中国杂志业鸟瞰，本文主要内容关键词为：鸟瞰论文,中国论文,杂志论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、历史特点
这里仅就20世纪，即刚过去的一百年，观察并指出中国杂志业发展的三个历史特点：
1.20世纪中国社会运动此起彼伏，上半世纪开展过反清王朝、反军阀、反日本侵略者、反国民党黑暗统治的社会斗争，下半世纪为了建立新的社会制度，开展了政治、经济、文化、教育等多方面的广泛的社会改革运动。在这样社会运动频率高、思想冲击力量强的社会环境下孕育的中国杂志业，使它表现出比其他国家杂志业更为强烈的政治参与倾向与社会使命意识。中国杂志业至今保留着这个主要特色。
2.20世纪前半期，中国经济濒临崩溃，包括出版在内的各行各业经常风雨飘摇；20世纪后半期，中国经济建设在曲折的道路上有所发展，特别是近20年来改革开放所取得的经济建设成绩比较明显，但是，今天中国还没有超出发展中国家的水平。20世纪中国的经济环境下，没有可能孕育出像西方那样高度发展的期刊市场，也不可能形成西方那样大型的期刊出版集团和雄厚的期刊产业，中国杂志业还远未达到世界杂志强者之列。
3.在20世纪后半期，中国社会改革经历过从计划经济到市场经济的曲折过程，这个过程不可避免地会在中国杂志发展中有所反映。中国杂志业在20世纪五十年代到七十年代一度不是以市场形态生存与发展的，杂志出版人可以不为市场和利润操心，由计划经济体制保护其存在。这段市场空白，一度弱化了中国杂志出版人应对市场的能力，延迟了中国杂志市场发展的速度。从八十年代中国进入改革开放时期以后，中国杂志出版人虽开始弥补这一课，但由于今天中国杂志出版仍未能完全走出由计划体制保护向市场竞争转向的过渡期，由于今天中国尚未能形成强劲的杂志市场组织和管理力量，因此对于正在发展中的今天的中国杂志市场，不可忽视其严重存在的不规范性、不成熟性和脆弱性。
二、现状和走向
这里仅介绍中国杂志业近三年发展的情况：
1.中国杂志品种总数近三年来一直在8000种上下，其中社会科学期刊与科学技术期刊约各占一半。
2.中国杂志发行总量：1997年、1998年为25亿册，1999年为28.9亿册，2000年杂志发行总量尚未公布，估计与1999年相近。
3.由于统计手段不足，中国杂志业的年经营总额至今尚未能作出十分精确的计算。倘根据年总发行量与期刊平均定价作大体估算的话，1999年中国杂志总销售额约为80亿元人民币，其中扣除通行的40%发行费率，实际销售总收入约为48亿元人民币。1999年中国杂志刊登广告的收入总额为8.9亿人民币，其中扣除广告税款约8千万元人民币，实际广告收入约为8.1亿人民币。以上销售与广告收入总数约为56亿人民币，折合7亿美元。与1998所美国杂志协会公布的该年美国杂志业销售与广告的收入总额237亿美元相比，只及美国同行业的1/33。
4.中国杂志发行量大（期发行100万册以上）的不足25种，其中最高期发行量不超过500万册，多数期发行量为100万册至300万册。这些发行量的实现，有的完全依靠市场，也有的在相当程度上依靠计划体制的支持。
5.中国杂志发行的主要途径是订阅，邮局代理绝大多数杂志的读者订阅工作。只有少部分畅销杂志在零售市场上可以买到。对中国杂志的订阅与零售比例尚未能做出精确统计，估计前者远大于后者。
关于中国杂志业的未来走向，我想指出这样四点：
1.规模走向
转变目前杂志出版单位分散、规模小、实力单薄的局面，形成可以大力度开拓、大幅度流动的杂志集团组织，这已成为中国杂志界的共识。将要采取的做法是：鼓励质量高、实力强的品牌杂志出版更多的子杂志，或兼并办得不力的杂志，形成杂志梯队、杂志群体；将杂志、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。这些做法正在逐步实现，但由于中国特定的体制环境，实现过程可能较缓慢，或有曲折。
2.高档走向
读者对杂志质量的要求日益增高，高档杂志市场前景看好。高档杂志首先是内容精彩，有丰富思想内涵，能够体现21世纪杂志的新创意、新理念；其次是形态精美，主要体现在好设计、好印刷、好纸张上。估计两、三年内中国杂志市场会有大批量全彩印刷的高档杂志涌现。
3.专业化走向
读者对于一般化的综合类杂志兴趣低落，越来越喜欢有性格、有特色、有趣味的专门性杂志。近两年来新办的杂志几乎都热衷于针对某一特定读者群、某一特定专业或某一特殊趣味。大量老杂志增加了这样的内容或干脆改头换面成为这类杂志。
4.数字化走向
近几年来，杂志的传统编辑、管理、经营运作手段数字化，在大多数杂志出版单位已经实现。将纸面内容转移到利用数字化技术的光盘或网络上，绝大多数杂志出版单位都已经程度不同地这样做了。2001年中国杂志界还将开展“网络杂志创意竞赛”，鼓励大家进一步探索利用多维空间、表现手段出神入化、信息装载令人目不暇给、服务交互便利的“第四媒体杂志”。中国杂志界目前不可能在网络杂志的经济效益上作具体的考虑，主要是在数字化时代来临之际积极进行“热身”。
