在线旅游服务提供者顾客需求知识的探索性研究——基于在线旅游服务提供者和顾客的调查，本文主要内容关键词为：在线论文,提供者论文,旅游服务论文,顾客论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1006-575(2013)-03-0001-17
随着信息技术的迅猛发展，网络环境下的消费行为越来越受到广大商家和学者的关注。随着消费需求的多样化、个性化，消费者更加注重服务质量、追求体验，传统的旅行社服务模式不能很好地适应顾客需求的变化，许多旅游企业引进信息技术，提供在线旅游服务，突破面对面接触的局限。
要为顾客提供个性化的产品和服务，企业需要准确识别顾客偏好，这是市场营销理念的中心(Kohli，Jaworski，1990)，遵循市场营销理念的组织必须确定目标市场的需求，并调整自己以便比竞争对手更好地满足目标市场的需求(Saxe，Weitz，1982)。在实体环境下，企业市场营销理念的实施在很大程度上取决于直接与顾客进行互动的一线员工(Liao，Chuang，2004)，因此他们必须对个体顾客的需求准确感知，即需要开发高水平的顾客需求知识(Customer Need Knowledge，简称CNK)(Homburg，et al.，2009)。在网络环境下，市场营销理论的实施则依赖于人机交互界面，网站的友好性、易用性和安全性等对于顾客和在线服务提供者至关重要。为满足顾客异质性的需求，在线服务企业同样需要拥有顾客需求知识，以提高顾客的旅游体验价值，进而提高顾客的忠诚度。尽管如此，我们却发现很少有研究关注在线旅游服务提供者顾客需求知识这一议题，网络服务环境中顾客需求知识这一概念包括哪些内容，企业可以通过何种途径获取和提高顾客需求知识，网络环境下顾客在企业获取知识的过程中究竟扮演什么角色等问题仍有待解决。
本文对相关概念的研究进行简要回顾。通过对提供在线旅游服务的企业的员工和使用在线旅游服务的顾客进行深入访谈，运用扎根理论的方法对资料进行编码、归类，分析顾客需求知识的内涵，企业获取顾客需求知识的方式以及在这一过程中顾客扮演的角色。最后得出研究结论和管理启示，并总结了未来可能的研究方向。
1 文献综述
1.1 在线旅游(Online Tourism)
在线旅游，又称为电子旅游(e-travel，e-tourism)，是旅游推荐和旅游规划的线上应用，协助用户规划旅游日程(Sebastia，et al.，2008)。具体来讲，在线旅游是由旅游中介服务提供商、在线预订服务代理商或传统旅游企业提供，以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系，是一种全新的旅游业态(侯建娜，李仙德，2011)。在线旅游服务(e-travel service)则是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统应用等。由于在线旅游服务提供商为顾客提供了旅游目的地信息展示和间接的服务体验，这种体验价值远远超越传统旅行社(Daugherty，et al.，2005)，相对于传统的旅行服务商而言，在线旅行服务利用先进的网络技术平台向旅行者提供更为快捷、多样与个性的旅行服务，创造更多的服务价值。
关于在线旅游和在线旅游服务，国外相关研究聚焦于两个方面：一是网络和信息技术对旅游业的影响(Stipanuk，1993；Frew，2000；Law，Leung，2002；Ma，et al.，2003；Sigala，et al.，2007；Lubbe，Louw，2010)，重点分析网络信息与信息技术对在线旅游在减少交易成本、促进信息流动等层面的作用；二是顾客在线旅游消费行为，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策和满意度测评等内容(Peterson，Merino，2003；Senecal，Nantel，2004；Litvin，et al.，2008；Morosan，Jeong，2008；Burgess，et al.，2009)。而国内在该领域的研究则主要集中于旅游电子商务、旅游网站、移动电子商务预订、在线旅游产业价值链等方面(侯建娜，李仙德，2011)。虽然随着在线旅游的发展，对这一领域的研究已经获得学术界的重视，但现有研究仍然主要集中在技术层面，对于消费者的研究也过于零散，尚未形成系统的结合旅游企业和顾客两个视角的、能给在线旅游服务提供者有效参考的研究，目前仍然有很大的学术研究空间。
1.2 顾客需求(Customer Need)
