从“青年雷锋”事件看英国模特儿电影的市场困境_雷锋论文

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      英模电影是中国电影产品中的特有类型，在政治体制的襁褓中诞生与发展。随着电影产业化的全面深入，担当政治意识形态传播重任的英模电影被迫走向市场，可由于裹挟旧有体制机制的藤蔓，英模电影至今未能实现彻底转型，半行政化半市场化的尴尬身份使得这类电影难以应对复杂多变的电影市场。2013年3月，电影《青春雷锋》高调登场，却遭遇“零票房”风波，并最终以口碑不佳、票房惨淡黯然撤退。《青春雷锋》事件再次提醒我们，是时候改变英模电影的市场困境了。

      学雷锋纪念日前夕，《青春雷锋》全国上映。第三日，广电总局发文要求认真做好《青春雷锋》等三部电影的发行放映工作。在商业包装、纪念日档期以及红头文件的三方保障下，《青春雷锋》志在必得。不料，当天《扬子晚报》一则新闻使得该片命运出现戏剧性的转折。报道称，该片在南京上映首日为零票房，四场均无人买票。上午11时，《南方日报》新浪官方微博转发了这条新闻，微博转发量高达三千条。一石激起千层浪。随后，南都全娱乐、《南方都市报》、财经网等各大主流媒体相继转发，参与讨论的媒体、意见领袖、普通网民越来越多，负面舆论成汹涌之势。出品方潇湘电影集团迅速发表紧急声明，批判《扬子晚报》刊载不负责任的假新闻，并以官方数据澄清事实，以期化解电影危机。

      然而，舆论并未因这一纸声明而停止。截至2013年9月13日，新浪微博以“青春雷锋”、“零票房”为关键词的微博达33万条之多，不屑、怀疑、否定等负面情绪弥漫网络。截至2013年10月10日，在目前国内知名度较高的电影网站时光网、豆瓣电影上，《青春雷锋》只有1.8分、2.5分。其中，在豆瓣电影参与评分的1604人中，高达92.4%的人评价此片为一星，即“很差”。笔者对793条短评进行统计发现，56%的影迷尚未观影，他们以刷分为乐趣，仅凭片名或预告片就对该片做出差评判断；29%的影迷明确否定电影，以“洗脑”、“虚构”、“忽悠”等词语出现最为频繁；而对电影本身的讨论只占到7%，多讽刺雷锋扮演者为外籍。同天上映的两部同题材电影《雷锋的微笑》《雷锋在1959》在时光网、豆瓣电影的得分均在3分以下，评论矛头仍直指“雷锋”。至于《青春雷锋》的票房情况，网票统计网显示，《青春雷锋》在“二十大城市电影排片统计”中，仅在3月5日和3月6日有记录可查，排片率分别为1.08%、0.87%。3月4日至3月29日，网票统计《青春雷锋》总场次281场，统计267场，其中120场上座率为0%，占44.9%；62场上座率小于5%，占23.2%。笔者从制片人处得知，该片800万成本至今没有收回。

      在中国电影市场，可以说没有一种电影类型像英模电影这样多次被推进舆论中心。2011年7月，建党90周年献礼片《杨善洲》出现与进口大片《变形金刚3》捆绑销售事件，引起舆论哗然。2009年5月，建国60周年献礼片《铁人》遭遇票房“滑铁卢”，政府紧急出台“救市”计划，开辟“绿色通道”，使得《铁人》隆重再映，同样引发了一场围攻。英模电影的舆论危机、市场危机在本次《青春雷锋》“零票房”事件中再次走向新闻前台。

      

      

      

      为了更直观地展现近年来英模电影的票房和口碑情况，笔者从2009年—2013年上映的英模电影中，每年择取一部推广力度较大、专家评价较好的影片，根据公开数据和时光网、豆瓣电影上的评论，分析其市场表现，并与同期上映、关注度较高的影片进行比较（见表1）。数据表明，英模电影的首周单日平均票房、首周平均每场观影人次、票房总额和单日平均票房均与同档期其他影片存在较大差距，唯有连续放映英模电影不存在担忧，甚至还能依靠行政力量占据更长的档期。口碑方面，英模电影在时光网和豆瓣电影的评分也处于落后状态，并且针对该类电影的非理性贬损评价已成“洪流”。英模电影的官方期待与市场效果何以存在如此的大反差，值得电影人认真思考。

