适者生存——试谈国际互联网冲击下旅行社业的发展战略，本文主要内容关键词为：适者生存论文,国际互联网论文,发展战略论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中国分类号]F590.63
[文献标识码]A
[文章编号]1008—6080(1999)03—0023—06
一、国际互联网的概况及在旅游业中的应用
（一）国际互联网概况
国际互联网又名因特网（Internet），即International Network，是一个通过使用遍布全球的已有网络进行传输，以TCP/IP协议为网络协议，为不同操作系统平台提供通信功能和资源共享的广域网络，任何一台联入Internet的计算机都可以通过它获取和发布信息。它是由60年代美国国防部高级研究计划署出资创办的，旨在研究防御系统工程时能够共享全国计算机数据的ARPnet工程发展而来的。随着分组交换技术和TCP/IP的出现，互联网具有了技术支持。1987年，美国国家科学基金会创建的NSFNet使国际互联网初具雏形。此后，随着“国家科学因特网”、“比特网”等的出现，使国际互联网逐步发展起来。1994年，在“全国信息基础设施计划”的支持下，互联网初具规模。目前，它已发展成为拥有丰富信息资源的公用网络，包括电子公告牌、电子邮件、时事新闻发布等多种信息服务，据统计，有2000万人在因特网上交换电子邮件，而网上交通量正以每月大约15%的速率递增。
建立因特网的最初目的是为了加强国防和科研建设，但由于互联网的信息传递速度快，传递范围广，使用费用低，它的商业效用很快被发现，越来越多的商家开始利用互联网进行产品促销，宣传和销售，据估计，到2000年，国际互联网将产生100亿美元的商业市场。
（二）国际互联网在旅游业中的应用
在很多商家抓紧利用国际互联网进行产品营销的同时，旅游企业也开始积极行动起来。饭店、航空部门首先进入互联网，开设自己的网站，进行产品宣传和预订服务。随后，旅行社和其他旅游相关部门也纷纷入网。由于互联网的信息传递速度快，信息量大，越来越多的消费者在开始熟悉并使用网上服务，据有关部门统计，1997年全美有600 万人在使用电子订票系统，而这一数字还将成倍增长。
另外，除了旅游企业，许多旅游官方组织、旅游协会也纷纷入网，介绍自己国家的最新旅游动态，提供旅游信息。同时，在许多热点网站也纷纷设立了有关旅游信息的栏目，为广大消费者提供了丰富的信息资源。
但值得注意的是，国际互联网的出现，不仅给许多企业带来了盈利，也对一些传统代理行业的经营管理提出了挑战，旅行社便是其中之一。
二、国际互联网的出现削弱了旅行社的传统优势
（一）内在原因：国际互联网弱化旅行社的基本职能
“旅行社这类企业存在和发展原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组合方式。这两种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性代替了个体旅游服务的游击性；以企业的整体形象降低了销售变化的冲击；以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展。”（注：魏小安《旅游发展与管理》旅游教育出版社1996年第309页）
1.国际互联网络弱化了旅行社提供信息的职能
