服务评价中的特征框架效应——基于调节性匹配理论视角的研究，本文主要内容关键词为：视角论文,框架论文,效应论文,特征论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1000-2995(2015)05-009-0109 1 引言 日常生活发现，同一问题往往会因表述方式不同而导致完全不同的决策结果，这种现象在心理学上称为框架效应(Framing Effects)[1]。自诺贝尔经济学奖得主Kahneman1981年提出“框架效应”以来，框架效应在心理学和社会学领域得到广泛研究，然而这些研究主要集中在风险选择框架(Risky Choice Framing)方面[2]。最近，人们发现框架效应还不止风险框架一种。Levin[3]等的研究表明，当经营者分别采用含75％瘦肉和含25％肥肉对同一汉堡包的牛肉成分进行描述时，会导致消费者对汉堡包的评价产生差异，进而影响购买决策。这一现象尽管仍是框架效应，但用以往风险选择框架效应来解释却显得相当乏力。其实，汉堡包评价差异问题是由于消费者对牛肉成分这一产品属性采取了不同描述产生的，心理学称为特征框架(Attribute Framing)。 事实上，有经验的销售人员对特征框架并不陌生，他们通常知道对不同的消费者采用不同的沟通方式，尤其是服务业，销售人员与顾客之间的信息沟通非常频繁，他们会充分利用情境信息，巧妙地使用特征框架。但在特征框架效应的理论研究中，学者们对其如何影响消费者购买行为仍然知之甚少，如特征框架对消费者购买决策过程中产品评价和购买选择阶段影响是否相同？不同类型的特征框架对消费者购买决策中的服务评价影响是否存在差异？特征框架对消费者购买决策的影响机理是什么？ 服务产品不同于一般实物产品，消费者购买过程可能会受到产品信息和自身动机的综合作用。因此，本研究基于调节性匹配理论的视角，通过情景模拟实验，探索特征框架与个体的动机导向对服务购买决策过程中服务评价的综合影响，分析特征框架类型与消费者不同调节定向匹配方式对服务评价的影响，并进一步研究形成这种影响的作用机理，为企业产品信息呈现及个性化服务营销提供决策参考。 2 文献回顾与研究假设 2.1 相关文献研究评述 信息框架的研究最早始于认知心理学领域，是指决策问题内容的结构与陈述方式[4]。在信息表述中，采用不同的信息框架可能会导致人们在决策中出现认知偏差，由此产生框架效应。框架效应被认为是决策研究领域的重要发现之一，因为它有悖于传统经济学中的不变性原则，是一种典型的“决策异象”。 在营销领域研究中，框架效应对决策的影响已不是陌生的话题。早在Frisch[5]的研究中就指出，框架效应对消费者购买行为产生影响。从现有营销领域中框架效应的研究文献来看，关注的问题主要集中在广告传播效果和企业促销方案效果两大方面。Zhang和Buda[6]在研究广告中的框架效应时，发现信息呈现的框架形式能够影响广告的说服效果，并且与广告的信息来源、个体认知需要之间存在交互效应。信息框架之所以能对广告效果产生影响，主要是因为广告信息中的框架形式影响了人们的信息加工过程。此外，个体特征因素也对信息框架产生了调节作用[7]。Li和Liu(2008)的研究发现，当决策者是直觉判断型人格时，风险选择性框架效应的影响表现得更加明显，而当决策者是内向型人格时，个体面对风险选择性框架时出现偏好反转。Chen，Monroe和Lou[8]研究发现，价格框架会影响人们对企业促销策略的感知，相对于高价产品，金额折扣的表述方式能使消费者觉得降价幅度更大；对于低价产品，比例折扣的表述方式能使消费者觉得降价更多。卢长宝[11]等通过分析消费者促销信息搜寻和加工过程，发现价格框架效应存在边界条件，当客观的时间压力存在时，消费者将依靠直觉进行决策，更易受价格的影响。 从营销领域研究文献来看，现有成果关注的框架效应大多属于风险选择框架效应，这使对框架效应的理解局限在风险选择决策过程中。但实际上，Levin，Schneider和Gaeth[9]在研究框架效应类型时，就提出了特征框架效应对人们决策的影响。