以社会互利导向构建我国企业价值观——基于“三聚氰胺”奶粉事件的反思，本文主要内容关键词为：奶粉论文,价值观论文,导向论文,事件论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2010)07-0160-06
一、企业价值观理论的发展与演变
价值观简单地讲，是人们关于价值的观念，关于什么是最重要、最贵重、最值得追求的观点和评价标准，它是主观意识对价值的筛选，是价值主体对自身需要的定位，是人们在社会实践中对其行为、手段和目标的意义、重要性的根本观点和总的看法。在纷繁复杂的社会生活中，人们会自觉地寻求价值观的认同，而且共同的价值观提供了人际间相互认同的默契，使群体中每个成员获得认同感、归属感、自豪感，提高了群体的凝聚力。
企业价值观是指一个企业在追求经营成功的过程中，对经营目标和手段所持的基本信念和根本看法，是经过企业全体或大多数员工达成一致的关于企业意义的终极判断，是关于好坏、善恶、美丑的判断，是企业生存与发展的指导思想和基本准则。企业价值观的作用最集中体现是，当企业在运营过程中面临矛盾，处于两难选择时，应当如何做？这样做可以，那样做也可以，但必须有个决定，支持这个决定的便是企业价值观。企业价值观为员工提供强大的精神支柱，它支配着员工的行为。企业价值观是企业的DNA，决定着企业的发展方向，决定着企业的命运。因此，企业价值观必须遵循产业社会的一般道德准则，并且能有效地处理与人类社会以及个人价值准则之间的一系列重要关系，由此来约束与激励全体员工的决策行为，尊重相关者地位或满足相关者利益。
企业价值观都是在一定的社会经济、文化背景下产生和发展的，企业价值观随着企业内部和外部经营环境的变化而变化。
在西方企业的发展过程中，企业价值观主要经历了企业生产导向价值观、顾客需求导向价值观和社会互利导向价值观的演变。
企业生产导向价值观产生于20世纪20年代以前。当时西方国家由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要，市场处于卖方市场。企业生产导向价值观是一种传统的观念，其基本思想是，企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，企业生产经营的根本动机和目的就是取得尽可能多的利润，企业管理决策和行动全部围绕如何获取最大利润来进行，利润成为评价企业经营好坏的唯一标准。
顾客需求导向价值观产生于20世纪50年代。第二次世界大战以后，随着第三次科技革命的出现，资本主义生产力迅速发展，产品数量剧增，产品花色品种多样化，形成了买方市场。在买方市场全面形成条件下，企业只有使顾客满意才能占有市场，所以，为顾客着想实际上是为企业自己赢得信誉，赢得信誉才能赢得利润，才能生存和发展。顾客需求导向价值观是一种全新的观念，其基本思想是，消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品，企业的主要目标不是单纯销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场，在顾客的满意中不断扩大市场销售，长期地获取较为丰厚的利润。
社会互利导向价值观产生于20世纪70年代以后。20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等，人们纷纷对单纯的顾客需求导向价值观提出了怀疑和指责，认为顾客需求导向价值观没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了顾客需求导向价值观，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。社会互利导向价值观的实质是对顾客需求导向价值观的补充、完善和发展，它强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
二、“三聚氰胺”奶粉企业价值观偏离的表现与反思
我国社会主义市场经济开始于20世纪90年代，我国企业三种价值观不是依次发生，而是以并存的方式融合进行，使我国企业价值观具有复杂性，从而增加了正确的企业价值观的实施难度。
目前，我国很多企业不能根据经营环境变化及时调整价值观，树立正确的价值观。而且，有些企业利用三种价值观并存的状况，做价值观的伪装来迷惑公众，即表面上宣传实施顾客需求导向价值观或社会互利导向价值观，而实质上贯彻的是企业生产导向价值观。
