顾客共同生产对服务创新绩效的影响机制——基于知识密集型服务企业在B2B情境下的实证研究，本文主要内容关键词为：情境论文,绩效论文,顾客论文,机制论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 服务业的蓬勃发展源自持续的创新，服务创新已经成为社会经济增长和成功的关键。相比于制造业创新所遵循的技术导向，服务创新则更加强调顾客导向。究其原因，主要是因为顾客在服务组织中扮演着更为有趣和复杂的角色，他们不仅接受和消费服务，而且还是服务创新的一个重要驱动因素。因此，创新理论学家开始将顾客视为服务创新的“共同创造者(Co-creators)”，并认为应该将顾客纳入新服务开发的流程。然而，由于服务组织一般没有正式的R&D机构，服务开发的意图经常被整合在日常的运营活动中。所以服务创新更多是在一线员工与顾客交互作用的过程中产生的，顾客通过提供新的构思和服务改进建议来对服务创新产生影响。也就是说，顾客主动介入并协助服务生产的行为会成为激发和影响服务创新的重要手段。 这种顾客主动介入并协助服务生产的现象被营销学者称为“顾客共同生产(Customer Co-production)”。Bowen最先对顾客共同生产这一问题进行关注，并指出顾客是公司生产力的重要贡献者[1]。随后，Vargo和Lusch提出“服务主导逻辑(Service-Dominant Logic，SDL)”[2]，他们认为在 SDL下，应该以服务而非产品作为经济交易的基础，企业有必要与顾客形成协作的关系，并将其视作共同生产者。近年来，少数学者开始对顾客共同生产与服务创新的关系进行探讨，Ja-Shen Chen等通过对IT产业的实证研究，验证了顾客共同生产对服务创新活动有显著的正向影响[3]。卢俊义和王永贵构建了基于顾客知识转移视角的顾客参与和服务创新绩效关系的理论模型，但缺乏实证检验[4]。这些研究为企业寻找顾客参与服务创新的实现方式指引了新的方向，但仍然处于研究的起步阶段，对顾客共同生产的概念还没有形成一致的观点，对顾客共同生产对服务创新绩效的作用机理没能做出深入的理论分析和实证检验。 基于此，本文主要通过以下3个方面来拓展和深化关于顾客共同生产对服务创新绩效作用机理的研究：(1)整合已有的研究成果，提出顾客共同生产的整合性定义。(2)以顾客知识转移作为中介变量，创新导向作为调节变量构建顾客共同生产对服务创新绩效影响的理论模型。(3)以我国知识密集型服务企业作为调查对象，研究在B2B情境中的顾客共同生产行为对服务创新绩效的影响，并通过问卷调查收集相应数据对理论模型与假设进行实证分析。 二、文献回顾及研究假设 (一)顾客共同生产与服务创新绩效 1.顾客共同生产的概念界定 关于顾客共同生产的定义，目前学术界还没有取得一致的意见，在已有的文献中，学者们主要从行为、关系和价值创造等不同视角对这一概念的内涵进行探讨。 从行为视角来看，学者们将顾客共同生产视为一种行为性的介入过程。如Etgar将顾客共同生产定义为顾客在生产过程中参与各种各样的活动，包括顾客与服务提供者之间所有的协作形式[5]。 从关系视角来看，学者们更多地强调顾客与企业之间的交互作用和协作生产关系。顾客共同生产被定义为联合努力的成果，通过这一努力，服务提供者和客户生产出服务。在这一努力中，最终产品的质量很大程度上依赖于交互的本质和各方沟通的质量[6]。 从价值创造的视角来看，顾客共同生产被视为与企业共同创造价值的过程。Schultze和Bhappu认为顾客共同生产是顾客通过创造一个服务情境，参与服务设计、服务传递，企业产品和服务的营销来直接参与价值创造的过程，在这一过程中顾客自我消耗[7]。 已有的定义为探讨顾客共同生产的本质提供了不同的切入点，但是不同的视角难免因有所侧重而有失偏颇。因此，需要归纳出一个更具整合性的顾客共同生产的定义，以全面描述这一复杂的过程。基于此，本研究在综合了上述定义的基础上，将顾客共同生产界定为：在服务生产过程中，顾客积极参与服务设计，服务传递，服务营销等活动，通过与企业之间持续的和动态的相互沟通和协同合作实现与企业共同创造价值。 2.顾客共同生产与服务创新绩效的关系 为了深入理解顾客共同生产对服务创新绩效的影响，可以借助资源基础观、关系营销和开放式创新的相关理论为这一过程提供理论支持。 (1)资源基础观(RBV)。RBV将企业视为大量资源的集合体[8]。但是，在早期资源基础观的文献中，主要关注于企业内部的资源如企业文化、创新能力等，顾客并不被视为重要的资源。然而，服务自身所具有的生产与消费的同时性往往使得顾客在很多情形下成为服务企业的“临时员工”，顾客被部分整合到企业的边界之内。于是，在服务企业不仅存在员工成员，同时也出现了“顾客成员”[9]。