全球品牌化研究回顾：构念、脉络与进展，本文主要内容关键词为：脉络论文,进展论文,品牌论文,全球论文,构念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
全球品牌化(global branding)是公司选择、管理和控制品牌跨越地理和文化边界开展全球营销的方式，以实现规模和范围经济效应、持续创新和提升品牌价值等目的(Adker and Joachimsthaler，1999；Chabowsk；et al.，2013；Kapferer，2012；Keller，2013；Yip and Hult，2012)。从战略品牌管理的框架看，与创建品牌和发展品牌战略等基本阶段所不同，全球品牌化战略是品牌发展的高级阶段，它包括两个主要方面：建立全球品牌定位与创建全球品牌资产。而所谓“全球品牌”，即是产生于公司全球品牌化努力的结果(Chabowski et al.，2013)。在实践中，品牌经理们早就认识到了全球品牌不可估量的价值，但也深知创建与维护全球品牌的困难任务(Shocker et al.，1994)。在学术上，与品牌研究的一些核心领域(何佳讯和胡颖琳，2010)相比，有关全球品牌与全球品牌化问题的研究还处于年轻的成长期。大约从2000年前后开始，全球品牌化开始变为一个重要的课题，但总体上，实证研究还相当有限(
zsomer and Altaras，2008)。与全球品牌化类似的“国际品牌化”问题，按Whitelock和Fastoso(2007)的文献回顾，在1975年至2005年的31年间，在20种期刊上发表的该主题文章只有40篇。可以预计，在经济和市场全球化不断加速的时代背景下，全球品牌化将成为品牌理论研究的新热点课题。
与此同时，全球品牌化研究将对新兴市场品牌如何走向全球具有重要战略指引价值。近年来，随着中国经济规模和增长速度的提升，以中国主导新兴市场实现向西方市场的品牌突围得到了国际学术界的热切关注(Chattopadhyay et al.，2012；Keller，2013；Kumar and Steenkamp，2013；Sheth，2011)。统计数据表明，中国一些领先的跨国公司，如联想、中兴和华为等，它们的海外营业额已经超过了国内市场(Einhorn，2012)。有人会认为，中国品牌如格兰仕、海尔、海信、华为、联想、珠江钢琴、上海滩、青岛啤酒和中兴等，已经是全球品牌，即便它们还不能被西方消费者在第一时间想到(Kumar and Steenkamp，2013)。这些领先的跨国公司在建立全球业务的同时，面临着如何建立全球品牌地位的重大挑战(王海忠和陈增祥，2010)，迫切需要学术界加大研究力度。有关全球品牌化问题的研究将为之提供基础性理论指引。
在上述两大背景下，笔者对全球品牌化领域的研究进行全面回顾，梳理已经建立的核心构念，勾勒现有成果的研究脉络，以完整地展现本领域的研究进展，试图为国内学者开展这方面的研究提供有益的帮助与启示。按Chabowski等(2013)的界定，全球品牌化活动既包括公司在世界范围内对统一品牌的使用和开发，也包括公司在跨市场中对不同品牌的使用和管理。本文重点围绕与前者有关的研究进行回顾。
1 全球品牌认识演进：品牌感知全球性与全球品牌维度
1.1 全球品牌概念与品牌感知全球性
一般地，在国际市场上广泛可得并且在世界上具有高认知度的品牌被称为全球品牌(Dimofte et al.，2008；Dimofte et al.，2010)。尽管大多数人认同认知度和可得性是关键因素，但学术界和实务界对全球品牌的定义和操作化存在不同的取向(Dimofte et al.，2010；zsomer and Altaras，2008)。把握其认识演进对如何进入此研究领域十分关键。
1.1.1 基于营销标准化的定义
在学术界，对全球品牌的定义首先来自营销标准化的有关研究。按照营销标准化的思路，公司建立全球品牌的首要动机是从强大的范围经济和规模经济中获益。因此，标准化的品牌能够从营销、研发、采购和制造中节省巨大的成本(Buzzell，1968；Levitt，1983)。从这个角度出发，全球品牌通常被认为是在大多数市场中使用相同的品牌名称、定位战略和营销组合。因此，全球品牌即是在多个国家以相同的名称，一般采用相似的集中式协调的营销战略的品牌(Steenkamp et al.，2003)。但事实上，对全球品牌如何标准化并没有共识。大多数研究认为完全标准化是不可思议的，品牌只是在标准化程度上存在差异而已。按照标准化程度的差异，一些品牌比其他品牌更为全球化(Hsieh，2002；Johansson and Ronkainen，2005；Kapferer，2005；Schuiling and Kapferer，2004)。这是按照在不同市场中使用标准化营销战略和方案的程度对全球品牌进行定义(zsomer and Altaras，2008)。
1.1.2 基于品牌感知全球性的定义
学术界新的倾向是根据消费者感知对全球品牌进行定义(Alden et al.，2006；Batra et al.，2000；Hsieh，2002)。所谓全球品牌，是被消费者感知为全球性的程度。这个定义以Steenkamp，Batra和Alden(2003)提出的品牌感知全球性(perceived brand globalness，PBG)构念为基础，认为消费者对这种“全球”的感知能够这样形成，即当消费者相信品牌在多个国家出销并且在这些国家中总体上被认为是全球的。这个定义基本上认同全球品牌是一个认知构念，不同个体的评价存在差异(Dimofte et al.，2010)。这样，全球品牌的有关跨市场标准化程度的界定就转变为品牌“全球性”程度的衡量。按Steenkamp等(2003)的做法，品牌的全球性是根据消费者感知品牌在本国之外的外国市场进入数量程度进行操作化测量。也就是说，作为全球品牌，可以存在更多或更少的“全球性”。对“全球性”构念至少存在两种解释：一是把品牌全球性看作是一个独特的品牌构念，与其他属性(例如质量、功能性、价格和形象)类似，消费者对之进行直接评价。例如，根据zsomer(2012)的研究，全球性作为一种品牌联想，能够增加或减去价值，这与国家(即新兴市场与成熟市场)、品类(食品饮料与非食品)和消费者特征(消费者年龄)因素有关。二把全球性看作是具有晕轮效应的构念，与原产地构念相似，消费者可能不直接地对之评价，但对更客观的产品属性评价产生影响(Dimofte et al.，2008)。两种构念都可能解释市场行为(Kapferer，2005)。