从某种角度来讲，旅行社业也可以被认为是信息产业，这是由旅行社的行业特点决定的。旅行社属于服务行业，本身并不生产有形产品，而是将相关旅游企业的产品通过组装销售给旅游者。由于旅游涉及到行、游、住、食、购、娱六大要素，同时又由于“旅游是跨国、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”（注：马洪润《旅游信息管理》中国旅游出版社1995年第26页），所以信息资源是旅行社管理的主要要素之一，在资产组成中占很大的比重。一方面，旅行社要收集潜在旅游者的旅游需求信息，将信息传递给饭店、旅游交通运输部门和其他旅游相关企业，使这些部门迅速作出反应，为潜在旅游者提供满意的产品，并使自身企业盈利。另一方面，旅行社又要将以上企业的产品信息，直接或通过旅游批发商间接提供给潜在旅游者，激发他们的购买欲望，从而产生旅游消费行为。
国际互联网的出现对传统旅行社提供信息的职能提出了挑战。国际互联网本身就是一个信息系统，饭店、旅游交通部门和其他旅游企业可以通过互联网将自己的产品信息直接刊登在自己的主页（homepage）和网站（website）上。 潜在旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的限制。由于互联网的双向性，旅游者又可以通过电子邮件的形式，及时与有关旅游企业联系，提出自己的要求，从而得到满意答复。国际互联网使旅游企业和潜在旅游者进行直接交流而不通过旅行社这个中介成为可能，而这种信息交流既可以避免繁杂的中间过程，减少信息失真，又降低了产品成本，使旅游企业和旅游者双方获利。
2.国际互联网络弱化了旅行社代理职能
除单项服务外，旅行社提供给旅游者的是组合产品，也就是说“旅行社大多以低于市场价格的价格将饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自己特色的旅游产品”（注：杜江《旅行社管理》南开大学出版社1997年第5页）。 旅行社成为向它提供旅游产品的企业的代理商，推销他们的产品，获得佣金。
国际互联网的出现使旅行社的代理职能受到了削弱。由于旅游企业可以通过预定的形式在网上直接销售旅游产品，旅游企业就可以省去由于旅行社向潜在旅游者推销自己产品，并促成其消费行为所付给旅行社的佣金，而只需花很少的费用，在网上将自己的信息公布出来，节约了开支，降低了产品成本，使产品更具有竞争力。例如，以前丽都假日饭店通过旅行社预定客房，每次预定都要花费6～18美元， 现在通过互联网，假日饭店每天都可以收到700个预定请求， 而进行预定的花费几乎为零。同样，互联网也给消费者带来了实惠。消费者通过网上直接预订，可以享受到许多旅游企业提供的优惠，这些优惠有时可以达到原价格的6.5折。这样，在旅游者可以自行购买旅游产品的情况下， 旅行社的代理职能就失去了不可替代性。当国际互联网成为旅行社竞争对手后，会使旅行社失去一部分潜在消费者，致使旅行社利润下降。以美国为例，1997年美国人在国际互联网上获得网上旅游服务的达到1400万人，占美国总人口的38%。（注：1997年12月10日文汇报）这就意味着，旅行社至少失去了为1400万人提供服务并获得盈利的机会。
（二）外在原因：散客潮与个性化旅游趋势
90年代以来，散客成为旅游者的主流。有资料显示，1993年全美旅行社业务中88%为散客业务，而入境来华的游客中，散客比例已由1990年的35.4%上升为1994年的66.7%。伴随着散客潮出现的是个性化旅游，求新、求异、突出个性成为这些游客的最主要需求。这一趋势给旅行社业带来了挑战。由于旅行社大多是通过对一个群体的潜在旅游者进行市场调研，分析，组合自己的旅游产品，所以，这种针对群体而非个体的市场调研，很难了解到每一位旅游者的需求。因而，潜在旅游者个人需求与旅行社批量组合产品之间的矛盾会导致由于旅游者不满意旅行社提供的旅游产品而抑制自己的购买行为，从而导致旅行社利润下降。
