“正说”历史出版热之冷思考，本文主要内容关键词为：正说论文,冷思考论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
阎崇年先生是我国著名的清史专家，他在央视《百家讲坛》讲授的“清十二帝疑案”系列讲座，把遥远而沉重的历史讲述得生动自然，让人们在轻松收视中了解历史真相，创下了央视十频道收视率的最高纪录。
2004年10月，中华书局依据阎先生的讲座推出《正说清朝十二帝》，这本书与过去教科书和史学著作有很大的不同，不仅侧重于故事性，而且幽默风趣，深入浅出，极具趣味性，受到读者的狂热追捧，一年内加印了15次，发行量突破30万册，不仅创造了学术类历史图书进入各大城市图书销售排行榜的现象，而且引发了“正说”历史系列的出版热潮，一时间，此类主题的出版物俯拾即是。于是有读者质疑道：戏说之风吹过，有了“侦探版”的康熙和“情圣版”的乾隆，搞得大家都忘了历史；正说当然好，但一下子推出这么多，书名一样，标准却不统一，这么多“十二臣”、“十二妃”，选取上都有出入，究竟哪一种“正说”才更具权威性呢？到底哪本书更贴近史实呢？谁说的是真相呢？如此正说下去，“正说”就要成为“戏说”的代名词了。
这也使得当初最早推出《正说清朝十二帝》的中华书局在2005年下半年公开声明停止“正说”图书的出版。中华书局副总编顾青对此的解释是：目前“正说”在图书市场被过度炒作，戏说帝王的书或影视剧遍地开花，我们挑选了几个经常被“戏说”的朝代推出正史，此系列也就可以告一段落。没有必要借着“正说”这个概念，把什么东西都往里装。
需要我们思考的是，为什么一个原本很具有潜力的品牌题目，在跟风者的不断追击下，最初的开发者会将其封存起来？为什么好的图书创意，会在盲目跟风之下，一个个相继走入死胡同？前行者会让人眼前一亮，在热闹的“戏说”中拼杀出一条真实的历史之路。但你“正说”明清，我“正说”唐宋，你说皇帝，我说臣子，甚至妃子也来凑数。只要世面上一有好卖的书，立即会有人模仿其题目、版式、内容，迅速推出类似产品。最要命的是，众多的跟风书为了赶时间，往往粗制滥造，结果弄坏了读者的胃口，导致整个品牌的崩溃。如今连“正说历史”这样比较严肃的图书也遭遇跟风，又一个出版领域被糟蹋了。画传系列的创始人、后来被迫放弃这一品牌的师永刚慨叹：出版界的“跟势力”太可怕，简直就是黑势力！
探究出版跟风的成因，引发了我们如下的思考与追问：
文化与市场 海水与火焰？
如今的图书业面临的难题归根结底总要缠绕在文化和市场的矛盾之上。通常认为，追求文化品位就不可避免地要失去部分市场，一味迎合市场则文化品质就不能保全。难道文化与市场必然形同水火？
回想新中国成立前中华书局和商务印书馆之间的竞争，真是令人向往。在“中华”之前，“商务”是教科书领域的老大，而后来“中华”以教科书起家，跟“商务”的竞争是非常激烈的。“商务”出了《辞源》，“中华”就组织做《辞海》；“商务”出版《四部丛刊》，“中华”就上马《四部备要》以抗衡，前者注重版本，后者突出实用性，各具特色，两个四部都深获好评，而“商务”又进一步，要兼二书之美，做丛书集成……这种竞争，比的是创意、是智慧、是水平，文化与市场可谓双赢，而读者自然也深受其益。
很可惜，在时下的出版业里，绝少见到这样的风景。一股“正说”历史风来，泥沙俱下。有记者就“正说”的标准，采访了中国人民大学清史研究所的副所长夏明方。夏明方说：“‘清朝十二帝’这样的说法学术圈内有，但是我从来没听到过‘清朝十二臣’的说法，而具体到‘清朝十二后妃’也没有权威的界定。”瞄着销量策划出版选题，是作为市场主体的出版社天经地义的职能，但是为了销量而不择手段，伪劣跟风“正说”历史图书一并新鲜出炉、大肆泛滥，乍看起来像是出版繁荣，可带着这样的“硬伤”，出版业能真的繁荣吗？最终还不是读者可怜！
对于出版业，码洋和利润作为经济基础固然重要，但更应该始终明确的，是出版的内容，创意是出版的生命，不能舍本逐末在激烈的市场竞争中迷失方向。虽然一些跟风模仿的出版物有可能在短期内带来丰厚的市场回报，但它所透露出来的文化创造能力的低下，暴露出的文化产业化路途中的浮躁心态与鱼龙混杂，终究是经不起时间考验的。作为有良知的出版人、文化人，既需要文化图书在面向市场的过程中进行不断地创新、实践和探索，又需要更为冷静地自省和更有力地对文化本义的追问与坚持。
道德与诚信 商誉价几何？
