依赖VS独立？中国消费者自我构念的地域和年龄差异及其对广告诉求偏好的影响，本文主要内容关键词为：其对论文,地域论文,中国消费者论文,差异论文,年龄论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
在传统心理学的研究中，个体的自我构念被认为是文化价值观的重要维度。个体对于自我的认知会对其行为方式、信息处理模式甚至产品选择产生影响(Aaker and Lee，2001；Agrawal and Maheswaran,2005; Zhang and Shrum,2009)。一系列的跨文化研究(Markus and Kitayama，1991; Markus,Kitayama,and Heiman,1997)表明西方世界(例如北美、澳洲)的人更崇尚个人主义，通常表现为独立型的自我构念，而以中国为代表的东方文化则更关注和强调集体主义，故此中国人更倾向于依赖型的自我构念。
然而，随着改革开放的深入进行，越来越多的跨国公司进驻中国。目前全球财富500强的公司中已有超过400家在中国设立工厂或开办业务(Wilson and Purushothaman，2003)。跨国公司的进入不仅带来了产业的革新，其所代表的西方文化也开始在中国盛行。此外，随着媒体环境的进一步开放，互联网和手机的日益普及与应用，信息传播越来越摆脱了时间和地域的限制。如今中国家庭电视普及率已几乎达到100%，互联网用户达到4.85亿，手机普及率也已达到64.4%(CNNIC，2011)。因此，通过电视、手机、互联网等媒体进行的信息传播对消费者观念的影响正在不断地加剧(Zhang and Shavitt，2003;Zhang，2009)，中国人的传统文化也正逐渐发生变化，那么，中国人所持有的自我构念是否也在发生变化？以往研究中将中国消费者笼统划分为依赖型自我的做法是否仍适用？如有变化，这种变化对企业营销策略的制定将会有怎样的影响？显然，所有这些问题都需要我们立足中国市场的现状，通过系统地、深入地实证研究得以解决，从而深入研究中国消费者在自我构念上的变化，为企业制定有效的营销策略提供理论依据和决策参考。
为此，本文通过一系列实证研究探讨了中国消费者自我构念的地域和年龄差异，及其对广告诉求偏好的影响。具体来说，我们将对下述问题进行系统考察并给出科学的解释：①在不断推崇西方化和个性化的现今社会中，中国消费者还是保持着依赖型的自我构念吗？②相比其父辈，年轻一代是否更加强调独立和自我？③除了年龄差异之外，不同地域文化下成长的年轻人在自我构念上是否又会有所差异？④不同自我构念的消费者对企业采取的不同类型的广告诉求(趋利VS避害)将会有怎样的反应？这些反应将对企业制定恰当的沟通策略有何启示？
我们相信，对上述问题的深入探讨不仅具有积极的理论意义，还能为企业的营销实践提供具体的指导意见。首先在理论贡献上，现有相关研究仍认为中国消费者是典型的依赖型自我构念，而我们的文章则是从异质性和动态性的角度来研究中国消费者这样一个如此庞大的群体，即探讨并发现了中国消费者的自我构念存在地域和年龄差异，这是对以往文献的重要补充，并为今后的跨文化研究提供新的视角。另外，我们的研究发现也将有助于企业在深入洞察消费者的基础上，制定更加行之有效的营销战略与策略，从而更好地满足中国不同群体消费者的需要。中国作为一个新兴市场拥有极大的发展潜力，是众多跨国公司的必争之地。通过梳理目前中国消费者在自我构念上的地域和年龄差异，本研究能为跨国公司的营销策略提供更加准确的细分市场信息。
本文分为以下三个部分：首先，对自我构念、调节倾向和广告诉求等方面的相关理论进行梳理，并在此基础上提出我们的研究假设。其次，介绍三个实验的设计方法、数据样本和实验结果。最后，对本文的主要发现、理论贡献和对营销实践的借鉴意义进行探讨。
1 文献回顾及假设提出
1.1 自我构念
