CI战略：中国企业文化建设的新起点，本文主要内容关键词为：中国企业论文,文化建设论文,新起点论文,战略论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要：社会主义市场经济的发展为我国的企业文化建设提出了更多的要求和新的课题。CI战略是一种与现代市场经济相适应的文化制胜战略。企业适时导入CI战略，并将其纳入到企业文化建设的整体规划中，可为企业文化建设的发展开辟一条新的道路。
一、社会主义市场经济：呼唤新型的企业文化模式
在改革开放的大潮中，企业文化理论于80年代中期涌入我国，这种风靡当今世界的企业管理方式，旋即得到了我国理论界和企业界的关注和认同。在那些先知先行的企业中，企业文化建设在塑造企业精神，协调员工间的人际关系，调动其积极性，增强企业的向心力和凝聚力等方面都发挥了积极的作用。企业文化力所催生的硕果，已始为国人所瞩目。由此，在我国广袤的土地上，由南向北、从东到西，逐渐兴起了“企业文化热”。
党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制的宏伟目标，同时又明确地提出了加强企业文化建设的任务。它公开地申明了我们党对于社会主义企业文化建设的高度重视和支持，由此便将我国的企业文化建设推向一个新的阶段。这个新阶段的重要标志即在于，在社会主义市场经济条件下，企业文化建设已成为势在必行的重要任务。它作为我国企业改革和建立现代企业制度的系统工程中不可或缺的配套工程，绝非可有可无的事宜，也绝非无足轻重的权宜之计。其理论根据在于，它是现代市场经济条件下，经济与文化一体化发展大趋势的客观要求。正如著名学者贾春峰教授从宏观上指出的那样，“现代市场经济需要文化力的激荡、推动和支持，文化需要在市场经济潮流旋动中获得蓬勃发展的生机。”而企业作为微观的经济实体，必须在其内外部运营机制上适应这种客观环境的变化与需求，开拓新的企业文化动力源。
新阶段与新形势为我国的企业文化建设提出了更高的要求和新的课题。即，在社会主义市场经济条件下，企业文化建设的宗旨目标是什么？在现代市场经济条件下，应该建构什么样的企业文化模式？企业文化建设怎样适应并促进社会主义市场经济发展和现代企业制度的建立？怎样正确地处理企业文化建设与企业改革的关系，从而使二者相互促进，协调发展？等等。这些任务与问题的提出，都表明了一个共同的基点，即在当今市场经济条件下，企业要求得生存发展，必须注重和强化文化力的作用和影响。而解决企业生存发展的文化力问题，只有通过加强企业文化建设的途径才能实现，舍此别无他法。如果我们不是从这种高度来提出和解决问题，那么企业文化建设便无法跨上一个新的台阶。
纵观前些年我国的企业文化建设，虽然也取得了很多的成绩，但是不能不看到，我们在企业文化建设的认识和实践上，还比较普遍地存在着一些误区和差距。
其一，有相当多数的企业片面地把企业文化等同于思想政治工作或精神文明建设，甚至等同于文化娱乐活动，因此在组织分工上把企业文化建设仅视为党委、工会和共青团的工作，似乎与企业经营管理不相干。
其二，在企业文化的实践上，抑或局限于文体娱乐活动，抑或热衷于做厂服、唱厂歌以及送生日蛋糕等表浅层次的文化活动，而缺乏营造宽严相济、积极向上的文化氛围目标。
其三，在企业精神塑造上，比较普遍地存在雷同化、形式化现象，如许多企业将企业精神表述为“团结、求实、开拓、拼搏、进取……”，既缺乏企业个性特征，又缺乏员工群众基础，因此难以实际地发挥企业精神的积极作用。
其四，还有一些企业的企业文化建设也涉及到了企业文化的诸方面层次，如培育企业精神，开展文体娱乐活动，建设花园式工厂等，但均属零敲碎打，而缺乏系统的整合目标和长远发展规划。其着眼点仍在于搞好内部生产管理，而忽视围绕企业经营和环境的变化实施企业文化管理和建设。
凡此种种，均反映了前阶段在我国相当多数的企业中，企业文化建设尚处于初始阶段的水平。究其根本原因在于，这些企业在思想观念和行为方式上尚未跳出传统计划经济体制的窠臼。在计划经济体制下，我们的国营企业只是政府主管部门领导下的生产单位，因此反映在文化上必然是与其相应的、以生产文化为中心的企业文化模式。这种传统的企业文化模式固然不乏积极的、合理的因素，但它在总体上却是与社会主义市场经济体制相悖的。这是因为，其形成业已年深日久而产生强大的惰性，会对环境异质情况采取抗拒态度，因此它已成为发展现代市场经济的羁绊。如不予以全面深刻地变革，只是在表浅层次上开展一些企业文化活动，是于事无补的，更何谈适应现代市场经济发展的需要。这也正是当前一些企业在企业文化建设上感到迷惘和困惑的症结所在。
