影响顾客对服务罚金不满的认知和情感因素，本文主要内容关键词为：罚金论文,认知论文,顾客论文,因素论文,情感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，关于服务失败的研究日益成为服务营销理论界和实践界关注的热点。从广义上说，服务失败包括服务递送没有达到预期效果和服务没有如约发生两类。但现有研究大多集中在前者上，并且基本上都是从企业的角度，探讨企业服务递送失败及其补救行为的特征和责任。但顾客是永远正确的吗？当然不是！有时恰恰是由于顾客违反最初的约定或采用了不当行为(例如，随意放弃预定的客房或餐位、延迟归还租借物品和临时更改航班等)而导致服务不能正常递送或实现。由于服务产品具有不可存储的特质，顾客的爽约行为会给服务企业造成直接的收益损失，导致管理困难。为阻止和减少顾客的随意行为以保证收益或弥补损失，许多服务企业都制定了相应的处罚制度(例如，拒绝提供服务和增加服务成本等)，其中，罚金作为一种经济形式的处罚最为常见。例如，对透支信用卡过期未偿还者收取滞纳金、对改签机票者收取额外费用。
罚金制度的实施虽然从某种程度上保护了企业利益，但没有人愿意被处罚，顾客当然也不欢迎服务企业的处理。而采用这种制度的服务企业也讳莫如深，不愿多谈及此事。值得注意的是，由于缺乏有效的管理和沟通，顾客对罚金的抱怨日益增加，顾客与企业间甚至产生法律纠纷。企业如果希望利用罚金制度的负面强化性来阻止不利于企业的顾客行为，以提高有效管理服务供给和需求能力的同时，规避失去顾客的风险，就必须深刻地理解顾客对罚金的评价和反应，并充分地认识影响这一评价和反应的情感和认知因素及其作用机制。
通过广泛的文献检索，笔者发现关于服务企业罚金及其对顾客行为影响的研究非常少：国内的相关研究几乎为空白；国外现有的少数文献也主要是针对罚金特点的探索性研究，强调人口统计特征上的差异[1]。KIM等[2]对影响顾客认知和评价罚金的相关因素进行了实证研究。本研究以此为基础，构建包括认知因素、情感因素及其相互作用在内的概念模型。运用调查中国消费者实际罚金经历所获得的数据，对模型进行验证，分析顾客对罚金不满的前因及行为后果，探究认知因素和情感因素的相互关系及其作用机制，为管理者制定和执行有效的罚金制度提供启发。
1 概念模型与研究假设
1.1 影响顾客对罚金不满意的认知因素和情感因素
以往的研究表明，顾客对特定服务接触或事件的认知评价(例如感知公平)和情感反应影响顾客对特定交易行为的满意或不满意(
。社会公平理论认为影响顾客评价消费体验的感知公平包括3个维度：①分配公平(
]，涉及资源配置和交换的感知结果)；②过程公平(
，涉及决策制定和解决冲突的手段)；③互动公平(
，涉及信息交换和与顾客沟通的方式)。在社会交换中，人们对公平的感知取决于自己相对于另一方的付出和所得的对比和评价[5]。当顾客行为而非企业行为引发罚金事件时，顾客对公平性的感知则基于自己对服务企业的损害和服务企业对自己的损害两者之间的比较。罚金常常引发顾客与服务企业之间的利益冲突，导致顾客不满，而卷入冲突或争端的顾客根据感知公平对企业做出判断[1，6]。例如，SMITH等[3]发现这3个维度的感知公平影响了顾客在服务失败后对服务企业修复努力的评价。以往的研究一致支持顾客对特定服务接触的满意或不满意受到以上3个维度的感知公平的影响，因此推断，当顾客感知公平越高时，其对罚金的不满程度就越低。由此，提出如下假设：
假设1 顾客感知分配公平反向影响其对罚金不满意。
假设2 顾客感知过程公平反向影响其对罚金不满意。
假设3 顾客感知交互公平反向影响其对罚金不满意。
