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一、市场营销的文化透视
人类社会的全部历史可以说是一部人类发展的文明史。人类历史有多长，社会文化的源流就有多长：人类活动的范围有多宽，社会文化的边界就有多广。为时不过百年的市场营销，作为人类经济活动的一个新兴领域，同样也从长度和广度方面反映了现代社会丰富多彩的社会文化现象。
自从八十年代市场营销理论在我国传播以来，人们主要关注的是它的经济功能，理论研究所揭示的主要是这种经济功能的发生、发展和运作机制，企业实践所追求的主要是各种市场营销策略及其结果。然而，作为人类现代经济生活的一个重要方面，市场营销同时也蕴涵着丰富的文化内容。营销文化这个范畴正是企求从文化功能的角度对市场营销进行抽象，换言之，这个范畴的提出，是企求对市场营销进行一种社会文化的透视。从这个角度出发，笔者认为，所谓营销文化，是指企业在市场营销活动中所创造的文明成果，是社会文化在营销领域的投影或具体体现。
市场营销作为人类社会活动的一个方面，是一种有意识的经济活动。在市场营销活动中，一方面人们充分了解营销活动本身，形成对市场营销的映象和理念，另一方面人们又要把这种认识诉诸实践，使营销更为有效。在对市场营销认识和实践的辩证统一过程中产生和创造的人类文明成果，就构成了营销文化的内容。例如，市场营销的指导思想或营销观念，就集中反映了企业营销活动中所持有的基本观念和态度，决定着营销战略的基本样式，事实上是企业创造的文明成果；同样，企业营销广告中表现出的文字、画面、音响等因素，也是营销活动中创造的文明成果。当然，这些文明成果与企业特定的经济活动——市场营销活动是紧密相联的。离开了企业营销的具体实践，作为营销文化重要内容的营销观念、营销广告等文化现象就不可能产生和发展。进而言之，也正是营销活动的特定内涵，才使社会文化具体化为一个特定的范畴——营销文化。
从具体形式看，营销文化包容了与现实的营销活动有关的一切非物质特征形式：产品文化、促销文化、制度文化、理念文化。
1、产品文化，即反映在产品中的设计构思和样式， 包括产品本身的造型文化、产品的商标文化、产品的包装文化等。
2、促销文化， 即企业在促进商品销售过程中反映出来的行为特征，包括推销文化、公关文化、推广文化、广告文化等。促销文化是营销文化中形式最为丰富、最具有直观表征的文化形式。
3、制度文化，即企业营销的组织体系、 规章制度所反映出的文化特征。
4、理念文化，即以营销活动为基础进行的理论抽象， 反映了人们对营销活动规律性认识的深度和广度。
二、营销文化的双重效应
我们把营销文化表述为企业营销活动中创造的文明成果，而没有表述为文明财富，其中暗含了一个潜台词：营销文化只是一个中性的范围。换句话说，当我们谈及营销文化这个范畴时，尚没有价值判断的成份，营销文化只是或仅只是人类智力对企业营销活动作用的结果。只有在考察营销文化对社会产生的影响或社会效应时，才含有价值判断因素，从中可以考察营销文化对社会经济、文化是产生积极的影响抑或消极的影响。因此，我们的营销文化效应相应的区分为正效应和负效应。
营销文化的正效应和负效应，都具体地体现在对生产行为、交换行为、消费行为、社会文化的影响四个方面。对生产行为来说，营销文化的正效应表现为产品生产与消费需求的背离。例如，树立了以消费者为中心的市场营销观念，有利于企业从消费者的现实需求和潜在需求出发，制订有效的营销组合策略，生产适销对路的产品；反之，如果奉行生产观念，在生产中抱残守缺，企业就不可能主动出击，随机应变，难免生产冷背呆滞的产品。对交换行为来说，营销文化的正效应表现为促进和加速商品流通过程，负效应则表现为延迟和阻滞流通过程。例如适当的促销攻势，引人的广告显示，必然促进产品的销售工作；相反，在市场竞争中促销不当或不重视促销组合，在瞬息万变的市场竞争中仍然恪守传统的经营方式，商品交换的深度、广度必然受到影响。