现代国际市场营销理论的沿革，本文主要内容关键词为：沿革论文,国际市场论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国际市场营销理论的概念范畴
菲利蒲·卡特纳（ Philip R.Catereora）与约翰·海斯（Hohn M.Hess ）合著的《国际市场营销学》一书中把国际市场营销定义为“国际市场营销是指一个以上的国家进行的，把企业的商品或劳务引导到消费者或用户去的商业活动”。从这个定义可以看出，国际市场营销理论是研究企业如何策划与实施跨国界经营活动以实现其赢利目标的一门学科，主要内容是识别和确定国外消费者或用户的需要，提供产品或劳务来满足这种需要。企业要进行国际市场营销就是以国外的用户为中心，以满足他们的需要为出发点，争取更大的市场占有率，获得最佳的经济效益。
国际市场营销理论也被称为国际营销理论、国际经营理论或国际销售理论。国际市场营销理论以经济学、国际经济学、市场学、消费学、商品学、地理学、政治学、文化人类学、心理学、语言学、国际贸易、国际法学、国际保险、国际财务、国际运输、国际结算等理论和原则为基础，通过对国际市场营销活动的实际经验总结和概括，指出国际市场营销的一般规律和方法，以指导从事国际市场营销活动的企业的跨国经营活动，国际市场营销理论与普通市场营销学既有联系又有区别，联系在于二者都以消费者或用户的需求和欲望为宗旨，在组织营销活动上，都需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略制定与战术策划。区别在于“跨国界交易”，主要表现在以下几个方面：
（一）国际市场营销环境更为错综复杂。
由于各国的文化、政治、经济、法律、竞争及地理环境差异，国际市场营销战略与决策受其影响很大。企业所面临的国际营销环境有其不同于国内环境的特征：一是国际市场营销环境的具体因素及相互关系高度复杂，国别差异显著。二是国际市场营销环境的具体因素极易变动且难以准确估测。三是国际市场营销环境中供给竞争具有强烈的对抗性和不可逆转性。四是国别间的同盟与企业之间的同盟形成了一种特殊的垄断性营销环境。五是其它国际经济关系作为国际市场营销活动的附带性前提条件也成为营销环境的组成部分。
（二）国际市场营销形态多样。
国内营销，即企业利用本国的资源在国内生产，产品在国内市场销售，市场营销的形式比较单一。而国际市场营销，则是企业的资本或资源在国际间流动，其进入国际市场的形态与国际企业发展的基本形态相适应，有对外出口、技术转让（许可证贸易）和国际直接投资等形式。
（三）国际市场营销策略不同。
从事国际市场营销的企业，由于国外营销环境与国内营销环境的差异，营销策略的制定和实施就要受到外在环境的强烈影响，因而必须根据各国市场营销环境因素的特点，采用不同的国际市场营销策略，如在定价策略方面，不仅要考虑成本，还要考虑各国不同的市场需求及竞争状况，考虑运输费、保险费、各国关税、外汇汇率、提货方法及各国政府的有关规定等，这就导致国际市场价格的制定格外复杂，而且价格的变化也难以把握。在分销策略方面，由于国外中间商的介入和中间商的多样化，以及各国市场模式、分销系统及其差异性，国际市场营销企业对国外中间商和分销商的选择更加难以把握。
（四）国际市场营销战略及管理的难度加大。
国际市场营销战略面临的主要困难在于国际市场不可抗因素影响很大，交换关系复杂，从而使决策、计划、执行和控制等营销管理过程的难度比国内营销增大。国际市场瞬息万变，风云莫测，很难进行准确的预测，从而影响了决策的客观性，各种营销策略协调困难加大，且不稳定因素增多，难以形成整体有效的策略，尤其是多国营销，更须全面地规划，以协调控制各分支机构，要实现全球范围内营销组织的整体目标，难度就更大了。
二、国际市场营销理论的沿革
国际市场营销理论的产生、发展从某种程度上讲就是新的营销观念产生和发展的过程。 国际市场营销观念（International
MarketingConcepts）是贯彻于企业国际市场营销活动的观念、态度、思维方式和营销哲学，其核心内容是以什么为中心来开展企业的经营活动。现代国际市场营销观念的形成、拓宽和深化在历史上经历了一个渐进的过程，先后经过了生产观念、销售观念、营销观念、社会营销观念及企业形象观念等几个阶段。