顾客对特定交换活动的判断(满意或不满意)是从认知和情感角度对其消费体验做出的评价，因此，许多学者都认为有必要区分引发满意或不满意的认知和情感前因[7～9]。在产生满意(或不满意)的过程中，情感与认知判断同时存在，并且共同形成理解顾客体验的中心。现有研究表明，顾客的情感状态对其服务评价产生很大的影响[4，10]。顾客采用不同的信息加工战略取决于他们的情感状态，即顾客在服务接触过程中加工信息的数量和类型根据其情感反应而不同，并影响其评价：处于积极情感状态的顾客往往比处于中性或负面情感(N)状态的个体更加积极地评价事物，而负面的情感反应(例如，不安和挫折等)则容易使顾客对服务质量做出消极的判断和反应，最初的负面情感对顾客的满意产生不利影响，并刺激其退出交易。由此，经历强烈负面情感的顾客对服务接触更有可能做出不利的判断。罚金事件中的顾客往往产生抗拒心理并体验到负面情感(没有谁乐意被处罚)，而这种负面情感自然强化了顾客的不满。由此，提出如下假设：
假设4 顾客的负面情感强化其对罚金的不满。
社会心理研究者指出，人们总是希望最大化收益和最小化付出，当其感受到不公平的待遇时，往往感到不快乐并寻求补偿。在现有的市场营销文献中，LAZARUS[11]清晰地说明了评价与情感结果的关系，根据其研究，情感是对某事件认知评价的结果。SCHOEFER等[12]的研究表明，顾客对感知公平的认知评价会激发其情感反应，从而影响其对服务组织处理抱怨的满意程度，因此，感知公平作为一种认知评价能够有效地解释正面或负面情感的产生，强烈地感觉自己受到不公平待遇的顾客，会更加气愤和委屈；反之，感知公平的理性认知会从某种程度上淡化或疏导负面情感。由此，提出如下假设：
假设5 顾客感知分配公平反向影响顾客的负面情感。
假设6 顾客感知过程公平反向影响顾客的负面情感。
假设7 顾客感知交互公平反向影响顾客的负面情感。
1.2 罚金特点对顾客认知和情感的影响
根据KIM等[2]的研究，罚金的基本特征表现为严厉性、灵活性和解释性3个方面。其中，严厉性(S)指顾客对自己所承担的损失的严重程度判断，其参照往往是顾客对自己给服务企业所造成损失的判断。当顾客认为服务企业对自己的处罚过于严厉时，会认为服务企业征收罚金的初衷是损害自己的利益，从而感到强烈的不公和产生不愉快的情感。由此，提出以下假设：
假设8 罚金制度的严厉性反向影响顾客对分配公平的感知。
假设9 罚金制度的严厉性正向影响顾客的负面情感。
灵活性(F)指服务企业在处理罚金事件的过程中能否恰当调整处理程序以适合顾客情况。以往的研究表明，服务企业如果运用灵活的程序以适应顾客的情况，就能够更好地从服务失败中修复。在负面情境(处罚)中，灵活性对顾客评价的影响比在正面情境(奖励)中的影响更大[13]，因此，可以认为服务企业灵活处理罚金事件对顾客的公平认知和情感体验能够起到积极的影响。由此，提出如下假设：
假设10 罚金制度的灵活性正向影响顾客对过程公平的感知。
假设11 罚金制度的灵活性反向影响顾客的负面情感。
解释性(E)指服务企业在整个罚金事件中能够充分地与顾客沟通，使顾客对罚金制度有比较清楚的了解。社会心理学家认为，如果对一项负面事件给予及时和充分的解释，能够帮助个体恢复公平感知和减少不愉快。服务企业得体地向顾客解释为什么要收取罚金对顾客理解罚金的合理性非常重要。合情合理的解释能够加强顾客的交互公平感知，对顾客的认知和情感能够起到积极作用[14]。由此，提出如下假设：
假设12 罚金制度的解释性正向影响顾客感知的交互公平。
假设13 罚金制度的解释性反向影响顾客的负面情感。
1.3 顾客不满意对其行为意图的影响