埃德加·H.沙因认为，企业价值观是企业基本假设的反映，是在企业长期发展中形成的。企业创始人的基本假设和价值观在企业经营过程中，如果能持续地为企业带来利益，就会逐渐稳定，成为企业的基本假设和价值观。如果企业的经营环境发生了变化，而企业不愿意放弃既有的价值观，但又必须维护自己的公众形象，就会采取价值观的伪装办法。企业出现价值观的伪装现象，是由于企业的基本假设、价值观和社会环境、法律、企业的客户对企业的基本假设、价值观的要求不一致造成的。企业价值观伪装最突出的表现是言行不一，企业标榜和倡导的价值观成了摆设，价值观不能很好地指导企业和员工的行为，说和做“两张皮”。价值观伪装的企业具有很大的欺骗性，对消费者和社会都将造成很大的危害。在市场经济秩序还不完善的情况下，价值观伪装的企业的表现得不到制止，甚至被默许，企业由此获取了正常情况下难以获得的利益。我国“三聚氰胺”奶制品企业是把企业生产导向价值观伪装成顾客需求导向价值观或社会互利导向价值观的典型代表。
2008年国家质检总局公布了以三鹿集团为代表的22家“三聚氰胺”奶粉问题企业，2009年又查处了使用了2008年没被销毁的含有“三聚氰胺”的问题奶粉作为原料，生产乳制品的上海熊猫炼乳、陕西金桥乳粉、山东绿赛尔纯牛奶、辽宁五洲大冰棍雪糕、河北香蕉果园棒冰等企业。“三聚氰胺”奶粉事件的一再发生，引发了近年来我国奶制品行业一次最大的危机，这次危机爆发的最深层原因就是这些企业的价值观出现了偏离。
1、企业价值观在定位上出现偏离，使消费者的利益受到损害
改革开放促进了生产和经济的发展，市场供需态势已由短缺的卖方市场转向供过于求的买方市场。在买方市场经济条件下，企业作为一个社会组织，在社会中存在的前提就是创造市场，企业必须以满足顾客的需求为前提，以企业的利润为目标，以产品与服务的质量为指标，以过程控制为手段，生产顾客需要、顾客满意、得到顾客认可、有益于顾客身心健康的产品和服务，并且要通过各种营销组合手段和创新来引导产品或服务，从而获得利润。企业在满足顾客不断变化需求的过程中追求企业利润的最大化，利润只是企业经营过程的结果，是企业经营功能的补偿和报酬。
但以三鹿集团为代表的我国诸多奶制品企业，在奶制品买方市场已经形成，经营环境发生重大变化的情况下，没有及时调整企业价值观，仍然使原有的企业生产导向的价值观支配着企业的行为。在质量与市场发生冲突时，它们首先选择市场；在企业利益和社会责任面前，它们首先选择企业利益。它们只注重专利、技术、渠道等与获取利润相关的经营环节。
2、企业价值观在执行上出现偏离，使企业陷入社会责任与诚信危机
以三鹿集团为代表的诸多奶制品企业价值观在执行上的偏离，出现了企业价值观的伪装现象，使企业丧失了社会责任，即把企业生产导向价值观伪装成社会互利导向价值观。如三鹿集团，一面标榜坚持走经济效益、社会效益、生态效益三者兼顾的新型工业化道路，标榜自己的产品经过“1100道检测”，是“2000万妈妈的放心选择”，但为赢得企业最大利润而不择手段，对鲜牛奶不检测，敞开收购，以损害消费者利益，损害人民生命健康，损害公共利益为代价，使大批因食用婴幼儿奶粉的“三鹿宝宝”住院接受治疗，有些婴幼儿为此失去生命，在社会中造成严重的不良后果。
同时，以三鹿集团为代表的诸多奶制品企业价值观在执行上的偏离，也使企业陷入诚信危机。企业作为基本的经济组织形态，是市场经济的基本细胞。市场经济是建立在交易的基础上，而交易的基础是诚信。企业诚信是企业的最高价值观，有三种境界：一是信守契约的诚信。是指交易双方应当真实、全面、完整履行承诺；二是信息不对称条件下的诚信。是指处于信息优势的一方，不以这种优势作为谋利的手段，不设信息陷阱，而是向对方公开和披露相关的信息；三是为对方利益着想的诚信。企业在追求自身利益的同时，并充分考虑对方的利益。
三、以儒家“仁、义、和”思想构建企业正确价值观
目前，我国正在建设现代化的社会主义市场经济，要求企业不仅要满足企业自身利益和顾客的需求，而且还要符合社会整体利益。因此，社会互利导向企业价值观应当成为我国企业倡导和实施的正确价值观。
儒家文化是我国文化的主干，在我国数千年的文明史中，儒家思想深刻地影响了我国的政治、经济、军事、文化、教育等各个方面，对塑造中华民族的精神和性格，起到了关键性的作用。儒家文化对现代企业管理也具有极为深刻的影响，其博大精深的管理智慧，特别是儒家“仁、义、和”的重要思想，对构建我国企业社会互利导向价值观也应同样有效，它将为我国企业树立正确的价值观提供源头活水。
1、以“仁者爱人”的思想满足顾客需求
社会互利导向价值观把企业与顾客看作是一个命运共同体，他们在经济利益上是相关的、联系在一起的，满足顾客需求，提高顾客满意度是社会互利导向价值观的核心理念和基本目标。了解顾客的需求是企业提高顾客的满意度的前提，而提高顾客满意度的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。然而，今天的顾客面临着丰富多彩的商品和品牌进行选择，企业如何才能满足顾客的需求？企业必须明确顾客与企业之间的利益关系：顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值，获得利润；企业通过为顾客创造价值而实现自己的价值，顾客通过向企业付出价值实现自己的使用价值。因此，顾客是在对企业产品的质量、服务和价值期望的基础上做出购买决策的。企业应当了解决定顾客价值和满意的因素，通过提高顾客让渡价值，才能更好地满足顾客的需求。