在早期的需求研究中，马斯洛的需要层次理论、麦克莱兰的三需要理论和奥尔德弗的ERG理论等从生理和心理的角度对顾客的消费动机做出了解释，但这些分类无法解释为什么许多顾客新出现的需求很难用市场调查与预测的手段去挖掘。因此后续对于顾客需求的研究开始关注顾客价值层次。Christopher等(1991)将供应商的提供物分成4个层次，分别对应顾客的不同需求：核心层解决顾客最基本的需求；期望层包括核心产品和顾客最小限度的期望；扩展层是使企业区分于其他竞争者的区域；潜在层包括所有只对部分顾客有用的潜在的附加特征和利得。Woodruff(1997)基于信息处理的认知逻辑，认为顾客通过“手段-目的”方式形成需求，自下而上依次为属性层次的需求、结果层次的需求和终极目标需求。由于顾客需求是营销的支柱，因此达到企业的既定目标需要依靠对目标市场需求的了解(Kotler，Armstrong，2004)。基于这一逻辑，许多研究关注企业如何运用精确的市场调研手段，识别不同细分市场的需求特征，以便进行产品和服务的设计、开发和营销，以及从企业组织的层面对目标市场顾客需求知识进行管理等(Garcia-Murillo， Annabi，2002；Gebert，et al.，2003；Gupta，et al.，2004；Wu，Shieh，2006)。但是在人机接触界面下，在线旅游服务提供者与顾客的接触有别于传统的一对一面对面交流，如何借助技术平台，透过人机交流发现顾客的真实需求，对顾客需求进行准确识别，为顾客提供合适的产品和服务，赢得顾客的信任，提升企业利润和市场影响力，值得企业界和学术界关注。
1.3 顾客知识(Customer Knowledge)
对于顾客知识的内涵，学术界存在不同的观点。Rowley和Slack(2001)认为有两种类型的顾客知识，第一类为关于顾客的知识(knowledge about customers)，包含有关潜在顾客、顾客细分以及单个顾客的知识；第二类为顾客拥有的知识(knowledge possessed by customers)，包括新产品需求偏好与预期、已有产品的改进方向、产品的使用功效以及产品应该进入的目标市场等。Gebert等(2003)认为顾客知识可分三种，关于顾客的知识(knowledge about customers)在于理解顾客的动机并更好地以个性化的方式对待顾客；为顾客服务的知识(knowledge for customers)包括有关产品、市场和供应商的知识；来自顾客的知识(knowledge from customers)则涵盖了顾客的想法、思想、偏好、创造性或者是特定产品或服务的消费体验等内容(Desouza，Awazu，2005)，是顾客的关于产品、市场和供应商的知识。在此基础上，Smith和McKeen(2005)补充了第四种顾客知识，即共创知识(knowledge co-creation)，指企业与顾客在充分沟通、共同合作基础上新创造的知识，来源于顾客与企业的双向关系。由此可见，不同视角下学者们对顾客知识的定义各有不同。如果从企业知识积累的角度出发，顾客知识是企业所拥有的知识的重要组成部分，是企业提高市场影响能力，进行产品改进和技术创新，进行个性化定制服务，提高顾客忠诚度，以最大化地获取顾客终身价值的基础和关键。
由于顾客知识是企业的重要资产(Rowley，2002)，因此如何获取顾客知识就成为企业增加其资产的关键问题。对于传统企业，可以通过交易历史、市场调研、顾客的意见和投诉以及营销人员与顾客的交流等方式直接获取顾客知识，还可以通过供应商与合作伙伴间接获取。随着信息技术的发展，网络为获取顾客知识搭建了新的平台，在线评论、口碑等成为企业及时把握市场动态、了解顾客需求并获得信息反馈的有力工具，有研究表明，在线评论会对顾客购买决策和企业销售收入产生影响(Vermeulen，Seegers，2009)。因此企业要充分重视顾客知识的获取、利用及交流，通过构建互动的系统来激发顾客分享知识的意愿和行为，使顾客成为企业的知识伙伴，并利用知识的杠杆作用共同创造价值。在这一过程中，顾客不仅是企业产品和服务的购买者，而且还是产品和服务生产的积极参与者。
1.4 顾客需求知识(Customer Need Knowledge，简称CNK)
