国外顾客投诉研究及其启示，本文主要内容关键词为：启示论文,顾客论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
英语“complaint”一词来源于拉丁语“cumplangere”。拉丁语“cum”的意思是“用”或“以”，“plangere”意指敲打头部或胸部表示悲痛，“cumplangere”曾经表示伤心、后悔的意思，后来逐渐发展到“找寻缺点”的意思。如今，当人们投诉时，投诉不仅意味着寻找缺点、表达不悦， 甚至可能是对企业进行起诉（Richard B.Gunderman,2004）。[1] Day在1984年将投诉定义为不满意感受导致的行为，没有这种不满意的感受，投诉就不是真正的投诉行为，而只是一种“博弈”行为或“谈判”手段。[2] Day的定义使用较为普遍。
顾客投诉研究属于顾客满意或不满意研究的范围，而顾客满意或不满意是全面质量管理的重要组成内容（Dale,1999）。[3] 对于任何一个想在市场上求得生存和发展的企业来说，顾客满意至为重要，它是重复购买、正面口碑效应和顾客忠诚度的决定因素（Beardon和Teel,1983）。根据Churchill和Surprenant（1982）的研究，顾客满意或不满意研究开始于20世纪70年代初期，虽然取得了巨大的进展，但顾客投诉研究却仍显不足。这种疏忽致使企业对不满意顾客潜在反应（如更换供应商，更换产品、服务品牌，参与负面口碑的扩散，向企业或适当的第三方组织投诉等）的管理显得非常薄弱。[3] 顾客投诉的早期研究也始于20世纪70年代，主要致力于顾客对投诉的态度（如 Hirschman,1970）以及顾客投诉或不投诉的原因分析（Williamson,1975;TARP,1979;Day等，1981）。本文将从顾客投诉的原因、投诉形式、投诉的影响因素以及投诉的管理等方面，梳理和介绍近期国外顾客投诉研究的主要成果，以期对我国顾客投诉管理有所启示，并为国内顾客投诉研究提供参考。
一、顾客投诉原因分析
现实中，人们总是认为顾客投诉的主要原因是顾客对产品或服务感到不满，然而研究发现顾客对产品或服务的主观不满意并不是顾客投诉的主要原因，客观服务失误在很大程度上会造成顾客投诉。
1.主观不满意。研究发现投诉的原因并不总是源于顾客主观的不满意，即产品或服务没有满足顾客的期望，平均只有大约15 ％的投诉可用顾客不满意来解释（Bearden和Teel,1983;Oliver,1987）。顾客主观不满意虽然被认为是投诉发生的必要条件，但还没有得到完全证实（Diane Halstead、Edward A.Morash和John Ozment,1996）。[4]
即使人们对产品或服务普遍感到不满，但由于各种各样的原因很可能不进行投诉，这些原因主要可归结为高交易成本（Williamson,1985），包括时间费用和相关的付出、不知如何投诉、认为得不到赔偿（Day等，1981;TARP,1979）等。[4] 事实上，投诉与否取决于具体个人及具体情况。经历不满意的顾客在投诉前必然会考虑投诉能否减少他们的差别待遇，同时是否会出现任何消极的社会结果。即使实际上没有经历不满意，但由于个人意识的作用也可能产生消极的思想，因此投诉的动机不仅仅取决于对投诉效果的预期评估（Marie Marquis和Pierre Filiatrault,2002），[5] 而且还取决于对成本的考虑（即得失和机会成本，Hirschman,1970; Day,1984;Day和Landon,1977;Richins,1980;Singh,1990）、相关影响因素（即关键人或集体所认定的投诉必要性，Andreasen,1988）、投诉的难易程度（包括程序、技术和方便性）、顾客对投诉本身稳定性和可控制性的判断（Folkes,1984）、 顾客忠诚度（TARP Institute Report,1986;Blodgett和Granbois,1992）等。[3,4] 影响顾客投诉动机的主要因素是赔偿效果，但对顾客权益的保护及对投诉的信心在很大程度上会影响顾客的投诉意愿（Robert East,2000）。