在社会主义市场经济条件下，企业应当构建什么样的企业文化呢？众所周知，一定的社会文化总是一定的社会政治、经济制度的反映，并为其服务的。微观文化亦同此理。在社会主义市场经济条件下，企业已不再是政府主管部门的附属物，也不再是政府指令的单纯生产组织，而是以独立的生产经营者的身份成为市场经济中的主体，其命运也以在市场竞争中的结果而决定弃取。也就是说，在市场经济条件下，企业营运的重心已由生产转向经营，因此，与其相适应的企业文化，必然是以经营文化为中心的新型模式。以这种新型的企业文化模式为发展目标，企业文化建设的意义已发生了变化，即它再也不能局限于原来意义的表浅层面上的企业文化活动了，而需要构建一种现代企业经营管理方式，即企业文化管理。换言之，在新的企业文化模式下，企业文化建设的基本意义就在于实施企业文化管理。而这种企业文化管理方式的确立及其实施结果，则是检验企业文化建设搞得好坏的标准。企业文化管理与传统管理方式相比较，在文化层面上具有以下几个基本特征。
首先，传统管理方式是“以物为中心”的，即企业管理着眼点或重心在于机械设备、技术和资金等，而企业文化管理则主张“以人为中心”，并且是以员工群体为中心，即企业员工既是管理的客体，也是管理的主体，企业管理的生命力在于调动员工主体能动性的发挥。
其次，传统管理方式的约束机制在于理性的制度管理，激励机制在于物质刺激，而企业文化管理则主张建立一种理性与感性交融的柔性管理，即以企业价值观为导向，营造一种积极和谐的文化氛围，来规范和统一员工的思想行为，这既有助于消除员工在制度管理下所形成的被动服从的消极心态，又有利于促使员工自觉地产生一种强大的自我约束和自我激励的力量。
第三，传统的企业管理方式实际上是将企业作为封闭系统，来侧重于调节企业内部运作机制的，而企业文化管理则将企业视为开放系统，来强化企业与社会的政治、经济和文化的联系与调适。
最后，企业文化管理不仅是“以人为中心”的管理，而且是“以人为目的”的管理。它与那种以片面追求利润为目标的传统管理方式大相径庭，而主张在企业内部不仅生产产品，而且要培养和造就具有现代化素质的员工；在外部，企业经营管理的目的在于为社会和消费者服务，而利润只是企业为社会服务所应得的报酬而已。
从以上分析可以看出，从传统的以生产文化为中心的企业文化模式，转变为以经营文化为中心的企业文化模式，蕴含着企业管理方式的变革，意味着企业文化在内容和形式上全方位多层面的变革。因此，在社会主义市场经济条件下，我们应赋予企业文化建设以新的内涵和理解。由于在社会主义市场经济条件下进行企业文化建设是一个新事物，我们在理论和实践上还都缺乏经验，因此，这就要求我们，认真地学习和借鉴西方发达国家进行企业文化建设和企业经营管理的经验，才能够少走弯路。
二、CI：一种与现代市场经济相适应的文化制胜战略
随着改革开放大潮的涌动，继企业文化之后，一系列以文化底蕴见长的企业经营管理理论又相继传入我国。CI便是其中颇具影响的一种。CI理论于80年代末始传入我国，并迅速地在我国经济发展较快地区形成了“CI热”。可以说，它是继企业文化之后，对于我国企业经营管理的第二次文化冲击波。
CI全称CIS（Corporate Identity System），直译可称为企业识别系统。由于在当代它已成为通过塑造和传播企业形象以推动企业在市场竞争中取胜的一种经营战略。因此又可意译为企业形象战略。CI正式发轫于50年代中期的美国。当时由美国IBM公司率先问津CI，即通过企业标识设计来塑造企业形象，从而成为美国公众信任的“蓝巨人”公司，并在美国计算机行业取得独占鳌头的霸主地位。随着IBM导入CI 的成功，美国的许多企业纷纷仿效。1970年可口可乐公司导入CI，革新了世界各地的可口可乐标志，此后在世界各地便掀起了CI的热潮。总体来说，欧美国家的CI注重运用鲜明易识的标记使公众对企业及产品产生强烈的印象。正如1983年版的《国际通用管理辞典》对CI概念所做的诠释那样：公司或其他组织机构使用标准易识的标志以保持公众对其名称与形象的记忆谓之CI。由此可以看出，流行于欧美的CI，是视觉识别型的。