市场营销的目标是满足顾客需求，准确把握顾客的喜好成为实施市场营销理念的关键(Kohli，Jaworski，1990)，而企业营销目标的实现也依赖于对目标市场需求和需要的把握(Kotler，Armstrong，2004)。作为企业拥有的顾客知识的一个重要组成部分，顾客需求知识CNK由Homburg等人(2009)首次提出，指服务人员能准确辨别顾客各个层次需求的程度。Homburg等人通过顾客对购买需求的重要性排序和员工对顾客需求的重要性排序之间的一致性的测量，认为一致性程度越高，表明员工对顾客需求的判断越准确，其CNK水平也越高。基于这一概念，作者构建了 CNK的前因和结果模型，通过对旅行社服务人员和顾客进行研究，发现服务人员的CNK不仅对顾客满意度有正向影响，而且能够提高顾客消费的意愿；而CNK水平的高低则受到员工的顾客导向、认知移情能力以及员工和顾客间的熟悉度、年龄差距等因素的影响。此外，企业对员工进行顾客导向互动行为的培训调节了员工特征对CNK的影响。
以Homburg等(2009)的研究为基础，国内学者王国才等在对江苏省汽车4S店的销售人员的研究发现，销售人员的组织支持感和同顾客的私人关系水平对销售人员的CNK和工作绩效有显著的正向影响，且CNK完全中介了组织支持感对工作绩效的影响，部分中介了销售人员同顾客的私人关系对工作绩效的影响(Wang， et al.，2011)。谢礼珊和彭家敏(2012)以旅行社一线员工为主要研究对象，结合访谈法、扎根理论编码分析以及问卷调查等多种研究方法，在丰富CNK内涵的基础上，编制并验证了基于服务互动过程的一线员工顾客需求知识量表。总体来看，目前国内对顾客需求知识的研究仍处于起步阶段，对CNK内涵、前因和结果变量等问题的探讨有待进一步深化。
在CNK的内涵方面，已有研究关注员工与顾客的面对面互动，认为营销理念的实施是在一线员工和个体顾客间的二元互动中进行的(Liao，Chuang，2004)，因此关于个体顾客需求知识的产生取决于一线员工。但是在人机交互环境下，由于服务提供者和顾客的接触方式与传统服务企业一线员工和顾客面对面的接触方式存在较大差异，用户通过网站而非员工与企业进行信息交换，人机交互界面最直接地影响着用户的消费体验，因此服务提供者需要分析用户特征、了解用户需求和操作习惯，特别是用户个体的文化背景、知识水平、个人喜好等，其顾客需求知识的内涵可能与面对面接触环境下一线员工的顾客需求知识不同。本研究以在线旅游服务为研究背景，对在线旅游服务提供者及其顾客对顾客需求知识的理解进行探索性研究，为在线旅游服务企业进一步提升顾客满意度，提高企业自身竞争力提供参考。
2 研究过程与结果
本研究的主要目的在于探讨在线旅游服务提供者的顾客需求知识的内涵，但该概念具有一定程度的内隐性，难以捕捉，因此采用质的研究方法，具体采用访谈法，访谈对象既包括在线旅游服务的提供者，也包括在线旅游服务的使用者。首先根据研究目的设计访谈提纲，并对在线旅游服务提供商的工作人员及其顾客进行半结构化访谈，接着运用扎根理论将访谈资料自下而上地不断浓缩，并确保编码的可信度，最后得出研究结论。
2.1 访谈提纲设计
在质的研究中，收集资料的方式有很多种，包括访谈法、观察法、文献阅读法和口述史等等，但具体选择哪种方式在很大程度上依赖于研究的主题或目的(陈向明，2000)。相对于其他方法，访谈法具有形式灵活、可根据情况改变提问方式或追问，利于捕捉新的深层次信息，使被访者消除疑虑而坦率直言，提高研究结果的信度效度等优点(王重鸣，2001)，因此本研究采用访谈法，深入了解在线旅游服务提供者及其顾客对CNK的理解。
为使访谈研究尽可能收集到有针对性的有用资料，设计访谈提纲是一个非常重要的步骤。在充分讨论的基础上，经相关领域专家和企业界人士的反复修改，通过预访谈的调试后形成正式的、包括三个部分的访谈提纲。第一部分介绍研究目的，并承诺对所得资料进行保密，消除受访者的疑虑，与其建立融洽关系；第二部分为访谈的主体内容；第三部分为总结，询问受访者是否对相关内容进行补充，并对其表示感谢。由于CNK是关于顾客的知识，同时也是企业和其员工拥有的知识，服务提供者可能无法完全把握顾客的需求，因此有必要从在线旅游服务提供者和顾客两个方面进行探讨，即访谈对象应该覆盖在线旅游服务企业的员工和使用在线旅游服务的顾客。访谈的主体内容包括对CNK的理解，以及顾客在获取CNK的过程中所扮演的角色。此外，针对在线旅游服务提供者，还询问了其获取CNK的方式。
2.2 样本选取
本文采用目的性抽样原则，研究对象包括在线旅游服务提供者及其顾客。样本数量以理论饱和(Theoretical Saturation)原则为准，即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止。对在线旅游服务提供者，本研究选取广东省A公司，该公司在现代旅游信息服务业、旅游电子门票建设与运营、旅游企业(网络)支付结算、旅游企业通讯运用与网络营销等方面提供成熟的应用与服务方案，公司打造的自助旅游网站曾获全国十大优秀专业网站称号。我们共访谈了该公司10位员工，其中男性6人；年龄分布在23～35岁；本科及以上学历受访者6人，大专学历4人；工作年限5年以上者5人；管理人员5人；他们分别来自企业的客服部、市场部、技术部和拓展部，可以从不同层面帮助我们更好地了解顾客需求知识的内涵。