近年来不少地方风靡的“平价广场”、“直复销售”等促销方式，从一定程度反映了营销文化正效应状况。对消费行为来说，营销文化起到了一种传递文化信息，引导消费行为的作用。产品的造型文化、包装文化、广告文化所反映出的艺术形式和艺术风格，事实上为社会公众提供一种生活范式，它在潜移默化中影响人们的消费观念乃至生活观念。总之，营销文化的正效应对消费行为产生健康文明的影响，负效应则可能误导消费。对社会文化来说，作为社会文化在营销领域具体体现的营销文化，其正效应是丰富了社会文化的内容，成为人类精神文明的一枝奇葩；其负效应，则可能亵渎社会文化，成为人类文明的一个毒瘤。
在谈及营销文化对社会文化产生的影响时，需要指出的是，应当在社会文化领域中给予营销文化一个相应的位置。目前，在不少人的观念上，商品设计、商业广告、商品包装、公关行为等反映出的文化内容是没有价值的，格调不高的，往往嗤之以“商业性文化”。其实，营销文化并非真如这些人所认为的那样没有价值，关键是对价值作何理解。人类社会发展到今天所具有的那些宏大典雅的歌舞等艺术形式，在远古时代不过是人类祖先劳动和占卜时情感的自然流露。可以说，它曾经是生产过程的文化现象。今天，营销活动已构成现代商品经济不可或缺的重要活动，这种活动产生的精神成果，特别是那些产生积极影响的营销文化，难道就没有意义和价值吗？现代社会已把商品货币发展到了历史上前所未有的高度，营销文化俯首即拾，比比皆是，我们应当感到自豪，因为它不仅促进了人类的经济行为过程，而且美化了人类的社会生活。在生产过程中发出的劳动号子的优美旋律往往令人惊叹不绝，同样，在流通活动中产生的文字、音响、画面等也同样能使人们进入美妙绝伦的天地。这是一种大众的、世俗的文化，它与人们的生存紧密相联，而又给予人们一种适应现代生活的观念、情感和方式。这正是营销文化存在的意义，也正是营销文化立于社会文化之林的价值所在。
三、营销文化的阶段特征
如果从纵横两个方面来考察，营销文化呈现出发展的阶段性和地域性两个最重要的特征。营销文化的地域性表现为在不同的国度、地区的差别性，它与民族、社区、宗教、习俗等因素有着深刻的联系。这里我们重点结合我国市场经济发展状况探讨营销文化发展的阶段性问题。
一般来说，营销文化发展之所以呈现出阶段性，是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家营销文化的发展概括地可以分为两个阶段，早期营销文化的发展以市场经济发展程度不高、市场竞争有限为背景，营销文化的内容和形式都还比较简单；后期营销文化的发展以市场经济的高度发展以及市场竞争加剧为背景，营销文化不仅在内容而且在形式上都发生了巨大变化，呈现出更为深刻丰富的特征。
然而，就我国的现实情况看，营销文化不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建构紧密相联。经济发展水平和经济体制格局，是制约我国营销文化发展的两个重要因素。从这个基本判断出发，结合国外营销文化发展的状况，我们认为，我国营销文化的发展，必然要经历三个阶段，并且分别呈现出明显不同的阶段性特征：
前营销文化阶段。主要指体制改革以前的时期。经济体制改革以前，我国实行的是高度集中的计划经济体制，商品产销联系主要靠计划衔接，严格来说，市场营销还不存在，因而严格意义上的营销文化也不存在。但是，宽泛地看，这一阶段由于存在一定的商品交换形式，因而仍然有营销文化的萌芽，存在着后来营销文化的某些形式。例如，企业向购买商品的客户发送的商品目录、商品订货宣传、简陋的商品包装等。这一阶段营销文化的主要特征是：产品性。高度集中的计划经济使产品交换更多地采取计划衔接的方式，营销活动处于一种抑制状态，因而与这种计划性极强的销售活动相伴随的文化具有较强的产品性特征。在经营指导思想上，是一种产品观念，生产更多的产品，以完成计划或超额完成计划，至于是否使商品最终达成交换，则不是企业所关注的问题。