自我构念反映了个体如何理解个人与他人的关系(Markus and Kitayama，1991)。个体可以将自己视为一个完全独立的人即独立型自我。在这种情形下，个体认为自己是与众不同的，更加关注自己与他人的不同点。除此之外，个体也可以把自己看作社会关系中的一员即依赖型自我，强调彼此之间的共同点和社会责任。在跨文化研究中，个体的自我构念水平通常被认为是相对稳定的，会受到社会和文化的影响，是长期习得的一种个人特质(Markus and Kitayama，1991；Wang and Mowen,1997; Wang et al.,2000)。但是近来的相关研究发现一些情境因素也可以短暂地改变个体的自我构念水平(Oyserman et al.，2002；王海忠等，2010)。比如当赋予消费者一个“我”的概念时，独立型自我会更加显著；而当消费者被赋予一个“我们”的概念时，依赖型自我会被激发(Brewer and Gardner，1996; Gardner et al.，1999)。
对于个体自我构念的探究是心理学研究的重要议题之一。许多研究表明自我构念将会对个体的行为和认知产生影响(Markus et al.，1997)。例如，Aaker和Lee(2001)的研究表明独立型自我的人更追求“愉悦”，而依赖型自我的人更规避“伤害”；Zhang和Shrum(2009)也通过实验发现独立型自我的消费者比依赖型自我的消费者更容易冲动性购买。
1.2调节倾向理论
调节倾向理论(Regulatory Focus Theory)定义了两种不同的目标：趋利目标(最大化正面结果，例如成就与收获)和避害目标(最小化负面结果，例如责任与义务)。根据调节倾向理论(Higgins，1998; 2002)，以趋利为中心的自我调节(Promotion Focus)会让人们更加关注正面结果的信息，在行为上表现得更加进取；而以避害为中心的自我调节(Prevention Focus)则会提升负面结果信息的影响力，表现出规避风险等行为(张黎等，2011)。
目前，已有一些相关研究揭示了自我构念会对调节倾向产生影响。例如，Lee等人在2000年发表的文章指出独立型vs.依赖型自我会对个体的调节倾向产生影响。他们发现独立型自我的个体更容易受到趋利信息的影响；而那些依赖型自我的个体则更加关注避害信息(Lee et al.，2000)。另有研究发现当个体的独立型自我被激发时，他们会偏好趋利型的产品评论，而当依赖型自我被激发时，避害型的产品评论更为有效(Kwon and Sung,2010)。
考虑到广告诉求在某种程度上就是一种信息刺激，它既可以有趋利性的诉求，即强调产品所能带来的成就感和新鲜感；也可有避害性诉求，即突出介绍产品的安全性和稳定性，可以避免不必要的风险。因此，本研究重点考量了自我构念对不同广告诉求的影响。我们认为当独立型自我被激发时，消费者会更加关注自身的发展，这让他们更偏好那些趋利诉求的广告；而当依赖型自我占主导时，消费者更注重规避风险，这时候避害诉求的广告会更有效。故此，我们提出研究假设1：
H1:当独立型自我被激发时，消费者会更偏好以趋利为诉求的广告；而当依赖型自我被激发时，消费者会更偏好以避害为诉求的广告。
1.3 中国消费者自我构念的地域差异
基于跨文化研究，许多学者发现以美国为代表的西方人多表现为独立型自我，而以中国为代表的东方人多为依赖型自我(Markus and Kitayama，1991)。然而，现有文献中对于东方社会内部的自我构念差异的研究却较少。随着改革开放的深入和经济全球化的发展，我们相信中国人的自我构念已开始发生变化。