顾客让渡价值是一种比较常见也比较常用的分析顾客的方法，顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。如图1所示。
图1 顾客附加价值的决定因素
资料来源：吴建安，《市场营销学》，2000版(2003再版)，第28页。
整体顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。整体顾客成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。顾客通常选择能使让渡价值最大化的产品和服务供给，顾客将从提高最高让渡价值的企业购买商品。同时，顾客在购买商品之前对商品的价值有一个预期，消费了商品之后又会对商品的实际价值产生评价，这种评价也就是顾客感受的让渡价值。所以，企业怎样做才能提高顾客的满意度，即怎样做才能提供更大的顾客让渡价值？企业必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确竞争者、企业自身的供应应当定位于何处。让渡价值处于劣势的企业有两个选择方案，可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前一个方案要求增强或增加企业的产品、服务、人员和形象利益。后一个方案要求降低顾客的成本，企业可以降低价格，简化订货与送货程序，或提高承担一些买方风险。顾客购买后是否满意还依赖于与顾客期望相关的供应绩效。顾客满意是一种人的感觉状态的水平，是顾客在经历了能实现预期的企业绩效后的一种感受，顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望相称，顾客会满意；如果绩效超过了期望，顾客会十分满意、高兴或喜悦。
十分满意的顾客常常会把新顾客介绍给企业，企业几乎不需要任何成本支出，而且企业与十分满意的顾客关系越持久，企业就越有利可图，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花费5～10倍的费用，虽然这一系数在不同行业之间有所不同，但吸引一个新顾客所需要的费用是很大的，不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等，而且还有不成功转化的相应成本等；十分满意的顾客，与企业进行大量业务往来的机会多，甚至一些顾客把企业作为唯一的供货渠道；十分满意的顾客有时可能支付额外价格。这样一来，企业为这些十分满意顾客提供服务的成本相对降低，顾客所带来的企业销售额和利润不断上升，而且这些顾客不大可能单纯因为价格因素而动摇。
“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则。儒家文化中“仁”的思想体现了对人价值的尊重，孔子以“爱人”释仁(《论语·颜渊》)，并进而将“爱人”界说为“泛爱众”，“博施于民而能济众”要“仁者爱人”，而且指出了“仁”的结果将是“仁者无敌”。从“仁者爱人”的思想中，我们可以得到启示，在企业构建价值观中，使顾客满意就是企业最大的“仁”，企业只有对顾客“仁”，即真正地站在顾客的立场上考虑问题，确实按顾客的需要和愿望来设计产品，通过品牌的塑造和提升，改善产品质量，提高服务水平，增加服务承诺，提高员工素质等项措施来增大顾客所期待的价值，即提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意，从而提高顾客的满意度，顾客才能以“仁”来回报企业，成为企业的稳定顾客，从而提高企业的长期利润。
2、以“义利合一”的思想维系企业与利益相关者的利益均衡
社会互利导向价值观强调企业既要考虑企业自身利益，也要考虑消费者和社会利益(利益相关者的利益)。因此，社会互利导向价值观的关键就在于企业与利益相关者利益分配关系的管理。企业与利益相关者之间是既竞争又合作的关系，企业作为单个成员是独立的利益主体，追求自身利益最大化是其唯一的目标，但社会互利导向价值观要求企业不仅仅是使企业自身得到最优的决策，更重要的是寻找与利益相关者利益的均衡，追求企业与利益相关者的整体协同最优，使企业与利益相关者都能达到帕累托改进。
社会互利导向价值观的企业强调，不仅要关注企业与供应商、生产商、批发商、零售商、消费者之间的利益关系处理，还必须拓展视野，注意企业与政府、媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等利益关系处理，这些关系主体都是企业的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，与他们建立起适当的关系，会形成一张巨型的网络，这是现代成功企业必须充分利用的网络资源。因此，在社会互利导向企业价值观构建过程中，企业必须与利益相关者发展互助合作关系，充分利用与利益相关者息息相关的网络资源，建立信息交流机制，建立共同决策机制，在彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态下采取行动，追求共同的利益和目标，实现重复博弈，优化决策结果，避免零和博弈，达到多赢的结果。如图2所示。
