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北京西三环边上的写字楼里，午饭后的休息时间，张小姐进入“六点半超市”网站，开始为当天的晚餐选购蔬菜和水果，顺便再添置一些厨房用具和日用品。她在网上确认了订单，选定了送货时间。晚上6点，当她下班回到家里，这些东西便被配送人员送到了家门口。
张小姐是去年冬天发现这家网上超市的，那时她腿受了伤，没法出门，在网友的推荐下开始在六点半超市上购物。第一次尝试后，她很快就注册成为这家网站的黄金会员，除了网上超市里暂时还没有上架的鱼肉鸡蛋，其他的生活用品基本都从这里买，省了去超市排队的麻烦。
六点半网络超市成立时间并不长，也基本没有做过推广宣传，但订单量增长非常快。据其创业者张凯介绍，现在网上订单基本以每月翻一番的速度迅速增长，他不得不大量招聘配送人员应付滚雪球一般的订单。
与六点半超市相比，另一家网上商城的增长更为喜人。这家名为京东商城的网上商城主要经营3C（IT、通信和家电）产品，目前拥有120多个品牌，400多个供货商和1万多种产品。销售收入由2006年的1000万元增长到去年的8000万元，在过去的历史中，公司一直保持盈利状态。该公司近期刚刚吸引了今日资本的风险投资注资。按今年上半年单月销售近 4000万元的业绩来推算，京东商城总裁刘强东认为今年做到3亿元销售额是很轻松的事情。惊讶于网上销售业务的增长速度，原本在中关村开电子产品零售店的他在2006年初关掉了名下10家零售店面，完全改为网上销售。
注：不包括电子预定和票务的用户规模
资料来源：艾瑞咨询
刘强东认为，从2006年开始，中国的 B2C市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
“消费者的需求和心态有本质的变化，已经不满足于在网上买一些小玩意，而是希望把它当作自己购物的主要渠道之一。”刘强东说。
网络渠道复兴
与第一拨电子商务的主力军为互联网技术型人才不同，六点半超市的经理张凯和京东商城总裁刘强东皆出身于传统行业，在电子商务的第二春里，他们不约而同地选择了网上销售渠道。
年仅26岁的张凯，大学的专业是建筑和金融，后来在IT公司呆过，也在超市做过理货员。张凯是个不安分的人，“当时一直在寻找一些零售方面的新模式，看看有没有什么途径能够给人提供更方便的服务，把现有的东西变换一下，找条财路。”张凯说。
张凯最开始想了个电话卖菜的模式，并试验了几个星期，甚至在小区门口摆上菜摊挂上广告做市场推广，最后小区居民宁愿去他家敲门买菜也不愿打电话让他送货上门。后来他又开了一间蔬菜超市，主要经营利润较高的蔬菜、水果等。与经营日用品的综合超市相比，应季的蔬菜最高时有300%的利润，张凯的蔬菜超市高峰期单日销售达10万元，这才有了他第一次成功的创业。
2006年初。由于厌烦了在超市买东西排队，张凯萌生了把超市搬到网上的想法。随后，他关掉自己的蔬菜超市回北京创业。如今他的“六点半超市”是中国唯一销售蔬菜水果的网络超市。
而京东商城总裁刘强东则是从中关村做电脑批发代理起家，2004年开始尝试网络销售，发现增速极快，于是2006年索性关掉传统店面，全部转向网络销售，去年的销售收入已经超过了当年10家实体店一年6000万元的最高销量。
尽管经营的产品不同，但张凯和刘强东瞄准的都是同一拨人，那就是25岁～ 40岁高素质高学历的白领。这部分人的典型特征是工作忙、压力大，没有太多时间逛商场，凡事讲求效率，愿意为服务付费。“至于价格，直接在网上搜索一下就完成比价，不一定要跑到商场去看。”刘强东说。
由于淘宝、易趣近年来的发展和小额 C2C交易的活跃，这部分人已经被培养出了网上消费的习惯。再加上大量支付公司的出现，使得网上交易更加安全。刘强东经营京东商城几年来，有时几十万元一笔的货款也在网上支付，没有出过支付安全问题。随着近两年国内物流业的开放，外资物流公司对国内企业进行收购兼并，客观上也提升了整个物流市场的服务水平。
供应链速度第一
“这一部分人没有太多时间逛商场，希望在任何时候，只要有需要就可以下订单，对送货的效率很敏感。”刘强东说，如果送货延迟用户就会很不高兴。为此，他打造了一条高速运转的供应链。
在采购环节，参照亚马逊与供应商进行信息系统对接的模式，刘强东在设计京东商城的系统时预留了相应的接口，这些接口后来帮他实现了与上游五大主要经销商的库存数据共享。刘强东与神州数码公司签订了3亿元的2008年年度销售合同，后者代理的全部产品都可以在京东商城上销售。通过与神州数码的系统对接，顾客在网上下单时就可以直接看到神州数码仓库里的库存量。顾客即使在晚上的非工作时间下单购买，订单也会直接被传送到经销商的系统里，工作人员在上班的第一时间就可以看到，保证帮客户留住货。
在配送环节，刘强东在北京、上海、广州三地分别建立了近万平方米的仓库，覆盖华东、华南、华北三个销售大区。物流配送则全部外包，由元通、申通和邮政物流公司负责送货上门，现在对13个主要省市的约80%的客户都能做到24小时的响应速度。目前，刘强东也开始在北京和上海自建物流队伍，主要是为了弥补物流公司目前不能提供的移动POS机刷卡服务。