与经济发展一致，我们认为这种变化存在着地域差异。Triandis(1995)指出大众媒体(杂志、电视等)在集体主义向个体主义的转化过程中起到了关键作用。一些跨文化研究发现许多品牌的广告往往包含着原产国的文化特征，例如Kim和Markus(1999)的研究发现韩国的广告侧重集体主义，而美国的广告则更加表现个人主义。所以，随着中国改革开放的深入和加入WTO，许多跨国公司必然会通过广告的方式将西方的价值理念和生活态度带入中国，从而影响中国消费者的价值观，并对其传统价值观产生冲击。然而，大众传媒和跨国公司的广告多数侧重在一线的大城市，而对于乡镇的影响则相对较少。Zhang和Shavitt(2003)通过分析杂志和电视频道的广告发现相对于处于城市的年轻人来说，其他偏远地区的人们所看到的广告信息以集体主义和传统价值为主。相反地，处于大城市的X一代(18～35岁具有高收入和高学历的年轻人)所接触的广告则侧重在宣传个人主义和现代价值观。
故此，处于大城市的青少年更容易受到西方文化的影响，也更有机会接触到代表西方文化的品牌，这使得大城市的青少年更加注重个性化。表现在自我构念水平上，大城市的青少年更有可能倾向于独立型自我，从而在产品选择中更加偏好以趋利为诉求的广告类型。另外，乡镇的经济发展较为缓慢，许多跨国公司还没有进入中国的乡镇，所以乡镇的青少年较难接触到西方文化，从而更多地保留了传统中国文化的价值观，因此处于乡镇的青少年在自我构念上可能仍偏向于依赖型自我。而由于避害型广告能够更好地满足依赖型自我的需求，所以处于乡镇的青少年更偏好这种类型的广告。在此基础上，我们提出研究假设2和假设3：
H2：中国青少年的自我构念存在地区差异。具体而言，出生在大城市的青少年更侧重独立型自我，而出生在乡镇的青少年则更侧重依赖型自我。
H3：出生在大城市的青少年更偏好以趋利为诉求的广告，而出生在乡镇的青少年则更偏好以避害为诉求的广告。
1.4 中国消费者自我构念的年龄差异
除了地域差异外，不同年龄的人群是否在自我构念水平上也会存在差异呢？以往的研究发现自我构念会受到情境的影响，但是影响的程度大小却是因人而异的(Brewer and Gardner,1996; Trafimow et al.,1991)。例如，Zhang(2009)的研究中发现当向年轻人呈现个人主义倾向的广告时，他们的独立型自我会被激发；而对中年人和老年人呈现个人主义倾向的广告时，他们的自我构念不会发生变化，也就是他们仍表现出依赖型自我的特征。这可能是因为中国X一代(高学历高收入的年轻人)由于受到西方文化影响较多，所以通常更具有双重文化的特性。而年龄较长的消费者传统观念相对比较根深蒂固，在接受新鲜事物方面，比如互联网，相对年轻人要迟缓一些，所以在价值观上仍旧是传统的单元文化，即集体主义的价值观(Arnett 2002)。与此同时，青年人的人生观和自我价值观都还在形成之中，这个过程中受到的西方文化传播会对其自我构念产生重要影响。而相反，中年人的人生观通常都已经定型，很难被大众媒体或是西方文化的入侵改变。另外，以往的研究认为语言是文化价值观的重要载体(Tavassoli and Lee，2003；Wharton，2000)。故此，我们认为使用英语会让个体更多地接受西方价值观的影响，从而更有可能表现出个人主义的倾向，反之亦然。青少年在学习和生活中使用英语的频率较高，他们经常会在网络论坛中为自己取一个英文名字，这使得青少年在潜移默化中向个人主义的文化价值观靠拢，在自我构念上则表现为独立型自我。而对于中国的中年人来说，他们当中比较缺乏英语环境，日常生活中也较少使用英文，长期使用中文使得他们的传统的集体主义价值观仍根深蒂固，在自我构念上更容易呈现依赖型自我的特征。正是由于青少年和他们父辈在自我构念水平上的差异，使得他们对于趋利vs.避害诉求的广告也有不同的偏好。在此基础上，我们提出假设4和假设5：
H4：中国人的自我构念存在年龄差异。具体而言，青少年总体上更侧重为独立型自我，而中年人则更侧重为依赖型自我。
H5：青少年更偏好以趋利为诉求的广告，而中年人则更偏好以避害为诉求的广告。