2.客观失误与顾客投诉。Diane Halstead、Edward A.Morash和John Ozment（1996）[4] 发现，顾客投诉很大程度上源自于企业的客观失误，如产品质量、员工服务态度和质量问题，客观失误可解释三分之一的投诉。他们分析了客观失误和顾客投诉之间的关系，证实了客观失误与顾客投诉之间具有更显著的相关性，并提出了关于客观失误和投诉的“光环效应”① 及“多米诺骨牌效应”② 理论。从广义来理解，企业的客观失误最终也会造成顾客不满意，因此与顾客主观不满意一样，也是造成顾客投诉的原因。
二、顾客投诉形式
顾客投诉的形式，除了通常根据不同顾客反应强度分类的传统形式之外，随着科技和经济的发展以及消费者保护意识的增强，近年来还出现了一些新的形式，并且正逐渐受到重视。
1.传统分类和形式。由不满意引起的投诉有可能导致顾客采取进一步的行为，也可能不会。前者被称为“有作为投诉行为”，如离开、声明、向第三方组织表达不满等任何可能的行为；而后者则被称为“不作为投诉行为”，即顾客没有进一步采取任何行动，他们试图忘记不满意的经历。Hirschman于1970年率先区分了这两种行为，其后学者大多沿用这种分类方法。[5] 此外，Hirschman（1970）还从理论上考察了三种不满意顾客可以做出的选择：离开（调换品牌、商店或商家）、声明（向商家投诉）和保持忠诚。
Day和Landon（1977）提出了一种两层次的等级分类方法。 第一等级以有无作为为依据，例如采取行动或不采取行动；第二等级以公开和私下为区别，例如向第三方组织和众多的观众公开表示不满，或者在家族范围内私下进行抵制。Richins（1983）在Hirschman的基础上将投诉行为分为离开、声明和负面口碑（把自己的不满意经历告诉他人），还指出了第四种可能性，即不作为。Singh、Holl（1985）和Rogers（1988）等人相对于Richins 的分类法又增加了第五种投诉形式——向第三方投诉。而Scott W.Hansen、John E.Swan和Thomas L.Powers（1996）则将投诉形式分为离开、声明和第三方投诉三种。[6]
Singh（1990）在以上研究的基础上， 进一步考察了各类投诉形式的具体比例，并将消费者市场环境下的顾客投诉反应分为四类：（1）离开类14％；（2）声明类37％；（3）负面口碑类21％；（4）第三方投诉类28％。Dart和Freeman（1994）也将服务环境下的顾客投诉行为分为相同的四类，但比例不同，其中离开类42％，声明类33％，负面口碑类5％，第三方投诉类20％。[6]
2.顾客投诉的新形式。随着法律意识的增强，顾客投诉形式中出现了更为激烈同时对企业声誉影响最大的“第三方投诉”形式。第三方投诉是指顾客通过政府部门、公众媒体、商会、消费者保护协会等第三方组织投诉有关企业。Debbie Thorne McAlister和Robert C.Erffmeyer（2003）[7] 调查了保险销售中的顾客投诉，分析了导致第三方投诉的营销行为，发现顾客采取第三方投诉的原因主要是企业缺乏投诉管理制度和良好的营销战略、销售人员或顾客的不当行为等，其中营销战略问题是造成第三方投诉的最主要原因。