双边议价框架内主导零售商买方势力及政府规制取向，本文主要内容关键词为：议价论文,买方论文,零售商论文,取向论文,势力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.9文献标识码：A文章编号：1000-2154(2009)01-0029-07
过去20年来，零售商快速的分店扩张和日益频繁的企业兼并活动推动零售产业从低市场集中度向高市场集中度转变。一方面，与建构在复杂的物流与IT技术基础上并以数据推动和需求拉动为主要特征的零售商连续补货体系效率显著改善相结合，主导零售商买方势力显著增强；另一方面，主导零售商还通过拥有陈列数万种商品以满足消费者“一站式”购物需要的连锁分店保有在相对区域市场中卖方势力。主导零售商买方势力与卖方势力如何相互影响及其对竞争的影响一直备受关注。本文采用有别于传统经济学完全买主垄断理论范式的双边议价框架，以外部选择价值作为独特理论研究视角，分析主导零售商买方势力的来源、买方势力与卖方势力相互影响的机理，并在此基础上提出政府规制取向，具有较强的理论与应用价值。本文的创新之处主要体现在两个方面：第一，主导零售商的规模及“守门人”角色之所以能够成为买方势力的重要来源，在于它增加了主导零售商的外部选择价值，并同时降低与之交易的供应商的外部选择价值；第二，“水床效应”产生的逻辑基点在于上游或者下游市场结构变化引致的纵向交易双方各自的相对外部选择价值的变化。当然，文章的某些观点尚需进一步通过实证研究证明。
一、外部选择价值与纵向关系中厂商议价势力
在经济学教材中，买方势力(buyer power)与卖方势力(seller power)是一组对应概念，拥有买方势力的厂商通过降低投入品价格限制供给数量，拥有卖方势力的厂商通过提高消费者价格限制需求数量。而在市场均衡分析中，一般将买方势力与买主垄断(monopsony)，卖方势力与卖主垄断(monopoly)作为相同概念范畴。经济学教材中的买主垄断理论认为，拥有买主垄断势力的厂商通过市场平台与上游供应商发生交易关系，并假定买主采购更多会推动投入品边际价格上涨，且某一买主不可能利用自身的市场势力获取特殊的折扣，因而获取低价的唯一方式就是限制供给数量，而且所有买主都从低价中受益。但是这样的观点似乎仅适用于某些特定市场，如存在唯一的交易价格或者交易双方按照某种贸易规则交易的市场，却很难解释现实中广泛存在的数量较少的上下游厂商通过双边谈判交易的情形。在这样的市场中，拥有买方势力的厂商并不谋求通过抑制需求以降低投入品的批发价格，而是谋求得到更多的特殊折扣，即使相同的产品，不同的买主根据自身的议价能力支付不同的价格。值得注意的是，买主获得特殊折扣并不必然意味它有买方势力，因为有市场势力的卖主常常以折扣的形式实施价格歧视策略。因此，买方势力可以定义为买方相对于与之交易的卖方的议价优势。以下我们简单分析议价优势的决定因素。
假定纵向关系中交易双方为买方A和卖方B，它们都愿意采取合作策略，以避免由于不能达成协议而遭遇损失，实现最大化联合利润Z。为了确定联合利润在它们之间的分配规则，考虑一个简单的情形。
实际上，即使在更为复杂的情形，如买主A就某一商品同时无数个供应商展开谈判，尽管联合利润Z和外部选择价值可能会发生变化，但这一分配规则依然成立。
二、主导零售商买方势力的来源
既然外部选择价值决定纵向结构中交易双方各自议价势力，那么识别主导零售商自身所具备的影响外部选择价值的因素就显得尤为重要。
(一)主导零售商的规模
随着跨区域甚至跨国的重组与兼并的日益频繁，零售商的规模越来越大。大量实证研究表明，规模是零售商从供应商那里获取折扣的决定性因素之一。如Lustgarten(1975)和Schumacher(1999)的研究都发现买方市场集中度与供应商利润率之间存在负相关关系[1-2]；Fee和Thomas(2004)的实证表明当下游产业相对比较集中时，买方势力效应就更加明显[3]。