目前营销领域关于价格框架效应的研究，尽管是对特征框架进行的探讨，但特征框架在消费者行为方面的影响及作用机理研究，还缺乏深入地展开。 2.2 特征框架类型及对服务购买决策的影响分析 特征框架(Attribute Framing)是对服务属性或关键特征进行信息表征的一种形式，在决策中影响个体对事物的判断、评定以及事物间吸引力的对比。特征框架在具体的属性信息描述中可以分为两种类型：一是获得性框架(Gain-framed Message)，它在描述同一服务属性时强调属性所带来的正面效价，即消费者获得的收益；二是规避性特征框架(Loss-framed Message)，它在描述同一服务属性时强调属性所避免的负面效价，即消费者规避的损失。两种类型特征框架存在一定的联系和区别。从特征框架内容来看，获得性特征框架与规避性特征框架分别从正反两方面描述同一属性的不同功能效价；从特征框架所导致的结果及框架效应的测量来看，两类特征框架都通过服务吸引力的对比来测量具体的框架效应。 服务购买不同于一般实物产品购买，服务的无形性带来的不确定性，使得买卖双方都极大地依赖信息沟通，并通过消费者对服务信息的解读来获得服务品质的信任。在服务购买决策过程中，消费者会面临两种冲突：一是选择这项服务能带来什么，另一个就是担心这项服务会失去什么[10]。消费者要消除这两种心理冲突，必然要深入了解服务的关键属性信息[11]。当以不同的方式描述相同的服务属性时，消费者对其信息加工的方式会有差异，Kuvaas[12]等的研究发现，以积极方式进行属性描述时，消费者主要采取启发式进行信息加工，这种方式对信息的加工不充分，会导致消费者更容易受信息框架的影响；而当以消极方式进行属性描述时，消费者会采取系统精细的加工方式，对信息解读更加谨慎，较少受信息框架影响。也即是说，不同表述方式的特征框架对消费者影响力是有差异的。因此，本研究拟提出假设： H1：特征框架对消费者服务购买决策中的服务评价存在显著影响。 在服务产品评价阶段，不同类型的特征框架对同一服务属性的描述可能会诱发消费者的利益诉求与线索的偏好。通常情况下，消费者在购买决策过程中可能更重视愉悦感受，偏好积极线索，尤其是，当消费者内在体验动机较强时，具有正面效价特征的获得性框架对消费者的影响可能要强于具有负面效价特征的规避性框架[13]。服务具有典型的享乐型消费特征，遵循趋近快乐和回避痛苦的享乐主义原则，消费者在获益和不损失之间衡量时将更偏向获得利益。因此，消费者在服务产品购买时，当面对不同的情感线索时往往会选择积极的信息进行加工，也即是说，消费者在强调收益的获得性框架中对服务产品评价要高于在强调非损失的规避性框架中给出的服务产品评价。因此，本研究拟提出以下假设： H2：与规避性特征框架相比，消费者在获得性特征框架中的服务评价更高。 2.3 特征框架与调节定向匹配对服务评价的影响分析 人们为达到特定目的会努力改变或控制自己的思想、反应，这一过程称为自我调节[14]。在实现目标的自我调节过程中，个体会表现出特定的方向或倾向，称为调节定向(Regulatory Focus)。个体的偏好或行为会受其调节定向的影响。调节定向分为促进定向(Promotion Focus)与防御定向(Prevention Focus)，其中，促进定向与发展需要相关，包括成长、发展和培养等；防御定向与安全需要相关，包括保护、免受伤害等。促进定向的消费者对收益更加敏感，倾向于追求最大化的正面结果，关注的焦点往往是能否获得收益；防御定向的消费者对损失更加敏感，倾向于避免负面结果的发生，关注的焦点往往是能否规避损失。 调节性匹配理论认为，不同调节定向的个体当使用各自所偏好的行为策略时，就达成调节匹配(Regulatory Fit)[15]。调节性匹配能增强个体的行为动机，对个体的决策行为、任务绩效、评价态度等有广泛的影响[16]。