虽然采取第三方投诉行为的顾客为数不多，但这些投诉却有可能产生很高的诉讼费用，并严重损害公司的名誉（Tipper,1997）。研究表明，顾客第三方投诉行为在下列情况下更容易发生：（1）认为商家最初提供的赔偿不到位；（2）很容易联想到诉诸法律或求助于其他正规组织；（3）认为其他投诉方式的结果不能令人满意；（4）因投诉而心情高度焦虑；（5）对商业行为持消极态度（Duhaime和Ash,1979；Ursic,1985;Singh,1989;Tipper,1997）。
网络已成为人们的生活工具甚至生活内容的一部分，电子邮件投诉变得日益普遍。传统的通过信件、电话及亲自上门服务已被证明是有效的顾客投诉处理方式，这些处理方式能够提高顾客满意度，并与顾客建立长期关系。Judy Strauss 和Donnaj Hill（2001）[8] 则研究了通过电子邮件形式能否收到相同效果的问题，填补了顾客电子邮件投诉研究的空白。研究表明，电子邮件能够有效、迅速地处理投诉，并能提高顾客对投诉处理结果的满意度。电子邮件形式对顾客的吸引之处在于简便、免费和迅速（Strauss和Pesce,1998），但很多企业对此并没有足够的认识。根据Forrester的研究，许多企业虽认真对待电子邮件投诉， 但各种处理标准和凌乱的信息使企业面对这些浪潮般的信息管理倍感困扰（Cooperstein等，1998）， 例如无效的自动电子邮件回复系统、结合具体情况与顾客交流的难度、不合适的自动答复系统以及网络顾客赔偿机制较为粗糙等问题还没有得到很好的解决。
三、顾客特性对投诉的影响
一般性的顾客研究有利于企业制定总体的市场发展策略和投诉处理机制，但顾客特性的分析更适合企业具体的市场定位和提供个性化的投诉处理服务。不同的特性使得顾客的预期、习惯、爱好、购买倾向等都各不相同，不同的特性也使顾客采用不同的投诉方式。
1.顾客国民特点对投诉的影响。Jen-hung Huang、Chun-te Huang和Soushan Wu（1996）[9] 根据不同的国民特点，考察了餐饮业不同国籍的顾客与对不满意服务的反应之间的关系。事实证明，国民特点和顾客投诉行为具有很大的关系，不同国家的顾客由于文化和价值观不同，对于不满意服务常常采取不同的态度。例如，美国的被调查者喜欢直接向饭店经理投诉，并会把此告诉家人和朋友；而日本的顾客则更倾向于对不满意的服务不采取任何行动。
2.顾客技术偏好对投诉的影响。顾客不同的技术接受能力、技能水平和对技术的热情，对投诉处理过程的满意度和再次光顾意愿产生完全不同的影响（Anna S.attila和Daniel J.Mount,2003）。[10] 偏爱技术的顾客普遍能够接受网络处理或回复方式，对拖延回复的容忍度相对较低。快速回复能提高他们对投诉处理结果的满意度和再次购买的欲望，而拖延的答复（即使是电子答复）有可能造成他们在瞬间决定把自己不愉快的经历通过网络告诉给成千上百的网友，对公司的声誉会产生“滚雪球”式的负面影响。面对面的传统交流方式则更受那些不太熟悉电子交流方式的顾客的青睐，他们较能容忍滞后的答复，但48小时以后若还没有答复的话，他们的满意度和再次光顾意愿会同时迅速下降。
3.顾客熟悉产品或服务的程度对投诉的影响。随着对产品或服务熟悉程度的提高，顾客关于产品或服务的专业知识也可能增加，因此顾客购买史会影响顾客购后对产品或服务的评价和未来的购买意愿。Magnus So'derlund（2002）[11] 研究发现，在顾客满意度、再次购买意愿和口碑效应等购后反应方面，购买前对产品高度熟悉的顾客与购买前对产品不太熟悉的顾客相比，易产生更加极端的购后反应。当服务较好时，对服务或产品高度熟悉的顾客与不太熟悉的顾客相比，表现出更高的满意度和行为倾向（如再次购买、口碑效应）；另一方面，当服务不好时，高度熟悉产品或服务的顾客与不太熟悉的顾客相比，则表现出更低的满意度和行为倾向，同时做出极端而不是中立或接近中立的反应，如直接采取第三方投诉方式。