在市场营销学的初创阶段，只限于研究销售技术和广告业务。到第二次世界大战后，随着资本主义的发展，市场营销内容不断延伸，尤其是八十年代以来，市场营销理论得到了突飞猛进的发展，主要体现在以下几个方面：
（一）社会中心论。
本世纪70年代以来，西方资本主义国家企业在受到来自60年代广泛传播的“消费者主义”运动和片面追求短期利润而损害了企业长久利益的内外双重压力下，在消费者中心主义的基础上提出了社会中心论的营销思想。社会中心论认为，企业在确定市场营销决策时，“必须考虑公司利润、消费者需要的满足和公众利益的平衡”。即兼顾企业、消费者和公众的利益，不仅对用户、消费者负责，而且应当对整个社会负责，对整个人类负责。
（二）国际市场大营销理论。
1984年，美国著名市场学家菲利蒲·科特勒（Philip Kotler ）在美国西北大学洛格管理研究院校庆会上首次提出了国际市场大营销 （ Magemarketing）的战略思想，即为了成功地进入特定的市场， 并在那里从事商业活动，在策略上要协调地运用经济的、伦理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各国集团及宣传媒介的合作与支持，国际市场大营销理论在理论上的突破主要有：（1 ）强调企业由单一方位的战略转变为全方位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护的市场；（2）打破环境因素不可控的传统理论；（3）发展了市场营销组合理论。
（三）营销——竞争导向理论
营销——竞争导向观念，是一种既要考虑顾客需要的满足，又要考虑竞争者经营战略，把市场营销导向与竞争导向相统一的新营销观念。这一营销观念是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰· 戈登教授于 1985年夏季在加拿大《商业季刊》发表的题为《扬弃市场营销观念，树立“竞争观念”》一文中提出的。他说，传统的市场营销观念已不能有效指导企业实现利润最大化目标，现代企业的经营必须以新的营销观念取代传统的市场营销观念。企业应当“首先识别出那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。”
兰·戈登对传统的市场营销观念进行了剖析和抨击，认为传统的市场营销观念将导致企业各自单一的市场导向，这样的观念指导下的企业必然会陷入产品雷同——→市场份额下降——→同业利润下降——→被市场淘汰这样一个无情的恶性循环之中。企业要想摆脱被淘汰的厄运，保持持续增长，就必须对传统的市场营销观念进行扬弃，采用一种既考虑顾客需要的满足，又充分考虑竞争者经营战略的新的营销观念。
（四）市场营销战略组合理论
现代国际市场营销理论是国际市场营销观念、营销原则和营销组合的综合体现。所谓国际市场营销战略组合（International MarketingMix）是指企业可以控制的国际市场营销策略的综合运用， 市场营销战略组合这一新概念是尼尔·鲍敦（Neil Borden）在1984 年从詹姆斯·柯立顿（James Cueliton）所作的“经理作为‘决策者’、‘艺术家’以及各种要素的组合者”的发言中受到启迪后，与1950年首次提出的。到1960年美国著名市场学家罗姆·麦卡锡对其进行概括，将营销因素归为产品、价格、分销和促销，即著名的4P＇S组合理论。 进入八十年代，随着科学技术的进步和社会生产力的发展，国际市场竞争日益激烈，菲利浦·科特勒教授首先提出了新的市场营销组合的概念，加上了2P＇S（即政治力量和公共关系）。在1986年他又提出了10P＇S，即在6P＇S“大市场营销”的基础上再加上4P ＇S ——探查（Proling ）、 划分（Partioning）、选优（Prioriting）、定位（Positioning）。 他认为4p＇s是市场营销的战术， 其目的是在已有的市场上提高本企业产品的市场占有率，而10p＇s组合的目的是要打进和占领新的市场，所以在4p＇s基础上再增加6p＇s是市场营销的战略。从4p＇s 营销战术组合到10p＇ s营销战略组合的发展，是市场营销组合在理论上的重大突破， 为开拓国际市场的实践提供了新的思路。