在营销文化的操作上，由于企业缺乏内在利益的驱动，而呈现被动性或消极性。事实上，只要按计划进行经营衔接，企业无需主动进行广告、公关等活动，营销文化的创造和发展是比较被动的。在营销文化的传播方面，呈现出封闭性特征，企业不需要也不可能通过开放来促进自身及产品的知名度。例如，这一时期的产品造型设计就反映了特定的文化内涵，产品的造型文化与产品的自然性质及形式有关，很少与产品的市场营销相联系。在营销文化的形式上，这一阶段只有比较简单的形式，无需运用和创造丰富的文化形式。突出的例证是，这一时期基本上不存在报纸广告、杂志广告、电视广告以及公关活动、营业推广活动，显然，广告文化、公关文化、推广文化等形式尚无从谈起。
弱营销文化阶段。主要指改革以来市场经济有一定发展，体制改革尚未根本完成的时期，由于经济体制改革的进行，产销之间无所不包的计划衔接逐步被打破，市场经济有了相当程度的发展，企业开始逐步面对市场。但与此同进，体制改革尚未根本完成，企业作为独立的经营主体的地位尚未根本确立，市场经济的发展水平尚低，国民经济尚未根本摆脱卖方市场格局，短缺仍然存在，企业面对市场的程度是有限的。这一阶段营销文化的主要特征是双重性，即产品性与商品性并存。一方面企业已经卷入商品经济的潮流，必须面对市场创造和发展适应市场营销的营销文化，营销文化逐步根除产品观念，逐步向推销观念，甚至营销观念转变；营销文化操作的主动性加强，利益动机日益明显；营销文化传播的开放度增强，幅射面扩大；营销文化的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，行政上的“父爱主义”仍然可见，在风险性大、竞争性强的领域，企业往往又愿意并且有可能回到行政庇护的襁褓之中，宁可计划包销和特许经营，而不愿面对市场展开营销活动，生产观念又成为企业经营的指导思想，营销文化的创造和发展都受到一定的限制。营销文化的双重性特征表明，营销文化的创造和发展，根本上取决于经济体制改革进行的深刻程度。
强营销文化阶段。这是指我国市场经济体制的建设基本完成，商品经济有了很大发展的时期。经济体制改革的一个重要结果是企业作为独立的商品生产经营者地位的根本确立，只有在这种情况下，企业才真正面临竞争的压力，并且真正具有追求物质利益的内在动力。同时，随着经济改革进程，市场经济发展到一个较高水平，不仅商品货币关系日益渗透到经济领域的各个方面，而且从市场经济发展的内在要求出发，经济结构得以合理调整，生产潜力得以充分释放，基本上形成买方市场格局。在上述条件具备的情况下，营销文化就进入全面发展的时期。这一阶段营销文化发展的主要特征是商品性。具体来说，以消费者为中心的市场营销观念成为这一阶段大部分企业经营的指导思想；企业从内在的利益出发，积极创造和发展适应自身发展要求的营销文化，营销文化具有全方位开放的特征；营销文化的形式也出现了异彩纷呈的局面。总之，强营销文化时期是营销文化的繁荣时期，营销文化作为企业营销活动的精神成果，不仅对营销活动产生全面的影响，而且给社会文化增添日益丰富的内容。
四、营销文化转轨的思考
我国的营销文化目前尚刚刚进入第二个发展阶段，双重性特征十分明显。由于经济体制改革以及商品经济的充分发展仍然需要一个过程，因而营销文化在这一阶段的发展也将经历一定的时间。在此期间，营销文化将不断丰富其内容，拓展其表现形式，并且最终向强营销文化过渡。
在弱营销文化的现阶段，关键是要从宏观和微观两个方面进行主动操作，促使弱营销文化逐步向强营销文化转换。其主要思路是：改善外部条件，促进文化创新。
改善营销文化的外部条件，主要包括三个方面的内容：
