武陵源旅游开发研究，本文主要内容关键词为：旅游开发论文,武陵源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
武陵源风景区，是新近开发的国家风景名胜区，位于湘西土家族苗族自治州大庸市北部。总面积为369kM[2]，游览区约80KM[2]。区内奇峰异石，丹崖翠谷，珍禽异兽，云变雾幻，野趣盎然，堪称世界一流风景区。为了开发武陵源，广大地质、地理、林业工作者做了大量的考察研究工作。主要研究论文偏重于自然风景资源的分布、成因方面。笔者认为，风景区旅游开发是一个庞大的系统工程，它牵涉到地质、地理、历史、旅游、美学、社会学、经济学等多门学科。仅从单一学科的角度出发，是不足以立论的，应以系统理论作为指导，对风景资源结构进行详细研究，从管理者的角度出发，吸引投资者，完善服务、交通、通讯系统，形成风景区的优化结构，良性开发。
风景区旅游系统是一种微观层次的系统。它包括旅游资源子系统、客源市场子系统、交通网络子系统、服务子系统及管理子系统。它们既相互联系、相互影响，又各自有自己的组成要素和功能目标。旅游开发的目的就是要协调各子系统的目标，全面求得最优解。使各子系统能够最大限度地相互适应，创造最大的社会，经济和环境效益。
一、充分利用旅游资源
旅游资源是旅游开发的物质基础，是旅游功能及其开发方式的决定因素。武陵源风景区的资源构成以砂岩峰林景观为主，其次是大面积森林景观，再次是喀斯特景观。水景过少，人文景观稀少。这些资源具有原始野性美。据旅游资源特点及游客游览方便划分，①可分为三个风景区，10个观赏区。风景区质量属世界一流水平，是发展观光旅游、科学考察旅游、野趣娱乐旅游的好地方。
目前，武陵源旅游资源系统的开发过于强调自然风景资源的开发，游客的需要、行为对旅游资源系统的开发影响较少考虑。实际上，游客对旅游资源的需要、评价，才是真正的旅游资源开发依据，故提出以下两点建议。
第一、增设人文旅游项目。武陵源的奇峰数以千计，而游客只对知名度高、风景美的感兴趣，故不能全面开发。过多的景点使得游客目不暇接，容易产生厌烦情绪，这就大大降低游客的评价。而游客的评价高低，直接影响到其宣传，据调查，69%的游客是靠其他人的介绍宣传到某旅游地旅游的，低评价将最终导致客源市场的丧失。降低武陵源的景点密度势在必行。如十里画廊，可以通过修剪树枝遮挡游客视线的方法，降低武陵源的景点密度。在开发时，不必再开发峰林景点。黄狮寨、西海、金鞭溪观峰林景点可以满足当前需要。黄龙洞的级别很高，吸引力大，故溶洞的开发近期也可暂停。
留住游客的最好办法，不是多增设景点，而是旅游活动多样性、节奏性。增设人文旅游项目，积极鼓励游客参与，这样，也才能延长观光时间。这里要注意增设人文旅游项目，不是增设人文旅游设施。在这大好的自然风景中，增设人文旅游设施是吸引不到游客的。如黄狮寨上修的楼塔，光顾者不多就是最好的实例。有的建议修复古庵、古庙，意义也不大。
人文旅游项目，如土家族的摆手舞是首选的开发项目。黄狮寨、天子山贺龙公园，都可以开设教游客跳舞的旅游项目。上下黄狮寨一般旅客只需6个小时，如能跳两三小时的舞，他就不太可能再到金鞭溪等景点，非得住一晚不可。从而延长了逗留时间。比如，土家话就可作为旅游项目开发。笔者在考察期间，就曾遇一大群游客围着土家姑娘学说土家话，逗留时间长达两小时之久，其它如各种土家习俗、土家剧、土家硬气功等，都可有计划地开发。
第二、保护环境。武陵源的开发，吸引了不少游客，但也给景区环境带来污染，并成为风景区的一大公害。以锣鼓塔污染最严重。其生活用水直接排入金鞭溪，水质受到很大的威胁。风景线上触目皆见的软包装矿泉水瓶、可口可乐瓶等，严重污染了环境美。应采取严格的措施以保护旅游环境，建议速建野鸡铺旅游村镇，分流部分游客住宿，那里污水排放条件较好，到张家界、天子山也很方便。