这个定义有两点值得指出。首先，它不以全球标准化为前提。例如，按Alden等(1999)的主张，全球品牌可以使用全球消费者文化定位(global consumer culture positioning，GCCP)，但是GCCP与全球标准广告不同，后者是在全球使用相似的内容，而GCCP尽管可以作为全球标准化广告使用，但它可以在每个市场上进行差异化的传播。其次，全球品牌总蕴含了某种程度的标准化的成分。按Kapferer(2005)的看法，过去的全球品牌是在营销的大多数方面理想化地追求标准化，现在进入了后全球化品牌时代，是在区域层面而非在全球层面进行标准化。以信息经济学理论看，品牌信息传达更多的一致性，会让消费者在头脑中对品牌的感知更为清晰和可靠(Erdem and Swait，1998)。因此，全球品牌的属性应该比本土具有更多的跨越市场和穿越时间的一致性(Aaker and Joachimsthaler，1999；zsomer and Altaras，2008)。Cayla和Arnould(2008)指出，如何在跨文化背景中建立这种与消费者相关的一致性被很大地忽视了，始终缺乏研究。这方面的研究为通常限定于一国内的品牌资产研究打开了全新的研究空间，本文将在第三部分展开阐述。
1.1.3 实务界的界定
实务界比较典型的做法是采用客观的指标进行衡量，包括品牌的实际市场覆盖数量和可得性，来自本土之外的外国市场的销量百分比，以及作为来源于全球的最低收入要求(zsomer and Altaras，2008)。根据ACNielsen(2001)的界定，其要求为至少5%的销量来自本国之外，总收入至少10亿美元。而BusinessWeek和Interbrand联合推出的年度世界最有价值Top 100品牌排行榜对候选品牌的要求是：每个品牌1/3的销量必须来自母国之外的市场。该排行榜按照市场领导地位，稳定性和全球进入程度(即跨越地理和文化边界的能力)来计算品牌强度。
尽管实务界和学术界对全球品牌具体界定的方法并不相同，但仍然存在共识，即是品牌的广泛的市场覆盖程度(在大多数洲和国家的可得性)。此外，学术界还普遍认同全球品牌蕴含某种程度的标准化或一致性(通常是世界范围里统一的形象与定位)，以及被消费者感知到是全球的。这三点成为全球品牌的基本要素(Yip and Hult，2012)。zsomer等(2012)对“全球品牌”作出的新定义——“那些具有全球知名度、可得性、接受度和渴望度的品牌，它们在主要的市场中实施标准化和集中式协调的营销战略和方案，因而常常会发现这些品牌在相同的名称下具有一致性的定位、形象、个性、外观和感觉”，即是体现了这三个基本特征要素。除此之外，全球品牌还拥有更具体的声誉性资产，这涉及全球品牌维度的研究，下面加以展开。
1.2 全球品牌维度及其影响效应
全球品牌维度是反映消费者为什么偏好全球品牌的原因，是全球品牌区别于其他品牌(如本土品牌)的主要特征，从基于顾客的品牌资产角度看(Keller，1993)，也是全球品牌资产构成的来源。它可以帮助我们更具体地理解全球品牌所具有的一般性特征。目前的研究主要从品牌联想和信念的角度对这一问题展开了研究。例如，Hsieh(2002)借助数据库在20个国家中对53个汽车品牌进行调查，得到基于利益的多维形象结构，由象征性利益、经济性利益、感觉性利益及功能性利益组成；Holt等(2004)先通过定性研究表明，与全球品牌相联系的有四个维度，分别为：质量信号、全球神话、社会责任，以及美国价值观；接着在12个国家的定量调查发现，前三者对全球品牌偏好具有显著影响，共解释64%的变异，而美国价值观并不显著。其中，质量与社会责任之间的关系又被Madden等(2012)的研究所证实。他们在四个国家(阿根廷、中国、西班牙和美国)对三个汽车全球品牌的跨国调查表明，全球产品质量与企业社会责任感知显著相关；社会责任对全球品牌资产的影响作用被Torres等(2012)所证实。他们在十个国家(美国、日本、韩国等)中对57个全球品牌的研究表明，与利益相关者有关的社会责任正面影响全球品牌资产。尽管这方面的成果还相当有限，但可以概括的是，普遍意义(universal relevance)、品牌感知全球性(全球神话、全球形象)、标准化、尊重度、高质量、声望和社会责任等成为全球品牌突出的联想维度和研究主题(zsomer，2012；zsomer and Altaras，2008)。下面，着重对声望、质量和全球性等三个方面展开阐述。
1.2.1 声望
很多文献指出，全球品牌是强有力的象征，消费者使用这些象征作为一种与众不同的社会和文化意义的表征，例如声望、社会接受性和现代性(Zhou et al.，2008)。Johansson和Ronkainen(2005)使用Young & Rubicam的品牌资产评价数据证实，那些更全球化(按市场覆盖的国家数)的品牌，拥有更高的尊重度。Steenkamp等(2003)研究证实，品牌的全球性显著影响品牌声望。Dimofte和他的同事(Dimofte et al.，2008；Dimofte et al.，2010)的两项研究均表明，全球品牌拥有市场主导地位。总体上，可认为全球品牌比其他品牌拥有更高的情感性威望。因此，按照社会认同理论，全球品牌可以让来自欠发达国家的消费者更好地实现社会认同目标，他们对全球品牌的评价高于本土品牌(Alden et al.，1999；Batra et al.，2000)。即使在美国内部，也有研究表明，少数民族非裔与拉美裔美国人比代表美国人口主体的高加索人对全球品牌具有更积极的态度(Dimofte et al.，2010)。
1.2.2 质量
Strizhakova等(2008a)研究表明，不管是在发达市场(美国)还是在新兴市场(罗马尼亚、乌克兰和俄罗斯)，质量对于品牌化产品来说，都是最为重要的意义要素。但与Holt等(2004)、Madden等(2012)研究结果不同是，Dimofte等(2008)的研究表明，质量并非是全球品牌联想的要素。他们以美国大学生为被试，首先进行开放式问卷调查，发现被试对全球品牌联想有这样五个主要维度：地理上的覆盖、广泛的世界级认知、作为全球品牌的特定形象、跨国的普遍性/相关性、对适应个别国家市场的需要缺乏敏感性，但极少联想到“质量”(只占提及总次数的5%左右)。他们的定量研究也表明，全球品牌并不与高质量联系在一起，但品牌全球性可能是引发有利情感反应的必要元素。Schuiling和Kapferer(2004)使用Young & Rubicam在欧洲市场上的品牌数据显示，在成熟市场上，本土品牌比全球品牌具有更高的亲和度与质量评价。这些不一致的研究结果意味着，质量对于全球品牌联想的关系与重要性还需要进一步研究。特别对于来源于新兴市场的全球品牌，尤其需要深入研究这一问题，同时需要研究来自新兴市场和发达市场的消费者对质量维度评价所可能存在的差异。
1.2.3 全球性