2 实验一：自我构念水平对广告诉求偏好的影响
2.1 实验设计
为验证假设1，实验一采用了2(自我构念操纵：独立型自我vs.依赖型自我)×2(广告诉求：趋利型广告vs.避害型广告)的双因素组间设计。共有110名天津市的高中生参与了此次实验，其中31.2%为男生，平均年龄为17.2岁。所有的实验参与者被随机地分配到四个实验组中。整个实验由两个部分组成，我们在第一部分操纵了自我构念水平。独立型自我组和依赖型自我组都被要求阅读一段情境，里面描述了参与学校运动会的场景，两组参与者所阅读的内容只在人称代词上存在差异。对于独立型自我组，情境中以“你”作为人称代词；而对依赖型自我组，情境描述中运用了“你们”作为人称代词。以往的相关研究验证了这种方法可以激发实验参与者的独立型vs.依赖型自我(Brewer and Gardner，1996；Gardner et al.，1999)。由于这个操纵方法在以往文献中已经被反复验证了其有效性(Sui and Han，2007；Gardner et al.，1999; Brewer and Gardner,1996; Stapel and Koomen，2001)，所以在本实验中我们没有对其进行直接的操纵检验。
紧接着，我们让实验参与者观看一款网络游戏的广告介绍，并对其进行评价(7点量表，其中1表示完全没有吸引力，7表示非常有吸引力)。在避害型广告组中，实验参与者所看到的广告介绍了一款名为“保卫家园”的新网游，里面强调了该款游戏为年轻人创造了安全、稳妥的学习氛围。而在趋利型广告组中，实验参与者所看到的广告介绍了名为“幻影世界”的网游，强调了该网络游戏本身富有挑战性，而且为年轻人创造了令人快乐、兴奋和学习的氛围(附录1)。这种操纵方式借鉴了前人在相关研究中所用的情境描述(Higgins et al.,
2.2 实验结果
我们将广告吸引力的评价得分作为因变量，将自我构念操纵(独立型自我vs.依赖型自我)、广告诉求(趋利型广告vs.避害型广告)和它们的交互项作为自变量进行ANOVA分析。结果表明自我构念和广告诉求的交互作用显著(F(1，106)=16.39，p＜0.001)。如图1所示，对于那些独立型自我被激发的消费者来说，
3 实验二：中国青少年自我构念的地域差异
3.1 实验设计
实验二主要是为了探究中国青少年在自我构念水平上是否存在地区差异(假设2)，以及由此引起的对不同广告诉求的偏好(假设3)。为此，实验二采用了2(广告诉求：趋利型广告vs.避害型广告)×2(样本地域：大城市vs.乡镇)的双因素组间设计。我们分别在北京市和福建尤溪县选取了几所高中，在每所高中里面随机选取学生参加实验，他们在受教育程度上基本都是高二和高三的学生。最后，共有127人参与了此次实验，其中38.6%为男性，平均年龄为16.8岁。在实验样本中，有59人来自大城市(北京)，68人来自乡镇(福建尤溪)。在来自城市和乡镇的样本中，被试的性别和年龄分布都没有显著差异。实验参与者被随机地分配到不同的广告诉求组，趋利型广告和避害型广告的操作方法与实验一相一致。在阅读广告信息后，我们请参与者对广告的吸引力作出评价。随后，我们用Singelis量表(Singelis，1994)测量了实验参与者自我构念水平，其中16个条目是关于对独立型自我的认同(9点量表，其中1表示非常反对，9表示非常同意)，另外15个条目是关于对依赖型自我的认同(9点量表，其中1表示非常反对，9表示非常同意)。实验的最后，参与者们回答了一些人口特征问题。
3.2 实验结果与讨论
(1)网络游戏的熟悉度。为了了解不同地域的青少年是否对网络游戏的熟悉度存在差异，我们在实验中让被试对网络游戏的熟悉程度进行7点量表的打分，其中1表示非常不熟悉，7表示非常熟悉。一元方差分析结果显示大城市和乡镇的青少年对网络游戏的熟悉度不存在显著差异(
=3.51vs.