三、存在的问题
1.发行渠道不够活跃，发行手段粗放，中国杂志市场因而没有做到它可能做的那么大。
中国杂志市场目前实现的年发行总量为28.9亿册，以人口计，中国人均年占有杂志仅为三册。日本目前人均年占有杂志在20册以上，相比之下，可以看到中国杂志市场还有很宽阔的发展天地。
在20世纪80年代初期，中国杂志年总发行量即已达到25亿册，十余年来，中国杂志年发行总量始终在25亿册上下游动。在这十年里，中国社会方方面面都发生很大变化，杂志发行量的停滞状况与整个社会发展是不协调的。应该说，今天中国杂志市场还有一定的潜力与可能性尚未变成现实。阻碍其实现的主要原因，首先在于杂志发行市场未能高度活跃起来，各种发行渠道之间存在相互抑制的局面，而未形成相互激发的百舸争流的竞争局面，后一种局面是杂志出版人极为渴求的；其次在于杂志发行市场基本上还处于粗放经营阶段，现代市场管理、科学管理的水准不够，特别是缺乏市场调研与读者数据库开发这样的基础工作，至今中国绝大多数杂志出版人难以弄清是什么人阅读自己的杂志，不知道读者的年龄、性别、职业、文化、经济特征是什么。中国杂志大约百分之七十的销售量是由邮局代理的，由于这种经营有垄断性，杂志出版人在受惠于邮局发行工作的同时，也在一定程度上受到制约，使他们难以利用更广泛的发行渠道。令人高兴的是邮局发行工作不断出现改革，如何适应市场开放与市场竞争规律，最大程度地满足杂志出版人的市场占有愿望，满足读者订阅与购买杂志的需要，以及如何利用现代市场管理经验与现代科技手段改进杂志发行工作，正在成为邮局发行改革的重要课题。
2.中国杂志的广告经营亟待开发，目前广告收入对中国杂志业的支持作用十分微弱。
近年来，中国广告业全面发展速度较快，但其中杂志广告的发展势头并不理想。1999年杂志广告总经营额为8.9亿元人民币，在各种媒体广告经营总额中只占3.07%。同年电视广告总经营额为156亿元，在各种媒体广告经营总额中占53.87%，报纸广告总经营额为112亿元，在各种媒体广告经营总额中占38.75%，杂志广告显然处于弱势。中国杂志广告还存在着创意平淡、制作粗糙、服务及信誉差、经营不规范等不足之处，这既削弱对广告客户的吸收力，也影响杂志广告业自身的成熟与发展。
中国杂志出版人已越来越迫切地感觉到，广告经营上不去，中国杂志业便难以摆脱经济上的贫血症，杂志业无法实现全面茁壮地成长。
四、国际交往与合作
杂志出现不过二、三百年，它是随着人类近代社会、特别是现代化发展而出现的新媒体。现代社会以文化开放、信息沟通为重要特征，时代将这一鲜明特色赋予了杂志媒体，这种特色在中国杂志发展史上同样有所反映。
1815年，第一本中文杂志的出现，是在今天马来西亚的马六甲(Melaka)城，西方传教士意欲通过在中国境外出版中文杂志向中国宣传教义与西方文明，但后者对中国读者的影响远大于前者。此后陆续出现大量由浸染了外国文化的中国留学生所出版的杂志，宣传对推动中国社会进步有益的西方文化思想和科学技术成为这类杂志的显著特色。1934年出版的著名的《世界知识》、《译文》杂志，向中国读者介绍国际知识或国际文化发展状况长达半个多世纪，至今仍在杂志市场上享有盛誉。中国杂志出版人还很早就把目光朝向海外，1926年创办的历史悠久的画报《良友》，早期采用过中、英文对照的画面解说，表明它面向海外读者。
二十世纪最后二十年，中国进入改革开放新时期，杂志更成为沟通中外文化、引进八面来风的活跃传播渠道。
近20年来，中国杂志业不断与亚洲的韩国、日本、以色列以及美、英、法、德、意大利等欧、美国家的杂志同行开展友好交往，吸取他人之所长。
近20年来，中国杂志输往海外的数量不断增加，1999年中国出口杂志共计168万册，近年来还先后在美洲、欧洲、澳洲一些国家及亚洲其他国家举办过一系列中国杂志展览活动。
近20年来，中国也不断积累了与海外合作出版杂志的经验，以版权合作为常见的方式，合作较多选择在科技、经济、时尚、儿童等方面，不少合作积累了有益的经验，取得成功。
2000年来，“中国期刊协会”(China Periodical Association)参加国际期刊联盟(International Federation of Periodical Press)。
在二十一世纪来临之际，中国一旦加入WTO，与国际出版业将有更多接触，与外国杂志合作的机会可能增多，在这方面中国杂志业信守这样几项准则：
1.合作要建立在互利互助、互相尊重的基础上，中国杂志市场不希望别人作主，自己作附从；
2.在中国从事合作出版，应该适应中国的政治、经济、社会与人文风俗环境，否则，历史悠久的中国社会与中国文化会有很强的抵制力；
3.在中国从事合作出版活动，应该遵守中国政府的有关法规；
4.根据人类优秀文化资源共享的精神，中国既需要引进别人的文化，也希望走出去，通过杂志向世界宣传自己的文化；
最后要指出一点：和世界上任何市场一样，中国杂志市场有时也是个复杂莫测的变数。中国杂志出版人往往感到既熟悉它，又不好驾驭它。国外合作者更多一层隔膜，因此不可轻率地自以为是。
标签：发行量论文;