4.顾客与销售人员的关系对投诉的影响。Scott W.Hansen等（1996）[6] 通过抽样调查发现，除了购买中的问题外，销售员与顾客的关系也会对顾客投诉意愿产生很大的影响。顾客和销售员之间的不同关系会使不满意顾客采取不同的反应行为和投诉形式。影响买卖双方关系的变量主要有销售员的专业知识、双方的交流效果、权利内容理解分歧及顾客对销售人员的依赖性。根据双方不同的关系，顾客可能产生以下投诉行为：友好投诉51％；等待（等待企业解决问题，否则进行投诉）10％；直接投诉及负面口碑17％；第三方投诉22％。每种投诉方式在四个影响变量方面的特点和程度都不同，其中后三种对企业声誉的影响都较大。
5.顾客自觉性和其他特性对投诉的影响。Buss（1980）[5] 将人的自觉性分为私我意识（private self-consciousness）③ 和公我意识（public self- consciousness）④，私我意识强的人把注意力集中在自己的能力、性格和感受上，不顾及他人的态度反应，在外部压力下不易受暗示；公我意识强的人将注意力集中在社会场合中他人对自己的看法，注意自己的外部言行。Marie Marquis 和Pierre Filiatrault 根据这种区分方法研究了顾客不同自我意识定位在各种等待情形下对投诉的影响。[5] 研究表明，私我意识强的主体在面对不良服务时比起私我意识较低的人会对产品或服务进行更加消极的评估，同时还会产生负面口碑，甚至进行投诉；公我意识强的人也会产生消极评估和消极口碑，但他们不倾向于投诉，而是制造负面口碑以发泄失落和不满，当然也存在具有高度公我意识的主体，如少年喜欢直接投诉以挽回自己的面子。
Marie Marquis等（2002）认为，顾客的个性也会影响他们的投诉行为，例如自负（Richins,1983,1987）、对投诉的态度（Day,1984;Hirschman,1970;Richins,1987）及干练（这里的干练是指了解其他商家的产品或服务、对顾客权益的认识、对服务质量的关注及对一般投诉程序的了解，Singh,1990）。干练的顾客通常会采取投诉行为。[5] 个人对投诉的态度受到个人的个性、区域特点和环境（如产业集中度）的总体影响，但又会影响顾客投诉的意愿。Slama和Willams（1991），以及Mcclure和Kiecker（1992）发现，平常不太自负和急躁的顾客投诉可能性较小。Rogers（1992）等发现，个人的价值观也会影响顾客投诉行为，智慧、自由、家庭安全、能力和整洁等方面的观念与女性的投诉行为有关，智慧和救助方面的观念则与男性的投诉行为有关。[9]
四、顾客投诉管理
当一个顾客投诉时，并不意味着他或她不愿再购买有关企业的产品。而事实上，他们正在表达的意思是想继续与该企业合作，只是碰到了问题， 希望得到解决（Joe southerl和Gould,1988:22）。许多企业一直想着如何吸引顾客，却很少想到如何留住顾客。