三、现代国际市场营销理论的新思路
自80年代以来，由于市场营销实践出现了许多新情况、新问题，市场营销学家们据此提出了许多新观点、新看法，从而使市场营销理论得到了新发展。
（一）超越定点营销观念
超越定点营销观念（Benchmarking）是将本公司的经营状况与竞争者后领先者进行分析比较的过程，是一种评价自己和其他公司的手段，是将竞争者后领先者的成就作为本企业的发展目标，并将其先进的经验移植到本企业经营管理中去的一种方法。在具体操作上包括以下一些步骤：（1）决定要比较哪方面的功能；（2）考虑影响这一功能的关键变量是哪些；（3）选取合适的企业进行比较；（4）将自己与对象进行比较；（5）制定一定的程序和行动来缩短这种差距；（6）贯彻并监督结果。
（二）战略联盟营销观念。
欧洲管理论坛主席克芬斯·斯瓦布曾提出企业“伙伴”关系的理论，他认为，企业间应在平等的基础上，建立互利互惠的合作关系创造长期的使用者。合作营销的意义在于企业可以通过生产要素的互补，既发挥综合优势，又可以优劣互补，创造出新的更高的生产力，建立广泛而有效的营销网络，从而为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能。国际战略联盟营销是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性质的利益共同体。近几年，日本企业为应付日益激烈的国际竞争更是以飞快的速度与欧美发达国家企业结盟，例如，在汽车行业，“奔驰”与“三菱”、“丰田”等纷纷通过战略联盟建立起自己的营销网络。所以，走出国内寻找战略联盟伙伴，走国际化、集团化、协作化道路是90年代企业营销发展的又一新趋势。
（三）创造需求与创新营销观念。
自八十年代以来，人们对消费需求有了新的认识，少数先进企业已经在实践上从满足需求向创造需求转化，把以前满足需求的营销准则提高到了一个更高的水平。创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的，创新营销已被看作90年代以及下个世纪企业发展和经济发展的源动力。所谓创新营销就是企业在质上以优于现有状态的新行为作用于生产经营活动，以期收到预定目标的创造性活动。企业创新包含的内容是极其丰富的，它涵盖了生产活动的全过程，主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新。这五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体效益，是企业降低和规避市场风险，谋求企业顺利发展的强大动力。
（四）CS战略与服务营销观念。
CS（Custometr Satisfaction）在营销学中是一个比较新的概念。著名管理学家彼得·德鲁克指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适应顾客需要。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特性化，不容易被模仿取代。要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意，顾客满意度愈高，就愈会再度购买，企业因而增加了营业额，而顾客的口碑也会使企业节省大量的广告费用。CS战略的核心在于企业分析调查市场的观念和方式的转变，企业想要了解顾客在购买或使用商品或服务时的满意程度，是以构成顾客满意程度的各个要素来作评价标准的。企业通过CS调查分析，了解企业本身经营的优缺点，明确加强哪一些项目才能提高顾客的满意程度，并以顾客对现有的商品或服务的满意程度与将要推出的商品或服务互相比较，以了解顾客的期待程度或改进有缺点的项目。CS战略是借助服务营销来实现的。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略的实现手段，因此，服务营销的内容、形式都要与CS战略的要求相适应。这就要求企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心。施以全方位、全过程的控制。