大量的研究表明，顾客对特定服务的满意(或不满意)直接影响其行为意图(B)[15]。企业收取罚金的目的不外乎阻止顾客重复对企业不利的行为，以保证收益。但罚金接触中的不愉快经历可能最终导致顾客中断与该服务企业的关系转而接受其他企业的服务，甚至传播不利于该企业的负面口碑。由此，提出如下假设：
假设14 顾客对罚金制度的不满直接影响其行为意图。
基于以上分析构建顾客对服务企业罚金的评价和反应模型，见图1。
图1 顾客对罚金的评价和反应模型
2 研究方法
2.1 问卷设计与变量测量
本研究所用问卷由3个部分构成：①利用关键事件法进行定性调查，请受访者回忆最近6个月内经历的印象最深的一次罚金事件(由此，在规定的时间段有无罚金经历是筛选调查对象的标准)，并用一组结构化问题描述该事件。②请受访者就其在第1部分中确定的罚金事件，评价罚金特征、感知公平和负面情感，以及对罚金的不满意进行回答，并回答罚金事件之后的行为意向。其中，对罚金特征和罚金满意度的测量采用语意级差形式，即问题两端语意相反，中间分为7个等级，请受访者选择自己认为合适的水平；负面情感的测量根据深度访谈(请有过罚金经历的20名在职学生说出自己当时的情感体验)，在筛选(标准：提及5次以上)的基础上选用气愤、难堪、羞愧、痛苦和屈辱5种负面情感，问项两端分别为“很少”和“非常少”，请受访者在划分出的7个等级中确定自己的情感水平；感知公平和行为意图的测量采用1～7级的Likert量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意，问项来源于修正后的量表[2]。③受访者的个人统计资料。
为检验问卷的前测信度和效度，请60位MBA学生进行预测，并运用SPSS11统计分析软件对所得数据进行信度和效度分析。在去掉Item-to-Total相关系数低于0.6的2个问项(F4和
)，以及验证性因子(CFA)分析中因子负载低于0.3和交叉载荷高于0.5的3个问项(
)后，所有的问项都能较好地反映所测量的变量，表明最终确定的量表具有良好的信度和效度。最后，对部分问项的措辞进行润色和调整顺序，形成正式问卷。
2.2 数据收集
2007年9～11月采用课堂发放并当堂回收的形式，在上海财经大学MBA学员班上(深圳和上海两地教学点)发放正式问卷进行调查。共发放问卷256份，全部回收后，剔除回答不完全的无效问卷，最终得到有效问卷247份。保证了较高的回收率(96.48％)。同时，为确保两座城市的受访者数据可以合并使用，还对一些关键的变量(例如罚金特征、感知公平和负面情感等)的均值进行比较。T检验结果显示，两组受访者之间不存在显著的差异(α=0.05)，因此，可以合并两组数据进行模型检验。
3 数据分析结果
3.1 样本特征
在247份有效样本中，41％为女性，平均年龄为31岁，罚金数额从50～1 600元人民币不等，出现频率最高的罚金类型是信用卡的延迟支付(38％)，其次是改签机票(29％)。
3.2 信度与效度分析
Cronbach's α值是检验数据信度的常用指标。本研究所有概念的α值都在0.7以上(见表1)，全部符合大于0.7的可接受标准，表明数据具有良好的信度。
效度分析的对象包括内容效度和结构效度。本研究所采用的测量题项，是结合罚金事件的实际特征，对那些已经过验证并发表的量表进行修正而得的。修正后得到的测量题项已通过预调研，因而可以认为其内容效度比较理想。结构效度又包括收敛效度和判别效度。前者指测量同一潜在变量的不同题项之间的相关程度；后者指概念之间的差异程度。对总体测量模型的CFA分析表明，问卷的总体KMO值为0.87，并通过了Barlett's球形检验(p＜0.000)；说明该模型的问卷项目适合进行因子分析。根据“特征值大于1”的标准提取9个因子，方差累计解释度为76.4％(见表1)，所有的因子载荷系数都处于0.616～0.965之间，所有题项在各自测量的概念上的载荷因子都高度显著(所有的t值在p＜0.01水平上)，说明数据的收敛效度很好。测量模型中各个潜变量的相关性显著地低于1.0，其置信区间内均不含有1.0，表明所使用的量表具有良好的判别效度。