60—70年代日本引进了CI理论，最初受到美国的影响，主要致力于视觉传达设计的标准化，力求达到设计要素与传播媒介的统一性，使企业标识充分运用到整个企业中。到80年代日本将CI与企业文化理论融为一体，从而使CI不仅成为对外宣传的手段，而且成为一种企业经营的战略。正如日本著名设计专家中西元男式所说，CI是处在情报时代、文化时代的企业，为了谋求重新建立与时代相适应以代替企业原有风格和行动的一种经营哲学并有意识地组织实施的企业计划。这表明，日本的CI具有不同于欧美的特点，它是企业文化型的。
80年代以来，随着企业文化理论的兴起，欧美型的CI也出现了向日本型的CI转化的趋势。近年来，我国对于CI理论的介绍也是以日本的企业文化型CI为蓝本的。一般来说，日本型的CI，是指包括企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统。其中，企业理念识别，包含企业经营理念、企业价值观念、企业精神、企业信条和经营方针等等。企业行为识别，包括企业组织行为和员工行为的规范。企业的组织行为是指企业公关、广告等营销行为及生产管理、员工教育与管理等制度规定。企业员工行为是指在企业理念与规章制度规范下的员工工作方式和生活方式。企业视觉识别，指表示企业形象的一整套识别标志及其载体特征。其中企业标志、企业标准字和标准色等构成了视觉识别基本系统，而其载体则构成了视觉识别应用系统。按照标识的载体，又可具体分为，产品识别，即以产品实体及包装为载体所形成的视觉识别，如品牌、商标等；员工识别，即以员工着装、证件、名片等为载体形成的视觉识别；建筑物识别，以企业生产、办公及营业场所的建筑物为载体形成的建筑风格、装潢特色等视觉识别；办公用品识别，信封、信笺、文件夹、公文包、办公桌等为载体所形成的视觉识别；公关交际礼品识别，即以公关交际所用的请柬、贺信、礼品、手提袋等为载体形成的视觉识别等。
在整个企业识别系统中，理念识别是企业的灵魂，也是CI设计的根本依据和核心，它为整个识别系统的运作提供了原动力。行为识别实际上是在企业理念指导下的企业运作模式，而视觉识别则是从视觉层面上表征传达企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。有人把企业理念识别比作CIS的“心”，行为识别为CIS的“手”，视觉识别为CIS的“脸”，这种形象说法准确地说明了三者之间的相互关系。
CIS在文化形式上具有两个基本特征：一是独特的识别性。它强调并突出企业的文化个性，以便把企业及其产品同其他企业及产品从理念及形象上区别开来。二是同一的系统性。它强调企业理念、行为及视觉识别的整体性，把理念及其识别标志贯穿并展示于产品系列、时空环境和信息流程的全过程。如麦当劳公司的金黄色双拱门“m”、巨无霸汉堡、麦当劳叔叔等标志，走遍世界都是一个模样。正是这两种文化特征的有机融合，才使CI战略的导入，能更有效地建塑企业形象，促进企业繁荣。
CIS是一种具有很强的针对性和操作性的理论，因此被称之为问题解决学，即它是用来解决企业经营面临的实际问题的。这是由于它具有两个最基本的功能：其一是通过员工认同，增强企业的凝聚力。它通过将企业理念、行为规范和标识统一起来，建塑具有个性特征的企业形象，可以促使员工形成对企业价值观的认同，并对企业产生一种强烈的归属惑、责任感和主人翁意识，自觉自愿地将个人利益和企业兴衰存亡联系在一起，统一目标，统一行为，齐心协力地为企业的生存发展贡献自己的聪明和才干。其二是通过公众的识别，增强企业的竞争力。即通过创造有秩序性、独特性和统一性的企业识别系统，使公众在千姿百态、色彩纷呈的商品市场中迅速准确地辨识出企业及其产品，并且还能够从企业的标识和员工的行为中感受到企业积极奉献、奋发向上的精神理念，产生好感和信赖，由此可增强企业的竞争力。从CIS的基本功能中， 还可以衍生出一系列的应用功能。例如，在企业原有价值系统产生认同危机时，CIS可起着整合的作用。在激烈的市场竞争中，有助于企业制定经营战略，提升企业形象，赢得社会公众的支持，还有利于扩大与竞争对手的差异，推动企业走向国际化，加强在国内外市场上的竞争力，等等。
