步步为营打市场——美的集团扩大出口五步曲，本文主要内容关键词为：步步为营论文,扩大出口论文,美的集团论文,市场论文,五步曲论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
制定可行的营销策略
近年来，美的集团以机制创新为核心，通过合理分权与集中，逐步完善现代企业制度，进一步提升竞争能力，企业的内在价值、品牌形象、市场占有率及市场地位大幅提升。在出口策略上，首先是抓重点市场，对以往较为薄弱的市场也加以充分重视。
集团采取“贴近市场，精耕细作”的整合营销手段，实现了从“订单”向“作市场”的根本转变，改变了以往片面追求订单的简单出口模式，加强了对客户和市场的培育。在巩固已有市场的同时，大力开发南美、欧洲、中东等新兴市场，1999年出口总额3880万美元，比上年增长了104%。
风扇出口部树立“大市场、大营销”观念，进一步加强国际市场的营销策划，确定了以欧洲、南美、澳洲为业务拓展的重点，将市场拓展落实到人，重点城市专人负责，新兴城市专人开发，对市场“精耕细作”，取得了明显成效。
电饭煲事业部抓住东南亚各国经济复苏的有利时机，在传统的印度尼西亚、新加坡、香港等市场均取得较大突破，其中香港订单比上年增加了一倍。
小家电出口部加强在北美的开拓，比上年增加30%，同时加大对南美、澳洲等有潜力的新兴市场的开发，比上年增加了85%。
与此同时，美的集团还进一步加大了新产品的开发与推广。空调出口部1999年先后向海外市场投放新产品近20款，并确定了以新款分体机为主导产品的市场推广策略，年销售超过5万台，仅欧洲市场即突破3万台，比上年增加8倍。另外，抽湿、移动空调在销售中也占了较大比重；风扇出口部一改过去产品系列陈旧的局面，1999年销售开发的V、E、G系列产品20万台以上，成功带动了欧美等主要市场的业务拓展，成为海外市场开拓成功的关键；电饭煲部、小家电部也完善了产品结构，适应不同市场需求，促进了出口增长。
切实抓好重点市场，特别是欧洲市场的拓展
1999年东南亚、南美金融危机后货币贬值和欧元区经济、政治动荡，美的集团及时调整出口策略，主抓重点市场的开拓空调、风扇事业部均在欧洲市场取得了突破性的进展。空调事业部1999年度在欧洲市场销售额达1450万美元，比上年同期增长267%，其中MD牌达580万美元，并在欧洲成功建立了保税仓，形成了从仓储分销到零售和售后服务的物流系统，为集团今后在海外市场设立分支机构积累了经验。风扇事业部通过对欧洲市场大力开拓，订单从1998年的6万台增加到1999年的50万台，增幅为700%。
积极开展海外品牌推广工作
科隆家电展是美的集团第一次较大规模地在国际市场上展示自己的形象，这次展示会上，4开期间共接待来自欧洲、北美、中东、非洲等五大洲40多个国家的1000多名客户，为欧洲市场的拓展奠定了良好的基础，从而使1999年1-6月份的欧洲市场的销售额达到1700万美元，比上年同期增长7至8倍，其中，MD品牌销售约650万美元，取得了突破性的进展。
积极参加广交会
一年两度的广交会可谓是送上门来的开拓国际市场的良机，一直对机遇把握得很好的美的集团岂能错过这个时机？因此对于参加广交会集团给予了充分重视。
对于1998年秋交会及1999年春交会，美的集团无论从参展面积、位置以及展厅设计等方面，均比以往有了较大的提高，改变了以往摊位小、位置差、布展档次不高的状况，为各事业部创造了接触客户、推广产品的良好环境和机遇。通过交易会的展示与推广，以及会后各出口业务员的不懈努力，1999年上半年美的集团出口额比上年同期增长45%以上。
投放广告是企业提高知名度、占领市场的惯用手法，但怎样做却大有学问，在这一点上，美的集团很慎重。1999年，集团在对香港市场MD品牌宣传和推广进行充分讨论的基础上，明确了投放主体和重点，使广告宣传发挥了较好的交果。香港市场的电视广告宣传已于5月份在亚洲电视、无线电视全面展开。同时，地铁灯箱广告也于7月初全面展开，使得广大的香港市民和珠江三角洲地区的消费者进一步了解美的，大大提高了美的的形象和知名度，取得良好的效果。此外，为配合两届交易会，在国内主要电视、报刊等媒体作了相应的广告投放，空调、电风扇事业部还通过一些国际知名刊物投放了产品宣传广告。
通过一年来的努力，美的集团海外市场的品牌宣传与推广工作得到了进一步的规范和完善，MD品牌的国际市场形象和知名度也得到大幅度的提高。1999年集团品牌出口额在总出口额中的比重增加到28%。
进驻海外 步步为营
1999年销售年度，美的集团海外设点工作主要是抓好香港、越南和俄罗斯办事处3个项目。经过一段时间的论证后发现，俄罗斯不是其主要产品的重点销售市场，且其国内政治、经济形势不稳定，发展前景不明朗，因此及时对此作了调整，并初步确定在欧洲设立办事处，同时辐射俄罗斯市场；香港项目、欧洲办事处已进入实质性项目推进阶段。
美的集团对香港市场的开拓是以美的香港公司和一家有较强市场推广能力的香港公司合资组建独立公司为基础，统筹、全权代理美的全部产品在香港市场的销售，并负责品牌的推广工作。目前合作方已确定，新公司的架构、业务范围及推进步骤经专门讨论已基本达成共识，并于1999年8月成立公司，9月份正式启动。
为更好占领欧洲市场，美的去年派出了空调、风扇事业部人员前往欧洲开展欧洲办事处组建工作，并将在时机成熟后于今年再派人员进驻办事处，进行市场管理、品牌推广等工作。
随着全球经济一体化和中国加入世贸组织步伐的加快、国内、国外市场的界限日趋缩小，并即将处于相同重要的地位，美的集团制定了一套符合集团的、有操作性的海外市场中长期发展规划，以服务集团全球化的发展战略。
在开拓海外市场的同时，美的也强化了集团内部的协调与管理，公司每月定期组织各事业部出口部门及报关公司等部门召开出口例会，在总结工作、交流经验、提出问题的同时，在市场开拓、业务衔接等方面提出建设性的意见，为各事业部出口部建立了沟通信息、加强交流的渠道；并为其解决了出口工作中出现的各类问题。
此外，还不断加强对海外参展、海外代理协议的管理，统一规划和协调集团海外市场的开拓，规范各事业部出口业务的监控与管理，形成对出口工作的有序管理，促进了美的各项事业全面发展。