顾客样本选取20～40岁使用过在线旅游服务的消费者。据2012年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年10～40岁是中国网民人数最集中的年龄段。本研究之所以选择20～40岁年龄段的顾客作为样本，主要考虑该年龄段的人群基本上已经具备独立的思考能力和经济能力。我们共访谈了28名消费者，其中男性18名；20～29岁及30～39岁各14名；学历均在大专及以上；包括学生、教师、公务员、企业员工等。
本研究采用一对一访深度访谈，每次访谈持续时间为15至30分钟。为让受访者更轻松自如地表达自己的观点，访谈地点选在公司或学校的小型会议室和办公室。在征求受访者同意后，我们对访谈过程进行了录音，并及时整理为电子文本。
2.3 资料编码和信度检验
采用Glaser和Strauss(1967)提出的扎根理论方法对资料进行分析。该方法强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，一定的理论框架才可能逐步形成，这是一个归纳的过程(陈向明，2000)。对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环，分为一级编码(开放式编码，open coding)；二级编码(关联性编码，主轴编码，axial coding)；以及三级编码(核心编码，选择性编码，selective coding)(Strauss，Corbin，1990)。其中，一级编码是定性资料概念化(conceptualizing)与类别化(categorizing)的过程，即将原始资料打乱，赋予概念，并用新的方式重新组合起来的操作过程；二级编码是把开放性编码中得到的各个概念条目按照一定的规则联结在一起，建立主题或范畴(Strauss，Corbin，1998)；三级编码则是在二级编码所形成的各类范畴中，选择其中起关键作用的一个或几个核心范畴，这类核心范畴可以系统地将其他范畴联系在一起，从而将各种相关联的变量纳入到一个既简单又紧凑的理论框架中(Glaser，1978)。
首先，分两个小组分别对企业员工访谈资料、顾客访谈资料进行独立编码，每个小组包括一位旅游管理专业博士研究生和一位访谈者，编码由小组成员各自独立完成。然后，小组成员将各自的编码结果进行对比，与相关研究领域的学者进行讨论，根据讨论结果合并相关联的项目并进一步优化归类(确信没有重叠的项目)，删除提及率较低的项目，最终获得一致的分析结果。根据编码结果，按照Boyatzis(1998)提出的信度计算公式可以计算出“相互同意度”和信度：
2.4 研究结果
2.4.1 顾客需求知识的内涵
通过编码、归类以及对分析结果的信度检验，在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵可以分为顾客信息需求知识、顾客服务需求知识、顾客人机交互知识和顾客消费模式知识等4个范畴，9个二级编码和30个一级编码。具体编码和归类如表1所示。
(1)顾客信息需求知识
指在线旅游服务提供者对顾客信息需求的了解，可以分为信息数量和信息质量两方面。
①信息数量从量的角度进行阐释，包括广泛性和完整性。产品信息的广泛性从广度出发，指产品信息涉及方方面面，可供选择范围大，能给予顾客足够的自由选择空间。产品信息的完整性从深度出发，着重于单个产品的信息量是否足够，既包括对某项产品的描述是否详细，也包括为同类产品提供可比较的信息。
“我们提供的产品，涵盖了客户在旅游过程中需要的交通、酒店、电子门票……产品的内容还是比较完整的……比如产品的页面，尽量提供满足客户绝大部分需求的信息。因为客人出去旅游，一般都会比较关心交通、住宿、产品价格信息，也有些人关心住的地点，有些人关心距离景区的位置，包括方便程度。那在做产品信息覆盖的时候，我们会把客人最关心的部分(考虑在内)”【产品信息的广泛性、完整性】(A企业市场部经理，男，硕士)
②信息质量从质的角度进行阐释，包括可靠性、准确性和时效性。产品信息的可靠性指信息真实可信。一方面由于存在信息不对称性，顾客的辨识能力有限，因此高权威认证机构往往有助于增强产品信息的可靠性。另一方面，顾客希望看到原始的、完整的信息，但很多网站对差评进行过滤，或者雇用专门人员对商家进行好评，导致顾客对部分信息持怀疑态度。产品信息的准确性指网站显示的信息内容与实物相符的程度。虽然28位顾客中仅有4位提及该条目，但反映出在线旅游服务提供者在运营过程中存在着“货不对板”的缺陷和隐患。正如受访顾客指出的，实际体验与网上信息不符会令人非常不愉快。产品信息的时效性则指信息及时更新的程度。信息无法及时更新会影响到顾客对该平台的信心和信任，进而导致顾客流失，因而是构成顾客需求知识的内涵之一。