根据Steenkamp等(2003)的研究设计，当一个全球品牌与一个本土品牌具有同样的强度时，“全球性”就可以理解为全球品牌独特的品牌资产。Strizhakova等(2008b)以七个品类进行跨国研究，表明全球品牌能够唤起全球神话。Johansson和Ronkainen(2005)的研究表明，品牌的全球性(以进入的国家数计量)对品牌尊重度具有正向影响。Dimofte等(2010)以一般意义上的而非具体的全球品牌为测试对象，对美国消费者的研究发现，全球品牌具有五个信念维度，分别为道德性(更道德、更关注环境)、便利性(节省时间、更可预见)、质量(更高质量、更安全)、社会性(更多声望、更高地位)、表达性(更让人兴奋、更时尚)等。这些维度形成高阶因子“品牌全球性”，显著影响对全球品牌的态度，同时也部分证实对购买(对全球品牌的购买频率和比例)的直接影响关系。
根据“基于顾客的品牌资产”理论(Keller，1993)，全球品牌维度对消费者态度和行为产生影响效应，从而表现出全球品牌资产的价值。按Dimofte等(2010)的研究，这种全球品牌效应既是情感的也是认知的，对态度和行为产生影响。zsomer和Altaras(2008)则根据消费者行为中的信念—态度—行为模型，提出了一个全球品牌购买可能性概念模型，包括全球品牌维度、全球品牌态度、全球品牌购买可能性等前后影响关系。其中全球品牌维度根据消费者文化理论、信号理论和ANMM(association network memory model)，分别由全球品牌真实性、全球品牌文化资本、品牌感知全球性，全球品牌可靠性，以及全球品牌质量、全球品牌社会责任、全球品牌声望和全球品牌相对价格构成。由此可看出，全球品牌维度是研究全球品牌效应与价值的基本前提。
2 全球品牌定位：全球消费者文化与全球本土关系研究
2.1 全球消费者文化与全球品牌定位
在推进全球品牌与品牌全球化研究的过程中，有两个十分重要的创新构念起到了关键作用：全球消费者文化定位(GCCP)(Alden et al.，1999)与品牌感知全球性(PBG)(Steenkamp et al.，2003)。这两个构念分别代表企业视角与消费者视角(Akaka and Alden，2010)。有关“品牌感知全球性”的问题已在前面1.1中回顾，下面重点总结“全球消费者文化定位”及相关研究。
2.1.1 全球消费者文化定位
全球化对世界各地都产生了影响，但其影响大小又极大地受到文化的影响(Arnett，2002)。Holt等(2004)认为，Levitt(1983)提出的市场全球化力量并不是产生同质性的世界性市场，而是产生全球(消费)文化。在这种全球文化形成的过程中，各种大众媒体和网络，当然包括广告和营销传播互动(Akaka and Alden，2010；Holt et al.，2004)，特别是来自美国的大众媒体(Alden et al.，1999)，起到了重要的作用。根据Alden等(1999)的研究，全球消费者文化的出现是由于全球消费者细分市场的成长。所谓全球消费者细分市场，是他们与特定的地方、人物和事情的相似意义联系在一起；全球消费者文化是全球消费者细分市场成员共享对他们来说有意义的与消费相关的符号(品类、品牌、消费活动等等)集合，不与单一国家(本国的或外国)的文化元素相联系。例如，蓝色牛仔裤或iPod品牌。全球消费文化的兴起并不意味着分享相同的喜好或价值观；相反，在不同的国家中，人们经常有冲突的观点，尤其在共享的交流中。这种交流的重要象征符号就是全球品牌(Holt et al.，2004)。Alden等(1999)把GCCP定义为一种战略，即把品牌作为一种既有的全球文化的一种象征，是一种在竞争不断增强的市场中帮助国际经理们提升品牌资产的新定位战略。这种战略用文化意义来投资品牌，使用的核心文化象征要素是语言、美学风格和故事主题。广告表现通常可以是全世界的消费者使用一个特定的品牌，或者诉求于特定的人类共性。
GCCP与LCCP(本土消费者文化定位)和FCCP(外国消费者文化定位)相对应。Okazaki等(2010)提出，如果相同的诉求在不同市场间被感知为同质性的有利评价，那么这种诉求才是作为使用GCCP战略的良好候选。事实上，GCCP战略既可以使用软销广告诉求(间接的以形象为基础)，也可以使用硬销广告诉求(直接的以信息为基础)。他们以美国和日本这两个工业化国家进行跨国比较表明，软销诉求比硬销诉求能够更多地在不同国家之间被感知到同质性和相似性。这项研究说明，以抽象的文化价值观进行诉求对实施GCCP战略是非常重要的。对企业而言，把品牌与全球消费者文化相关联，有助于塑造全球品牌形象，使品牌更有力更有价值，获得特别的可信度和权威性，提高销量(Alden et al.，1999；Zhou et al.，2008)；对消费者来说，根据消费者文化理论(CCT)(Arnould and Thompson，2005)，全球品牌中被感知到的文化资本是消费者用来建构身份的资源(Cayla and Arnould，2008；zsomer and Altaras，2008)，可以给他们带来自我价值的强化和地位(Alden et al.，1999)。
2.1.2 若干相关研究成果
对于全球消费者文化与本土消费者文化在实际使用中的关系问题，Merz等(2008)以类别化的途径，结合品牌的功能性意义和象征性意义，采用实例进行了解释，概括出了一个基本框架。他们认为在高级(例如快餐)、基本(例如汉堡)和从属(例如汉堡的花色品种)的类别上，全球消费者文化(GCC)、全球/本土消费者文化(GLCC)与本土消费者文化(LCC)存在不同的显著性。在高级类别上，无论是功能性意义和象征性意义都适用GCC；在基本类别上，对功能性意义而言，适用GCC，对象征性意义，适用GLCC；在从属类别上，对功能性意义而言，适用GLCC，对象征性意义，则适用LCC。这个研究的重要管理含义在于，当品牌在不同的层级上进行定位时，如何从功能性和象征性意义两大方面，选择合适的、具有影响力的GCC、GLCC还是LCC。GCC更有助于品牌在高级层次上进行定位，扩大品牌的竞争范畴。
围绕全球消费者文化定位(GCCP)这个核心构念，学者们又开展了一系列研究，分别衍生出一些新构念。代表性的有全球消费文化适应(acculturation to global consumer culture，AGCC)(Cleveland and Laroche，2007)，全球消费文化敏感性(susceptibility to global consumer culture，SGCC)(Zhou et al.，2008)。