然而，如果旅行社完全适应市场趋势，实行一客一线，旅行社同样会遇到许多问题。一方面，由于旅行社不再是批量而是单个购买相关旅游企业的旅游产品，必然难以享受到批量购买的优惠，这就会导致旅游产品成本上涨，价格随之升高，有可能失去一部分消费者。另一方面，即使旅行社可以根据旅游者的共性批量购买旅游产品并享受到优惠，但可以想象，旅行社的工作量会大幅度增加。而由于旅行社的利润来自佣金，在旅游产品销售量不增加的情况下，尽管旅行社会付出更多的劳动，但无法获得更多的利润。这不仅会导致旅行社行业利润下降，而且会打击旅行社从业人员的工作积极性。
国际互联网的出现，无疑为散客旅游和个性化旅游提供了一片自由的天空。每一个潜在旅游者都有可能通过国际互联网选择自己所喜爱的旅游企业的产品，并按个人需要自行组合，即“量体裁衣”，这样，每一个人的特殊需要就有可能被满足，个性化旅游需求也可以较好实现。所以，当散客所占市场份额越来越大时，通过国际互联网提供的产品信息进行产品组合与传统的旅行社的产品组合相比，国际互联网更能满足散客的需要，也更能适应新的旅游趋势。
三、国际互联网浪潮冲击下旅行社的生存和发展
（一）旅行社的继续存在和发展是可能的
自世界上第一家旅行社——托马斯.库克旅行社创建以来， 旅行社已有150多年的历史。 旅行社业在旅游业发展中起到了巨大的推动作用，至今仍走在旅游业的最前沿。在国际互联网浪潮汹涌澎湃的今天，静观旅行社，仍会发现它具有一定的优势。
1.旅游产品组合的技术含量
James.Martin在他的第100部作品《生存之路》中曾经总结了与计算机相比必须由人来做的决策，其中包括：决策过于复杂无法设计程序，需要人的特殊智能；决策需要一定的创造力，需要创意和直觉；需要人的敏感性主导的决策。
旅行社的产品组合中凝结了旅行社从业人员的劳动，它并不是各旅游相关企业的产品简单相加后所得之和。每一条路线的出台，都是旅行社经过反复设计、组装，而最终达到的最佳组合。它保证了在相同条件下，旅游者获得最大满足感的要求。每一件产品组合中都有一定的技术含量。进行网上消费的旅游者大多是向饭店预订客房，向旅游交通部门定购票务或购买其他的简单服务。自行购买产品，进行产品组合和路线设计，对于普通消费者来说，由于旅游知识和信息量的限制，还是不能独立完成的，即使可以组合路线，也往往是不成功的。所以，大多数旅游者仍然需要旅行社的服务。
2.导游服务的不可或缺
如果说旅行社产品是向旅游相关企业购买并加以组合的话，那么导游服务则是旅行社自己加入的产品。导游在旅游中占有很重要的地位，国际旅游界认为“没有导游的旅游是不完美的旅游，甚至是没有灵魂的旅游”。导游一方面通过自己的讲解，使旅游者深入熟悉旅游目的地，提高旅游的知识性、趣味性；另一方面，导游为旅游者提供了安全感。在出现意外事故和突发事件时，导游员能够根据自己的能力和经验帮助旅游者及时处理问题，这对于身处异地的游客来说是极为重要的。
3.旅游者避免麻烦的心理
国际互联网的信息资源浩如烟海，想从中找到自己所需信息是需要一定耐心，花费一定时间的，甚至如果没有一定的计算机专业知识，就无法得到有用的信息。而从旅游者的角度来讲，旅游是为了避开日常繁重的工作，获得消遣和放松。所以作为旅游者，如果将大量时间花费在信息搜索、选择、编排、改进的过程中，无疑不但无法给旅游者带来享受，反而增加了自身负担。旅游国际饭店管理专家曾指出，在旅游中避免麻烦和简洁的服务是21世纪旅游业吸引游客的关键。所以，与自己设计路线相比，将自己的要求直接交给旅行社，或让旅行社参与一部分决策，不仅会省去大量麻烦，而且能够保证旅游产品的质量，避免后顾之忧。
（二）挑战下的机遇