顾客投诉处理的有效策略为企业提供了最大潜能的持续利润。与出现问题保持沉默的顾客相比，投诉的顾客更可能再次购买，即使投诉的顾客没有得到相应的答复，仍有可能表现出更高的忠诚度和继续购买某家企业的产品。Class Fornell 和Birger Wernerfelt（1998）[12] 认为，顾客投诉管理是营销防卫策略的发展，只要争取一个新顾客的成本大于维持一个现有顾客的成本，顾客投诉管理这种主动防御性营销就很有必要。随着竞争者数量的增多和顾客对质量要求的提高，投诉管理等防御性营销可以代替产品质量、广告或价格等攻击性营销。Isablelle Prim 和Bernard Pars（1999）[2] 认为，投诉行为是公司及其竞争对手的信息来源，也是企业与顾客交流和建立忠诚度的有效途径。顾客向企业投诉得越多，顾客的负面口碑传播就越少。如果投诉处理又快又好，那么就能大大提高顾客进行正面口碑传播的可能性。Jeffrey R.Torp（2003）[13] 也指出， 顾客关系的一个特性就是不满意顾客不会错过把自己的不愉快经历告诉别人的机会，再说现在争取新顾客比向现有顾客销售产品难度更大，因此顾客投诉管理的重要意义不言而喻。除了常见的处理步骤、处理技巧外，顾客投诉管理更重要的是建立处理系统并通过效果评估以不断提高顾客对投诉处理结果的满意度。
1.顾客投诉处理方法。（1）顾客投诉处理步骤。处理投诉的常用方法是经验总结，不少业内专业人士根据他们的长期经验提供了不少处理方法。Indermill 和Kathy[14] 曾介绍了Hobee职业公司的培训经理McCleery的“ACTION”投诉处理方法。McCleery发现，对顾客投诉的处理往往由于相关人员缺少充分的培训而非常不理想，因此他发明了一整套方法：1）行动（act）。对顾客的投诉迅速采取行动，避免顾客等待；2）劝慰（calm）。对顾客进行劝慰，让他们平息下来。通过承认过错和劝慰让顾客平息下来。3）告知（tell）。 诚恳地把解决问题的方案告诉顾客。4）恳请（invite）。恳请顾客倾诉自己的感受。虽然顾客的感受可能不正确，但绝不要进行驳斥。5）提供补偿（offer）。可能的话，尽量提供适当和合理的补偿。6）培养情感（nurture）。通过微笑和再三感谢来培养与顾客的感情，这是吸引顾客再次光顾的最后机会。
Richard Keller（2002）[15] 建议采取以下顾客投诉处理步骤：1）让顾客发泄；2）重述顾客的抱怨；3）主动询问顾客的想法；4）解释原因；5）认真倾听顾客的辩驳；6）陈述双方关系的目标，即向顾客解释企业的目的是让顾客满意。
Kevin Lawrence（2000）[16] 提出了结合技巧的顾客投诉处理九个步骤：1）首先不要暴露自己在或想为自己和企业进行辩护；2）了解问题，并帮助顾客宣泄不满；3）认真倾听；4）继续询问更多的问题，在让顾客进一步宣泄的同时加深对问题的了解；5）向顾客解释自己对问题的理解和造成问题的原因；6）提供解决方法，可建议一种能使顾客满意并同时解决投诉的方法，也可以询问顾客希望怎样解决；7）立即采取补救措施，并采用超过顾客期望的解决方案；8）确保顾客对解决结果感到满意，感谢他们及时反映问题；9）继续跟踪，如几星期后打电话或写信与顾客联系，以确保顾客的满意和忠诚。
（2）顾客投诉处理技巧。Stephanie Gruner（1997:148）介绍了Wonderwood 公司一种非常值得借鉴的处理技巧——询问顾客希望如何处理。例如，当Wonderwood公司花费2000美元为一个不满意顾客替换整个尖桩篱笆时，这个顾客仍然不满意；当公司最终询问该顾客希望如何解决时，他却提出了一种只需花费100 美元的解决方法。Mike Abernathy（1988）是斯坦福机动车辆设备公司一位非常优秀的销售人员，他建议，对于愤怒的顾客要做的是，向他们表示对他们的问题的兴趣。Tom Williams（1996）提出了一些成功处理投诉的要点，如投诉程序简便，处理迅速公平、有针对性，利用相关的管理信息等。Richard B.Gunderman（2004）认为，一个组织应坦诚接受投诉，建立投诉处理程序；处理投诉时应做到以下几点：1）倾听，顾客投诉实际上是在向公司传递有价值的信息；2）移情，即设身处地地关心顾客利益，理解顾客的感受和失望；3）道歉，不但要承认错误、表示歉意，还要进行解释；4）答复，采取具体措施，让顾客明白你会帮助他们，并且正努力寻求解决的方法；5）公开，即交流处理投诉的经验。[1]