“有一些网站比较公开，真实性较多(强)，但是……有些酒店(网站)都是自己人在上面写(评价)”【产品信息的可靠性】(顾客，男，银行员工，本科)
“我们网站上面的产品信息不一定非常及时。对客人来说，当前信息准确当然是最好的”【产品信息的时效性】(A企业客服专员，女，大专)
(2)顾客服务需求知识
指在线旅游服务提供者对顾客服务需求的了解，包括服务能力和服务方式。
①服务能力指在线旅游服务提供者顺利进行服务所必需的主观条件，可细化为服务的个性化程度、服务响应的及时性、服务的专业性和提供全面的解决方案。服务个性化程度指有针对性地满足个体顾客需求的能力。服务响应的及时性指对顾客需求进行迅速反应的能力。服务的专业性指在线旅游服务提供者具有专业知识，根据顾客需要提供正确可行的服务的能力，反映其对所提供服务的了解程度。提供全面解决方案，指在线旅游服务提供者从交通、住宿、饮食、门票、路线规划等方方面面对顾客的出游进行全面的规划和建议。这要求在线旅游服务提供者既能有效整合资源，又能根据不同顾客的个性化需求进行方案的组合和配套。“整体规划”、“整套方案”、“整合”等是常出现的关键词，高达17(顾客)和7(员工)的频次表明“提供全面解决方案”是在线旅游服务提供者应具备的一项重要知识。
“有些网站如果能提供24小时服务会比较好。有时候，服务产品不一定满足我们的需求，所以需要一些在线沟通。(在)我们工作不定时，或者作息不规律的情况下，需要(达到)‘想什么时候去咨询，就马上有人回答’(的效果)”【服务响应的及时性】(顾客，女，国企员工，MBA)
“旅游涉及吃、住、行、游、购、娱，这六大要素作为资讯网站都是需要掌握的……除了与产品相关的信息外，我们也会提供相应的旅游攻略，旅游景区目的地的信息论坛，以补充顾客对这部分的需求……对于(顾客)咨询到一些特别难提供的内容，我们会通过客服、网站，或与同行交流来解答疑问”【提供全面解决方案】(A企业拓展部经理，男，本科)
②服务方式指服务产品生产和交换的形式，包括服务界面的多样性、顾客社区服务、跟踪服务的持续性和会员制度的完善程度。服务界面的多样性，指除直接的人机对话外，还应包括人人对话，将在线咨询和电话客户服务相结合，创造多维立体的服务沟通渠道。顾客社区服务是指通过网络实现顾客间的信息分享。由于顾客更愿意相信其他消费者的旅游攻略、经验分享，如果能为顾客提供信息分享和沟通的平台，无疑会帮助其获得更为多样、详细和真实的旅游经验，利于其获得建议和做出选择；而建立顾客社区还有利于引导顾客公民行为，增加信息提供的广泛性、全面性和可靠性，增强顾客粘性，培育忠诚顾客等。跟踪服务可以了解顾客的满意度，进而及时做出反应。跟踪需要持续，包括在服务、交易过程中和结束后，且跟踪的人员需保持稳定。会员制度的完善程度则是指建立良好会员机制，提供优惠积分、奖励等，提高顾客的重复购买欲望，培育忠诚顾客。
“从客人在网站上预订产品，到目的地的对接，我们都是有跟踪服务的。(如果)有变化、有疑问，他可以打电话给我们。他在出游的过程中，会(享受到)我们的专家服务”【跟踪服务的持续性】(A企业市场专员，女，本科)
“比如7天有一个会员特价，通过它的网站预订可以比实体店便宜二三十块钱。还有一些会员的优惠制度，积累到多少积分，就可以换取一些免费入住”【会员制度的完善程度】(顾客，女，通信行业部门经理，MBA)
(3)顾客人机交互知识
人机交互指人与计算机之间使用某种对话语言，以一定的交互方式，为完成特定任务的信息交换过程。在线旅游服务提供者与顾客直接发生接触的界面是网站，网站是为顾客提供产品信息的平台，也是服务传递所依托的场所。为更好地进行人机交互，在线旅游服务提供商需要对界面信息的展现方式、流程设计进行思考，并提供相应的后台支持，以提升顾客的在线操作体验。
①网页设计主要指网页的内容布局，包括页面信息展示的清晰度和插入广告的可接受度。页面信息展示的清晰度是在线旅游服务提供者对产品信息呈现方式的设计，包含信息展示直观、集中等多方面。在访谈过程中，受访顾客希望网站在美观和易读性方面有所改进，如提供更多的图片展示，有更强的视觉冲击力，以及将内容专题化，集中展现信息等。受访员工也表示，页面布局过于密集，有太多文字描述等都不利于顾客体验。对于插入广告的可接受度，不同受访者看法不同，有的明确表示反感；有的则认为广告本身也能提供有用的信息。由此可见，在线旅游服务提供者进行网页设计时，不仅要考虑页面信息的布局，还应了解顾客对于插入广告的接受度和容忍度，把握植入广告的程度。根据广告的点击统计，设计个性化的网页平台，为不同顾客提供不同的页面展现，也可以对经常浏览广告的顾客定期发布产品信息等。