二、系统开发水路交通
便捷舒适的交通系统是旅游开发成功与否的决定因素。武陵源对外交通系统，在十年中得到很大的改善。现已形成了较完善的铁路、公路、水运、航空系统。但公路等级不高，车速过慢，车辆少且故障多，舒适度低的问题依然存在，制约着旅游与旅游业的发展。内部交通以步行为主，整个风景区交通系统缺乏整体规划，易使游客误入岐途，迷失方向，错过美景。
枝柳线是武陵源的生命线。它经过大庸市、北可达河北枝城、河南焦作、南可达怀化、广西柳州。枝柳线北与焦柳线、焦二（二连浩特）线相连，南与湘桂线相通，东西与浙赣、湘黔线相交。这就把黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、河北、北京、山西、河南、湖北、广东、广西、上海、浙江、江西、贵州、云南共16个省、市、区直接与大庸相连，并与东海、南海的出海港口相通。东西南北的旅客均可乘火车顺抵大庸市。湘川公路北干线，它将大庸与长沙、常德、贵、鄂、川各地紧密相联，是游客至武陵源的第二条生命线。
水运线目前没有得到充分重视。长江、洞庭湖、沅江、澧水等水运将成为武陵源的第三条生命线。宜昌、岳阳、常德等是重要的中转码头。水运比汽车、火车舒服、运价低。游客沿途还可观赏风景。沈从文所描写的沅江两岸风景对游客的吸引力会很大。
随着武陵源知名度的提高，各种档次的游客的到来，武陵源的交通远远落后于旅游形势的发展。目前，仅有一趟广州到武陵源的特快，还要绕着长沙。这种以长沙为交通中心的交通系统很不利于武陵源的迅速发展，必须将交通中心移至大庸市。开通大庸至宜昌的旅游汽车，加强与三峡、葛洲坝等旅游热点的联系，并与铁路部门协商开通广州至武陵源的旅游专列，因为广州至武陵源这条线路是港澳台胞进入武陵源的主要线路。航空港的建设必须加速进行，资金问题可以通过多种渠道集资解决。岳阳至常德应开通豪华旅游船，使岳阳、桃花源、武陵源紧密相联。
考虑到武陵源风景区面积大，游客的游览行为是高级别的旅游点为主，故武陵源的道路系统应以混合式为宜。②以四个旅游村镇为出发地，高级别景点为主要结点，据网络原理进行分析、计算。经网络优化设计后，风景区道路系统应增添两条从野鸡铺到天子山、张家界的游步道和修建天子山索道。风景区内注意设置指路牌，将最短路径、最精彩景点指给游客。锣鼓塔至军地坪、黄龙洞的旅游公路最好用水泥铺设，减少尘土，公路两旁要注意绿化。
三、大力扩充客源市场
武陵源客源市场系统包括国内客源市场子系统和国际客源市场子系统。目前，武陵源国内客源市场子系统已发育较好，年游客数已突破100万人次。游客主要来自相邻省份、地区，如广东、湖北、湖南长沙、株洲、湘潭、衡阳等地。国际客源市场刚刚起步，年游客数仅1万多人次，港澳游客所占比重为80%。由于国内游客、国际游客经济水平不同、闲暇时间不同，因而旅游需求、旅游行为不同。仔细研究游客需求及行为对分析、预测客源市场的发展方向意义重大，对开拓客源市场及风景区的建议也有指导意义。
格式塔认为：决定人的行为的不是客观的地理环境，而是人感知到的“行为环境”，武陵源游客“行为环境”不佳，这主要因为：
1、知名度不高。武陵源的旅游资源就其本身而言，是能吸引现代工业社会的文明人的。因为他们长期生活在狭小的城市空间，生活节奏感强，空气污染严重，使其知名度过低。游客的知识文化中根本没有它的存在，又何来对它的需求呢？仅就国内而言，武陵源风景“不让”黄山、桂林，可黄山、桂林早就在初中地理课本里出现，可谓家喻户晓。而武陵源在最近新版的地理课本中才出现，就普及程度而言，只好对黄山、桂林俯首称臣。