CI战略之所以能够风靡当今世界，绝非偶然。从总体来说，它是现代市场经济发展的必然产物，也是当今世界经济——文化一体化发展的客观要求。现代市场经济的发展表明，当今企业、区域和国家间的竞争已经从产品质量、价格、服务等方面的单项竞争，发展到全面的整体性竞争——形象竞争。因此，当今管理学界有人大声疾呼，世界已经进入靠形象赢得市场的时代。诚如“首届中国企业形象战略研讨会”发表的《形象宣言》所说的那样：“今天，企业间的竞争已不再是某些单一层次上的局部竞争，而是理念与价值取向，传统与未来发展，决策与经济哲学，规模与设备投入，人才与技术储备，产品与市场拓展，服务与质量保证，公益与社会责任等各个层次上展开的全方位的整体实力竞争，也是企业形象力的竞争。谁能够将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，稳操胜券”。这里所说的“企业形象力”，亦即企业文化力的外显。这种文化力正是使CI战略成为市场竞争的赢家战略的动力源。市场竞争的大潮是无情的，“顺之者昌，逆之者亡”，所以在我国从计划经济转向市场经济体制之际，企业适时导入和实施CI战略，既是顺势而行之举，又是明智脱颖之措。
三、新起点：企业文化建设与CI战略实施一体化
如前所述，现代市场经济需要与其相适应的以经营文化为中心的企业文化模式，然而建构这种新型企业文化模式，还必须在方法、手段和途径上予以变革和创新，此外对与企业文化建设具有互动关系的企业管理方式和经营战略，也需要进行重新审视和选择，这样才能够促使企业整体素质的诸方面协调发展，从而不断地为企业注入生机活力。CI作为以文化识别见长的企业经营战略，它在实施的过程中对于企业文化建设具有重大的影响。
当前在我国企业转机建制过程中，企业适时地导入CI战略，并将其纳入到企业文化建设的整体规划中，必将会为企业文化建设的深入发展开辟一条新的道路。在企业中将企业文化建设与CI战略二者一体化实施，既有科学性，又有可操作性，并且是行之有效的。下面我们将从理论与实践两个方面来探讨企业文化建设与CI战略一体化运作的根据。
首先，从理论上来看，CIS 即企业识别系统与企业文化在内容结构上具有同质的吻合性。企业识别系统中的理念识别内容，均属于企业精神文化的范畴，行为识别则为制度文化层面所包容，而视觉识别内容又与物质文化层面相通。企业识别系统中三个组成部分之间的关系，与企业文化三个层面之间的互动机理也是类同的。诚然，二者在各自的目的、手段和功能等方面不尽相同。例如，企业文化建设着眼于以人为本的现代企业管理和企业文化整体素质的提高，CI战略则着眼于建树企业形象，促进企业经营发展；企业文化建设的重点在于企业价值观的确立和社会责任的实现，CI战略的重点在于企业形象的传播和认同。然而，由于二者在内容结构上的相通性，又使得它们在具体运作上会产生相辅相成、相得益彰的功效。即，CI战略既然是一种文化致胜战略，那么它必然求诸于企业文化建设的开展，才能够获得原动力；另一方面，它既然是一种企业经营战略，又必然会从经营文化的侧面推动企业文化建设的整体发展。正是立足于经济——文化的基础，CI战略与企业文化建设找到了同质性的契合点。由此也为我们在实践中将二者一体化运作，提供了理论根据。
其次，从实践上来看，80年代的日本型CI，即企业文化型CI，它的产生就是把企业文化与CI战略二者一体化运作的结果。不过由于日本自60—70年代就已经导入CI，而企业文化理论则成熟于80年代，所以日本是把企业文化纳入到CIS（企业识别系统）这一范畴之中的。换言之，日本是从企业识别系统的角度去研究、分析乃至创造企业文化的。再者，在运作的指导思想上，日本人认为实施CI战略最重要的基点是建立和完善企业内部的企业文化和经营发展战略的。也就是说日本的企业是在把企业管理和经营、企业的内在价值和外在价值统一起来的基础上，来实施CI战略和企业文化建设一体化的。正是由于二者的一体化发展，日本的企业文化已不再局限于企业内部的风格、特色的建设上了，而上升到通过改善企业经营这个主渠道，去追求与外部环境的适应性，这种更富战略性的认识和目标。在这里，经营文化已上升为企业文化的中心，这便构建了与现代市场经济相适应的现代企业文化模式。