此外，值得一提的是，当服务或产品出现问题时，顾客往往很想知道出现问题的原因（Wrong和Weiner,1981）。Jarrad Dunning等（2004）[17] 认为，虽然人们都认识到建立或维持售后顾客关系的重要意义，但却很少注意到耐心解释在出现问题时对维持和弥补双方关系以及解决问题的作用。事实上，企业如能对顾客的不满做出合理的解释，那么顾客的不公平感受和情绪反应就会减轻；倘若解决方案达到了顾客的期望，那么顾客的满意度就会提高。Weiner等（1987）认为，人们总是寻找机会来减轻或平息自己的愤怒，并把外部机会看作一种自身谋求理解和支持，并减轻内心羞愧和内疚的防御机制。[16] 由于企业内部原因造成的问题会引起投诉者在理解问题严重性和情感反应方面产生巨大的影响，因此企业在解释过程中应将重点放在外部原因、非主观原因和合理的解决方案上。
2.顾客投诉处理系统。TARP（1979）指出，许多企业都不知道如何才能最佳地管理投诉以及应按照哪种程序来妥善处理投诉。良好的投诉处理系统能够确保在遇到顾客投诉时有效地提供解决方法，使顾客的不便最小化。建立顾客投诉处理系统的目的不仅是对具体的问题进行弥补，而且应该尽可能提高顾客的满意水平。有效的反应机制是建立、健全顾客投诉处理系统的先决条件（Adamson,1991）。[3]
Diane Halstead等（1996）提出了与投诉处理系统相类似的顾客保留系统。[4] 在竞争激烈的市场上，留住现有顾客显得越来越重要。与争取新顾客相比，保住原有顾客的成本更低，而收益却更高（Fornell、Wernerfelt,1987; Heskett、Sasser、Hart,1990;Reichheld、Sasser,1990）。保留系统应该包括有效处理投诉、防止和补救服务失误的管理程序以及不断提高服务质量等内容。这些保留系统的基础是准确、及时和获取可靠的信息。以信息为基础的保留系统可以增加企业的市场份额，提高利润率，并产生持久性竞争优势。
3.顾客投诉处理的效果评估。投诉处理方法或系统需要制定标准来进行衡量，这样才能不断提高投诉处理效率，实现投诉处理系统的多种优势。Jeffrey R.Torp（2003）[13] 提出了一个投诉检查目录，用以检查企业的投诉管理系统或步骤是否合理、完整。该检查目录主要包括以下内容：（1）企业是否已经制定处理顾客投诉的正式程序；（2）这个程序是否规定了答复通知、定期联系和解决问题的时限；（3）解决问题的时限是否符合相应的投诉条例规定；（4）在整个程序中是否包含顾客投诉期望管理指导；（5）这个程序和相应的规章对于还没有找到解决方法的投诉是否采取了相应的措施；（6）所有与顾客接触的员工是否知道程序要求；（7）所有沟通渠道（电话、当面对话、电子和信件等）的现场顾客投诉是否得到有效监督；（8）接到投诉是否立即指派专人负责处理；（9）是否向负责处理投诉的员工提供了充足的资源（时间、设施、授权和专业职能）；（10）投诉内容和处理结果是否完整归档；（11）监督程序是否与相关规定和企业的要求相一致。