规模之所以能够成为主导零售商买方势力的重要来源，这主要是由于它增加了主导零售商的外部选择价值，并同时降低与之交易的供应商的外部选择价值。就主导零售商而言，第一，规模增加主导零售商后向一体化的可能性。当零售商的规模足够大时，它可以通过后向一体化掌控某些投入品，即便是承担较大的运行成本，仍然有利可图。现实中零售商开发自有品牌就是这种情况。严格地讲，自有品牌不是完全的后向一体化，零售商通过开发与成功制造商品牌质量与形象相近的自有品牌，并在卖场中和制造商品牌陈列在一起，对制造商品牌产生强烈的可竞争性和可替代性，因而显著增加主导零售商的外部选择价值。第二，规模增加主导零售商重新选择供应商的可能性。由于采购量巨大，主导零售商声称改换供应商的威胁通常是可信的，因为由转换供应商引致的成本平摊在巨大采购量中，平均成本几乎可以忽略不计，更何况与采购相关的设备、作业流程、外部支持体系等资产的专用性较弱。第三，规模增强主导零售商支持潜在供应商进入市场的能力。当主导零售商面临的供给资源的可选择性较少时，它可以通过分担潜在进入者部分开业成本或与之签订稳定的采购合同鼓励其进入市场。现实中许多二三线品牌制造商之所以能够在一线品牌的强大竞争压力下还能生存下来并发展，与它们长期为主导零售商制造自有品牌商品、获得制造环节的规模经济息息相关。第四，规模为主导零售商引入新型的采购模式创造条件，增强其外部选择价值。如一些家电连锁零售商往往一次性抛出上百亿的单品采购大单，供相关供应商竞标。对供应商而言，如果没有能够和某一规模较小的零售商达成协议，该批订单可能容易地被其他零售商消化，且对总利润影响较小，但如果没有能够和某一规模较大的零售商达成协议，那消化这批订单的难度将显著增加，而且即便是最终得到解决，也可能需要在价格、促销等交易条件方面做出巨大让步，总利润会受到严重影响。因此，大规模的主导零售商降低供应商的外部选择价值。
(二)主导零售商的“守门人”(gatekeeper)角色
零售商以数量庞大的分销设备和人员投资为供应商提供通路资源，实际上承担了产品进入市场的“守门人”角色。相关研究表明，只要一个供应商能够通过不同的零售商进入市场，它就能够可信地拒绝对那些企图影响它实现较高利润的零售商供货，然而，一旦某一市场被某一零售商垄断，情况就不再是那样了(Horn和Wolinsky，1998；Million和Petrakis，2005)[4-5]。
“守门人”角色之所以能够成为主导零售商买方势力的重要来源，是因为主导零售商“守门人”角色使供应商与它之间合同的可替代性较差，从而极大降低供应商外部选择价值。我们可以从相对市场“守门人”和相对产品“守门人”两个方面分析主导零售商“守门人”角色。从相对市场“守门人”来看，随着主导零售商通过开新分店或兼并占据稀缺的店址资源的方式，它在该市场中面临较弱的竞争或者甚至无竞争，作为面向该市场的唯一通路，供应商除非放弃该市场，否则它就必须得与之交易，毫无外部选择可言。但对于主导零售商就完全不同，对于某一特定商品，它有无数供应商可供选择，即便是某一特定商品被某一供应商完全控制，它同样也有无数家该商品的替代品供应商可供选择，因而外部选择极为丰富。从相对产品“守门人”来看，如果供应商的产品分销过度依赖主导零售商，且对其形成经济性依赖，那么供应商的外部选择可能性将会减弱。因为除非供应商财务状况非常良好，否则短期内根本无力承担由于丧失这样的决定性通路资源而引发的严重财务压力。对主导零售商而言，情况就不一样了，也许该供应商的产品数量只占主导零售商总产品数量微小的比例，中断与该供应商的合约对其总利润影响微乎其微，而且它还可以容易地转换产品供应商。正如OECD(1999)对于买方势力的描述，当零售商A决定停止采购供应商B的产品导致A的总利润降低0.1％，同时B的总利润降低10％时，零售商A拥有对供应商B的买方势力[6]。关于经济性依赖程度的衡量，欧洲委员会认为如果某一供应商产品销售业务的22％以上被某一买主控制，该供应商就对它形成经济性依赖。在审议2000年Carrefour和Promodes的合并要求时，欧洲委员会就依据这一标准评估它们合并的竞争后果。①
三、主导零售商买方势力的“水床效应”
(一)主导零售商买方势力的两种后果
假定供应链不具备双重垄断价格加成的特点，②主导零售商从供应商处获得的优惠折扣是否会让渡给消费者以及让渡的程度，并进而影响它在零售市场的竞争地位，取决于零售市场已有竞争结构。