另外，企业不可能拥有它所需要的全部资源，特别是在日益激烈的市场竞争压力的驱使下，企业不得不扩展他们的生产性资源观，跳出传统的企业边界，将顾客视为潜在的合作伙伴[10]，通过与顾客整合和交换资源来共同创造价值。顾客在共同生产过程中，会以信息或者知识的方式更积极地向企业提供资源或能力，而这些资源和能力常常会成为服务创新的来源。在与顾客接触的过程中，企业能更深入地了解顾客需求，尤其是其隐性需求，从而减少新服务开发的不确定性，有利于提高服务创新的市场接受程度。因此，基于这一理论视角，顾客共同生产可以被看作是获得顾客资源和知识的一个战略桥梁，对服务创新绩效产生积极的影响。 (2)关系营销理论。关系营销是通过建立、维持和增强与顾客及其他利益相关者的关系，并利用相互之间的承诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念[11]。当顾客以共同生产者的身份介入服务过程，实际上表达了他们与服务提供者建立关系的强烈兴趣，从顾客的视角来看，企业之间的差异并不在于“提供的是什么?”，而是“如何提供的?”[12]。在服务生产和传递的过程中通过与企业频繁的交互而建立的彼此信任的协作关系往往是顾客关注的焦点。那些主动介入服务的顾客，更有可能为他们自己创造出定制化的服务[13]。同时，顾客共同生产也使得企业能将顾客带进追求长期和盈利性的紧密关系中[14]，因为当顾客主动参与服务生产时，企业与顾客建立关系就变得相对容易了，并且这一关系还会因为顾客信任员工并认为他们受到了来自于组织的关注而得到发展。因此，这种感知应该被视为关系建立战略，这对组织是有益处的，因为保持已有顾客的成本要比获取新顾客的成本要低很多。因此，基于这一理论视角，顾客共同生产可以被看作是与顾客共同创造价值的“关系纽带”，对服务企业的创新绩效会产生积极的影响。 (3)开放式创新理论。传统的封闭式创新理论以技术创新为主导，将创新视为“生产者为中心”的过程，主要依赖企业内部的资源进行创新研发，顾客并不被视为潜在的创新者[15]。2003年，哈佛商学院教授Chesbrough首先提出了开放式创新(Open Innovation)的概念，这推动了学者和实践者开始积极地寻求来自于企业外部的创新源泉[16]。Piller等(2004)认为顾客在服务企业中可以充当合作设计者(Co-designer)的角色，而开放式创新可以理解为系统地从消费者和使用者那里收集和整合信息来产生创新、修正或规范产品与服务的过程[17]。顾客共同生产在一定程度上能够帮助企业实现开放式创新，在共同生产过程中，顾客介入服务的设计，生产和传递环节，在开放的氛围下与企业员工进行沟通，更有利于激发新的服务构思。顾客参与设计的服务更能够使企业聚焦于有效满足顾客不断变化的需求，从而提高创新的成功率。顾客共同生产同时也为企业的新服务测试提供了真实场景，可以准确地获取顾客对企业创新举措的反应和态度，有利于创新在顾客间的扩散，提高创新的绩效。基于这一视角，顾客共同生产可以被看作是企业“对外开放”的桥梁，对企业的服务创新绩效能够产生积极的影响。 以上不同的理论视角从不同的层面为顾客共同生产与服务创新绩效的关系提供了理论依据。基于上述分析，本研究提出如下假设： H1：顾客共同生产对服务创新绩效存在显著的正向影响 (二)基于顾客知识转移的中介机制 尽管已有的理论和实践都证明了顾客共同生产会对服务创新绩效带来影响，但是这一影响究竟是通过怎样的机制来发生的，这一问题尚未得到很好的解决。无论我们将顾客共同生产视为一种资源、关系抑或是参与创新的外部主体，都表明了顾客在服务企业经营活动中不同形式的投入，而服务创新绩效则是一种产出结果，在投入与产出结果之间需要经历相应的转化过程，才能确保实现我们所期望的产出绩效。由于服务创新的实质是不可编码知识(暗默知识)向可编码知识的转化，其过程就是新知识不断“积累—学习—积累”的一种螺旋运动[18]，因而顾客共同生产与服务创新绩效之间所需要的转化过程很可能就表现为顾客知识的转移过程。这里所说的知识转移并不是狭义上的从知识源到接受方的信息传播过程，而是包括知识的获取、转化和应用的动态过程[19]。顾客知识转移作为知识转移的一种类型，自然也包括知识获取、转化和应用的过程。 在相关的研究中，主要是针对顾客共同生产与顾客知识转移的关系、顾客知识转移对服务创新绩效的影响这两方面来进行讨论，而对顾客知识转移中介作用的研究相对较少。 1.顾客共同生产与顾客知识转移的相关研究 顾客是企业获取知识的重要外部来源之一。顾客知识包括关于客户的知识和客户拥有的知识，这些知识有助于企业把握顾客不断变化的需求。顾客共同生产为企业获取这些知识提供了便利，尤其是获取顾客的隐性知识[20]。