再完善的投诉处理程序或系统也不能一成不变。企业还应根据投诉特点的变化不断完善投诉处理程序或系统。《顾客投诉有效管理》（1997）的作者根据自己的经验提出了企业提高顾客投诉系统效率的步骤：（1）关注各种投诉渠道， 统计不满意顾客和投诉的实际数量、投诉频率、投诉容量、投诉目的和投诉方式；（2）评估满意的投诉顾客对现有处理系统的看法，以及顾客有没有收到答复对购买行为是否有影响；（3）定期、适时地评价现有投诉反应机制；（4）评估投诉反应机制的潜在效益；（5）为进一步发挥投诉潜在收益的作用，从组织、培训、 人员配置以及处理程序和信息系统等方面低成本地修正现有结构的不足；（6）制定相关方面的实施计划，如沟通渠道，迅速、合适且经济的反应方式，企业内部反馈率，以及同时提高顾客反馈率和满意度及企业销售量和声誉的措施等。
Moshe Davidow（2003）[18] 比较系统地考察了目前的投诉处理热点问题，研究了企业的顾客投诉反应对顾客投诉后行为（如顾客满意度、再次购买意愿、参与口碑倾向及口碑性质等）的影响效果。投诉反应包括及时性（企业答复或处理投诉的速度）、简易性（企业支持顾客进行投诉和沟通的政策、程序及结构是否简单）、补偿（投诉顾客从企业得到的好处或相应结果）、道歉（企业对给投诉者造成的不便表示的正式歉意）、可信度（企业愿意解释并对问题负责）、专注度（企业代表和投诉者间的个人交流和互动）。作者指出目前的研究大多侧重于顾客满意度，将满意度看作是影响顾客投诉处理反应行为的惟一测度变量。虽然满意度是关键的调节变量，但它本身没有限度。投诉处理不应该仅以满意度作为反应行为的衡量标准，还要把再次购买意愿和口碑行为等顾客投诉后行为作为衡量标准。
值得注意的是，投诉处理中还存在一种以投诉容量（数量）来衡量投诉效果的误区，如“零投诉”和对投诉容量增加的消极态度（Fornell和Westbrook,1984）。[12] 有些企业认为，投诉的增加是非常不利的。在它们的管理行为评估标准中，投诉的增加意味着奖金的减少，而没有考虑不接受投诉的机会成本和这种短视策略可能造成的更大成本损失。很明显，即使企业鼓励顾客投诉，并妥善加以处理，理性地认为投诉数量可能会降低，这也并不意味着投诉管理系统建立后，企业可以通过投诉容量来评价企业的效益增长情况。Class Fornell和Birger Wernerferlt（1998）[12] 认为，建立投诉管理系统和投诉容量增加两者不可分开，最近的研究也发现企业经常从投诉容量的变化中得出错误的推论。
五、对我国顾客投诉管理的启示
近年来，我国大部分企业已经认识到顾客投诉的重要意义，但缺乏有效的投诉处理程序或系统，更谈不上对顾客投诉进行管理，因此常常在这方面处于被动地位。企业应变被动为主动，加强对顾客投诉的管理，在有效处理的基础上，预防和减少投诉的发生，降低顾客的不满意度和自身的客观失误频率。随着人们的消费意识、消费期望和消费水平的提高，投诉管理的系统性将成为企业能否占领市场、留住顾客的关键。结合国外投诉研究，笔者认为我国企业应采取以下措施来加强投诉管理：
1.拓展顾客投诉渠道，方便顾客投诉。与方便顾客投诉相比，阻止顾客投诉有可能导致巨大的损失。企业应尽可能方便和鼓励顾客投诉，建立便捷的投诉渠道，降低投诉成本，这样才能获得重塑企业形象和改进产品的二次机遇，同时降低不投诉顾客对企业的危险性。如果投诉是一种顾客交易，那么任何减少顾客投诉障碍的市场和环境条件都能够降低交易成本。企业应强调尊重顾客的利益，让顾客认为投诉是一件很简单的事情，创造条件让顾客表达自己的意见，避免私下抱怨和负面口碑，形成正面投诉的良好风气。例如，为顾客提供直接问询服务和现场意见卡等。[5]