3.3 结构方程模型
本研究采用LISREL8.70软件对包括认知因素和情感因素及其相互作用的整合模型进行了检验(见表2)。模型的总体拟合指标(
=839.77，df=417，/df=2.01，p=0.000，RMSEA=0.086，GFI=0.78，NFI=0.93，CFI=0.97，IFI=0.92)表明，假设模型和数据之间的拟合水平可以接受。
根据估计的结构系数可知，在14个假设中，10个假设得到了验证，见图2。
4 研究结论与管理启示
4.1 研究结论
(1)顾客对罚金不满意的认知前因 在3个维度的感知公平中，分配公平对顾客不满意具有反向影响，影响力为-0.14(t=-5.50，p＜0.001)，即顾客感知分配公平越高，其不满意程度越低，假设1得到支持。而过程公平和交互公平与顾客不满意之间的关系并不显著，假设2和假设3不成立，这表明，在罚金事件中消费者感知分配公平能够减少其不满意，而过程公平和交互公平并不如预想的那样起作用，这可能是因为消费者在其满意判断中更加看重实际的损失，一旦让消费者感到分配不公，处罚过程中再彬彬有礼也无济于事。
(2)顾客对罚金不满意的情感前因 负面情感对顾客不满有着正向影响，影响力为0.28(t=3.26，p＜0.01)，即顾客在罚金事件中感受到的负面情感越强烈，越容易做出不满意的判断，假设4得到支持，证明与消费体验相联系的情感反应对消费者评价有显著影响。情感因素与认知因素一样是影响顾客不满的重要因素，其影响力甚至大于感知的分配公平。
(3)罚金特征对感知公平和负面情感的影响 ①罚金的严厉性对感知分配公平具有反向影响(-0.38，t=-3.65，p＜0.001)，但与负面情感的关系不显著(0.19，t=1.98，p＞0.000)，假设8得到支持，假设9不成立，证明罚金的严厉性对顾客的认知判断影响更大，过于严厉的罚金制度会使顾客感到自己的所失大于自己给企业造成的损失，从而感到非常不公平。②罚金的灵活性高低对顾客感知过程公平(0.54，t=3.76，p＜0.001)具有显著的正向影响，并对负面情感有着反向影响(-0.27，t=2.16，p＜0.05)，假设10和假设11都得到了支持，证明罚金处理程序的灵活性是顾客形成公平感知和减轻负面情感的重要因素。③罚金的解释性对感知交互公平具有正向影响(0.40，t=3.59，p＜0.001)，对负面情感的产生有着反向影响(-0.25，t=-2.53，p＜0.05)，假设12和假设13得到支持，证明充分而及时地向顾客解释罚金制度对顾客感知公平的形成和负面情感的舒缓具有重大意义。
(4)感知公平对负面情感的作用 感知过程公平(-0.13，t=-2.06，p＜0.05)和交互公平(0.02，t=-2.51，p＜0.05)对负面情感具有反向影响，假设6和假设7得到支持；但感知分配公平对负面情感无显著关系，假设5不成立，说明在舒缓负面情感方面，感知过程公平和交互公平较分配公平更有效，尤其过程公平的影响力更加重大。值得注意的是，受到罚金灵活性影响的过程公平和受到罚金解释性影响的交互公平虽然不直接影响顾客对罚金的不满，但都通过负面情感因素，对不满意产生间接的推动作用，从而再次佐证了认知与情感因素在顾客满意(或不满意)的判定中互补的观点。
