摘要：21世纪初开始，百雀羚便开始实施品牌活化策略，它改变了传统老国货的陈旧印象，成功激活了品牌生命力，已经成为品牌活化的范例。通过对百雀羚的个案分析，有利于帮助面临老化问题的品牌建立品牌识别系统，为品牌产品再定位提供更新思路，对传统国货品牌的活化策略提出参考式建议。
关键词：百雀羚；品牌识别系统；品牌活化；品牌再定位
近年来，百雀羚已经改变了传统老国货的陈旧印象，成功激活了品牌生命力，成为了品牌活化的范例。它主要通过品牌识别系统的再建立与品牌产品再定位来建立品牌核心价值。为了形成了品牌联想，它建立了完整的品牌识别系统，这个系统包括品牌理念识别系统、品牌行为识别系统和品牌视觉识别系统三个部分。
一.建立品牌理念识别系统
百雀羚走的是强调新旧元素完美融合的品牌激活道路，其中，最先建立的应当是百雀羚品牌理念系统，这是从宏观市场、行业市场、和消费者三个层面进行综合分析得到的结果。
就宏观市场而言，中国消费能力大幅提升，市场巨大；就行业市场而言，根据国家统计局数据，2009-2016年我国限额以上化妆品企业零售总额呈增长趋势，在短短的20多年里，中国化妆品行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军；就品牌消费者而言，百雀羚品牌发展前期积累的大量消费者已经老化，无论从产品购买力还是产品使用频次上都有所下降。面临传统中老年女性消费市场逐渐缩小现状，百雀羚要转向年轻的消费群体，必须首先建立百雀羚新品牌识别系统。
二.完善品牌行为识别系统
品牌行为识别系统包括品牌对内行为识别和对外行为识别，百雀羚的对内行为识别是通过建立品牌社群完成的，而对外行为识别则主要通过品牌营销活动完成。怀旧情结是消费者普遍拥有的情节，为了更好地引导它，百雀羚在豆瓣等社区建立了 “国货讨论小组”，在社交媒体中发起怀旧话题的讨论，还发布了品牌怀旧视频。百雀羚还在公司内部设立“万万没想到部门”，收集从客服那里来的用户信息，然后筛选进行满足，专门给用户带去惊喜和关心。这有利于品牌培养消费者忠诚度，同时加强了消费者对百雀羚电商平台的使用频率，能够有效增强消费者粘度。
营销手段上，百雀羚从21世纪初便开始进行更新。2008年，百雀羚请来莫文蔚当广告代言人；2012年，百雀羚赞助 “中国好声音”；2013年，百雀羚作为“国礼”被 “第一夫人”送出国门。2016年，周杰伦成为该品牌全新代言人，之后又启用了李冰冰，进一步加速了品牌的年轻化进程。2016年到2017年，百雀羚加快新媒体营销，其广告活动成为了广告行业关注的新宠。这些措施既保证了原有品牌的价值，又在年轻消费群体心中树立了百雀羚品牌年轻的印象。
营销平台上，百雀羚充分利用 “双微”平台，充分发挥微营销的强大影响力。微博上，它通过品牌微博、店铺微博、微博达人、个人微博等推出过如“花YOUNG百出”等品牌活动。微信上，关于“百雀羚广告”的相关文章2400多篇，获得10万+阅读的文章有10多个，其中2017年6月以长图新形式出现推出的《一九三一》广告，被誉为“神广告”，在微信平台上总阅读量达到了3000万。
营销形式上，百雀羚采用病毒视频营销、互动营销等多种创新形式。2016年，百雀羚曾推出《四美不开心》洗脑广告，其后在11月中旬又推出“平行空间”续集，引爆整个社交网络，受到网民的疯狂转发，使得百雀羚的品牌喜好度瞬间攀升。双十一当天125万用户下单购买百雀羚产品，销售量蝉联冠军。
三.更新品牌视觉识别系统
百雀羚的标识设计由文字与图形共同组成，二者相辅相成，形象的展现了百雀羚的品牌风格。品牌标准色使用了百雀羚专用的绿色，给消费者带来可信赖感。标志主体由pehchaolin的艺术字母和两篇绿叶组成，两片叶子又像展翅的小鸟，这与品牌名称契合的恰当好处，小鸟代表了活力，而绿色叶子传达了安全、草本的品牌理念。图案中间是百雀羚品牌名称，使用了如藤蔓般的字体，代表企业如植物般欣欣向荣，标志整体由曲线构成，富有动感，象征了年轻与希望。
百雀羚的品牌广告设计画面通常画面精致、配色巧妙，画面清新自然，具有较强的视觉冲击力。它在给消费者带来美的感受的同时，同时引发了消费者在社交平台进行自发传播。
为了吸引新的消费群体，百雀羚极其重视产品的包装和外形设计。首先，百雀羚对品牌要素进行了简化；其次，更新了外形设计，它由香港著名的设计师设计，融合了传统的“天圆地方”的理念，设计出了主体为方形，瓶盖带圆弧的全新包装。此外，新开发的百雀羚•三生花系列产品，其呈现出的浓郁民国风设计让人惊艳。这些都在一定程度上加强了消费者对品牌的认知。
四.品牌产品再定位
为了配合品牌识别系统，百雀羚产品本身也进行了更新。这个更新主要是从产品类型、产品价格和产品渠道进行。
从产品类型上，百雀羚先后推出“三生花”、“小雀幸”、水能量、肌初赋活、男士护理等系列产品，有效扩大了产品的消费数量和频率，也将其市场进行了延伸，转向了年轻的消费群体，开拓了新的细分市场。从品牌价格上，百雀羚为了打破传统国货老字号的低价形象，采取了阶梯式的定价方式。除了传统的“百雀羚甘油一号”等经典产品外，百雀羚对新产品实行了中高端的定价策略，价格范围也升高到了80-500元不等。从销售渠道上，为了打破老旧渠道，扩大产品和消费者的接触几率，增加产品的消费数量和频率。首先是创造性的选择“KA系统”作为渠道来推广，即采取厂家直销和代理商结合的模式，一定程度上缓解了百雀羚面临的资金流问题。其次，百雀羚利用专卖店这种终端业态，成功的打造了百雀羚的精致高端形象，将其传达给了消费者。最后是充分使用网络电商渠道，针对年轻群体的消费特征，百雀羚开展了电子商务交易渠道。百雀羚率先和淘宝商城建立合作伙伴关系，之后又与京东、当当、聚美优品、小红书等电商平台进行合作。这既有效的把终端销售模式实现多元化，也增加了品牌消费者的接触机会，还改善了消费者对百雀羚的固有品牌认知。
笔者通过对百雀羚品牌的个案分析，总结了其品牌活化策略的模式，以便为传统国货品牌提供参考。期待传统国货品牌成功进行品牌活化，成功营造品牌新形象，重新获得消费者的宠爱，以促进我国民族产业蓬勃发展。
参考文献
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论文作者:朱紫荆
论文发表刊物:《科技中国》2017年7期
论文发表时间:2017/11/1
标签：品牌论文; 消费者论文; 识别系统论文; 国货论文; 产品论文; 传统论文; 策略论文; 《科技中国》2017年7期论文;