网络游客旅游购买决策影响因素实证分析——以张家界为例，本文主要内容关键词为：张家界论文,实证论文,为例论文,因素论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
对于旅游产品而言，其无形性、生产与消费的同步性使旅游者购买决策的风险和不确定性大大增加，因此旅游者更需要通过旅游信息的搜寻来规避风险，提高决策的科学性。互联网的出现改变了旅游者的信息搜寻方式和旅游消费方式，越来越多的旅游者通过网络搜索旅游信息、规划旅游行程、预定旅游产品。据中国互联网产业年会透露，2011年我国网民总数达5.05亿人，截至2011年6月，我国使用在线旅行交易的网民为3686万人，在网民中的使用率为7.6％。目前对于网络游客还没有给出一个完整的概念。本文的网络游客是指利用网络平台进行相关信息的搜索，做出相关旅游购买决策并在网上进行旅游交易的这一细分市场的游客。
国外学者对网络游客旅游消费行为的研究始于20世纪90年代末，研究重点集中在网络旅游信息需求与搜寻动机、内容偏好、行为特征和网络游客特性等方面；研究方法上注重定性与定量方法的有机结合，并借助先进的网络软件和技术，研究结论更具科学性和说服力[1-4]。国内研究始于2007年[5]，李莉研究发现中国网络旅游者的自我效能、特定领域创新、对电子购物的态度是使观望者变成购买者的影响性因素[6]；梁明英研究了网络旅游信息的传递及其对游客行为模式的影响[7]；赖胜强等从网络口碑的视角定量研究社区留言对游客旅游目的地选择的影响[8]。目前国内在该领域研究起步较晚，成果少，且滞后于行业发展。
本文拟在国内外研究的基础上，以网络消费者行为分析模型AISAS为理论依据，运用主成分分析法提炼影响网络游客旅游购买决策的公因子，并进一步借助单因素方差分析法分析不同人口学特征的网络游客在旅游购买决策影响因素上的差异性，为旅游电子商务企业改进旅游网站功能、优化网站系统、提升网站营销服务水平以更好地满足网络游客需求提供参考。
1 研究设计与研究方法
1.1 研究设计
国际营销专家海英兹·姆·戈得曼总结促成购买的模式为AIDA∶A为Attention，即引起注意；I为 Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。他强调一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望随之产生，尔后促使采取购买行为，达成交易。由于网络的发展，消费者的自主性获得空前释放，他们成为主动的信息获取者并分享信息。2005年电通株式会社(全球最大的广告代理公司)针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，在AIDA模式的基础上提出了一种创新的消费者行为分析模型AISAS[9]：A为Attention；I为Interest；第一个S为 Search，即信息检索，指消费者在网络上对自己在信息节目、广告中感兴趣的产品进行检索确认；第二个 A为Actiom后一个S为Share，即购后评价，指将已经购买或感兴趣的产品以及对广告的印象写入博客、BBS等媒体。前一个S催生了搜索引擎的发展，后一个S则推动了互动媒体，两个环节会一直循环往复。网络游客的购买行为同样遵循AISAS这一模式，每个环节都会对游客最终的旅游购买决策产生一定程度的影响。
根据AISAS购买行为模型，网络游客从引起注意、诱发兴趣、信息检索(信息浏览、信息咨询)到最后作出旅游购买决策及购后评价全过程中，对于旅游电子商务企业的要求是不同的。根据旅游网站的特点和游客的需求，本文按照AISAS模式的5个层次，结合文献[10]将网络游客旅游购买决策影响因素细化为20项子指标：网站品牌(C1)、搜索功能(C2)、网站促销(C3)、亲友意见(C4)、网站设计(C5)、网站导航(C6)、网站速度(C7)、信息丰富度(C8)、核心产品信息(C9)、住宿与交通信息(C10)、购物和娱乐信息(C11)、个性化服务(C12)、交易实现性(C13)、网站安全认证(C14)、性价比(C15)、在线咨询(C16)、虚拟旅游(C17)、交易便捷性(C18)、网络评议(C19)和在线论坛(C20)。