Cleveland和Laroche(2007)提出“全球消费文化适应”构念，该构念考虑个体如何对一种新生的、去地方化的全球消费文化获取知识、技巧和行为的特征。他们开发了AGCC量表，包括世界主义、跨国公司营销活动的接触、英语的使用/接触、社会性互动(主要指旅游)、全球性大众媒体的接触、仿效全球消费者文化的渴望与公开性、对全球消费文化的自我认同等七个维度。Zhou等(2008)提出“全球消费文化敏感性”构念，该构念定义为消费者获得和使用全球品牌的渴望和倾向。他们开发了SGCC量表，包括消费趋势顺应、质量感知和社会声望等三个维度。研究表明，由这三个维度组成的SGCC高阶因子显著影响对全球品牌的购买倾向。
品牌定位是营销战略的核心任务。上述研究表明，GCCP战略是全球品牌定位，或者是品牌实施全球化定位的重要选择。全球消费者文化所蕴含的价值观可以内蕴在品牌中，成为品牌定位的概念。
2.2 品牌全球化与本土化关系的研究进展
全球化总是与当地化交织在一起(Strizhakova et al.，2012)。自Levitt(1983)年在《哈佛商业评论》上发表著名的“市场全球化”一文后，围绕“全球化与本土化”这一核心议题衍生出十分丰富的研究主题。事实上，有关国际营销标准化和当地适应性的研究由来已久(胡左浩，2002；Theodosiou and Leondou，2003)。但从全球品牌的研究需要看，这个问题转化为若干新的角度，研究者们发展出了很多新的相关构念，形成对这个问题的新看法及新思路。从品牌定位的角度看，主要的构念有：品牌感知全球性与品牌本土象征价值(Steenkamp et al.，2003)或本土象征性(zsomer，2012)。
2.2.1 全球标准化与本土化的结合
Levitt(1983)认为，由于当地消费者市场已经让位于统一产品和服务的全球市场，公司应该开发“简单经济”，通过在全球销售标准化产品获得成长。支持全球化论者基于这样一种信念：标准化产品和全球品牌(Alden et al.，1999)及全球广告(Agrawal，1995)将给跨国公司带来巨大的利益。但Samiee和Roth(1992)的研究表明，标准化并不能带来高额潜在利润。有关研究还表明，在同质化占优势的全球市场或地区，产品和营销战略可以标准化，而在异质化的市场或地区，营销战略则必须适应当地或定制(Akaah，1991；Kustin，1994)。从跨文化的角度看，Griffith等(2000)的研究，以及Kustin(2004)的研究分别证实，营销组合的过程和要素方案在文化相似的国家中是可转移的，标准化的成功可能性较大，而在不同的市场上，标准化是不合适的，其成功可能性不大。通常，很多营销者需要在全球和本土产品之间进行决策(Tu et al.，2012)。由此，研究者们提出了从全球标准化到本国当地化的两极以及介于之间的各种混合的战略选择。例如，Ritzer(2003)提出了全球当地化(glocalization)，其主要思想是在全球层面上进行产品设计，但营销和交易活动当地化，或进行柔性产品设计，在基本产品的基础上包含针对当地市场重要的特色(Shocker et al.，1994)。在中国市场上的有关研究表明，实施全球标准化品牌战略及其品牌外围层次要素的弹性化处理，正面影响公司的战略业绩和财务业绩(吴晓云等2005)。Douglas和Craig(2011)提出了半全球化(semiglobal)营销战略，把全球市场分为五大范围(发达市场、全球和区域细分市场、以国家为中心的市场、贫穷的乡村和城市市场、国家族群)，针对不同范围的市场，采取不同的营销战略。Matanda和Ewing(2012)针对金佰利(Kimberly-Clark)进行案例研究，表明在标准化与基于区域授权和能力建构的全球最佳实践之间进行平衡，是至关重要的全球品牌管理战略。作为一种总结，Kapferer(2012)以品牌名称、定位和产品为三大核心要素，分析其一致或不一致，归纳了从全球到本土的八种全球化方式，对品牌全球化与本土化相结合的组合方式作出了更为明确细致的概括。
2.2.2 品牌感知全球性与本土象征价值
在Steenkamp等(2003)的一项开创性研究中，他们把品牌本土象征价值(brand local icon value)作为与品牌感知全球性(PBG)相对应的构念，研究它们对品牌购买可能性的影响。结果发现，PBG正向显著影响对品牌声望和品牌感知质量的评价，本土象征价值正向显著影响品牌声望，但不影响品牌质量。从总体影响效果看，PBG对品牌购买可能性的影响要大于本土象征价值。Swoboda等(2012)研究了类似的PBG(品牌感知全球性)和PBL(品牌感知本土性)的作用问题，他们调查中国消费者对三类零售商(西方、亚洲和本土)的态度，研究表明PBG对于惠顾国外零售商的总作用比惠顾本土零售商的总作用要大，而PBL对惠顾本土零售商的总作用比惠顾国外零售商的总作用要大；PBG对于全球认同的消费者在惠顾零售商方面的总作用比对本土认同和混合认同的消费者来得更强。
上述研究还意味着在建立品牌感知全球性的过程中，GCCP战略比LCCP战略来得更为有利(Akaka and Alden，2010)。但是这并不意味着全球品牌化要让那些跨国品牌放弃它们的国家遗产。Holt等(2004)为此指出两个理由。首先，尽管全球性比来源国具有更强的质量信号，但消费者仍然偏好来自被认为具有特定专长的国家的品牌，如瑞士的巧克力、意大利的服装、法国的化妆品、德国的汽车、日本的电子产品等。更重要的是，消费者期望全球品牌能够告知他们与品牌有关的来自特定地方的文化。因此，跨国公司应该与管理品牌的全球性一样，设法把它们的国家身份识别做好。Dimofte等(2008)以美国大学生为被试，采用开放式问卷调查他们对与全球品牌相对应的本土品牌的反应，发现一个显著的感觉是本土品牌拥有自己重要的优势，例如独特性、文化独创性、对代表本土领域的自豪。Strizhakova等(2008a)的跨国研究表明，对于品牌产品来说，包含家庭传统和国家传统(遗产)的“传统”是其基本意义维度之一。Swoboda等(2012)的总体结果表明，在新兴市场国家，零售商的惠顾主要由PBG驱动，但是PBG和PBL两种因素并行不悖。可见，本土品牌在向全球品牌发展过程中，兼顾或融合本土文化要素与全球文化要素是战略选择方向之一。品牌通常是“通过本地化生存而获得全球化繁荣”(Shocker et al.，1994)。当全球品牌通过全球公民身份与文化的主题开展它们的营销战役时，同时也增强了民族自豪感，为本地制造商提供了支持(Douglas and Craig，2011)。
但值得指出的是，品牌感知全球性与本土象征性(local iconness)这两者的结合在新兴市场与发达市场中存在不同的效果。zsomer(2012)采取对全球品牌和本土品牌进行配对的方式，在新兴市场(土耳其)和先进市场(新加坡和丹麦)上探究消费者对品牌感知全球性与本土象征性这两者之间相互作用的态度。他们把本土象征性定义为：品牌象征本国成员的价值观、需要和渴望的程度。研究表明，在新兴市场，品牌感知全球性与本土象征性正向相关，而在先进市场两者之间的关系是负向的。这对源自新兴市场的品牌如何建立全球定位具有重要启示。
