的外宣报刊，比如新民晚报的海外版。不属于外宣系统，而贴钱担负宣传义务，这当然精神可嘉，但是在市场经济形势下，作为经济实体的媒介，从投入产出的角度出发，很难长久承担这种开支。
在新闻媒介书报刊的国际交流中，毋庸讳言，我们处于逆差劣势。中国一直有图书进出口公司，而且还是进口与出口分别设有专门公司，但是在报刊的出口业务中，似乎从来也没有真正打开过局面。这与中国文化的地位与价值是很不相称的。
书报刊以及音像制品都是可以进入国际大市场的文化产品，杂志率先得到绿灯放行，意味着媒介产品的对外扩张拉开了序幕。
一号多刊受到批评
对于行业报专业报来说，一号多刊，把一份报纸分成相对独立的几部分，让周刊单独征订，曾一度被作为突围的策略，而且出现了一些客观地说比较成功的例子，比如《中国食品报》的餐饮周刊，社会效益与经济效益都较好。杂志中的《时尚》一度也是以这种形式推出了“先生”、“家居”等系列产品。这是违犯新闻出版法规的作法，但是这种作法习焉成风，普及开来，对于新闻出版管理部门来说，当然就成了一个问题。
实事求是地讲，一号多刊，报纸的版面分蘖成了系列周刊，如果市场反馈好，有生存基础与发展空间，就说明找到了矿脉，在这种情况下，应当予以肯定，条件许可不妨允许它扎下根来，就像是压栽植物一样，能够脱离母体成活。
新闻出版署前不久一交就通报批评了几十家报纸，如此众多的报纸都选择了这种形式，当然是因为在市场竞争中以此为突破口或经济增长点，而且大家都这样做，普遍存在“法不责众”的心理。如何处理这种报刊希望重新定位、开发新的经济增长点的作法与现行政策规定限制的矛盾，是一个关系到媒介健康有序发展的大事。
处方药广告亮起红灯
在广告方面，近一个时期来很少听到让媒介业高兴的消息。
国家药品监督管理局与国家工商局联合发出通知，要求限期停止在大众媒体发布处方药广告，规定自2001年2月1日起停止受理和审查在大众媒体发布处方药广告的申请。对于已取得广告批准文号，有效期内在本期合同期限内可继续发布，但是最终期限不得超过2001年4月。也就是说，从今年5月份起，处方药广告将彻底从大众媒介上销声匿迹，只能在医药专业报刊上露面。当然，对于医药卫生系统的报刊来说，这简直是天大的馅饼掉下来啦！
在前一阶段出台企业投放广告超额部分不得计入成本的政策之后，如今大众媒体又遇到了一次红灯。药品广告一直是大众媒体最主要的广告客户之一，主管部门的新规定，无疑意味着大众媒体今后的广告收入又要缩水，至少这不是一个利好消息。
广播的市场定位与质量意识
媒介市场诸多领域中，往往是经济效益最好的所在也就是新闻传播质量最好的所在，经济的活跃与采编人才的活力成正比。总体而言，广播近些年一直处于萧条之中，因此，广播的市场定位与节目采编，也就处在相对自然经济状态。
这种情况不因为个别电台经济境遇奇好而发生改变。广播节目的定位与采编质量，与相邻的电视相比，几乎有天壤之别。就北京电台的情况而言，可以说效益比质量要好得多。电台特殊的区域垄断格局，造成了竞争不够充分。
北京电台的经济收入主要依靠开汽车的与坐汽车的。不言而喻，电台的定位应当瞄准有车族。京城得天独厚的广播市场环境，使广播电台能够左右逢源，但是，不知是人才素质问题还是观念、机制问题，电台节目的官气总是显得较重，八股味十足，节目总体上不够到位。总之，缺少设身处地为听众着想的意识。
比如，北京的交通广播日复一日地播出乘客寻物启事，每次都要强调失主重谢的具体金额，但是就是不提醒乘客坐出租车时最好索要发票，一则是规范出租车经营服务，二是为了有个凭据，省得丢了东西后才发现根本不记得是辆什么车。
再有，广播广告往往是把联系电话作为主要的信息予以突出，殊不知人在路上，纸笔取用不便，也无法记录，因此企业为这部分时间花费的资金等于是浪费。
由于电台特别是交通台一般都要在工作上依赖公安交通部门，因此，体现在节目中，导向就是站在职能部门一方，比如北京在2001年初提高京石高速路收费标准，从每公里0.33元提高到每公里0.50元，幅度达70%，可是播音员却说是轻微调整，这显然无法得到有车族听众的认同。
报纸热衷办电视节目预告专版
报纸在电视节目预告这个问题上，与广播电视主管部门一直有着不一致的地方。这主要是因为广播电视报的利益：报纸愿意刊出节目预告，以吸引读者，而广播电视报则主要靠节目预告为生命线，不希望其他报纸染指。报社与广播电视报总是有冲突，甚至有的诉至法院。
但是，事情总是在变化。近来报纸一改过去刊登小豆腐块当日电视的预告信息做法，兴起了图文并茂、全版的当日电视评介。北京晚报、北京青年报，就都开设了彩版的电视节目预告专版，而且效果都非常好。