=3.16；F(1，124)=1.09，p＞0.20)。这表明不同地域的青少年对广告偏好的影响是源于他们自我构念的差异，而不是因为对网络游戏的熟悉度不同而造成的。
(2)自我构念差异。由于被试在独立型自我条目上的打分高度相关(cronbach's α=0.70)，我们取这16个条目的平均值作为独立型自我得分。同样地，被试在依赖型自我条目上的打分也是高度相关的(Cronbach's α=0.72)，我们也将15个条目的均值作为依赖型自我得分。通过配对样本T检验，我们发现大城市青少年的独立型自我得分要显著地高于依赖型自我得分(
=6.22 vs.
=5.92,t(58)=2.62，p＜0.05)，这表明出生在大城市的青少年更偏向独立型自我。另外，乡镇青少年的独立型自我得分却要显著低于依赖型自我得分(
=5.62 vs.=6.62,t(67)=9.99，p＜0.001)，即出生在乡镇的青少年更偏向依赖型自我。这些结论对假设2提供了支持。
(3)网络游戏广告评价。我们以广告吸引力的评价得分作为因变量，广告诉求(趋利型广告vs.避害型广告)、样本地域差异(城市vs.乡镇)以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA分析。结果表明广告诉求和样本地域差异的交互作用是显著的(F(1，123)=12.66，p＜0.001)。如图2所示，对于出生在大城市的青少年，趋利型广告的吸引力要显著高于避害型广告(
=4.61 vs.
=3.81,F(1,57)=4.82,p＜0.05)；而对于出生在乡镇的青少年，避害型广告的吸引力得分要显著地高于趋利型广告(=4.00 vs.=4.97,F(1,57)=8.20，p＜0.01)。故此，假设3得到了支持。为了进一步探讨不同地域的青少年对趋利型vs.避害型广告偏好的影响是由于自我构念的差异而造成的，我们对数据进行了中介作用分析。我们把地域(城市vs.乡镇)和广告诉求(趋利vs.避害)，以及这两个变量的交互项作为自变量，自我构念量表的独立型自我条目得分作为中介变量，广告评价作为因变量。当把自我构念得分和地域与广告诉求的交互项同时放入回归方程中时，地域与广告诉求交互项对广告评价的影响被显著降低。Sobel检验(Sobel，1982)结果也显示自我构念的中介作用是显著的(Z=-2.18，p＜0.05)。这些表明了地域和广告诉求对广告评价的交互作用是通过了自我构念的中介作用。
图2 实验二中不同实验组所对应的网络广告评价得分
4 实验三：中国消费者自我构念的年龄差异
4.1 实验设计
实验三的研究有两个目的，一是测量中国人自我构念水平的年龄差异(假设4)；二是在此基础上，了解不同的广告诉求对青少年和中年人两个群体会产生哪些不同的作用(假设5)。故此，实验三采用了2(广告诉求：趋利型广告vs.避害型广告)×2(样本年龄：青少年vs.中年人)×2(产品类别：信用卡vs.航空公司)的混合设计。其中广告诉求是组间设计，而产品类别是组内设计，即实验参与者需要同时对信用卡和航空公司的广告进行评价。共有99人参与了此次实验，其中38.6%为男性。实验样本包含47位中年人(年龄介于46～55岁，就职于北京某大型国有企业)和52位青少年(年龄介于16～22岁，就读于北京某大学的本科)。在实验三中，我们通过改变广告标语来操纵广告诉求(Lee，2002)。在信用卡广告中(附录2)，我们使用了“选择中大信用卡，成就美满人生”(趋利型广告组)和“选择中大信用卡，守护你我家园”(避害型广告组)。而在航空公司广告中，我们使用了“万里高空与英联同行，成功人生随自我翱翔”(趋利型广告组)和“英联共你谱写真情，安全与你一路同行”(避害型广告组)。我们通过一个独立的前测(N=58)确保了广告标语操纵的有效性。前测结果显示，趋利型信用卡广告在代表成功和兴奋的条目上得分更高(=4.18 vs.=3.21; F(1，56)=7.94，p＜0.01)，而避害型信用卡广告在代表安全和规避风险的条目上得分更高(=3.80 vs.