2.3 全球与本土品牌/产品的心理学解释
Arnett(2002)曾发表《全球化的心理学》一文，多年之后全球认同(global identity)与本土认同(local identity)被用于营销学领域(Zhang and Khare，2009；Tu et al.，2012)，成为除一般价值观、国家文化价值观、消费者领域的特定价值观(Steenkamp and de Jong，2010)之外解释全球与本土品牌/产品态度的新的心理学变量。现有研究已表明，全球认同和本土认同与消费者对全球品牌和本土品牌态度的评价之间存在着较为一致的关系(郭晓凌，2011；Swoboda et al.，2012；Zhang and Khare，2009)。
2.3.1 全球认同与本土认同
Arnett(2002)认为，全球化对身份认同产生重要的心理影响，他把在个人层面测量全球化影响的结果概念化为双文化认同(bicultural identities)，包括全球认同与本土认同，即部分认同生根于当地文化，部分来源于与全球文化关系的意识。很多人在发展全球认同的同时仍然保持着本土认同。此外，全球化也对传统文化实践和信念产生了巨大改变的影响，这种改变导致更多的混合认同(hybrid identity)而非双文化认同，即把全球文化元素与当地文化结合起来。例如，Zhou和Belk(2004)的一项研究印证了中国消费者存在的双文化认同：对广告中的全球化诉求与本土化诉求的反应受两种方式驱动。一方面，为了面子，极大地受表达世界主义和地位的商品的向往所驱动，另一方面，受反映本土来源的中国价值观所驱动，表现为更多的民族主义意愿。在全球化过程中，前者并没有取代后者。事实上，只有极少的消费者对全球认同和本土认同是等同的，绝大多数的情况是一种认同强于另一种认同。值得注意的另一种情况是，全球化也对消费者的传统文化实践和信念产生了巨大改变的影响，即把全球文化元素与当地文化结合起来。这种改变导致更多的混合认同而非双文化认同。
Zhang和Khare(2009)的系列实验表明，无论是稳定的(chronic)还是可及性的(accessible)全球认同或本土认同，当消费者的认同与产品的全球定位或本土定位相一致时，对产品的态度评价更积极。值得指出的是，这种效应可以颠倒过来，无论是采用直接操控方式把可及性认同变为非诊断性，还是通过间接的方式引入差异性(对应于整合性)处理模式。可及性认同效应的发生是因为消费者喜欢持有积极的自我观，因而与认同一致的信息被判断为与处理目标更为相关，与认同不一致信息相比，被赋予更大的权重(Wheeler et al.，2005)。
2.3.2 若干相关研究成果
Westjohn等(2012)提出一个消费者个性特质影响集体性认同(包括全球认同与国家认同)，进而形成对全球消费文化定位与当地消费文化定位反应的概念框架，他们根据“自我验证理论”(self-verification)，假设消费者对GCCP与LCCP的态度倾向可以用他们对全球认同或国家认同来解释，与此同时，根据“大五人格模型”，个性特质塑造了个体的世界观和思想态度，因而影响个体如何采用全球认同和国家认同。他们的研究表明，消费者的开放性影响全球认同，进而影响对GCCP的态度，而消费者的宜人性影响国家认同，进而影响对LCCP的态度。
在对全球认同和本土认同的测量方面，Tu等(2012)根据Arnett(2002)的开创性研究，进一步明确了全球认同和本土认同的定义，开发了由8个测项构成的专门量表，并验证了它们与消费者民族中心主义、国家主义和全球消费取向构念的区分效度。与Tu等(2012)不同的是，Strizhakova等(2012)利用现成的构念对全球本土文化认同(global cultural identity)进行了概念化，把它定义为三种全球一本土认同信念的变化程度：通过全球品牌获得的全球公民身份感、国家主义以及消费者民族中心主义。他们在俄罗斯和巴西的研究表明，这三个维度可以把消费者区分出不同全球本土文化认同的群体。这些不同群体在对全球品牌与本土品牌的涉入度与购买比例等方面存在差异。例如，在巴西，全球认同(globally-engaged)群体比国家认同(nationallyengaged)群体明显更多地购买全球品牌；在俄罗斯，国家认同群体明显更多地比全球本土认同(glocally-engaged)群体更多地购买本土品牌。在Strizhakova与同事的另一项研究中(Strizhakova and Coulter，2013)，他们采用三种方式测量全球(文化)认同，分别是全球消费取向的生活方式维度(Alden et al.，2006)、品牌维度(Steenkamp and de Jong，2010)，以及全球性联系(global connectedness)。他们的研究发现，在“金砖四国”(BRIC)市场中，全球文化认同增强物质主义对环境友好倾向的影响作用。郭晓凌(Guo，2013)在中国和印度的调查研究表明，高度的全球认同削弱民族中心主义对来自发达国家的全球品牌的负面态度。尽管测量方式有所不同，但这两项研究均表明全球(文化)认同在影响新兴市场消费者态度方面具有调节作用。
综观现有研究，主要集中在全球认同与本土认同对全球品牌与本土品牌态度的影响方面，但对双文化认同与混合认同的界定还存在不一致的做法(例如，郭晓凌(2011)的双文化认同界定与Swoboda等(2012)对混合认同的界定是相同的)，对这两个概念的操作化及影响作用所表现出来的差异需要进一步研究。
3 全球品牌资产：跨国评价差异性及影响因素
3.1 全球品牌资产评价的差异性及原因
从品牌资产的角度看(Aaker，1991；Keller，1993)，全球品牌化是品牌在全球范围内对其品牌资产进行创建、测量与管理的问题。传统的品牌资产研究，通常是在一个国家内进行，或者不考虑跨国之间品牌资产产生的差异。但全球品牌资产与传统的品牌资产评价不同，其表现出的一个基本特征就是，跨越国界的消费者对同一品牌的评价存在差异(Lehmann et al.，2008；Hsieh，2004)。这种差异在不同经济体(发达国家与发展中国家)与文化(西方与东方)的国家尤其明显并得到研究的重视(例如，Eisingerich and Rubera，2010；Madden et al.，2012；Strizhakova et al.，2011)。理解同一品牌在不同国家存在的品牌资产差异，对如何实现品牌全球化十分重要。
3.1.1 全球品牌资产测量