在对称性寡头竞争的零售市场，某一零售商将折扣部分地让渡给消费者，不仅扩大供应商产品的总销量，而且还抢占其他零售商的市场份额。当其他零售商获悉这一情况后，为确保市场份额，必然会合理地要求供应商也给予它们相同的折扣，最终供应商也会满足它们的要求。因为此时的让步不会对供应商造成较大额外成本，在特定市场，单个零售商利用折扣创造的产品销量与多个零售商均利用相同折扣创造的销量并无明显的差异。从长期来看，供应商也非常乐意同时给这些零售商相同的折扣，这样做可以防止它对特定零售商造成过度经济性依赖，降低外部选择价值。因此，在对称性寡头竞争的零售市场，主导零售商的买方势力产生有益的“抵消效应”(countervailing effects)[7]，它既有助于消费者福利改善，又不会对零售市场的竞争造成损害。
在类似于有竞争性从属部分的主导厂商这样的非对称性寡头竞争零售市场，如果有买方势力的主导零售商将所获折扣部分地让渡给消费者，那么它就能够以从属部分零售商丧失市场份额为代价扩大自身在零售市场的竞争优势，结果从属部分零售商采购条件更趋恶化，产生“水床效应”(waterbed effects)。最近一项关于英国杂货供应商的调查显示，7％的供应商“同意”或者“强烈同意”如果某一个大顾客向他们索取低价，那么他们将会提高对小顾客的供货价格；40％的供应商暗示如果某一大顾客能够在较短时期内扩大需求，他们将不惜停止向较小顾客供货；49％的供应商暗示在货源紧张的情况下，他们会以停止向小顾客供货为代价满足大顾客的需要；在非价格方面，21％的供应商暗示如果某一大顾客需要额外的或者更好的服务，那么他们对小顾客的服务水平将会下降。[8]以上调查表明，“水床效应”广泛存在于现实的市场中。
(二)“水床效应”形成的逻辑
表面上看，主导零售商依靠买方势力从供应商那里榨取大量折扣，必然会降低供应商的利润水平，而供应商为了维持正常的利润水平，就会转而提高对中小零售商的投入品价格，导致中小零售商的交易条件恶化，产生“水床效应”[9]。我们不难发现，这一看法是一种直觉的认识：第一，它无法解释为什么供应商现在可以向中小零售商收取高价，而此前它却没有这样做，这不符合厂商实现利润最大化的基本目标；第二，它无法解释为什么供应商在向主导零售商提供折扣后就必然有能力提高对中小零售商的供货价格以弥补利润损失。实际上，“水床效应”产生的逻辑基点仍然在于交易双方各自的外部选择价值的变化。
考虑上游市场结构调整，下游市场结构不变的情况。假定主导零售商因为规模获得买方势力，并因此攫取了联合利润的相当大部分。由于与之交易的供应商预期在联合利润中的份额还会进一步缩小，于是决定退出市场。依此类推，供应商所在上游市场的集中度越来越高。随着上游市场集中度提高，尽管主导零售商的外部选择价值相对降低，但它仍然还可以依靠买方势力获取一定程度的折扣。对中小零售商而言，上游市场集中度提高意味着他们的外部选择价值非常之低，交易中的议价势力转向供应商一方，供应商将占据联合利润的更大份额，因而中小零售商将为相同产品支付更高的批发价格，“水床效应”由此产生并扩大。
考虑上游市场结构不变，下游市场结构调整的情况。假定主导零售商因为规模获得买方势力，并享有可观的折扣。③如果在下游分销市场，主导零售商以更低的价格、更好的服务将所获折扣部分地传递给消费者，那么更多消费者将转向主导零售商，主导零售商市场份额进一步扩大。与此同时，中小零售商的市场份额日益萎缩。对主导零售商而言，下游分销市场扩大的市场份额意味着采购规模更为庞大，这将有助于提高它的外部选择价值，并因此获得联合利润中更大份额，折扣水平也随之进一步增加。对中小零售商而言，随着市场份额日益减少，相对外部选择价值更低，纵向交易关系中的议价势力更多转向供应商，由此交易条件将更趋恶化，产生“水床效应”。主导零售商与中小零售商之间的批发价格差异越大，“水床效应”越明显。
(三)“水床效应”的影响
第一，对零售市场竞争的影响。以上分析表明，无论依何种逻辑路径产生“水床效应”，主导零售商在纵向关系中的买方势力都会增强它在水平层次的卖方势力，同样，水平层次的卖方势力也进一步增强它在纵向关系中的买方势力，买方势力与卖方势力相互促进，形成“螺旋效应”[10]。因此，“水床效应”可能会加剧零售市场垄断化趋势。首先，中小零售商主动退出市场。由于预期在联合利润中的比重会更进一步降低，加之在下游市场面临主导零售商强大的竞争压力，中小零售商可能会选择主动退出市场，或者主动退出那些与主导零售商直接竞争的产品领域，结果市场会更趋集中。其次，中小零售商被驱逐出市场。受“水床效应”的利益刺激，主导零售商在战略上可能会选择那些有利于提高自己规模水平或“守门人”角色的市场行为，如在相对区域市场发起针对竞争对手的低价促销、不惜成本的兼并竞争对手等，将中小零售商驱逐出市场[11]。第三，潜在进入者难以进入市场。随着中小零售商逐步退出市场，主导零售商会更加容易地占据优势的店址资源，加之主导零售商本身所具有的实施针对潜在进入者的策略性行为的能力，零售市场大规模进入的可能性显著降低。