=4.79；F(1，56)=6.54，p＜0.05)。同样地，趋利型航空公司广告在代表成功和兴奋的条目上得分更高(=4.48 vs.=3.20; F(1,56)=11.54,p＜0.01)，而避害型航空公司广告则在代表安全和规避风险的条目上得分更高(=3.67 vs.=4.63; F(1，56)=6.59，p＜0.05)。除此之外，趋利型和避害型信用卡广告在吸引力方面不存在显著差异(=3.77 vs.=3.93; F(1，56)＜1.0，p＞0.60)，而趋利型和避害型航空公司广告也在吸引力方面没有显著差异(=4.77 vs.=4.32; F(1,56)＜2.0，p＞0.10)。在阅读广告信息后，实验参与者对广告的喜爱程度进行评价(7点量表，其中1表示完全不喜欢，7表示非常喜欢)。随后，我们用Singelis量表(Singelis，1994)测量了实验参与者的自我构念水平。
4.2 实验结果与讨论
(1)产品熟悉度检验。我们测量了被试对信用卡和航空公司这两个类别的熟悉程度(7点量表，其中1表示非常不熟悉，7表示非常熟悉)。通过一元方差分析，结果表明青少年和中年人都对信用卡有较高的熟悉度，并且两者在熟悉度上没有显著差异(
=4.67 vs.
=5.04; F(1，97)=1.46，p＞0.20)。而对于信用卡这一类别，青少年和中年人对其的熟悉程度也没有显著差异(=4.35 vs.=4.47;F(1，97)＜1.0,p＞0.60)。
(2)自我构念差异。通过配对样本T检验，我们发现青少年的独立型自我得分要显著地高于依赖型自我得分(=6.70 vs.
=5.83，t(51)=6.16，p＜0.001)，这表明青少年在自我构念上更倾向独立型。另外，中年人的独立型自我得分却要显著低于依赖型自我得分(=5.64 vs.=6.41,t(46)=2.54，p＜0.05)，即中年人在自我构念水平上更偏向依赖型自我。这些结论支持了假设4。
(3)信用卡广告评价。我们以信用卡广告的吸引力评价得分作为因变量，广告诉求(趋利型广告vs.避害型广告)、样本年龄差异(青少年vs.中年人)以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA分析。结果表明，广告诉求和样本年龄差异的交互作用是显著的(F(1，95)=17.09，p＜0.001)。如图3所示，对于青少年来说，他们对趋利型广告的喜爱程度要显著高于避害型广告(=4.46 vs.=3.31，F(1，50)=10.30，p＜0.01)；而对于中年人来说，避害型广告的喜爱度得分要显著地高于趋利型广告(=3.91 vs.=5.21，F(1.45)=7.28，p＜0.05)。故此，假设5在信用卡广告上得到了支持。
图3 实验三中不同实验组所对应的信用卡广告评价得分
(4)航空公司广告评价。我们以航空公司广告的吸引力评价得分作为因变量，广告诉求(趋利型广告vs.避害型广告)、样本年龄差异(青年人vs.中年人)以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA分析。结果表明广告诉求和样本年龄差异的交互作用是显著的(F(1，95)=10.17，p＜0.01)。如图4所示，相对于避害型广告，青少年更加偏好趋利型广告(=4.50 vs.=3.77，F(1，50)=6.30，p＜0.05)；而对于中年人来说，他们对避害型广告的喜爱程度要显著地高于趋利型广告(=4.09 vs.=4.96，F(1，45)=4.33，p＜0.05)。故此，假设5也在航空公司广告中得到了支持。