“我们是国内第一家提出5日售后服务的公司。”刘强东介绍。尽管电子商务模式减少了商品流通环节，可以通过与供应商的库存信息共享减少库存，京东商城还是在仓库中为90%以上的产品留下了备件。当返修的商品被送过来，技术人员立刻去仓库里寻找新的备件换上，然后发回给客户。损坏的备件再送回厂家。“快的时候只要2天。”通过这种高效供应链的设计，京东商城实现了10天的库存周转期，一年有36倍的资金周转率。
六点半超市的张凯也为讲究效率的客户设计了一条高效率的供应链，他的速度更快，只有3小时。今年上半年，他刚谈下和北京某超市的合作，主要是利用超市的采购体系和配送中心来为六点半超市的客户服务。
当顾客在六点半超市网上下单后，订单被送到配送中心，拣货人员按订单开始去超市的配送中心拣货，然后送上配送车。六点半超市在北京市区内设了8个配送点，覆盖周围半小时自行车车程的送货范围。配送车装上货后每小时在这8个点之间转一圈送货，配送点的配送人员收到货后马上骑车送货上门。整个过程最快不用3小时，保证顾客在当天就可以吃到新鲜的蔬菜。
通过与超市的合作，张凯已经可以将经营的商品扩充到12000种，但配送目前仍是他头痛的问题。零售超市一般利润都很低，现在网上超市的顾客订单基本都在百元以内，尽管六点半超市已经向订单不足百元的客户收取3块钱送货费，在订单量不多又要保证速度的情况下，配送环节成了巨大的成本中心。张凯希望在订单量上升到一定程度时，通过每辆车增加配送订单来降低成本。
资料来源：艾瑞咨询
与实体店竞争还是合作？
京东商城是先通过实体店销售建立规模优势后才转向网上销售，而一开始就以网络为主要渠道的张凯也有过要开实体店的想法。网络销售经常面临销量不稳定的情况，通过零库存的供应链难免会产生剩余商品，尤其是他所经营的生鲜产品保质期短。很容易坏掉，需要借由实体店消化掉。“开实体店是网上超市的一个必经阶段。”张凯说。
与此同时，一批传统的零售商已经反向进军网上超市了。与京东商城同样经营3C产品的国美和苏宁都有自己的网上销售，但刘强东认为这并不对自己的业务构成威胁，“传统零售企业发展网上商城是左手跟右手打。”京东商城直接跟厂商或一级经销商进货，减少了渠道环节，因此不少商品的价格较实体店价格低。但如果国美也在网上卖低价格的商品，那无疑是将自己实体店的顾客引向网络销售，那是自己跟自己抢客户，造成内部价格混乱。
他对国美网站的考察印证了这种观点。国美的网上商城做了5年，大部分商品尚不能在网上订购，很多商品连个购买按钮都找不到，看起来就像是个价格发布平台，或者只是告诉顾客哪个商品可以在哪个店面里买到。
刘强东认为，包括家乐福和沃尔玛在内的传统零售企业最终都会发展电子商务，但不会是重点，网上销售只是它们的其中一个销售渠道，绝大部分精力还是会放到传统店面。短时间内，他们不可能同时支撑两种存在竞争关系的业务模式。
“家乐福很早就建立了自己的网上超市，但看起来像是形象工程，必须超过 500元才送货。”张凯说。而上海的联华超市从2004年就开始发展联华OK网，背靠联华的体系发展了3年，去年虽然创出了9.2亿元的销售额，利润却只有800万元。远低于行业平均水平。
传统企业进军网络销售，山东利群集团算个典型案例。利群集团去年零售的销售规模是101亿元，在胶东半岛开了30多家百货商场和700多家加盟便利店，经营的产品至少有10万种。2004年底，利群集团开始发展电子商务，逐步将经营产品中适合网上销售的4万种商品搬上了网上。现在除了生鲜和现场加工的商品之外，利群下属百货商场和超市里很多的商品都可以在利群网上买到。利群网今年共开辟了10个专区和160个小类，化妆品专区、母婴用品专区和学生专区是目前销售最好的三大专区，并开始尝试目录销售等新的营销方式。
“对于传统零售企业来说，电子商务是不管愿不愿意都必须要做的事情。而传统零售企业现成的体系。在发展电子商务上具有得天独厚的优势。”利群公司CIO狄同伟认为。2005年，利群网的销售额是 1000多万元，2006年的销售额为2000多万元，今年上半年每月都有百万元的销售收入，估计年底可以达到5000万元。
相比六点半超市，利群网的优势在于其物流配送体系。利群集团旗下拥有专门的物流公司，除了给利群集团的零售业务配送外。还接了一些外部的单子，完全第三方运作，在物流成本上具有规模优势。
不可否认，传统零售商经营的网超对其实体店还存在某种依附关系，利群网和联华OK网从刚开始经营时就保持盈利，但其配送范围也相应受实体店布局范围的局限。京东商城由于其单笔订单金额在600元～900元，因此其物流配送的压力较单笔金额只有几十元的六点半超市要小很多。“等每天的订单达到 2000张，平均每单80元左右，才能达到盈亏平衡点。”目前尚未盈利的张凯仍然在等待中。
据艾瑞咨询数据显示，从2001年到 2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，与此同时网络购物交易额也由6亿元增长至312亿元。随着水果蔬菜、衬衫、电器、建材甚至钻石都已经搬到网上来卖，会有更多的细分垂直行业掀起新的网络销售浪潮，电子商务也开始由第一波的互联网概念真正走向了关乎人们衣食住行的商务行为。