根据调节性匹配理论，采用获得性特征框架对服务属性进行描述时，由于其强调消费者购买服务所获得的收益，所以将与促进定向的消费者形成匹配，也即是说，促进定向的消费者在服务购买中由于渴望获得收益和趋近积极结果，更倾向与获得性框架达成匹配；另一方面，规避性框架强调人们所避免的损失，将与防御定向的消费者形成匹配，即防御定向的消费者在服务购买中警惕可能存在的损失和回避消极结果，更倾向与规避性框架形成匹配。当不同调节定向特征的消费者与特征框架类型达成匹配时，依据调节匹配理论，消费者会对当前的行为会产生正确感，形成强烈的行为动机，这可能会对购买决策过程中的服务产品做出更高的评价。因此，本文拟提出如下研究假设： H3：特征框架与消费者调节定向达成匹配时，消费者的服务评价更高，其中： H3a：与防御定向的消费者相比，促进定向的消费者在获得性框架中愿意给予服务更高的评价； H3b：与促进定向的消费者相比，防御定向的消费者在规避性框架中愿意给予服务更高的评价。 2.4 特征框架与调节定向交互影响服务评价的机理分析 根据信息加工理论，人们在面对事物评价时，会产生两种重要的心理体验过程，即认知体验与情绪体验[17]。认知流畅性是决策者对事物相关信息加工难易程度的主观感受，它是个体在信息加工过程中的一种知觉体验。信息处理的难易程度与判断目标其实没有必然联系，但现有研究发现，受个体的认知过程的多重运行特征的影响，高流畅性会助推判断向正面倾斜，低流畅性则会助推判断趋于负面[18]。因此，当消费者选择与自己偏好相似的线索进行加工时，也即是获得性或规避性特征框架与促进或防御定向的消费者达成匹配时，他们对信息处理难易程度的感知较低，信息加工过程更为流畅，更易导致个体产生积极的评价与行为。因此，结合假设H3，本文拟提出如下假设： H4：特征框架与消费者调节定向达成匹配时，消费者信息加工过程有更高的认知流畅性，其中： H4a：与防御定向的消费者相比，促进定向的消费者在获得性框架中有更强的认知流畅性体验，进而有更高的服务评价； H4b：与促进定向的消费者相比，防御定向的消费者在规避性框架中有更强的认知流畅性体验，进而有更高的服务评价。 情绪体验作为人们接触外部信息刺激时的另一种心理过程，是对客观事物的态度体验以及相应行为倾向的反应[19]。根据认知心理学理论，在信息加工过程中，个体的情绪体验是自身与外部刺激相互影响下的产物。情绪体验的形成依赖于个体对事物的信息加工过程，并影响其对事物的评价[20]。在服务销售过程中，当消费者接触与自我调节定向相一致的信息线索时，调节性匹配带来的效应将强化人们在判断和评价过程的情绪体验。换言之，获得性或规避性特征框架与促进或防御定向的消费者达成匹配时，他们在信息处理过程中将体验到更积极的愉悦情绪与更高的唤醒情绪，从而导致其产生积极的评价与行为[21]。因此，结合假设H3，本文拟提出如下研究假设： H5：特征框架与消费者调节定向匹配时，消费者信息加工过程有更积极的情绪体验，其中： H5a：与防御定向的消费者相比，促进定向的消费者在获得性框架中有更积极的情绪体验，进而有更高的服务评价； H5b：与促进定向的消费者相比，防御定向的消费者在规避性框架中有更积极的情绪体验，进而有更高的服务评价。 3 研究设计 本研究采用情景模拟实验，通过2(特征框架：获得性/规避性)×2(调节定向：促进定向/防御定向)组间实验设计，进行假设检验。 3.1 实验材料制作 本研究选择餐饮服务企业进行实验检验。通过对餐饮企业服务推介和营销沟通的调查，并对大众点评网、饭统网等主流餐饮网站上相关服务营销信息的搜集，发现特征框架在餐饮服务描述中普遍存在。 为确定餐饮服务的关键属性，本研究需要对餐饮企业服务介绍中的信息进行表征提炼。根据Koo，Tao和Yeung[22]划分的八种餐饮服务属性，本研究通过测量每项属性与购买决策的关联程度来确定特征框架中相关餐饮服务属性。48名在职MBA研究生参与前侧，男性21人，女性27人，采用7点李克特量表设计，测量问题“您认为该项餐饮服务属性与您购买决策的关联程度”，其中1表示几乎没有关系，4表示不确定，7代表关系非常大。
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