在线体育营销，开辟营销新途径——创新应用网易优质平台深度影响目标群体，本文主要内容关键词为：在线论文,网易论文,开辟论文,新途径论文,深度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近期，网易平台上活跃起越来越多的医药类品牌。通过观察他们的营销手段，可以看出，广告主的网络营销策略已然发生了改变，在营销中更加注重“人”的因素，更多地加进了与用户之间的互动，以及更关注品牌精神的深度置入……
云南白药作为伤科圣药，历来是国人的骄傲。由于独特的产品特性，面世之初便与体育有着不解之缘。它不仅陪伴体育健儿在运动场上奋力打拼，更为中国体育事业的辉煌战果立下了汗马功劳。
面对即将到来的2008年奥运营销机会，医药品牌如何打出自己的营销特色，不时于淹没在熙熙攘攘的品牌广告海洋里？
2007年8月，云南白药再次与网易合作，独树一帜地推出在线“篮球挑战赛”活动，借力网易邮箱和网易体育平台优势，同时恰到好处地结合“变形金刚”这一社会热点，发动了一次精彩的在线体育营销战役。
虚拟篮球赛场，点燃用户运动激情
云南白药的主力消费群体，主要由从事体育事业以及热爱体育运动的中青年人群构成，目标群体相对较为活跃、参与度强。此次，基于网络平台的篮球赛活动正是为这一族群所特意打造。
在现实中，繁忙的工作、生活严重挤压着人们的运动时间，昔日那场酣畅淋漓的篮球比赛在如今已变得遥不可及，成为了运动一族心中的奢望。
云南白药及时把握住了目标群体内心的这种渴望，在网络世界为他们开辟了一个虚拟的运动疆场。以在线篮球赛的方式，无疑是一个很好的解决方案。它“不需要强壮的身体和过人的速度，运用键盘就可以享受全明星的感觉”，让每一位网友都有机会在网络的赛场上一试身手，随时释放体育的激情，体验运动的快乐。
云南白药“篮球挑战赛”逼真地模拟出现实中的赛场情景，看台、人群、篮板、甚至还有由云南白药赞助的赛场广告，这些元素有力地为用户勾勒出身临其境的现场感。游戏要求参与者在不断移动的篮板前选择合适的投篮机会，为自己加分。有趣的是，参与者在参与过程中不知不觉中就会特别留意随时出现的“云南白药喷雾瓶”。因为如果能在游戏中接住这一特别置入的游戏道具，那么篮板将有5秒的固定时间，可以为自己争取更多的得分机会。
时间、力度、准确性等都是游戏玩家需要具备的得分条件，适度的难度系数既让更多的用户能够体验在线篮球的乐趣，也给了体育爱好者向自己、向朋友挑战的机会。
为了推动活动在用户与用户之间的自主传播，使营销的效力无限扩张。活动还与网易邮箱进行了密切结合，用户可以通过邮箱邀请平日里的球友到网络赛场上一较高低，看看谁将是真正的篮球之星。作为奖励，与网友分享成绩并邀请朋友参与挑战将有额外加分。
通过网友间的转发和邀请，越来越多的篮球爱好者聚集在了云南白药的主题站点。据统计，有超过1.8万的用户是在朋友的推荐下参与了活动，最后，游戏总参与人数超过8.6万人，创下了医药类品牌活动参与人数的新纪录。
整合社会热点和网易资源，放大活动的营销效力
在游戏热点的带动下，活动主题站点中云南白药的视频广告也得到了网友主动的点击和传播，有1.4万多人观看。原本在电视上播放的广告在网络上大展拳脚，不仅直接降低了视频广告的到达成本，还极大地弥补了云南白药在电视媒体上无法覆盖到的价值人群。
云南白药还充分运用了网易邮箱的广告资源，在163、126邮箱登录页面、欢迎页面以及邮箱内部设有对赛事活动的递进式宣传。通过网易邮箱的高度覆盖，云南白药的活动信息不仅得到了最广泛的传播，还促成了网友发送了12.5万多封活动邮件给自己的亲友，二次传播的效果十分惊人。这来自于好友之间的活动推荐，对品牌来讲，具有很大的营销价值。
为了将品牌与体育深度结合，招揽更多的体育爱好者体验在线篮球赛的乐趣，云南白药还有针对性地在网易的体育频道进行了广告投放。在网易体育中的NBA、CBA栏目，通过体现在页面焦点图和大通栏的广告，让“篮球挑战赛”活动与栏目内容共通，醒目地表达了品牌活动与频道风格、用户特征的契合，吸引了用户的关注和参与。这同时也是云南白药创造优质营销环境的有力体现。
除了网易重点产品和体育频道对活动的推介之外，网易的其他优势资源也都被动员起来。从国内流量第一的单一页面网易首页，到内容建设不断取得突破发展的新闻、娱乐、手机、数码、科技频道，以及近来受众关注度直线飙升的网易奥运频道都贡献出了营销资源。这些资源覆盖了网民在线生活的各个方面，为保证活动曝光度和推广品牌发挥了作用。
值得一提的是，巧借社会热点也为活动争取到了不少的加分。
这次在线篮球比赛设有丰富的奖品，变形金刚即是其中最受欢迎的一项。当时，正值美国大片《变形金刚》在国内各大影院上映，掀起的社会风潮一时无两。云南白药正是利用这一热点，将变形金刚和品牌活动作了捆绑宣传，迅速吸引了网友的强烈关注。
在云南白药的推广过程中，富有创意、深度贴合目标消费群体特征的互动活动是成功的前提。简单有趣的在线游戏，不仅提供了丰富的用户体验，而且，品牌形象也得以在潜移默化中传播给目标用户群体。
近几年来，云南白药在网络营销的竞技场上屡创佳绩，以不断创新的营销方式影响着医药行业的营销模式。