传递隐性知识的一个有效方法就是通过社会性转移，这通常发生在直接的个体间交互作用之中[21]。顾客主动介入服务生产，增加了与企业间相互沟通的机会，使得企业能更深入地了解顾客的潜在需求。Kahn进一步指出，顾客作为企业的“临时员工”高度介入服务的设计、生产、传递等环节，与企业员工协同合作，有助于形成鼓励信息流动的交易机制[22]。另外，顾客与企业在共同生产过程中更容易形成相互信任的合作关系，他们更乐意与企业分享知识和共同创造新的知识。可见，顾客共同生产不仅为企业获取顾客知识提供了重要来源，更通过积极的交互作用促进了知识尤其是隐性知识的转移，顾客与企业建立的良好关系更是提高了知识转化和应用的效率。因此，基于上述分析，本研究提出如下假设： H2：顾客共同生产对顾客知识转移存在显著的正向影响 2.顾客知识转移与服务创新绩效的相关研究 随着知识经济的到来，知识管理在服务创新中的作用日益成为学术界和理论界关注的热点问题，而顾客知识转移作为企业知识管理的重要环节，对服务创新的影响自然也引发了众多学者们的关注。Lievens等认为，有效地实现顾客知识在企业内部的转移有利于减少新服务开发中与用户需求、竞争者、技术等方面有关的不确定性。在服务企业中一个主要的创新障碍来自于对知识的缺乏，通过有效地知识转移过程，能够帮助企业获取相应的知识，从而为服务创新提供来源[23]。Slater等指出，通过获取顾客知识，可以帮助企业开发出“适销对路”的新服务或产品，提高顾客感知的服务质量[24]。整理和传播顾客知识，提高企业知识的广度与深度。通过应用顾客知识，能够增强企业的服务创新能力，降低创新成本，缩短创新周期[25]。基于上述分析，本研究提出如下假设： H3：顾客知识转移对服务创新绩效存在显著的正向影响 3.顾客知识转移的中介作用 在少数研究中描述了知识转移在顾客参与和绩效改进之间可能存在中介作用，有的得到实证检验，有的只是定性推理。Muller和Zenker[26]指出，在知识密集型服务企业与制造企业的互动过程中，随着知识传递和转移，双方企业的知识基础都在不断扩大，从而更加有利于各自的创新。彭正龙等人引入知识转移作为中介变量，研究开放式创新模式下资源共享对创新绩效的作用机理以及知识转移的中介效应，研究发现，知识转移在资源输入对创新绩效的影响中具有显著的中介效应[27]。创新来自于对知识的累积，并通过隐性知识与显性知识的交互作用而产生。企业员工与顾客在共同生产过程中的协作和交互能够激发新的构思和独创性的想法，企业通过对这些知识的获取，转化和应用从而产生有新颖性和创造性的服务产出，实现卓越的企业绩效。基于上述分析，本研究提出如下假设： H4：顾客知识转移在顾客共同生产和服务创新绩效之间存在显著的中介作用 (三)创新导向的调节作用 研究表明顾客共同生产会对服务创新绩效产生影响，但是这种影响并不是在所有的情况下都是正向的，两者之间的关系强度也不是固定不变的。也就是说我们需要寻找出一个特定的调节变量来支持关于顾客共同生产如何服务创新绩效的理论假设。创新导向是一个企业对新主意的开放性和通过采用新技术、资源、技能和管理系统变革的倾向[28]。Menon和Varadarajan认为，支持创新的文化促进了信息共享和利用[29]。当企业的创新导向较强时，顾客和竞争者的知识可能产生更强大的产品创新，因为经理们更可能以富于创新性的方式运用这些信息。当组织对新观点和新实践持更加开放的态度时，协调的作用也会被强化，与协调有关的负面影响将会降低，从而对创新绩效产生积极的影响。顾客共同生产可被视为一种协作行为，若企业的创新导向较强，则有利于增强这种协作对顾客知识转移的影响，进而影响创新绩效。具体来看，判断服务创新成功与否的一个关键标准是能否满足顾客的需求，即创新的市场接受程度。顾客共同生产为企业提供了了解顾客需求的渠道，在与顾客的交互过程中会激发很多新的服务构思，但是主要还是依靠员工或者管理者对这些构思作进一步开发。这就意味着，在顾客共同生产中需要通过企业对顾客知识的转移应用过程来对服务创新绩效构成有效的影响。另外，顾客在共同生产中虽然扮演“临时员工”的角色，但是他们毕竟不是企业的正式员工，要想增加他们参与创新的效率，需要企业进行相应的引导，尤其是组织创新氛围的营造和激励。基于上述分析，本研究提出如下假设： H5：创新导向在顾客共同生产与顾客知识转移之间存在显著的正向调节作用 H6：创新导向在顾客知识转移与服务创新绩效之间存在显著的正向调节作用 三、研究设计 (一)模型 根据上述研究假设的推导，为了验证上文提出的假设，本研究构建出顾客共同生产、顾客知识转移、创新导向与服务创新绩效间关系的概念模型，如图1所示。
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