为测定网络游客旅游购买决策影响主要因子及其差异性，设计了调查问卷。整个问卷分为两大部分，第一部分为受访游客的基本情况，第二部分为各因素对网络游客旅游购买决策的影响情况。该部分采用李克特5点式量表测评(用分值表示被调查者的意愿)，5为非常重要，4为重要，3为一般，2为不重要，1为最不重要。
1.2 数据采集和处理方法
本研究先后在2011年10月和2012年3月对来张家界旅游的网络游客进行问卷调查。根据网络游客旅游购买的特点，问卷主要在张家界市各旅行社网络部、网络揽客的星级酒店和国际青年旅舍以及张家界旅游散拼中心等企业发放。共发放问卷300份，回收294份，回收率达98％，其中有效问卷为284份，有效率达94.67％。
本文首先利用SPSS和EXCEL等软件对回收有效问卷所获得的数据进行问卷信度和效度检验，问卷经过删除影响项目之后剩余项的alpha系数值为0.725，大于0.6，说明问卷信度符合要求。Bartlett检验统计值的显著性概率P为0.000，小于0.05的显著性水平，表明具有很好的构建效度。问卷样本的KMO测度值为0.801，大于0.7，说明适合做因子分析。再根据主成分分析法萃取出网络游客旅游购买决策影响的公因子，最后运用方差分析法(One Way ANOVA)检验不同性别、年龄、文化程度、职业、旅游形式的网络游客旅游决策时各影响因子是否存在显著差异。
2 研究结果分析
2.1 样本的人口统计学特征分析
样本统计发现(表2)，被访游客中男性占50.7％，女性占49.3％。从年龄结构看，最多的是15～24周岁和25～44周岁，分别为37.3％和38.0％，文化程度主要以大学、高中(中专、职高)居多，分别占总人数的62.0％和22.5％。在职业方面，占比重最大的是学生，为19.0％，专业技术人员和一般职员分别占15.5％和14.1％，公务员占12.7％，商务人员占8.5％。在游客国别中，中国内地占87.2％，港澳台地区占8.5％，外国游客为4.3％。从旅游形式看，比重最大的是结伴旅游，占40.1％，其次是单独旅游，占27.5％，家庭旅游和团队旅游分别占14.1％和18.3％。
2.2 网络游客旅游购买决策影响因子萃取
采用主成分分析法萃取影响网络游客旅游购买决策的公因子。在因子萃取过程中，只要因子载荷大于0.5的变量就被保留，在本文选取的20个影响因素选项中除C4外，载荷量都大于0.5，这19个因素构成了网络游客利用网络平台作出旅游购买决策的影响因素。经方差最大化旋转萃取出4个特征值大于1的公因子，这4个公因子的累积方差贡献率是69.47％，即4个公因子共解释了总变异的69.47％(表1)。
根据公因子所包含变量的共性，将提取的4个公因子分别命名为：第1个公因子网站产品信息(B1)，在住宿与交通信息(C10)、核心产品信息(C9)、虚拟旅游(C17)、信息丰富度(C8)、购物和娱乐信息(C11)和个性化服务(C12)6项中具有较大的因子荷载。第2个公因子网站交易功能(B2)，它与交易便捷性(C18)、交易实现性(C13)和在线咨询(C16)等因子密切相关。第3个公因子网站技术与安全(133)，它在搜索功能(C2)、网站导航(C6)、网站设计(C5)、网站安全认证(C1)、网站速度(C7)5项中具有较高的因子荷载。第4个公因子网站营销(B4)，它概括了性价比(C15)、在线论坛(C20)、网络评议(C19)、网站促销(C3)和网站品牌(C1)5项内容。
2.3 网络游客的人口统计学特征与旅游购买决策影响因子的差异性检验