国际互联网的出现不仅给旅行社带来了很大的挑战，而且也给许多服务行业带来了冲击，例如银行、出版业、保险公司等。但应该注意到，国际互联网同时也蕴藏着巨大的商业机会。1997年，全球国际互联网的用户已近10000万户，而且还在迅速增加。 面对着这样庞大的潜在消费市场，商家应该利用这个机会，创造商业利润。
1.产品采购
传统旅行社是通过纸张订单向饭店、旅游交通部门购买产品的，期间要经过电话、邮递、直接联系等多种手续，费时费力。由于旅游产品消费的异地性，通过电子邮件和电子订单的方式进行采购要比传统的采购方式更为合适。旅行社只需向有关部门发出电子邮件，说明原因并填写网上的电子订单，采购就可以完成。
通过互联网络进行采购的优势在于，一方面节省了旅行社大量费用和时间，同时能够帮助旅行社处理一些突发问题。例如，游客数量突然增加，旅行社可以利用电子手段快速与饭店、旅游交通部门联系，购买多余产品，以应付突发情况。另一方面，传统旅行社的采购往往是在年底与相关部门商榷后完成，属于预订。这种预订，虽然有一定的预见性，但并不能完全准确地确定来年的实际销售量。因而，“计划采购量和实际采购量间总有差距”（注：杜江《旅行社管理》南开大学出版社1997年第103页）， 这种差距往往会给旅行社和相关部门带来双方面的损失。国际互联网的介入可以较好地解决这一问题，提高产品的时效性。由于网上采购缩短了采购时间，旅行社可以在较准确地掌握了当年产品的需求情况后再向饭店等有关部门订购产品，一方面减少旅行社因退订而交纳的罚金，一方面旅游相关部门也可以减少因旅行社不能准确地预定而丧失潜在旅游者所带来的损失。
2.产品促销
大多数商家都已认识到国际互联网是一个良好的宣传、促销手段，旅行社也不例外。传统旅行社在宣传促销产品的过程中花费了大量金钱。通过印刷小册子、传单和各种印刷品，推出电视广告，约请代理商实际考察等方法进行产品促销，虽然有所收效，但费用也是惊人的。互联网作为一种促销手段，与传统的促销方式相比，则是十分廉价的。旅行社只需在网页设计上花费少量费用，就可以将自己的产品宣传出去，这种宣传是全球性的，不是以往宣传品的“一份一人”，而是只要进入网页的访问者都可以看到。而且，一旦内容发生变化和新的路线出台，只要在网上进行修改和添加即可，节省了大量经费。所以，利用互联网进行宣传可以作为促销方式的一种，与传统促销相结合，更好地吸引潜在旅游者。
3.信息反馈
传统的信息反馈方式大多是旅行社向旅游者打电话、寄反馈卡、召开招待会等形式，不仅费用高，而且反馈速度慢。由于国际互联网的电子信息传递是双向式的，商家不仅可以发送信息，也可以收到访问者的信息，所以，利用国际互联网可以大大提高信息反馈速度。旅游者可以利用电子邮件的方式填写电子反馈卡，不仅速度快，而且也减少了通过电话和会面等直接接触可能导致的信息不准（人们利用电子邮件通常能够直白表达自己的意见）。这样有利于旅行社及时收集信息，改进工作，缩短了旅游产品的生产周期，促进企业良性循环。
从旅行社产品生产的几个环节来看，国际互联网可以大大提高旅行社工作的时效性，为旅行社赢得时间，同时也赢得了更多盈利的机会。过去从市场调研、采购、组装到促销，完成这一过程至少需要半年的时间，这种漫长的循环周期是不适应信息化社会的速度的。国际互联网的介入可以帮助旅行社提高工作效率，减少费用，同时保证了产品质量，推进企业进步。
（三）旅行社的生存发展策略
“识别新产品需求，把产品推向市场，实施新服务，改进产品，对流行时尚作出反应，满足新顾客需求，控制库存和分销，三种类型的变化是必要的。一对于那些在新的方向上突然发生变化的事件，计算机化企业需要作出反应；二需要不断改进、发明产品；三经过设计，计算机化企业能够自我发展，既包括不断地改进，又包括适度飞跃。”（注：James.martin《生存之路》清华大学出版社1997年第13页）