      近年来，中国电影市场高歌猛进，做大做强的目标指日可待。面对票房蛋糕越做越大的诱惑，英模电影积极探索转型之路。然而，直到今天，该类电影仍停留在蹩脚的模仿阶段。

      再看电影《青春雷锋》，该片结合整个电影市场的形势和趋势，以商业电影运作方式为范式，着手电影运营。为了适应主流年轻观众的审美心理，该片增加雷锋初恋这一情节，强化纯情元素，以期用浪漫情怀、唯美艺术增加影片吸引力。然而，影片并未意识到，在压力四伏、躁动不安的现代社会中，纯爱叙事空间近乎逼仄，人们更倾向于多角爱情、治愈系爱情来释放情绪、安抚心灵。纵观近年来的热卖爱情片，除了《山楂树之恋》，鲜见纯爱情电影能够激发市场热情。此外，本片选用新生代年轻演员，以期借助俊丽外表提升观众认同。然而，青春电影不仅要有时尚感，更要有时代感。《青春雷锋》整体呈现“圣徒”式的、“非戏剧”性的书写，丧失了承载时代困惑与观影需求的现实土壤，致使与主流观众的距离进一步拉远。其实，红色青春偶像剧不乏成功案例，2007年创收视率新高的《恰同学少年》让伟人回归为具有鲜明性格、历经挫折成长的凡人形象，并增加多重模式的爱情线索，赋予新颖靓丽的表现形式。《恰同学少年》找到了革命伟人与现代观众、历史情怀与现实价值的契合点，因而备受欢迎。而《青春雷锋》对商业片粗陋模仿，对雷锋形象神化阐释，致使文本出现多处失误，因而遭到网友纷纷指摘。

      发行方面，《青春雷锋》尝试全面采用商业片的宣发策略。只是，直到“零票房”事件出现，该片并未引起公众关注。从2012年底到全国公映前，《青春雷锋》在长沙、北京、沈阳、大连、抚顺、郑州等7地点映（或首映），并邀请该类电影常采用的重量级官方媒体（如《人民日报》《光明日报》中央电视台），以及商业电影更倚重的网络媒体（如时光网、腾讯网、乐视网）全程报道。与此同时，相继发布预告片、主题曲MV、系列剧照以及主创访谈视频。调动全媒体资源，《青春雷锋》似乎走在了英模电影的营销前列。问题是，该片的媒体报道均以新闻通稿的简单变相形式出现，报道切入点拘泥于“雷锋初恋”、“英模成长”，话题延展性不足，很难在全民娱乐的信息时代引发集体关注。事实也证明，《青春雷锋》的宣传策略遭遇冷落。以乐视网为例，截至2013年10月11日，该网自制的两条视频新闻‘《青春雷锋》走纯爱风堪比《山楂树之恋》，胡家华主动向窦骁讨经”（2月26日）、“主旋律片《青春雷锋》首映，揭秘雷锋初恋故事”（2月28日），点播量均不超过700。

      

      值得一提的还有，考虑到社交媒体在电影营销中占据越来越重要的地位，《青春雷锋》开通新浪官方微博，从演员海选、开机，到宣传放映活动，都有跟踪介绍和说明。有学者指出，微博影响力可以从有效粉丝、活跃度、传播力三方面综合解读。笔者以此为参考，对《青春雷锋》新浪官微进行了考察。该官微粉丝数仅1.4万，我们无法论证有效粉丝的具体数目，但从以下数据还是能对该官微的影响力做出判断：从2012年3月5日启动至2013年3月9日长达一年的时间里，该官微仅发布微博422条，平均每天1.2条；转发量和评论数方面，除了斥责《扬子晚报》的两条，绝大部分微博在10条以下。仔细分析，会发现该官微问题颇多，主要包括：诉求单一，除了本影片信息，无其他类型信息发布；缺乏互动，未能发布挖掘调动影迷积极性的话题和活动；缺乏明星、微博“大V”参与，信息传播面窄；表达方式单调，人格化形象严肃、呆板……只搭载了社交媒体的“形”，未能掌握社交媒体的“神”，导致《青春雷锋》新浪官微无法建构影响力。无独有偶，我们在《雨中的树》等英模电影的官方微博中，发现类似的问题比比皆是。