“有游记的地方都会有一些广告，携程在很多地方也会有链接……我觉得挺好，网站本身要盈利，而且对购买者也蛮便利的，我本身并不反感”【插入广告的可接受度】(顾客，女，咨询公司顾问，本科)
②流程设计是对在线服务平台操作过程的设计，是顾客获得在线体验的重要基础，包括流程操作的简易性、信息搜索的便利性、支付方式的灵活性、网络支付的安全性、准确识别重复购买的顾客以及线上线下流程的无缝衔接。流程操作的简易性指网上操作简单易学，顾客能以最快的时间、最少的步骤完成交易过程，提高运作效率。信息搜索的便利性指顾客能方便快速地找到相应信息，是一种使顾客从大量信息中快速获取自己所需部分的便捷性和准确度。支付方式的灵活性指顾客可以从众多支付方式中选择最为便利的一种。准确识别重复购买的顾客，指基于历史消费信息和档案，在顾客进行重复购买时进行智能识别，并提供针对性的产品和服务。线上线下流程的无缝衔接则体现在预定与实际服务的完美匹配上。此外，由于技术漏洞所引发的信用卡被盗用等问题也使消费者尤为关心网络支付的安全问题。
“注册一定要简单，一个用户名、密码、手机号就行了，最多(加)一个email。操作预订流程，尽量简单明了……用户下单只需要填写简单的信息就可以提交。提交完订单后，就会提醒你怎么做，教你去支付，支付完会收到短信，整个流程很简单”【流程操作的简易性】(A企业技术项目经理，男，本科)
“现在安全也是一个问题，比如说银行的账号、密码。线上购买还是要转账的，(安全)很难有保障”【网络支付的安全性】(顾客，男，通讯监管部门经理，MBA)
③后台支持包括储存记忆顾客以往消费信息和及时更新顾客消费档案。储存记忆顾客以往消费信息有利于网站为顾客提供更为简化的操作流程，提高顾客使用惯性，进而赢得顾客忠诚。及时更新顾客消费档案指在线旅游服务提供者对顾客的人口统计特征、消费历史等信息进行及时更新，强调把握顾客需求的动态性，跟踪顾客需求的变化性。该条目被提及的次数虽不多，但却是CNK不可或缺的一部分。
“(顾客)打一个电话过来，我们就可以识别(他)是否是我们的会员。以前所有预订过的信息，包括曾经浏览过什么，我们都会知道”【储存记忆顾客以往消费信息】(A企业技术部经理，男，大专)
“我在他们那里登记了信息。他们所拿到的只是当时注册时的资料，已经很多年没有更新了。只能推测出我一年年长大，其他的变化都无法了解”【及时更新顾客消费档案】(顾客，男，销售类大区经理，MBA)
(4)顾客消费模式知识
顾客消费模式知识是关于顾客消费能力和偏好的知识。把握顾客的消费模式，有利于在线旅游服务提供者准确识别个体顾客的需求，做好精准营销。
①消费能力是顾客旅游的客观条件，包括可接受的价格水平、可支配的旅游预算以及可支配的旅游时间。有22位受访顾客和7位受访员工提到“价格”这一个条目，可见这是非常重要的旅游条件。顾客可接受的价格水平为在线旅游服务提供者进行定价提供了依据。可支配的旅游预算不仅影响顾客对单个旅游产品价格的接受能力，也影响其消费旅游产品的数量。可支配的旅游时间体现了顾客的时间约束。在线旅游服务提供者如能准确把握顾客的空闲时间并做出合理推荐，对于成功营销旅游产品也是至关重要的。
②旅游偏好是顾客进行在线旅游消费的主观特征，分为对出游方式的偏好、对出游目的地的偏好、对同行者的偏好以及出游动机。在线旅游服务提供者需要了解顾客偏好参团游还是自助游，偏好悠闲游、度假游还是商务游；需要了解顾客倾向于去何种旅游目的地，因为这些信息是其提供相应产品和服务的立足点。此外，顾客的旅游体验还直接受到同行者、出游动机的影响。在线旅游服务提供者只有准确把握顾客的旅游偏好，掌握其心理和需要，才能为其提供高契合度的旅游产品信息和服务。
“自助游、自驾游客户对旅游服务质量的要求和对旅游产品的选择区别于一般参团(顾客)，他们的旅游需求比一般旅游者要高一点……”【对出游方式的偏好】(A企业市场部经理，男，硕士)
“你的目的是完全放松，且要去云南，可能就会在大理找个院子，让你发发呆，晒两天太阳，泡一下温泉。如果你想去寻找心灵的解脱或者自然景观的震撼，可以安排你去希腊或者九寨沟。所以第一个维度是目的，你想求得什么”【出游动机】(顾客，男，公务员，MBA)
2.4.2 获取顾客需求知识的方式
如何获取顾客需求知识是旅游电子企业重点关注的话题。根据受访企业10位员工的回答以及编码人员的反复讨论，得出获取CNK的4种主要方式，包括顾客沟通、商业伙伴合作、后台信息支持和内部知识分享。