近年来，在我国的改革开放过程中，也不乏把CI战略与企业文化建设统一起来并取得成功的企业范例。不过由于我国的国情特点和企业实际状况的差异，我们在CI战略与企业文化建设一体化运作的形式上也具有自身的特点。从总体来说，我国现阶段尚处于由计划经济向市场经济体制的转轨时期，企业对于市场经济规律和企业经营的认识还不成熟；再者，我国对于企业文化理论的引进又先于CI理论。因此，我国的许多先行企业大都是从企业文化的角度来认识和把握CI战略的，并且是把CI战略纳入到企业文化建设的整体规划中的。此外，由于我国是在80年代中期引进企业文化理论的，当时还基本上处于计划经济体制之下，所以我国大多数企业的企业文化建设普遍着眼于企业精神和企业风格，并停留在对内部影响力的水平上。党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制的目标，也为企业文化建设提出了新的课题，即企业文化建设如何适应经济体制的改革，推动企业走向市场，调整经营战略，以求得生存和发展。在这种形势下，CI理论的引进，无疑为企业文化建设提供了新的途径。因此，许多企业适时地把CI纳入企业文化建设的整体规划中也就是必然的事情了。
笔者近年来在企业文化调查中发现，沈阳市香雪面粉股份有限公司在企业文化建设与CI战略一体化实施方面，就是一个比较成功的典型。该公司原名沈阳香雪面粉厂，自1987年始开展企业文化建设，他们首先着眼于企业精神的培育，提出了“勤奋、求实、创新、争先”的企业精神，并赢得了广大员工的认同。在企业管理和思想政治工作上他们注意体现“尊重人，爱护人，理解人”的人本思想，并制定了一系列相应的规章制度，积极开展形式多样的文体活动，由此在调动员工积极性和增强企业凝聚力等方面取得了显著成绩。然而，近年来随着经济体制转轨，他们感到原有的企业文化建设活动已难以适应现代市场经济发展的需要了。激烈的市场竞争现实，迫使他们去探索企业文化建设的新路子。
1994年该厂进行体制改革，成立了沈阳香雪面粉股份有限公司。藉此之机，他们适时地导入了CI战略，并把它正式列入企业文化建设的五年规划之中。他们以企业经营文化建设为重点，将CIS 的内容充实到企业文化的精神层、制度层和物质层的诸方面目标要求之中。诸如，重新审定了企业经营指导思想和方针，完善了员工行为和经营服务的规章制度，加强了员工的业务培训，并且统一了企业及其产品的标志、颜色和包装等，还强化了企业广告宣传和对外公关活动。通过一年来的实践，企业经营绩效显著上升，企业文化建设也跨上了一个新台阶。1995年该公司的主要产品被评为辽宁省和沈阳市的名牌产品，在企业文化建设上被评为沈阳市粮食局系统的标兵。
实践表明，在当前的形势下，企业将企业文化建设与CI战略统一起来实施操作，既是可行的，也是有效的。总结这些企业的经验，我们可以看到，首先，在思想上，这些企业的经营者对于企业文化建设的意义具有明确的认识，对于CI战略等新事物接受得比较快，能够审时度势，勇于探索；其次，在实践上，能够把企业文化建设与CI战略统一起来，制定出整体发展规划，做到高屋建瓴，目标明确；最后，在运作中，能够发动广大员工积极参与，同心协力，追求实效。这样做的结果，既克服了企业文化建设脱离市场和经营活动，抓不到重心的现象；又避免了把CI当作花架子，只重形式包装而不重实际内容的倾向。CI为现阶段企业文化建设的深入发展开辟了新起点，这就是我们的结论。
最后，还应该指出，随着社会主义市场经济的不断发展，企业文化在内容和形式上也应不断地推陈出新，丰富完善。当前正值CI战略在全世界方兴未艾之际，一种超越CI的CS（Customer Satisfaction），亦即顾客满意战略，又在悄然兴起。它蕴藏着更深刻的文化内涵，经济与文化在这里结合得更为紧密。如何从企业文化视角来审视CS战略，并将二者统一起来协同操作，又将成为摆在我们面前的新课题。社会主义市场经济条件下的企业文化建设，正是在这种不断地提出问题又不断地解决问题的过程中，为自己不断地开辟新的发展道路的。
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