跟风出版的背后折射出一个出版社的道德、诚信问题。在严格的市场规范下，你可以追逐市场热点，瓜分热点图书的市场份额，但你不能攫取别人的成果，这是起码的道德问题。而现今出版业的恶意跟风只有利润至上原则，绝无商业规范可言，更谈不上什么市场诚信。见到你的“狼”书好卖，我就出一本“狗”书；你“水煮”三国，我就“水煮”水浒。在各种出版选题里，历史是最有价值的门类之一，阎崇年先生谈到：“对待历史需要两个字：敬、畏。我是带着一种责任感去研究历史，这种责任感既要在学术领域精益求精，也要在普及领域向前推进。”连“正说”历史这样严肃的图书也遭遇跟风，我们必须拷问跟风者的出版道德。一个没有道德底线的行业，注定不可能长久繁荣。缺少职业道德和行业公认的准则，将使整个行业处于无序竞争的状态，从而导致行业失控。2004年，中国出版工作者协会颁布《中国出版工作者职业道德准则》，说明了出版职业道德问题已绝不是个别现象，而是危及到了行业的整体生存和发展。
从经济学角度，可以将道德视为一种经济资源，在中国出版界当下的竞争环境中，道德资源已经成为出版企业发展的瓶颈。道德水平的低下将使我们付出更多的制度成本、人力成本和资金成本。出版行业的恶意跟风与社会上出现的劣质奶粉等事件实属同一个性质的问题，就是道德缺失，其严重程度已经影响到中国经济和中国社会的整体进步。诚信是出版道德的底线，这个底线如果都不要了，在市场上赢得了多少经济利润都是得不偿失的，因为商誉是多少钱都买不到的。
品牌与市场 谁为谁之先？
跟风现象，通常要归结到品牌问题。从短期看，跟风可以较快得利，但如果片面追求一次性的市场价值而损坏作者与出版社的品牌声誉，失去自己的品牌和读者的长期支持，必定得不偿失。
美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯.D.亨德森认为：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者不会超过三个！”因此，在竞争中也就形成了先入为主，先到先得的局面，谁先在读者中树立了地位，谁也就赢得了市场。在激烈的出版市场，出版社要想发展壮大，创建和延续自己的品牌至关重要。产品一旦形成品牌特征，便是一种无形的资产，它的创建和推广都可以使出版社获得巨大的社会效益和经济效益，很多著名的品牌都有高的附加值。因此，出版社要树立品牌意识，无论在图书的内容质量，还是销售服务上都要认真经营，形成自己的“拳头”产品。此外，还要保持核心产品的连续性，要有后续的核心产品跟进，培养品牌的忠诚度，形成品牌家族。只可惜，中华书局“正说”历史这个原本很具有潜力的品牌题目，在跟风者的不断追击下，还没来得及培养跟进就被糟蹋了，最初的开发者只能无奈地将其封存起来。
创新是品牌的源泉和动力，品牌是创新的积累、凝聚和结晶。出版社的核心竞争力强不强，关键在于创新能力强不强。这里说的创新，包括出版观念的创新、制度和经营手段的创新、出版组织形式的创新以及出版资源与市场的创新。
法眼观天下 因果岂无报？
图书跟风不是法律概念，而是社会语言。跟风主要是模仿，一般是选择一个或多个与某畅销书相同或者相类似的要素进行模仿，最终达到“似曾相识”的效果。这些要素一般包括图书选题（选题跟风）、书名（书名跟风）、版式（版式跟风——封面设计和编排体例的跟风）等等。但是，单独考察每一个相似之处却又都难以界定其违法，应当综合图书的名称、内容、版式、结构、体例等各个因素，根据图书的主要部分和整体印象与已有图书的相同、相近情况，综合判断一般购买者施以普通注意力是否会发生误认。如果一本书足以使人发生混淆或误认，那么，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第二款“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”的规定，这本书的经营者就应当承担相应的法律责任。另外，要看作者是否有炒作、搭便车的主观故意。从法律角度而言，跟风并不必然构成违法，但跟风本身毕竟有“搭便车”之嫌，特别是恶意跟风难免会触动法律红线。
不久前，备受出版界关注的作家出版社起诉中国少年儿童出版总社不正当竞争案一审宣判，作家社出版的《新概念作文大赛获奖作品选》为知名商品，中少社出版《新概念作文大赛获奖者作品选》系列图书，使用了类似的名称，且出版时间与作家社相近，易使相关消费者产生混淆和误认，构成了不正当竞争。法院最终判定作家社胜诉，并判令中少社停止侵权行为，在经济上赔偿作家出版社的相应损失。此前，华东师范大学出版社在出版界首次依据《反不正当竞争法》状告吉林教育出版社“读题做题”丛书恶意跟风其知名品牌“读题与做题”丛书，最终因“没有相关法律支持”败诉。据悉，品牌原创方获胜的官司在跟风已成积习的出版行业此前并不多见，因此，作家社此次官司的获胜对出版行业维护原创品牌具有标志性意义。