1.充分利用机遇，开展网上业务
弗兰克·费泽曾断言，在互联网上没有网页的旅行商将无法生存，世界旅行社协会联合会也要求旅行商尽快上网。国际互联网的商业化已经成为不可避免的趋势，商家纷纷将自己的产品推举网上，以争取网上的一席之地。作为旅游三大支柱的饭店、旅游交通部门都已纷纷入网，而号称“龙头”的旅行社相形之下却行动缓慢。目前，国际互联网上的旅行社站点相对较少，大多数都是在有关旅游站点中刊登自己的电话号码。即使上网的旅行社，内容也相对简单枯燥，很难引起潜在旅游者的兴趣。我国大多数旅行社网页还只限于提供路线的路线黄页。面对这种情况，旅行社应该给予积极的回应，加紧成为互联网的成员。
应该注意的是，互联网上的网点已有2000万个，如果访问者不需要或即使需要但不知网址，那网络的访问率是很低的。网上的企业很多，但并不是每一个企业都可以盈利。所以，旅行社一方面应该积极联网，将产品推向互联网，另一方面，应致力于网页设计和网址宣传，保证有大量的访问者，因为访问者是企业利用国际互联网获得盈利的最基本要素。所以旅行社联网应注意以下几点：
（1）旅行社网站和主页的设计应图文并茂，生动，有吸引力， 切忌只将产品简单地铺展在网页上，这样不仅无法吸引来访者，而且由于过于直白和简单的商业目的，往往会引起访问者的反感。旅行社可以在网站中设置一些服务栏目，如设置旅游外出手册、旅游常识集萃等栏目，使访问者能够从中获益并记住网址。同时，网络内容应注意时常变化，适应市场需求。
（2）旅行社在互联网上的信息内容应尽量准确、详细。 很多旅行社只推出旅游路线，没有具体的景点图片，甚至无文字解说，对旅游者最关心的价格问题也是绝口不提。旅行社购买旅游产品的价格往往低于旅游者直接向旅游相关部门购买产品的价格，旅行社应利用这一优势，将这些优惠公开给访问者，以挖掘其潜在购买力。
（3）宣传商品的网站同样需要宣传， 没有访问者的站点形同虚设。旅行社可以利用其他宣传品的宣传作用，如在小册子、印刷品中印制网址，在电视广告、广播广告中宣传自己的站点，向顾客发送电子邮件等方式进行宣传。还可以在热点网站、旅游相关部门，特别是饭店、旅游交通部门的网站中刊登自己的网址，使更多的网民了解自己的站点。
2.建立企业内联网
国际互联网是一个开放式的无政府状态的资源共享网络，任何一个进入国际互联网的访问者都可以看到网上的信息。与国际互联网相对的是企业内联网，就是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间，可以利用因特网，再加上一定的保密措施后建立起直供内部使用的局域网”（注：王尔康《信息技术于旅游业》旅游市场98年第3期）。 企业内联网是国际互联网的微缩，内联网内的成员可以高度共享网内信息。
企业内联网对于信息共享要求高的企业是必须的，因为内联网同互联网一样，是向企业提供信息的神经系统。由于内联网只连接少部分相关企业而把其他未入网的企业排除在外，所以它为网内的企业提供了一定保护，同时，小范围间的信息高速流通有利于避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用的信息，增强了网内企业的市场竞争力。
旅行社与子旅行社或关系紧密的旅行社建立企业网可以减少旅行社内部的利润流失。在资源共享的情况下，旅行社间可以分工协作，充分利用资源，并可及时解决突发事件。旅行社与饭店或其他旅游相关企业建立企业网，可以相互协助提供客源，相互补充，有利于扩大经营，建立稳定的合作关系。