(1)与顾客沟通
沟通是人们分享信息、思想和情感的任何过程。这种过程不仅包含口头语言和书面语言，也包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境——赋予信息含义的任何东西(黑贝尔斯，威沃尔二世，2006)。受访者指出，企业可以通过建立多样化的沟通渠道，如举办专题活动、会员活动、进行网站服务测试和顾客调查等，促进顾客向企业提供反馈信息。
“比如我们之前推出一个品牌活动，叫‘同香会’，从广东省内挑选一些有好吃好玩的地方，进行轻松自在的体验。这次活动的效果(不仅)会决定下次活动，也会影响我们的行为，会影响我们获取用户的信息。然后我们会(根据顾客反馈)进行调整，做新的尝试”(A企业技术项目经理，男，本科)
(2)商业伙伴合作与信息共享
随着社会分工的细化，完整的旅游体验已经无法由一家企业独自提供，而是需要建立商业伙伴关系。商业伙伴的合作主要通过同行间的咨询交流，服务供应链企业间的合作及服务网络企业间的合作来实现，通过信息共享，不同主体拥有的顾客需求知识在商业伙伴间相互传递、吸收，进而得到丰富和补充，最终使得不同企业发挥各自优势，降低成本和提高整个供应链的运作绩效，产生真正的协同效应。
(3)后台信息支持
记录并分析顾客在网页上的点击量、顾客过往的消费记录和历史浏览行为等，有助于在线旅游服务企业识别顾客感兴趣的信息，把握顾客的消费模式。
“外部有一个系统跟我们对接，监控用户的行为，比如他用的是什么浏览器，什么时候登录，访问时间有多长，他(在)哪些页面停留比较多，然后我们就会从这些方面去考虑。这些都是作为改版或者调试的出发点，我们会注重用户访问量比较多的点，逐步去完善”(A企业技术项目经理，男，本科)
(4)内部知识分享
通过部门内部合作和跨部门合作可以实现组织内部知识分享，获取顾客需求知识。
“我们会定期培训，请公司内或者公司外的资深专家讲课或互动，或者每周、每月把客服遇到的问题整合，由资深同事进行评估，包括回答的完整性、效率，以及客户的反应。评估之后把这些内容进行梳理总结，再分发给所有参加培训的同事，(以便)今后更加容易地解答客户问题。”(A企业市场部经理，男，硕士)
2.4.3 顾客扮演的角色
在企业获取顾客需求知识的过程中，顾客角色对于企业明确自身定位和加强顾客需求挖掘，实现企业与顾客共创价值具有重要意义。访谈结果显示，顾客主要扮演信息提供者的角色，包括需求信息和反馈信息两个方面。
(1)需求信息的提供者
在服务前，顾客提供的个人信息，如人口统计特征(年龄、性别、所在地、收入、职业、职务、家庭情况等)、个人的兴趣爱好、历史消费情况等，有助于在线旅游服务提供者更好地把握顾客特征，进而有针对性地提供产品和服务。在服务过程中，顾客则要明确自己的需求，并且清楚地将其表述。
“顾客最好能够明确自己的需求，即使自己不是很明确，也可以通过语言的描述……更多地让对方去了解你究竟想要什么。”(顾客，女，学生，本科)
(2)反馈信息的提供者
反馈信息主要指顾客对产品或服务的评价、意见和建议，既包括对在线旅游服务提供者的评价，也包括对其同行或合作伙伴的评价。除顾客直接与企业进行沟通外，在线旅游服务提供者还可以从顾客的旅游经验分享中获得有关于产品和服务的直接反馈。这类信息既能够为企业改进产品和服务提供依据，也会对其他顾客的购买决策产生影响。
“我们会电话回访。帮客人预订酒店，也会打电话咨询客人对这家酒店有没有什么建议。我们会跟酒店提出客人的建议，这样酒店也可以做得更好”(A企业客服专员，女，大专)
3 结论与讨论
3.1 研究结论
本研究从在线旅游服务提供者和顾客的视角出发，采用访谈法并结合扎根理论进行分析，探讨了网络环境下，在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵、获取顾客需求知识的方式以及顾客在提升企业顾客需求知识中的角色，发现不同于线下一线员工所拥有的CNK，其内涵包括消费能力、消费动机、购买意向和偏好、消费期望、消费价值观、人际互动偏好、顾客个人需求与出游同伴需求的平衡、顾客需求可能被员工影响的程度等8个类属(谢礼珊，彭家敏，2012)，网络环境下顾客需求知识内涵最突出的特点就是信息和人机交互，信息技术是在线旅游得以诞生和发展的基础，而人机交互直接影响着用户的体验，在线旅游服务提供者对顾客需求的预测与把握需要通过网络界面实现。本研究主要结论如下。
第一，在线旅游服务提供者顾客需求知识由四方面构成：信息需求知识、服务需求知识、人机交互知识和顾客消费模式知识。其中，信息和服务需求知识是在线旅游服务提供者为顾客服务的知识，人机交互知识是实现顾客与服务提供商实现人机界面互动的知识，顾客消费模式知识则是来源于顾客的知识。