到目前为止，有关全球品牌资产测量的研究仍是凤毛麟角。Hsieh(2004)使用二手数据构建了国家品牌资产(national brand equity，NBE)与全球品牌资产(global brand equity，GBE)测量方法。后者建立在前者的基础上，旨在打破国别界限，衡量出品牌的全球资产，它由NBE乘上国家权重因子构成。国家权重因子有三：品牌认知百分比、市场规模及消费者对品牌购买意向的大小。一般而言，对于第三个因子，消费者对来自他们本国的品牌有正面的态度和购买意向；另外，与来自发达国家的消费者相比，欠发达国家的消费者对来自发达国家产品的评价更高。
与Hsieh(2004)的做法不同，Lehmann等(2008)提出一个基于调研的品牌计量工具，根据在美国和中国的三个品类调查结果表明，评价品牌表现的计量指标包括理解、比较优势、人际关系、历史、偏好和依恋等六大维度，它们是由22个构念组成的四层次结构模型，具有跨国的稳定性。从这个研究可看出，跨国的品牌资产涉及了文化因素(例如历史维度，包括文化遗产和怀旧)。
Lehmann等(2008)的研究表明，品牌评价随国家、品类和品牌而发生变化。在这三个因素中，国家解释了1.65%的最大方差。根据他们的调查，在美国，被试对百事可乐的评价总体上好于可口可乐，而在中国，可口可乐在历史维度的评价上明显比百事可乐具有优势，其他五维度评价则相同；在美国，佳洁士在比较优势、偏好方面的评价比高露洁显著高，而在中国，高露洁在理解、比较优势、人际关系、偏好和依恋方面的评价比佳洁士显著高。还有一些研究亦表明品牌资产跨国评价的差异。例如，Witkowski等(2003)采用品牌识别印象评价的方法，具体包括资产、产品、展示和发布等四大品牌识别元素，调查表明中国的被试对KFC的品牌印象要好于美国的被试；Guzmán和Paswan(2009)对比东道国美国的消费者与居住在母国墨西哥的消费者，发现前者对墨西哥的两个文化品牌的个性评价更为积极。作者认为，这是由于文化品牌在母国消费者的眼里习以为常，而在东道国会变得“高大”起来。学者们对这种差异存在的原因进行了很多研究，下面加以展开。
3.1.2 品牌特征与国家特征因素及解释
首先，品牌的固有特征起到了十分重要的影响作用(Hsieh，2002)。按Hsieh(2002)的研究，主要是指品牌本身定位的差异，如奔驰、宝马、捷豹、奥迪等，定位于豪华市场，更易被感知一致，而像美国的汽车品牌，倚重于本土利润丰厚的市场，其全球形象感知一致性就会低。其次，是国家特征因素的影响，国家间的特征越相似，评价越可能一致。这些因素包括地理位置和经济发展水平等。按Hsieh(2002)的研究，地理位置与品牌来源国相近的国家，消费者对其形象感知类似于品牌母国的消费者，例如，美国的雪佛兰在加拿大和巴西的品牌形象比其他国家更接近；在同样经济发展水平的国家中，具有相似的品牌形象感知。换句话说，不同经济发展水平的国家，其消费者对品牌形象感知更可能存在差异。
进一步地，探究为什么国家特征差异对品牌评价造成影响，笔者拟从属性或利益的重要性因国家而异(Hsieh，2004；Keller，2013；Shocker et al.，1994)角度进行分析，再以信号理论对文化的作用给予解释。
Hsieh(2004)的研究发现，品牌诉求(利益联想)的有效性因国家而异。例如，宝马的感觉诉求(刺激、驾驶乐趣)在日本、法国、德国等国家并没有影响，燃油经济性仅对墨西哥和俄罗斯消费者有效。这正如Keller(2013)提出的观点：品牌资产的构成随国家不同而不同，其来源按照属性重要性而发生变化。对于这一问题，Fischer等(2010)提出一个顾客导向的新构念BRiC(brand relevance in category)，专门用于测量顾客决策中品牌作用的差异，揭示品牌重要性如何因国家和品类而异。这个构念聚焦于品类，而非个别品牌。跨国跨品类的数据检验表明，对于同一个国家中的不同品类与不同国家中的同一品类，BRiC均存在一些值得注意的差异。总体上，美国的BRiC要比亚洲和欧洲国家高很多。
对于品牌重要性为什么存在国家差异，Erdem等(2006)以文化因素影响品牌信号作用的差异进行了解释，并开展了跨国调研。研究表明，对集体主义或不确定性避免评价高的消费者而言，品牌可靠性对选择的正面影响更大。这是由于对集体主义消费者而言，可靠的品牌提供了更多的价值，因为消费者会对这些品牌感知到高质量(即加强了群体认同)；对高不确定性避免的消费者，则因为可靠的品牌具有更低的感知风险和信息成本。Strizhakova等(2011)的研究表明，在发达国家(美国与英国)，消费者把使用全球品牌作为自我认同信号，成为全球公民信念与品牌重要性的中介影响因素，而在发展中国家(俄罗斯)，消费者把使用全球品牌既作为质量信号也作为自我身份信号，成为全球公民信念与品牌重要性的中介影响因素。这再次表明，在发达国家与发展中国家，驱动品牌重要性的影响机制存在差异。
除了上述的文化对品牌信号作用差异的解释外，Levy(1959)曾提出这样的观点：品牌不仅反映了营销者希望植入的形象，还折射了它所嵌入的文化环境。因此，如果这种环境与品牌来源国的社会环境不同，品牌就会表征一些意想不到的思想或价值观。Eckhardt和Houston(2002)采用情景完成法探究了本国文化嵌入的影响。他们以麦当劳为例，在上海通过对三个群体的被试进行访谈研究表明，由于人们在不同的情境中的社会规范和价值观不同，因而不同群体对同一品牌麦当劳产生了并不一致的评价。
由于国家间的文化并不同质，这对营销者如何在全球建立一致的品牌形象带来了极大的挑战。因此，文化是把握消费者对全球品牌态度和行为的重要课题。下面，笔者着重回顾文化价值观对全球品牌态度影响的核心研究成果。
3.1.3 文化价值观的影响
文化反映了“针对事物特定状态的超越其他的总体趋势和一贯偏好，针对特定社会过程的超越其他的一贯偏好，以及有关选择性注意、环境线索的解释和反应的总体规则”(Tse et al.，1988)。在文化的层面，Hofstede(2001)、Schwartz(1994)、Schwartz和Boehnke(2004)分别提出了两大严谨的、综合性的价值观框架(Steenkamp，2001)。在不同文化的国家中，价值观对全球品牌(产品)的态度产生了不同的影响。在表1中，笔者归纳若干重要研究的结论。
上述各项研究均表明，文化价值观影响消费者的全球品牌态度。由此也进一步表明上面已回顾的品牌资产评价为什么在不同文化体产生变化的原因。文化价值观为全球品牌资产研究开拓了一个重要视角，同时也为全球品牌定位提供了一个重要路径。从营销战略的角度看，从产品实际属性利益中抽取价值，使用文化价值观等软实力手段强调品牌的全球性，从而赢得跨国界市场的消费者就显得十分重要(Dimofte et al.，2008)。尽管文化价值观在不同国家之间也存在差异性，但与使用属性利益在各市场中对品牌进行定位相比，文化价值观比属性或利益的层次更为抽象，数量更为有限，涵盖面更大，从而可以更好地提升全球品牌在跨国界之间的一致性。