第一，深化企业改革。以往的企业改革总是循着放权让利的思路进行的，虽然这种改革使企业的潜力得以释放，增强了企业的活力，但经过多年的改革，放权让利的思路已走到了尽头。一方面，放权的结果并未使企业真正摆脱行政干预，一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着上级的状况仍然存在；另一方面，让利的结果是某些企业失去约束，出现福利最大化的倾向，从而加重了国家财政负担，恶化了国民经济。在这种情况下，企业不可能真正面向市场，主动创造适应自身发展的营销文化。进一步深化企业改革，还是应当从明晰产权入手，建立现代企业制度，使企业成为真正独立的商品生产经营者，从而为营销文化的发展创造条件。经济改革以来的实践表明，营销文化的深度和广度，总是与经济体制改革的进程相联系的，产品造型文化的丰富多彩，广告文化、公关文化、推广文化的迅速崛起都是改革的结果，并将随着改革的深入而日益丰富。
第二，促进经济发展。一般而言，商品经济越是发展，短缺程度越低，营销文化就越繁荣。在经济改革过程中，要促进营销文化的发展，从宏观上需要大力发展商品经济，为营销文化的发展创造一个宽松的经济环境。匈牙利经济学家科尔奈认为，传统的经济体制是造成短缺的重要原因，只有消除传统体制的弊端，才能真正消除短缺。然而，就我国的情况来看，情况还不仅仅于此，短缺格局的存在，与长期商品经济不发达，生产力水平低下有着很大关系。即使经济体制改革基本完成，如果经济发展水平仍然不高，市场就仍然存在短缺状况。只要短缺格局仍然存在，营销文化的发展就始终受到限制，弱营销文化阶段就不能过渡到强营销文化阶段。因此，在经济改革过程中，要处理好改革与发展的关系，一方面以改革促发展，深化体制改革，完善市场体系，尽可能将目前的双轨制转变为单一的商品经济体制，通过市场竞争促进企业进行技术创新活动；另一方面，及时调整经济结构，重新组合生产经营要素，充分释放企业的生产能力。商品经济充分发展之日，就是营销文化灿烂辉煌之时。
第三，完善营销法规。国外经济发展史表明，营销文化发展初期，由于法规不健全，营销活动及其文化总是比较无序的。我国的营销文化发展初期，也有无序的状况，例如，商标设计的侵权行为，商业广告的失真状况等。为了促进营销文化的健康发展，应当逐步完善有关法规，逐步规范营销行为，保证营销文化保持积极向上的形式和内容。
促进文化创新，是指在宏观条件改善的过程中，企业积极从内部入手，为营销文化发展创造条件。主要思路是：
第一，提高人员素质。企业职工，特别是直接的营销人员与企业领导者，是营销文化创新的主体。营销文化形式和内容的创新，与他们的素质高低有直接联系。企业领导者在很大程度上决定了营销文化的基本样式，营销人员则具体从事营销活动，直接影响着营销文化的具体创造，提高人员素质，关键是从实际出发，转变他们的营销观念，提高他们的营销理论水平，同时进行专门的营销技能训练，如广告设计、公关技术等专门训练。人员素质提高了，文化创新就有了内在源泉。
第二，完善营销制度。营销制度是营销文化的一个重要内容，优秀的营销文化必然与优秀的营销制度相联系。在市场竞争中，企业应当根据客观形势的要求，形成有利于经营的营销制度。完善营销制度的核心，是促使企业职工开展市场营销活动，同时对营销行为规定一定的程序和准则，使企业卓有成效而又有条不紊地进行市场营销，形成活而有序的营销秩序。
第三，组合营销文化形式。如前所述，营销文化包括了产品文化、推销文化、制度文化、理念文化等形式。在这些形式中，理念文化是对营销活动规律的理论抽象，是其他文化形式的基础。在文化创新的过程中，要以理念文化为中心，从我国的营销现实出发，进一步总结和完善营销理论。在现代市场营销理论的指导下，组合使用其他营销文化形式，即综合组配产品造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化、推广文化，形成具有强烈个性特征的营销文化。通过营销文化的弘扬，使广大的社会公众在接受大众化、商业化、世俗化的艺术审美情趣的过程中同时获得企业提供的物质生活资料，在具体而实在的物质生活中切实地感触人类情感的真善美。
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