2.建立投诉信息管理系统。在信息化环境下，企业保持竞争力的一个重要条件就是对外部（特别是顾客）需求的快速反应、满足个性化需求，而这些措施都需要信息平台的支持。Leslie W.Flott（2001）[19] 将收集顾客满意度的信息分为被动（事后）和主动（事前）。被动收集是不够的，企业必须主动了解顾客的预期满意度。
企业要有效地管理顾客投诉，必须先建立投诉信息管理系统，投诉信息管理系统应成为企业信息管理系统的重要组成部分。这个系统应包括顾客基本信息、顾客满意度信息、顾客投诉信息、顾客投诉处理信息以及客观失误信息：（1）顾客（顾客关系管理）基本信息主要包括顾客的收入、年龄、性别、国籍等基本情况，其次包括顾客的具体自我意识定位、技术偏好、产品熟悉度等特性。只有掌握了顾客的基本信息才可能对不同的顾客采取不同的投诉处理策略。（2）顾客满意度信息。 可通过现已较为成熟的“顾客满意度测评模型”和“服务质量评价模型”来收集顾客显性满意信息和隐性不满意信息；通过信息挖掘和分析，最大限度地提高顾客满意度，发现并消解顾客的不满情绪。（3）顾客投诉信息应包括顾客投诉的具体问题、投诉方式和投诉频率等内容，可设计“顾客投诉处理单”等，详细记录相关内容。（4）顾客投诉处理信息，包括顾客投诉处理的具体过程、投诉处理结果、处理结果追踪以及顾客意见反馈等信息。（5）客观失误信息。 顾客投诉大多源于客观服务失误，为避免再次出现类似的客观失误和投诉，对相关人员的失误进行记录，及时找出造成客观失误的原因，并予以妥善解决。
3.建立顾客投诉处理系统。建立顾客投诉处理机制，须有专门的投诉处理人员和程序。为此，有些企业建立了顾客服务中心或投诉管理部，授予一线员工一定的权力，对员工的投诉处理能力进行培训，以使他们有能力及时处理顾客投诉。在投诉处理过程中，还应该结合经验与技巧，注意解决顾客友好投诉的最佳时机，尽量避免第三方投诉。
4.建立投诉预防体系。投诉意味着企业的产品或服务已出现不可忽视的问题，仅就事论事地处理是不够的。从长远考虑，企业更应该重视如何从根源上减少或预防投诉。建立投诉预防机制，要求企业事前了解顾客期望及其变化，尽量满足顾客的需求，提高产品或服务质量以使顾客真正满意甚至超出顾客预期。此外，除了注重产品或服务质量以外，企业还应注重培养员工与顾客沟通感情的技能，提高员工的交际能力和专业知识，加强与顾客的交流，让顾客更多地了解本企业的产品或服务，正确使用和享受企业的产品或服务，减少顾客投诉，尤其要尽量避免恶性投诉。
六、结束语
与国外顾客投诉研究比较，国内顾客投诉研究缺乏全面性和系统性，大多篇幅短小且不深入，主要研究一般投诉顾客的心理和顾客投诉问题的经验性解决，如诀窍、原则、途径、有效方式和处理艺术等，而忽略了投诉顾客的特性和投诉责任方研究，尤其是对企业产品或服务失误的研究。投诉方式的不断变化，如电子邮件投诉和第三方投诉等，也没有得到应有的关注。因此，借鉴国外顾客投诉研究的最新成果，我们也应该探讨国内顾客的各种特性对投诉的影响及可能选择的不同投诉方式，关注投诉的动态变化，以及如何建立针对我国顾客的投诉管理信息系统、处理系统、预防系统和评估系统等问题。当然，除了关注投诉顾客的问题和研究以外，我们还应关注心怀不满的不作为（投诉）顾客。
注释：
① 光环效应：一种失误可能造成多起投诉，即某个领域的不良绩效可能会混淆顾客的想法，导致他们投诉其他领域和部门，也即由投诉引发投诉。一种投诉对另一种投诉可产生50％～80％的影响。
② 多米诺骨牌效应：一种失误可能造成多种失误。当一家公司某个业务领域出现问题时，顾客会认为其他领也有问题。事实上，一家公司若在某个核心领域出现客观失误，其他核心领域出现失误的可能性极小。
③ 私我意识是他人难以知晓的潜在自我，如内心感受、幻想、白日梦类的想法、动机等。
④ 公我意识是指在公众面前展示自我的意识。