      一个乐队不能由两个人指挥，同样的，对同一个人或组织不能同时采用两种不同的方法。经济学把这种规律称为“手表定律”，即一只手表能帮一个人有效管理时间，两只手表反而会使人无所适从。对英模电影来说，政府和市场是两大性格迥异的“指挥”，其指挥理念、指挥方式和指挥目的均有所不同。双重指挥下的英模电影难以找准市场立足点，更难以在激烈竞争中打开局面。

      众所周知，国家为维护社会稳定，会在电影等意识形态宣传领域占据主导地位。2010年年初，国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，这部旨在推动电影产业跨越发展的文件多次强调电影意识形态的重要性，并明确要求“精心组织生产好弘扬民族精神和时代精神，讴歌真善美、鞭挞假丑恶，反映现实生活和人民主体地位的重点影片”。这表明，以树立榜样、弘扬正气为精神内核的英模电影在电影产业化的深入阶段仍会得到国家支持，立项、融资、拍摄、发行、放映等方面的优势俱在。以发行放映为例，自英模电影诞生以来，行政力量出动的包场放映就成为影片能否获利的关键。《青春雷锋》制片人称，该片联合拍摄方团中央宣传部虽未直接参与投资，但在电影后期发行放映方面起了重要作用。仔细分析该片的相关票房，网票统计显示，3月4日至29日，该片有33个场次的上座率为100%，267场平均上座率为35.7%。而全国商业电影的平均上座率仅为15%，反而不足前者的半数。《青春雷锋》出现上座率极端现象，个中原因，恐怕都得归结于包场放映这个“救生圈”。

      当然，我们不得不承认，英模电影享受政府提供的各种资源便利的同时，也受到意识形态的束缚，创作表达相对保守。在市场追求创意、观众指挥市场的今天，显然无法行之久远。新世纪以来，在好莱坞大片和国产商业大片的推动下，电影类型样式日趋多样丰富，娱乐价值也得到了最大程度的强化。与此同时，主流观众年轻化趋势加速，其平均年龄从2009年的25.7岁变成了2013年的21.7岁。这群互联网时代成长起来的年轻观众，深受消费文化的影响，具有丰富的观影经验，思想开放，追求独立。他们的审美需求决定着一部电影的票房好坏。纵览近年来中国电影票房排行榜，无一不是被以科幻、喜剧、爱情、动作题材为主的商业片抢占头筹，表达干涩的电影产品则被挡在榜单之外。

      《青春雷锋》之所以票房败北，在市场环境方面，由于主流年轻观众急切摆脱被教育、被宣传的消极地位，加上社会上关于雷锋作假的传闻尘嚣甚上，造成观众对雷锋题材电影的排斥，这种排斥是无条件的，观众不会经过观影验证作品好坏后再做出判断。从这个角度来说，观众不是对电影投票，而是对这种过时的宣传方式投票，即便《青春雷锋》艺术品质上乘，也不会取得票房大捷。英模电影的悲哀也就在于此。

      我国电影产业迅猛发展，各类电影同台竞争，各展才华，英模电影不应成为特例。政府和市场的双重评价标准，导致英模电影对自由竞争市场，半遮半掩，若即若离，既有正面参与的意愿，又无法割除依赖政府的惯性。笔者认为，只要自主选择权在观众手中，英模电影就难以与商业电影抗衡。在文化产业发展中，产品创新停滞不前，就等于对核心竞争力的放弃。英模电影的问题在市场，出路也在市场。将英模电影交给市场，由市场来指挥，来评断，在自由、激烈的竞争态势中，粗陋之作无苟存之机，精良佳作自会留存俱增，英模电影生产的良性循环自此形成。至于在电影文本、营销等方面跨越模仿、自成风格，则是水到渠成之事了。

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