图2 企业与利益相关者之间的协同商务
“义利合一”，即“义，利之本也；利，义之和也”。“义”是儒家重要的道德规范之一，是君子的最高行为准则，要求人的思想和行为要符合一定的标准。孔子主张“见利思义”，就是说个体在追求私利时，还要考虑一下他的行为是否有损社会公利和道德。孟子也把“义”提到非常高的地位，甚至比生命还重要，《孟子·告子上》中说：“生亦我所欲也，义亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。”孟子强调“先义后利”，意思就是以义作为重要的价值取向，不取不义之财，反对“为富不仁”。儒家并非不顾一切地要求人们在任何情况下都舍利取义，而是在两者发生不可调和的矛盾时，做出合于“义”的选择。“义利合一”用在企业价值观的构建中，就是要建立一个良好的市场道德秩序，才能保证企业顺利持续地发展。如果企业只顾追求私利而谋害他人和社会的利益，那市场经济将成为一团乱麻，秩序混乱，企业运行就没有一个和谐的经营环境，也就无法拥有一个良好的发展空间。因此，企业要想在市场中获取更大的“利”，遵循“义”是极其重要的。儒家这种承认“利”而强调“义”的义利相对立而又统一的“义利合一”观，在企业管理价值方法论上则体现为“义以生利”。儒家文化中的“义利合一”思想，超出了纯经济的范畴，它把社会变革的经济目标与人们追求的人文目标合而为一，把经济利益与社会利益融为一体，这与在企业价值观构建中的“企业与消费者、社会公众是事业和命运共同体”的社会互利导向价值观念是一致的。企业要追求利润，不但要追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对那种不仁不义、重利轻义、见利忘义甚至唯利是图的不义之举。企业如果能长期获得利润甚至超额利润，从根本上说，是消费者和社会对企业所作贡献的回报，利润是企业服务于消费者和社会的结果，这充分体现了“义利合一”的思想和社会互利导向价值观念。
3、以“和为贵”的思想实现企业和谐发展
企业与利益相关者间的关系是基于共同的目标，彼此利用对方的核心竞争能力来提高自身市场竞争力的网络关系。企业与利益相关者的关系使得管理的资源从企业内部扩展到了外部，企业内部管理延伸和发展为面向全行业的产业链管理，整个行业建立一个环环相扣的供应链，把多个企业纳入一个整体的管理下实现协作经营和协调运作。这些企业的分散计划纳入整个供应链的计划后，即可实现资源和信息共享，从而大大增强该供应链在大市场环境中的整体优势，同时也使每个企业均可实现以最小的个别成本和转换成本来获得成本优势。
企业与利益相关者之间的合作关系形成，主要是为了降低供应链的总成本，降低供应链上的库存水平，增强信息共享水平，改善相互之间的交流，保持合作伙伴之间操作的一致性，在满足市场服务水平需要的同时，使系统成本最小，以实现供应链的节点企业群体的利益最大化。和谐的企业与利益相关者之间关系有助于提高最终产品的质量，减少系统成本，加强对客户的服务，提高对市场的反应速度和合作企业的竞争地位等。
“和”是儒家思想的重要内容。“和”的基本涵义是和睦、和平、和谐，以社会的秩序与平衡为价值目标。儒家重视宇宙自然的和谐、人与自然的和谐，更特别注重人与人之间的和谐。“和”是中国儒家文化的精髓，“和为贵”是中国儒家文化的根本特征和基本价值取向。谋求“和平发展”，构筑“和谐社会”，是时代的主旋律，“和商”是企业构建社会互利导向价值观追求的最佳境界。
“和”就是对内希冀和衷共济。“和”意味着“团结合作”，将个体优势合并成团体优势，提高效率与创造更大价值。“和”的思想是指化解企业组织成员间的矛盾和冲突，通过共同的远景、亲密的关系和合力创造的贡献使其联系起来共同开发产品、开拓市场，提高竞争优势，更好地为消费者和社会服务。
“和”就是对外谋求和谐相处。“和”强调的是企业与利益相关者不同思想观念和利益需要之间的协调。“和”的境界可以是“有序一和谐”，也可以通过制定一套施行的规范，对社会不同利益群体进行协调来达到和谐。
“和”还包括“和而不同”的思想。《论语·子路》中说：“君子和而不同，小人同而不和”，其含义是君子重义，故能尊重对方不同于己的意见，又能和谐相处；小人重利，只有利益相投才能同处，但一遇利益冲突或意见相左，便不能相互尊重，和谐相处。“和”是指和谐、合作或达成协议或互补，是承认矛盾，肯定差异基础上的和谐。只有存在差异，企业才会通过分工合作实现它们之间的互补，从而提高生产效率和整个社会福利水平；如果没有差异，人人都一样，就没有互补的可能性，也就无需分工合作，也就不会有效率的提高。
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