2、交通不便，感知距离过远。游客对距离是很敏感的。目前，国内旅游以中、短途为主、尽管武陵源距我国旅游主要产生地广州、上海、苏州、南京、成都、武汉、长沙等都在一千公里以内，但游客感知距离却远得多。铁路交通直达车次过少，中途转车次数过多。公路交通速度慢，山路崎岖不平。香港、澳门等地游客更是深感不便。他们喜好直航团，旅途讲究舒适。感知距离过远，直接制约了游客出游决策行为。
3、游客普遍缺乏归去重来的愿望。由于旅游项目过于单调，只有“看山”一项，使得武陵源的声誉受到影响。旅游专家都感叹：“武陵源不可不来，但不可再来”。这就使想来的游客受来过的游客的影响而不敢成行。级别高的景点可以使游客留下深刻的印象，产生“何日更重游”的强烈愿望，也就使旅游者感知“行为环境”深受影响，并在游览时表现出很强的行为特点。
具体表现为在一定时间内尽可能多看几个景点和尽可能多看高级别的景点。多看几个景点表现在景点不雷同的基础上；多看高级别的景点，则使其他一些景点少有人问津或无人问津。如黄狮寨和腰子寨，黄狮寨是高级别的景点，“不上黄狮寨，枉到张家界。”旅游旺季，每天到黄狮寨的人络绎不绝，摩肩接踵，而腰子寨却冷冷清清，偶有年轻力壮者攀登。据轿夫介绍，92年“五一”期间，上黄狮寨的人上万，而上腰子赛的人仅一百多。比较黄龙洞与观音洞，黄龙洞的游客数约五千多，而观音洞仅一百多。
武陵源的市场系统还很不完善。由于是新开发的旅游区，其销售渠道不通畅。综合分析武陵源的资源系统、交通系统、服务系统，拟订武陵源的开发战略及确定目标市场，为大力开拓市场系统提出如下建议：选择最简单明了的词汇概括武陵源的形象，加强宣传报道。改进促销工作的方法，集中力量在主目标市场上，切忌全面铺开。
武陵源的野性美对游客的吸引具广域性，不受年龄、文化的影响。由于受交通落后、服务系统质量低的制约，目前应以发展国内旅游为主，积极推动国际旅游的发展。
武陵源远离旅游客源市场，国内客源市场应以中、短途游客市场为主。可将武陵源作为广东、湖南、湖北各地的“星期天乐园”。对这些地方的游客应提高其回头率。长途客源的开发主要应采取召开会议的办法吸引，各种学术会议、订货会都应大力提供场地。夏令营、科学考察旅游市场需要大力开发，他们停留时间长，人数众多，消费可观。
国际客源市场首先是港澳市场，其次是日本市场开发，尤以港澳市场潜力大，近几年到湖南旅游的人数是其他国家游客的两倍以上。一些“老”港人对祖国的一些原有风景名胜区已涉足，有极大的兴趣到武陵源这样的新而野的风景区观光；著名摄影师陈复礼、简庆福在香港举办了“湘西青岩山摄影展”，使张家界在香港的知名度大大提高。再则，香港每年接待的外国游客达700万之多，利用香港这个跳板走向世界大有希望，如能从香港吸引百分之一的游客到武陵源，也将大大超过武陵源的现有国际游客数。
从历年来长沙的外国游客统计资料表明，到长沙的外国人以日本最多。日本与我国隔海相望，是我国的主目标市场。每年日本出国旅游者众多。到我国游客60%经广州进入。而目前广州至大庸的特快已开通，所以日本应可作为武陵源的主目标市场之一。日本人工作紧张，城市拥挤，迫切需要大自然的新鲜空气以调节身心。提高武陵源在日本的知名度，使弄陵源成为日本游客向往的地方应成为一个战略目标。
最近，大庸派人到欧美市场推销武陵源。欧美市场离开武陵源甚远，在武陵源没通航之前，没有太大吸引力，即使明年通航，武陵源的服务设施也无法满足欧美游客的需要。
综上所述，武陵源的市场开发战略及主目标市场③应是以国内中、短途距离游客为主，大力开拓会议旅游客源市场，科学考察客源市场；国际客源市场以港澳市场作为起点，港澳市场日本市场是武陵源的主要目标市场。
宣传促销工作是武陵源客源市场开发的基础，开发战略及主目标市场确定后，就应对主目标市场广为宣传报道，并与主目标市场的当地旅行社会建立必要的关系，请他们帮助促销。目前，武陵源宣传促销工作中存在的主要问题是：重视不移，经费不足，手段不够现代化和目标不大明确。武陵源的各种经营者还没有意识到做好宣传工作对广大客源市场的重要性，他们几乎还处在封闭的自然经济中，没有长远眼光，并多少存在“皇帝的女儿不愁嫁”的观点。管理者因受到经费的限制，也无法提高宣传水平，并有“自己花钱搞宣传，经营者赚钱，对自己不划算”的倾向。