(5)顾客不满意对顾客行为意图的影响 顾客对罚金的不满意显著地影响其行为意图(0.81，t=-4.01，p＜0.001)，假设14成立，表明顾客接受罚金所产生的不满意很大程度上成为顾客消极行为反应的重要原因。顾客对罚金不满程度越高，越容易产生不利于组织的行为意图。虽然不满意的顾客为避免再次受到处罚而短期内可能被迫遵守该企业规定，但一旦有可能，对罚金有不愉快经历的顾客会转而选择其他服务企业，并很有可能向外散布对原服务企业不利的负面口碑。
总之，顾客对服务企业罚金的不满意判断既受到认知因素影响，也受到情感因素影响，甚至情感因素的作用力更大。罚金属性是形成顾客感知公平的重要前因，但它通过感知公平(认知因素)和负面情感(情感因素)影响顾客对罚金的评价和行为意图的路径有所不同：严厉性通过降低顾客对分配公平的感知，增强了顾客对罚金的不满程度；灵活性和解释性主要通过舒缓负面情感来减少顾客的不满。
4.2 管理启示
综上所述，服务企业不仅需要妥善设计罚金的数额和征收条件，而且在处理罚金事件时，应该注重顾客的心理感受和情感交流。
根据公平理论，分配公平建立在顾客对相对于服务企业的所得和所失比率与自己的所得所失之比上。所以，服务企业确定顾客感到公平的罚金制度的同时，还要考虑因罚金给顾客造成的损害和因顾客行为给企业造成的损害，将罚金原因和程序事先清楚而有效地告知顾客，帮助顾客产生合理的认知和预期。在处理罚金的过程中，保持罚金条件和金额公开透明，并根据顾客情况的差异，适当调整处理程序或提供备选方案。事前提醒，事中、事后提供及时的通知以及充分的解释，让顾客认识到自己的爽约行为对企业的损害以及应该承担的相应责任，能够有效地改变或减轻其负面认知，从而减少企业损失。
服务是一种情感体验的过程，情感因素有时比理性认识更有影响力。顾客感受到的负面情感越强烈，对罚金制度的评价就越低。服务企业应该了解顾客在罚金事件中常见的负面情感(例如，气愤、委屈和难堪等)及其表现形式，允许顾客申述和表达不满，对顾客表现充分的同情和尊重。同时，教育和培训一线员工如何有效确定和应对不开心的顾客也很重要。提供服务是一种情感劳动，员工和顾客之间的情感交流能够相互影响和强化彼此的感受。在理性解释的基础上，服务企业对顾客的负面情感给予及时安抚和疏导，能够有效地缓解顾客的不满。
5 研究局限性及未来研究方向
本研究的结论在具有重要的管理含义的同时，也还存在一定局限性：①研究样本仅仅选取了上海财经大学在上海和深圳两地的MBA学员，相关结论仅仅针对此次调查数据得出，这些结论能否推广到其他地区、其他人群有待于进一步检验；②本研究所采用的关键事件法以被调查者回忆为基础，收集顾客关于特定事件的认知和情感，主观性强，所得数据可能存在一定程度的偏差；③本研究仅对影响顾客认知和情感的因素进行综合研究，并未考虑外在情境的影响，例如，归因、稳定性(包括顾客违规行为的差异性)等对认知因素和情感因素及其与顾客评价、行为反应关系的影响；④未考虑顾客个人因素、顾客与服务企业的关系质量、行业竞争状况和文化差异等因素的调节作用。
基于以上分析，该领域的未来研究可从以下几个方面拓展：①进一步扩大样本数量和来源，增强结论的可推广性；②考虑采用能够唤起和调动被试者真实情感的方法(如实验法)；③探讨消费者个人因素、外在情境因素的影响及其对认知因素和情感因素的交互影响；④研究顾客对其他处罚形式(例如，增加限制条件、拒绝服务的“旅客黑名单”等)的评价和反应；⑤进行正反两种强化措施(罚金制度和奖励制度)的效果比较。
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