本研究对网络游客的人口统计学特征与旅游购买决策影响因子进行t检验与单因素方差分析(One Way ANOVA)(P＜0.05显著)，发现各因子对网络游客旅游购买决策有比较大的影响，且对不同性别、年龄、职业和旅游形式的网络游客的旅游购买决策影响存在显著差异(表2)。
在性别方面，网站交易功能因子(P=0.037)和网站营销因子(P=O.045)对男女网络游客影响存在显著性差异，女性网络游客比较看重网站的交易功能，且女性游客比较感性，网站营销对其影响相对较大。
在年龄变量中，网站产品信息因子(P=0.041)和网站交易功能因子(P=0.047)存在显著性差异，在4个公因子中，这两个公因子分值最高。从表2可以看出，25～44岁年龄段的网络游客比例最大，且其受网站产品信息和网站交易功能两个因子的影响最大；这个年龄段的游客比较成熟，消费能力强且比较理性，他们是网络旅游的主力军，因而非常看重网站的产品信息以及交易的便捷性和可实现性。
在职业变量中，网站产品信息因子(P=0.038)和网站交易功能因子(P=0.042)存在显著性差异。公务员和商务人员是网络旅游的主要参与者，他们对网站产品有特定的需求，也很关注网站交易的可行性。
在旅游形式变量中，网站技术与安全因子(P=0.012)和网站营销因子(P=0.043)存在显著性差异。网站技术与安全因子对以单独旅游和家庭旅游形式出游的网络游客影响最大，主要由于这两种形式的游客旅游安全性相对较低，因此在选择网络安排旅游时会很看重安全性。团队旅游的网络游客受网站营销因子的影响比较大，这与团队游客寻求优惠与折扣有关。
3 结论及研究启示
(1)通过因子分析，萃取出4个影响网络游客旅游购买决策的公因子，即网站产品信息、网站交易功能、网站技术与安全和网站营销；在4个公因子中，网站产品信息和网站交易功能因子方差贡献率最大，合计41.27％，说明网络游客在旅游购买决策时，这2个因子是主要的影响因素。
旅游电子商务企业应该提高网站信息产品和服务质量。在内容上，要根据自身市场定位，完善核心产品信息，并根据市场需求及时更新住宿、交通、天气查询和旅游帮助等信息；在形式上，要注重网站整体设计，做到图文视频并茂，同时可充分利用网络虚拟旅游功能，加深游客对旅游产品的了解和感性认识。应增强网站的交易功能，使潜在的旅游观望者成为现实的网络游客，要通过与相关企业合作，提升网站交易的便捷性、可实现性和安全性。
(2)旅游购买决策影响因子对不同人口统计特征的网络游客的影响存在显著差异。性别方面，女性网络游客在做旅游购买决策时，网站的交易功能和网站营销对她们影响相对较大，因此，开发女性网络游客时，要选择女性接受和偏好的营销媒体和手段。从年龄和职业来看，25～44岁年龄段和公务员、商务人员身份的网络游客很关注网站产品信息和网站交易功能，因此，针对这些群体的游客，旅游电子商务企业要进一步完善网站产品信息，增强网站交易功能。旅游形式方面，网站技术与安全因子对以单独旅游和家庭旅游形式出游的网络游客影响最大，对选择这两种形式出游的网络游客，要突出网站安全的建设和宣传。
目前旅游目的地电子商务企业风起云涌，数量众多，张家界市拥有600家左右旅游网站，市场竞争非常激烈。旅游电子商务企业应把握旅游者不同的人口学特性，加强目标市场的细分，选择差异化竞争战略，并根据各细分市场购买决策的特点有针对性地提供相应的产品和服务。
4 研究展望
本研究样本主要取自来张家界旅游的网络游客，可能导致研究成果仅仅反映了这一特定市场群体的细分属性和选择偏好。未来的研究可以把具有其他社会人口特征的样本包括在内，以进一步验证本研究成果或对其进行修正和补充。另外，本文主要基于AISAS购买行为模型研究网络游客旅游购买决策影响因素，购买决策还受网络游客内外其他因素的影响，如个人特性、文化背景、旅游经验和网络经验等。今后可进一步将研究细化和深入，如专题研究网站产品信息、网站交易功能、网站技术和安全、网站营销以及它们对网络游客作用的机理等。