应该注意的是，安全是内联网正常运行的基本保证。对内部，企业内联网的成员应该是高度协作状态的，他们拥有共同的目标和共同的利益，能够共同协作处理业务，因而，成员入网审核应该十分严格，只有共同利益联系的企业才能入网。网内成员选择不当会直接影响企业盈利和产品质量，出现激烈的竞争，竞相压价，争夺客源，为利润打得不可开交。对外部，内联网应有充分的保护措施来拒绝网外企业的访问，这就要求内联网要有高技术的安全保密系统。因而，建立内联网的技术要求比较高，应有专业人员操作。
3.增设服务项目
“任何一个行业，都有许多盈利能力，盈利能力在一个行业的各种业务中变化很大，远远超过了他在各个独立行业的变化，为了保持领先，企业需要有难以复制的资产，或难以模仿的技术。 ”（ 注：James.Martin《生存之路》清华大学出版社1997年第137页）
旅行社的产品组合能力是旅行社主要盈利能力之一。与其说是国际互联网使旅行社业受到了威胁，不如说互联网抢走了旅行社的代理业务。以美国为例，在美国使用互联网服务的旅行者中有50%是商务旅游者。由于商务旅游者是以商务考察、商务洽谈为主，目的地已经选定，除饭店和交通服务外，对其他旅游服务相对不重视，因而可以不需要旅行社的代理。但对于大多数观光型游客，自己组合路线还是很难达到最优化的，还是需要旅行社的帮助与服务。与以往不同的是“顾客需求的将不仅仅是常规货架上的产品，对问题解决方案的需求也会逐渐增加”（注：James.Martin《生存之路》清华大学出版社1997年第161页）。因而，旅行社应把业务重点放在产品的设计组合上，提高产品的技术含量，同时应该开设直接面对顾客的服务，以市场为中心，以满足顾客的要求为宗旨，适应散客旅游和个性化旅游趋势。旅行社可以增设以下一些服务：
（1）在日常业务中，旅行社可以提供向顾客收费的咨询服务。 例如，旅行社可以按照游客需要游览的旅游景点和消费等级为旅游者设计最优路线，或帮助游客寻找价格最优、离景点最近的饭店等服务，帮助旅游者进行决策。
（2）旅行社在国际互联网上设置站点后， 应该利用互联网收集大量信息并配置相应的软件，开设与日常业务相一致的收费咨询服务。旅行社还应开设信息搜寻服务，应消费者的需求提供最新的旅游信息。应该注意的是，网上服务必须高效、准确，接到顾客的电子邮件后应立即回复，收费也应选用电子收费的方式。
（3）旅行社可以建立景点网络， 将自己产品所涉及的景点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网中，旅行社向加入网络的景点收取一定的宣传费用。这样，对于访问者来讲，一旦进入就可以将各个景点一一观览，避免了枯燥的网上查找过程；对于加入旅行社网络的景点来讲，有利于提高自身的知名度和信任程度，同时提高被访问率；而旅行社则不仅推销了自己产品，同时在增加自己收入的基础上丰富了旅行社的信息量。
4.扩大经营，相互协作
以往旅行社向旅游相关部门购买产品，领取佣金，旅行社是这些旅游相关部门的代理商。目前，由于旅行社的代理职能受到冲击，有实力的大型旅行社可以考虑采取与旅游相关部门协作的方式，形成吃、住、行三位一体的系统化服务，以便扩大客源。在此方面，我国北京国旅做了良好的尝试。北京国旅是一类社，不仅从事外联、接待等旅行社传统内容，还增设了饭店、商店等企业。一方面为旅游者提供了接受一体化服务的保证；另一方面，饭店、餐饮、商店和旅行社相互合作，互为补充，打破过去旅行社的“龙头”格局。饭店、餐饮、商店和旅行社的合作，为各企业获得充足的客源提供了支持。随着集团化经营的逐步发展与完善，旅行社与其他旅游相关行业相互协作，会增加旅行社接待消费者的机会，提高旅行社市场竞争力。
信息技术的高速发展正在改变着人们的生活，同时也给企业带来了经营革命。优胜劣汰是自然法则，面对信息技术的冲击，企业应该采取积极的措施，成为这场革命的胜利者。