各级管理者都要高度重视宣传工作，采取各种手段筹集资金为宣传工作提供足够的费用。据墨西哥的经验，1美元的宣传费可换回40美元的收益，建议政府开征“旅游宣传附加费”（向旅游企业及个体商贩开征）交市旅游局专款专用。
宣传促销的手段，可以采取现代化程度高的传播媒体，例如成功的电视广告是很有诱惑力的。武陵源应首先在主目标市场所在地电视台做广告。招揽国际客源广告的形象一定要鲜明、独性，以野性美的形象招揽，可以对高度文明社会的游客产生很强的吸引力，且可降低其预期标准。
一般的山区旅游地，旅游旺季在每年的5至10月。武陵源地处我国亚热带地区，山体海拔不高，不存在自然封山期，冬春季气温不低。各景点相对高度都在300～500m之间，攀登不困难，冬春季不受冰雪阻碍，反是吸引南方游客到此赏雪景的大好机会，港澳市场在冬春季需求量很大，因其公众假期多在此时，如圣诞节(12.25～26)、春节（1—2月间）、复活节（四月中、下旬）、学生假期等。这时正是港澳人士出游的黄金季节。因此，武陵源应利用自己的资源优势，加强冬春季在港澳市场的宣传促销，既避免了夏秋季九寨沟、黄山强有力的竞争，又可调节区内市场冬春季偏谈的状况，提高旅游设施的利用率和旅游资源的社会效益。
同时，还须重视服务系统质量问题。旅游服务指为游客提供食宿、游览等必需服务及非必需的购物服务。构成武陵源服务系统的子系统主要有四个：食宿子系统、购物子系统、服务人员子系统和水电通讯基础设施子系统。武陵源地处湘西武陵山区，是历史上、也是近期有名的少数民族贫困区，服务系统的基础薄弱。随着景区开发，十年来形成了相对较完善的服务系统，基本满足游客低档次的需要。食宿问题，是旅游服务基本问题。目前，武陵源的日接待能力已达1万人。现有高、中、低档宾馆、饭店、山庄、招待所、饮食店160多家。高中档接待床位8922个，其中有空调、电话、彩电、卫生间的有1304个。按高档床位一般应占20%的设计标准衡量，武陵源床位标准显然偏低。旅游旺季开辟的“金帆”、“仙人居”、“鸳鸯篷”等野宿帐篷旅社，这时青年人有强烈的吸引力。武陵源的依托基地大庸市，农副产品除供本市消费外，还可保证游客食用需要。大庸与西洞庭湖近在咫尺必要时可调运农副产品以满足需要。游客在武陵源吃的问题解决得较好，品种多样、价格实惠、受到游客青睐。
购物网点在风景区内星罗棋布，很多景点都有如农村自由市场式的购物点，风景区内及附近的农民拿着各种土家服装、服饰、织锦、土特产进行推销。锣鼓塔、军地坪、湖南峪有较集中的商业网点。但购物品种太少，会游客喜爱的商品相当缺乏。现土家织锦吊袋最受游客欢迎，天子山的龟纹石很爱外国游客的赏识。旅游商品品种少，是我国各旅游风景区普遍存在的问题。丰富的旅游商品，可刺激游客的购买欲，提高其消费水平，提高风景区旅游经济效益。
服务人员是服务质量高低的决定因素。武陵源各种服务人员素质较低，需要建立专门的培训系统，最好在旅游淡季进行分期分批轮训，管理系统一定要作出明文规定，规定没有经过培训的服务人员不准上岗。
武陵源开发资金短缺。现在政策放宽了，管理者应积极行动起来，采取优惠的政策吸引外资，大力完善基础设施，改变武陵源基础设施落后的面貌。在引进外资时一定要注意总体规划，注意资源保护。目前野鸡铺旅游村镇的建设及水、电设施等硬件可作为开发投资的重点。
注释：
①雍万里《碧水丹山话武夷——福建武夷山旅游资源评价》，南大出版社，1986年。
②雷明德主编《旅游地理学》，西北大学出版社，1989年。
③［美］里查德·黑斯等《市场营销原理与决策》，机械工业出版社，1988年。