要理解这一现象，有必要了解这样一个背景事实：前两年开始，各地电视台为了争取收视率，加大了在报刊上的宣传力度，有的不惜购买报纸的广告版面，比如燕赵晚报2000年曾刊出大量石家庄电视台的电视剧广告，有时一天的版面会出现三四个通栏。
电视节目需要宣传推广，电视节目同时也是一种信息资源，当报纸希望刊出节目预告信息以服务读者时，互利互惠的交易或合作就有了基础。
正是电视台与报纸出于各自利益的动机，促成了报纸的电视节目预告专版红红火火。虽然广播电视报并不喜欢报纸这样做，但是毕竟节目是电视台的，总没有“皇帝不急太监急”的道理，因此也就只能听之任之。
新闻业新闻开始有一席之地
平常阅读国外新闻媒介（并非新闻传播专业媒介如《编辑与出版人》、《广告时代》），有一个突出印象，那便是新闻业本身的新闻与人物、事件，在西方传媒上占有重要位置，美国的纽约时报、华盛顿邮报、华尔街日报与洛杉矶时报等大报，与新闻周刊、时代杂志、福布斯、财富都专门辟有媒介专版与专栏，集中予以报道评论。在版面上，新闻业几乎是与化工、医药等行业一样，成了新闻报道的主要行业之一。
再看看以往国内的新闻媒介，会发现情况恰恰相反，新闻业的新闻与人物，很少出现在媒介上，这可能是有不愿意让人议论“近水楼台先得月”的传统观念的影响。不过，新闻传播业如今拥有从业人员数以百万计，仅持有记者证的采编人员就三十多万，如此庞大的一个职业群体，而且又分布并活跃在社会各个角落，他们自己就该有很多值得报道的新闻。
近一段时间来，由于媒介市场格外活跃，新闻业的新闻渐渐在各媒介上多了起来。尤其是网络媒介，经常把新闻业的新闻作为焦点推出，甚至连笔者所撰写的以媒介经济为主题的专栏文章与媒介市场分析、新闻传播论文，都大量地被“扒”上网（在此声明，至今笔者未向任何网络投稿或授权，也没有得到过一分钱转载报酬）。在国内比较有影响的报章上，如《南方周末》、《北京青年报》、《中国经营报》的版面上，报道媒介人物、新闻单位的稿件，明显增多。电视台围绕媒介市场作的专题片、访谈节目，也此起彼伏，其中以广州日报为采访对象的专题，据笔者所知，就已有至少五六家电视台拍摄播出。这说明国内媒介开始正视新闻传播业作为经济文化一个重要领域的存在。
“灯下黑”值得警醒
媒介回避或淡化处理新闻业的新闻，形成与“近水楼台先得月，向阳花木易为春”反其道而行之的“灯下黑”。当“灯下黑”涉及的是正面新闻时，比如好人好事等等，不报道就不报道，对社会来说，关系还不太大。但是，当“灯下黑”涉及负面消息时，不报道就有可能助纣为虐。
今年春节前，首都一家大报的一位非常能干的女记者，在车水马龙的三环路遭到抢劫，不仅手机、呼机、钱包等等全数被抢，歹徒还公然用刀劫持了这位女士，最后划伤了她的脸颊。事情发生在晚上9点，她多次挣脱向人求救，但是无人过问，还是歹徒看出她不肯就范而作罢逃脱。这是非常恶性的社会治安事件，从报道的角度看，也是很有新闻价值的社会新闻。
再早一些，首都另一家大报的一位很认真负责的男编辑，在市区被歹徒用棍棒击头抢去了钱财，受伤过重很快在医院死去。从性质上讲，这件事比前面的还要恶劣严重，新闻价值也更强。
但是，无论是他们各自服务的媒介，还是其他媒介，对他们的遭遇都没有一个字的报道。这既是因为大部分媒介按照新闻价值标准评判这种新闻不宜公开发表，也是因为习惯了正面引导舆论，对于这种突发的负面新闻，感觉几乎是麻木的，甚至没想到它应当被报道出来。可怕的是，这种事情仅笔者个人直接认识的新闻同行中，就还有到少十几例，其中包括笔者本人曾被歹徒在街上抢去手机。大家最后都是一声不吭。
如果仅仅在新闻业人士中就遭遇如此频繁的治安案件，那么社会上其他公众呢？作为新闻工作者，不幸成为治安案件的受害者，当然可以隐忍，但是，这样做的结果是让更多的公众对治安环境产生了错觉，从而导致更多的悲剧！
新办报纸花钱在报纸上作广告
报纸在征订季节彼此交换刊登广告，“易货贸易”，在国内久已成为习惯，但是报纸为了促销而采取纯粹商业手段在其他媒介特别是报纸上做广告，以往是很少见的。一般来说，最多是刊登招聘广告。
年初新面市的华夏时报在北京广告价格最昂贵的媒介北京青年报上多次刊登通栏彩色广告，显然不属于“易货贸易”，因为双方地位实力相差悬殊，只能是单向商业广告。事实上，据笔者统计，在北京青年报与北京晚报上，近来各种媒介刊登的种种广告，已经构成了一个门类，虽然总数有限，但是成长性很好。
在媒介市场营销中，媒介本身的广告投入，渐渐被业内所接受。在商言商，新办报纸要打开市场销路，在其他成功的媒介上刊登广告，是最有效的当然可能也是很昂贵的利器。这种企业化运作的结果，必然反过来促进报纸总体质量的提高，因为如果定位不准、达不到预期市场目标，新办报纸也许就会重蹈网站的覆辙——从挣广告费的目的出发，落个广告费支出大户的身份。
标签：媒介策略论文;