第二，对消费者福利的影响。从短期来看，在特定的相对区域市场，为抢夺中小零售商的市场份额，主导零售商会将折扣部分地传递给消费者，并且迫使其他零售商也相应的降价，最终消费者受益[12]。但考虑主导零售商与中小零售商业务重叠的相对区域市场较少时，中小零售商可能会将与主导零售商所在相同区域市场的降价负担转移给其他市场的消费者，即采用市场间交叉补贴策略，那么，消费者平均支付的价格可能更高，“水床效应”越大，这一趋势越明显。当然，从长期来看，随着“水床效应”引致的零售市场垄断趋势的加剧，消费者最终必然会支付更高的价格。此外，随着中小零售商逐步退出市场，消费者在购物的便捷性、产品的多样性、消费的个性化等方面的非价格福利也可能会受损[13]。
四、简短的结论及政府规制取向
以上分析表明，第一，在双边谈判框架内，随着主导零售商规模的扩大、“守门人”角色程度的加深，供货商外部选择价值逐渐降低，主导零售商依靠买方势力能够从供应商处获得更多的折扣；第二，折扣是否让渡给消费者以及让渡的份额，取决于零售市场的竞争程度，零售市场竞争越激励，消费者越有可能从主导零售商的买方势力中获益，形成有益的“抵消效应”；第三，主导零售商的买方势力无论造成上游市场结构发生变化还是下游市场结构变化，都有可能进一步恶化中小零售商的采购条件，形成“水床效应”；第四，“水床效应”可能会加剧零售市场垄断化趋势并最终损害消费者福利。基于此，为促进主导零售商买方势力形成有益的“抵消效应”，抑制可能的“水床效应”，政府规制应主要着眼于以下几个方面。
(一)高度关注主导零售商的市场兼并行为
在规模方面，不同于制造业单体规模扩张[14]，受消费者购买力相对分散的影响，零售商以“复制”“粘贴”的方式进行分店扩张；在竞争的范围方面，不同于制造业具有较高全国性甚至全球性，受消费者转换成本的影响，零售竞争具有极强的区域性特征。这两个特征决定主导零售商的市场兼并行为不仅会以庞大规模的采购量和更高的“守门人”程度扩大在全球采购市场的买方势力，同时也会以日益严重的垄断趋势扩大在相对区域市场的卖方势力，买方势力与卖方势力相互促进，“水床效应”将更加明显。为此，发达国家反垄断机构普遍对主导零售商的市场兼并保持高度关注[15]。如欧洲委员会曾高度关注1997年芬兰零售巨头Kesko兼并Tuko、1999年Rewe和Meinl的合并④以及2000年Carrefour和Promodes的合并。以欧洲委员会对Kesko兼并Tuko态度为例。通过调查，欧洲委员会注意到：第一，当时欧盟各成员国最大零售商的市场份额平均为18％，作为芬兰最大的零售商Kesko在兼并前的市场份额为39.9％，兼并Tuko后，市场份额上升到59.6％，在不同的相对区域市场，兼并后的Kesko的市场份额从40％到90％不等，卖方势力显著；第二，兼并后的Kesko成为许多供应商在芬兰市场实质上的“守门人”，一些供应商承认他们在芬兰市场销售量的50％-75％依赖Kesko完成，相反的，Kesko对任何供应商都没有如此高的依赖程度。鉴于这种情况，欧洲委员会裁定Kesko对Tuko的兼并促进了它的支配性市场地位，显著妨碍市场竞争，并因此驳回Kesko投资批发业、现金自运仓储式卖场以及购物中心的申请，还勒令它迅速转卖从Tuko获得的资产。⑤比较起来，我国政府对主导零售商的市场兼并似乎关注度不够。以国美为例，从2005年4月到2008年2月，国美通过各种方式，直接或间接地先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、江苏金太阳家电业务、上海永乐、大中电器、山西大同北方电器、山东三联商社等企业，⑥其中上海永乐、大中电器与山东三联商社等都是国内家电专业零售企业前几名。因此，我国政府今后需要密切关注主导零售商的市场兼并行为。
(二)高度关注主导零售商剥削中小供应商的行为