3.2 全球品牌态度的影响因素：与全球化相关的构念
全球品牌态度是全球品牌资产的重要构成。全球品牌态度受到很多因素的影响，例如，品类外国性、熟悉度和原产国效应，可能与特定变量产生交互作用(zsomer and Altaras，2008)；在涉及全球品牌态度的研究中，研究者使用了很多个体角度的变量，对全球品牌态度起到重要的解释作用，有助于我们深入地理解全球品牌态度的影响机制。除上述已介绍和提及的全球认同与本土认同(Zhang and Khare，2009)、各层面的文化价值观(Steenkamp and de Jong，2010)等影响变量外，还有若干与全球化相关的构念已成为研究全球品牌态度的重要影响因素。
3.2.1 全球公民身份、世界性意识与世界主义
Strizhakova等(2008b)提出全球公民身份信念(belief in global citizenship)构念，把它定义为“与想法相似的人共享的由全球品牌带来的可想象的全球身份的信念”。他们在发达国家与发展中国家的研究表明，消费者民族中心主义和文化开放性都显著正向影响全球公民信念，后者又显著正向影响消费者对品牌产品重要性的态度。之后他们在发达国家与发展中国家的研究又表明，全球公民信念越强，消费者越可能把品牌使用作为象征性信号表达身份以及作为质量信号传达独特优势，进而影响他们对品牌重要性的考虑以及对全球品牌的购买(Strizhakova et al.，2011)。
Nijssen和Douglas(2008)在研究中把世界性意识(world-mindedness)发展为消费者领域可以操作化的构念，包括“文化开放性”(即接受其他文化的思想、习俗、产品)和“文化适应性”(即在其他国家时适应当地的习惯和习俗)两个维度，反映对来自世界其他文化或地方的产品和观念的兴趣、开放态度和采用情况，以及不带民族偏见地接受这些文化价值观和规范。他们以荷兰消费者为调查对象，发现消费者的世界性意识对带有外国传统产品区域的商店形象评价存在显著正向关系。之后，他们再以荷兰消费者为调查对象证实(Nijssen and Douglas，2011)，消费者的世界性意识对GCCP、FCCP的广告态度产生显著正向影响，而对于LCCP的广告态度产生显著负向影响。相反，消费者的民族中心主义对FCCP的广告态度产生显著负向影响，对LCCP的广告态度产生显著正向影响。
与“世界性意识”类似的构念还有“世界主义”(cosmopolitanism)。zsomer和Altaras(2008)提出，世界主义调节全球品牌真实性对全球品牌可靠性的影响。世界主义提高，这两者的正面关系更强。全球品牌真实性(authenticity)可能被具有世界主义消费取向的消费者感知更可靠。这是因为全球品牌被看作过于标准化的、统一的、乏味的，因而世界主义消费者认为缺乏真实性，当品牌定位于世界主义消费者时，就可能缺乏竞争优势，除非培育真实性。Alden等人(2013)的实证研究表明，在巴西和韩国，世界主义通过全球品牌感知价值这个中介变量，影响全球品牌态度。Riefler等(2012)发展了消费者世界主义(C-COSMO)构念，认为世界主义消费者是“开放思想的个体，其消费取向超越任何特定文化、地方或社会；并且欣赏多元化，包括尝试来自各个国家的产品或服务”，这个构念由开放思想、欣赏多元化和消费超越国界等三个维度构成。他们在奥地利的实证研究支持了预测，即世界主义消费者并不表现出对全球品牌购买的强烈意向，两者之间并无显著关系。
3.2.2 全球消费取向与全球化态度
Alden等(2006)根据现有文献关于全球扩散对消费选择的态度反应，总结出四个集合，分别是：同化/同质/趋同；分离/分化；杂交/混合/全球本地化；缺乏兴趣/边缘化，进而使用全球消费取向(global consumption orientation，GCO)构念表示这种态度集。他们提出影响GCO的先行因素，包括大众媒体接触、大众移栖活动、社会规范敏感度(SNI)、物质主义等，以及GCO的影响结果，包括消费者民族中心与全球品牌态度。其中消费者民族中心主义为GCO与全球品牌态度之间的中介变量。结构方程检验广泛地支持路径之间的假设。Riefler(2012)以奥地利居民为调查对象研究表明，GCO对全球品牌评价具有显著正向影响，同时，全球化态度(GA)也对全球品牌评价有显著正向影响。此外，品牌原产国具有调节作用。对于来自本国的全球品牌，GCO还对全球品牌态度产生显著影响，而对于外国的全球品牌，GA对全球品牌购买意向产生显著影响。郭晓凌(Guo，2013)以中国和印度的青年消费者为调查对象，研究表明，GCO和全球认同都对来自发达国家的全球品牌或进口产品产生正面影响。
Riefler等(2012)提出并验证了消费者世界主义(C-COSMO)与GCO是两个具有差别性的构念，前者并不显著影响对全球品牌的购买意愿，但GCO显著正向影响对全球品牌的购买意愿。这主要由于世界主义者具有欣赏多元文化(包括本地和外国)的特征，而GCO是受全球消费文化影响，因而喜欢世界范围内可得的全球标准化产品或服务。
3.2.3 其他影响因素
从现有研究看，还有一些心理变量已被研究者提出，用于解释全球品牌态度，但基本上还处于概念和假设发展阶段，需要进一步的实证研究。例如，地位消费(status consumption)和自我解构(self-construal)。
对于地位消费，
和Holt(2010)采用解释学的方法对土耳其的中上阶层妇女进行访谈，探明了在低工业化国家中两种地位消费战略：低文化资本者在本地化的领域进行炫耀性消费，而高文化资本者则以西方生活方式信念作为文化资本进行正统的消费实践。Roy和Chau(2011)在澳大利亚进行了初步的实证研究，表明地位寻求消费动机影响消费者对全球品牌与本土品牌的品牌资产评价。全球品牌对于高地位寻求动机者(与低地位寻求动机者相比)在品牌意识、感知质量和总体品牌资产方面具有更强的评价，而本土品牌对于低地位寻求动机者(与高地位寻求动机者相比)在品牌忠诚度和总体品牌资产方面具有更强的评价。在高地位动机寻求者中，全球品牌(与本土品牌相比)在所有的基于顾客的品牌资产维度上都为评价更好。
对于自我解构，zsomer和Altaras(2008)提出假设，与那些具有高水平独立自我的消费者相比，具有高水平互依自我的消费者，其品牌感知全球性对品牌感知可靠性的影响作用更高。这是因为，互依自我的消费者更可能受品牌全球性带来的社会赞许和渴望度所影响。同时，与那些具有高水平互依自我的消费者相比，具有高水平独立自我的消费者，其全球品牌真实性对品牌感知可靠性的影响作用更高。这是因为，独立自我的消费者更可能视个人的自由为一种真实生活的方式，而不是受差异化需求的驱动，他们把品牌看作建立自我概念的一种真实市场神话或叙事。