通过实验三，我们发现中国人的自我构念水平确实存在年龄差异，即青少年更偏向独立型自我，而中年人则更加倾向于依赖型自我，这与我们的研究假设是相符的。在此基础上，我们利用广告标语的方式对广告诉求进行操作，并且验证了青少年相对于中年人来说更加喜爱以趋利为诉求的广告。这一结论分别在信用卡和航空公司这两个产品领域得到了支持。
图4 实验三中不同实验组所对应的航空公司广告评价得分
5 结论
5.1 研究结论
传统的跨文化心理学研究一直认为相对于西方的个人主义，东方社会例如中国则更崇尚集体主义，在自我构念上通常表现为依赖型自我(Markus and Kitayama，1991)。然而，本文的研究发现当今中国人的自我构念存在地域和年龄上的差异。通过在城市和乡镇收集数据，我们分别考量了青少年和中年人这两个不同的人群在自我构念上存在的差异。结果显示相对于中年人来说，青少年在自我构念上明显偏向于独立型自我。而在青少年中间，出生在乡镇的青少年由于接触西方文化较少故而更多地表现出了依赖型自我的特征，而出生在大城市的青少年则表现出很强的独立型自我。在此基础上，我们利用一系列实验，使用多样化的操纵方法和实验刺激物，证实了不同的自我构念会对趋利vs.避害诉求的广告偏好产生影响，即独立型自我构念的人更偏好趋利诉求的广告，而避害诉求的广告则对依赖型自我构念的人来说更有吸引力。
5.2 理论贡献及营销实践启示
本研究的理论贡献主要体现在于以下两个方面：首先，虽然Zhang等人的研究(Zhang and Shavitt，2003; Zhang，2009)也提到了目前中国X一代的价值观开始发生变化，但是他们并没有对中国消费者自我构念水平的地域和年龄差异进行实证研究。本研究系统分析了目前中国人在自我构念上发生的变化，重点区分了地域差异和年龄差异。此外，本研究采用了实证分析的方法证实了中国青少年，尤其是出生在大城市的青少年具有独立型自我的特征。这些发现不仅是对传统跨文化研究的重要补充，而且增加了我们对于中国人自我构念类型的了解。显然，这一理论发现为今后的相关研究提供了新的视角，即不再将中国消费者笼统地划分为依赖型自我，而是从地域和年龄的角度深入比较各细分市场的自我构念倾向。其次，以往关于自我构念的研究大都侧重探讨其对个体认知和动机方面的影响(Markus et al.，1997)，而本研究则扩展了一个新的行为变量，即自我构念对广告吸引力的影响。
本研究的结论还为企业管理者提供了一定的实践指导意义。目前，中国的国内生产总值(GDP)已经位居世界第二位，对于中国消费者的深入理解无疑是跨国企业营销制胜的关键。根据本研究的发现，企业应该在制定促销策略和广告推广活动时充分考虑到年龄的因素。具体来说，当企业的目标客户群是青少年时(如网络游戏、MP3等)，广告内容应以趋利为核心诉求，即强调成就感和新鲜刺激感；而相反，当目标客户群是中年人时(如洗衣机、保险等)，广告宣传的侧重点应该是突出安全、稳定等避害的因素。除此之外，企业在推广产品时，还应该因地制宜，即在城市和乡镇使用不同的广告，这样可以最大程度上提高广告的吸引力，从而获得盈利。