交易双方各自的外部选择价值决定纵向结构中的议价势力相对大小，并影响联合利润的分配比例。显然，主导零售商与主导供应商的交易会趋于相对稳定和公平的状态，任何一方都无法从对方那里攫取超越议价势力的利润。但对于中小供应商而言，尽管它们已经以较低的投入品价格向主导零售商转移大部分联合利润，由于外部选择价值相对较低，常会遭遇到主导零售商的剥削性供应条款，如过度延迟付款、货款提成、任意更改合同条款等，这使中小供应商的投资和创新活动受到破坏，间接促成上游市场结构更趋集中，产生“水床效应”。对此，政府积极介入、颁布和实施的限制主导零售商滥用买方势力的法规和条令，实质上限制主导零售商外部选择权，有利于保护中小供应商的议价地位。目前，发达国家普遍建立了相关法律，以保护交易中弱势一方免遭强势一方的机会主义行为[16]，如法国、德国和其他欧洲国家实施的经济性依赖法律法规。在我国，2006年由商务部、国家发改委、公安部、国家税务总局以及国家工商行政管理总局联合颁布并实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，对于限制主导零售商剥削中小供应商的市场行为发挥了积极作用，但今后仍需进一步完善，并尽早形成约束力更强的专门法律。
(三)高度关注主导零售商过度低价促销行为
从消费者福利改善的角度来看，主导零售商将所获折扣部分地让渡给消费者，并促使零售价格普遍降低，是有益的竞争行为。一般认为，主导零售商除了处理有效期即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价、选择有限产品在有限时间开展低于成本价的促销活动销售商品以外，任何较长时间内定价低于成本的活动都可以认定为具有限制竞争的动机。尽管传统经济学认为，由于实施者初期自身的巨大损失以及后期补偿机制的不明确，掠夺性定价实际发生的可能性很小。但是由于主导零售商可以从供应商处收取通路费、大量折扣等优惠，握有各个分店之间交叉补贴的便利，以及未来在相对区域内不断加速的垄断化趋势，主导零售商实施掠夺性定价的可能性大增，这将加速“水床效应”的形成。因此，政府应密切关注主导零售商的过度定价促销，并采取积极措施予以制止。如美国的《罗宾逊—帕特曼法》和德国的《卡特尔法》就明确规定对边际成本以下的销售行为予以禁止，它们对于主导零售商的过度低价促销一直保持强大的威慑力。目前，我国《反不正当竞争法》等相关法律对于低价销售也有明确规定，由于对相对区域市场主导零售商市场势力认识不足，却较少用于零售商的促销，即使在2006年由商务部、国家发改委、公安部、国家税务总局以及国家工商行政管理总局联合颁布并实施的《零售商促销行为管理办法》也未提及大型零售商过度低价促销的情况。因此，今后政府需要更进一步高度关注主导零售商过度低价促销行为。
注释：
①参见欧洲委员会Case No COMP/M.1684,Carrefour/Promodes Art.6 & Art.9 Decisions,2000.
②在具备双重垄断价格加成特征的供应链，主导零售商利用买方势力获得的折扣会转变为低批发价格，零售价格也会因此相应降低，此时的买方势力实际上是一种有益的抵消势力(countervailing power).
③欧洲竞争委员会2000年的一次咨询会议表明，就相同商品的平均供货价格而言，大型杂货连锁零售商至少比中小型零售商少支付10％，市场份额与折扣水平呈现高度的正相关关系。竞争委员会因此认为是买方势力贡献了低价格，而不是与规模相关的成本差异。详见：Competition Commission,Supermarkets:A Report on the Supply of Grocery from Multiple Stores in the Unite Kingdom.CM4842,2000.
④参见欧洲委员会Case No IV/M.1221,Rewe/Meinl Decision 99/674/EC,O.J.(L274),1999.
⑤参见欧洲委员会Case No OJLB 110/53,Kesko/Tuko Decision 97/277/EC,1997.
⑥详见http://www.xiusecai.com/Brand_Online/BrandNews/20/02202B320082663.shtml.
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