第二，在线旅游服务提供商顾客需求知识的获取不仅来源与企业本身的信息系统后台的支持，同时还来源于与顾客的沟通和与商业伙伴的合作。旅游服务是一项参与性很强的体验性活动，顾客提供的信息是企业关于顾客需求知识的重要组成部分，同样的，由于旅游服务的综合性特征，商业伙伴的合作和信息共享也是完善顾客需求知识的重要途径，在线旅游服务提供者须加强与服务网络、服务供应链的协调合作与信息资源的共享。
第三，顾客在在线旅游服务提供商顾客需求知识的形成中扮演积极的角色，虽然没有传统的面对面接触与交流，但顾客同样可以通过人机接触，扮演信息提供者和信息的反馈者的角色。
3.2 管理启示
(1)从内涵出发，提升在线旅游服务提供者的顾客需求知识
在调研过程中，企业受访者表示顾客需求知识的提高，直接影响着顾客的体验，进而促进在线服务销售量的增加，企业知名度的提高，还会带来顾客公民行为等非财务绩效，因此在线旅游服务提供者应努力提升其顾客需求知识。对比顾客和员工访谈结果，虽然在多数条目上达成一致，如顾客和在线旅游服务提供者都意识到与线下实体消费相比，在线旅游服务需要顾客的自助行为，而其往往缺乏服务提供者拥有的专业技能，因此简化程序对于增强顾客的在线体验非常重要，流程操作的简易性是顾客需求知识的一个重要部分。除顾客消费模式知识外，根据顾客访谈资料归纳的信息需求知识、服务需求知识和人机交互知识的涵盖范围要比单独从员工访谈资料归纳的内容更广。这或许是由于顾客更加注重在线旅游体验，关注企业提供的信息、服务、人机界面和自身主客观限制条件，而企业员工更加关注组织内部的服务系统和流程。但同时也说明在线旅游服务提供者并未全面把握顾客需求，在产品信息的广泛性、可靠性和准确性，服务个性化程度，社区服务，支付方式的灵活性等方面仍有进一步改进完善的空间。在线旅游服务提供商要形成完整的顾客需求知识体系，就应整合顾客和企业的不同视角。
(2)重视顾客需求知识的多渠道积累
在线旅游服务提供者可通过与顾客沟通、与商业伙伴合作、后台信息支持以及企业内部知识分享来获取CNK，对目标顾客群进行分析，为顾客提供匹配的产品和服务。在线旅游服务提供者应全方位利用获取顾客需求知识的各种途径，整合来自顾客的动态知识、合作伙伴的软性知识和来自自身技术支持系统形成的顾客需求知识，形成企业独特的顾客需求知识库，增加知识积累，提高企业运作效率，通过构建完善的顾客需求知识结构进一步完善顾客服务体系。
(3)与顾客共创知识的同时共创价值
在顾客需求知识形成的过程中，顾客主要扮演“信息提供者”和“信息反馈者”的角色。对顾客来说，企业顾客需求知识水平的提升有利于企业为顾客创造更好的服务价值。顾客不但要清晰表达自身的需求，还会对企业的产品和服务进行评价和监督，提出意见和建议。为了实现顾客价值，企业除了提升服务水平和完善网站建设以外，还需要激发顾客参与的动机，鼓励顾客参与服务测试、参与需求调查、参加企业举办的活动等等，挖掘来自顾客的知识潜力，使顾客在旅游服务价值创造的过程中发挥积极的作用。
3.3 研究不足与未来研究方向
本研究通过文献整理和访谈，对在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵进行探索性研究，并探讨了获取CNK的方式，以及顾客在这一过程中的作用，研究结论具有一定的理论和实践意义，但是仍存在以下不足。首先，本研究主要对在线旅游服务企业的员工及其顾客进行访谈，研究结论是否可以推广到其他在线服务提供者，仍有待进一步考察。其次，本研究为定性研究，编码信度虽然达到要求，但无法摒除主观性的干扰。再次，本研究着重探讨CNK的内涵，但没有将内容延伸到企业如何利用CNK提高顾客满意进而提升企业绩效等具体实施方面。未来研究可以进一步探讨在线旅游服务提供者顾客需求知识的作用机制，从动机-知识-行为-结果-动机这一循环往复的角度研究顾客需求知识的前因和结果变量；可以开发在线旅游服务提供者顾客需求知识的测量量表，通过量化研究丰富有关顾客需求知识的理论。此外，与传统旅游企业相比，在线旅游服务提供商对顾客需求知识的应用在很大程度上依赖于高层管理者的决策。虽然其员工与顾客仍存在一定的互动，但顾客更多是依赖信息和人机交互，员工个体对顾客的积极影响十分有限，顾客需求知识已经聚合为企业整体知识架构中的一部分，根据这些知识改善在线旅游服务的决策权属于组织而非单个员工，这不同于传统旅游企业顾客需求知识蕴含于个体员工本身。因此未来研究还可以对比在线旅游服务提供商与传统旅游企业在CNK应用方面的不同。
致谢：感谢中山大学管理学院刘琳、廖伟欣在访谈和资料整理方面所做的工作。