4 总结与展望
十多年来，在全球品牌化研究领域，学者们取得了对全球品牌定义的共识，发展出了很多核心构念，形成了基本研究脉络，为这个领域的未来研究奠定了良好基础。这些核心构念包括：品牌感知全球性(PBG)(Steenkamp et al.，2003)、全球消费者文化定位(GCCP)(Alden et al.，1999)、品牌本土象征价值(Steenkamp et al.，2003)或本土象征性(zsomer，2012)、全球认同与本土认同(Arnett，2002；Zhang and Khare，2009)、全球消费取向(GCO)(Alden et al.，2006)等等。通过本文的回顾，全球品牌化研究呈现出了基本的研究脉络，它们是：品牌感知全球性构念推进了全球品牌概念的界定及操作化，全球品牌维度确立了全球品牌资产的基本来源；全球消费者文化为全球品牌定位提供了基本指引，而感知品牌全球化和本土象征价值则成为全球品牌定位的基本关系研究；全球品牌资产存在跨国评价的差异性，其原因包括品牌特征、国家特征及文化价值观的影响。这为如何建立全球品牌定位、实施全球品牌战略提供了基本决策思路(Keller，2013)。值得一提的是，Chabowski等(2013)在采用同被引方法对全球品牌化进行文献研究的基础上，概括了该领域的五大研究板块，分别是国际品牌化战略(标准化与适应性、品牌延伸)、品牌定位、品牌/来源国、品牌概念—形象，以及品牌绩效。本文勾画的研究脉络直接涵盖了前两者，同时又以“全球品牌资产”主题把后三者的研究贯穿了起来。
站在实践的角度，很多中国领先的跨国公司已萌发了建立全球品牌的雄心，其取得的全球化进展已为在不远的将来成就强有力的全球品牌打下了坚实的基础(Chattopadhyay et al.，2012；Keller，2013，Kumar and Steenkamp，2013)，但从目前有关全球品牌化实证研究的成果看，涉及以中国品牌为对象的研究还很少。立足于中国品牌全球化的愿景，结合全球品牌化研究已取得的研究成果和经验，笔者简要提出三点研究建议与展望。
第一，重视新兴市场和发达市场引发的基本差异。从理论的角度看，已有很多研究表明，在新兴市场和发达市场，消费者对全球品牌态度及其影响因素的评价机制是存在差异的(Eisingerich and Rubera，2010；Madden et al.，2012；zsomer，2012；Strizhakova et al.，2011；Zarantonello et al.，2013)。从实践的角度看，中国是那些走向全球的中国品牌的“大本营”，而北美则是征战全球市场的“制高点”。中国市场和美国市场对中国大品牌都异常重要。因此，对于中国品牌全球化研究来说，联合新兴市场(母国市场)与发达市场(东道国市场)两大市场领域，采取比较的方式，显得尤为重要。根据现有的成果，有很多问题还需要进一步研究。例如，“全球性”对中国品牌在母国市场与发达东道国市场是否存在评价机制的差异？质量维度对中国品牌的全球性联想在母国市场与发达东道国市场是否存在重要性方面的差异？走向全球的中国品牌在母国市场与发达东道国市场存在怎样的品牌资产评价差异？这些问题的答案对中国品牌采取何种全球化战略，如何建立强势全球地位具有积极的指引价值。实际上，Chattopadhyay等(2012)已从聚焦于相似的新兴市场还是不相似的发达市场，并结合机械性扩展还是动态性进化这两种能力，提出了新兴市场品牌全球化的四种战略。
第二，兼顾营销战略与消费者行为两个研究视角。目前有关全球品牌化的实证研究大多是消费者行为视角，公司战略视角的研究很少(zsomer等，2012)。但新近出版的有关新兴市场品牌如何走向全球的两本著作(Chattopadhyay et al.，2012；Kumar and Steenkamp，2013)都明确提出了战略路径，其中基于中国品牌全球化案例的研究都为之提供了重要依据。从营销战略的角度看，探究中国品牌全球化定位应是研究重点。例如，以内蕴中国文化价值观为品牌概念进行全球化定位，可以帮助中国跨国公司品牌在全球市场竞争中建立品牌差异化，但如何在全球市场上兼顾东西方文化差异，实现东西方文化价值及元素的融合，以建立中国品牌的全球定位，则是非常重要的学术课题(何佳讯，2013)。这里有两个理论问题迫切需要进行深入研究。一是扎根于中国文化价值的品牌内涵能否融入西方文化价值体系？能否融入全球消费者文化？是否存在冲突？如何融入？二是因文化差异，品牌资产在不同国家的评价并不一致(Hsieh，2004；Lehmann et al.，2008)，中国品牌如何在本国和西方国家进行形象定位？如何解决品牌一致性以提升品牌强度？从消费者的角度看，则需要探究消费者对中国跨国公司品牌兼容东西方文化价值定位的态度评价机制，以兼顾和平衡不同细分市场的需求，实现品牌价值的最大化。
第三，寻求研究方法论的创新与突破。目前有关全球品牌的实证研究大多采用问卷调研法或实验法收集一手数据；在统计方法上大多采用多元统计和结构方程建模(SEM)方法，通常涉及跨国间测量的等同性检验(Steenkamp and Baumgartner，1998)；在取样范围上，大多采用数个国家到数十个国家不等的跨国数据。在这些常规的做法中，我们仍然可以看到一些研究设计创新带来的贡献与突破。例如，全球品牌与本土品牌交互作用模型改变了传统结构方程模型的思路(zsomer，2012)；对全球产品/本土产品态度测量的四分法创新了常规的态度测量方法(Alden et al.，2006；Steenkamp and de Jong，2010)；对全球品牌研究对象采取一般性的(即“Global brands”)而非具体品牌的(即如Ford，Mercedes，Toyota)测量设计(Dimofte et al.，2008；Dimofte et al.，2010；Guo，2013)简化了取样方法；在统计方法上，多水平线性模型的使用能够揭示国家层面因素与个人层面因素作用的差异(Steenkamp and de Jong，2010)，而结构化建模方法(structural modeling)能够使我们利用客观市场数据进行分析(Chu，2013)；在理论应用上，制度理论(汪涛等，2010)、动态能力理论(Matanda and Ewing，2012)等带来了新的研究视角。由于总体上中国品牌在全球消费者心目中品牌认知度很低(Olsen，2012)，因此如何在西方发达市场中对已经进入的中国品牌收集一手或二手数据开展有关研究，还存在很大的挑战。这迫切需要我们在研究方法论上进行创新，这样我们的研究成果才能为中国品牌全球化实践提供前瞻性指引。
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