5.3 研究局限及未来研究方向
当然，本研究也存在一些不足之处，譬如我们在实验设计中只关注广告吸引力这一变量，在今后的相关研究中可以继续探索自我构念对于广告说服力、满意度、独特性产品偏好等方面的影响。举例来说，强调依赖型自我的消费者更有可能人云亦云，所以在产品选择中会倾向于偏好大众化的产品。反观那些强调独立型自我的消费者，他们更想彰显自我的个性并有可能通过购买独特性的产品来标新立异。另外，今后的研究还可以深入探讨不同年龄层的中国消费者存在自我构念差异的背后作用机制，除了受西方文化影响程度和外语学习等因素外，兄弟姐妹的数量也有可能是导致自我构念差异的一个重要变量。具体来说，目前的青少年通常都是独生子女，在成长过程中更加关注自身的特点和利益。所以青少年在自我构念上更偏向于独立型。相反地，他们的父辈由于出生在计划生育政策实施之前，往往有许多兄弟姐妹，从小的生活环境使得他们更加关注人与人的关系，更倾向于依赖型自我。除此之外，我们相信本文提出的假设H2～H5也有可能会应用到其他跟中国国情有共同点的一些发展中国家。在今后的相关研究中，希望可以有更多学者收集其他发展中国家的消费者数据，从而对这个议题进行深入探讨。最后，未来研究可以侧重检验中国消费者在不同领域的自我构念变化，因为自我构念不是一个单一的概念，比如青少年虽然整体上更倾向于独立型自我，但有可能在某些维度上，比如核心价值观、孝顺父母等领域他们依旧是依赖型自我，而在其他领域，例如个人事业等方面会表现得更加独立。
附录1 实验一及实验二中所使用的网络游戏广告
趋利型广告
幻影世界
中大公司最近开发上市了一款名叫“幻影世界”的新型网络游戏。它具有形象逼真、生动；情节复杂、感人等特征。该网络游戏本身不仅更富有挑战性，而且更为年轻人创造了令人快乐、兴奋和学习的氛围，从而有助于开发他们的认知和运动技能，学会如何拓展他们的想象力，学会如何健康地成长。
避害型广告
保卫家园
中大公司最近开发上市了一款名叫“保卫家园”游戏。它具有形象逼真、生动；情节复杂、感人等特征。该网络游戏本身不仅防守有方，而且更为年轻人创造了安全、稳妥的学习氛围，从而有助于培养他们的认知和运动技能，学会如何关心他人，如何做正确的事，如何承担责任。
附录2 实验三所使用的广告刺激物
趋利型信用卡广告
中大公司拟于近期推出一款信用卡。该信用卡设计精美、时尚独特，且具有较高的透支额度，提倡积极、进取的生活态度和消费观念。持卡人将在使用中大信用卡的过程中感受到兴奋、乐趣，相信有助于持卡人成就人生，勇攀高峰。
避害型信用卡广告
中大公司拟于近期推出一款信用卡。该信用卡设计稳重、大方，且具有十分稳妥的透支额度，提倡安全、低风险的生活态度和消费观念。持卡人将在使用中大信用卡的过程中感受到安心与放心，相信有助于持卡人守护家园。
趋利型航空公司广告
英联航空公司成立至今已有数十年历史，始终秉承勇往直前的企业精神。搭乘英联航空，万尺高空，任君翱翔。英联航空旨在为顾客提供高水准的服务，追求卓越、进步与理想。成功人生，从英联航空起步。
避害型航空公司广告
英联航空公司成立至今已有数十年历史，始终秉承安全稳妥的企业精神。相约英联航空，与亲朋好友欢聚，共度美好时光。英联航空旨在为顾客提供温馨体贴的服务，追求安全、降低旅程风险。
